陳雅雯 浙江大學(xué)城市學(xué)院

媒介是指利用媒質(zhì)存儲(chǔ)和傳播信息的物質(zhì)工具，受眾則是指傳媒活動(dòng)中的定向和非定向信息接受群體。在傳媒活動(dòng)中，媒介和受眾是執(zhí)行環(huán)節(jié)和執(zhí)行效果的兩個(gè)核心考量因素。為求進(jìn)一步發(fā)揮媒介的作用，提升受眾對(duì)信息的接受效果，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)二者關(guān)系的分析、研究提升策略，本文針對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行探討。

一、媒介與受眾的交互關(guān)系

交互關(guān)系是媒介與受眾的基本關(guān)系，即無論傳播內(nèi)容存在何種差異，都必須經(jīng)過交互行為，才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。以電視廣播作為媒介，受眾需要觀看電視節(jié)目，才能了解傳播內(nèi)容。尋求提升交互關(guān)系在傳媒活動(dòng)中的有效性，可借助兩個(gè)關(guān)鍵手段，即市場(chǎng)調(diào)查和可交互性的提升。如各地網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查可采取責(zé)任制度和周期分析相結(jié)合的辦法，在企業(yè)內(nèi)設(shè)立專門的市場(chǎng)分析部門，該部門人員實(shí)時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行熱點(diǎn)捕捉，了解民眾當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問題，利用可能最大程度發(fā)揮熱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的媒介開展傳媒活動(dòng)。假定民眾較為關(guān)心娛樂新聞，可利用網(wǎng)頁作為媒介，嘗試進(jìn)行傳媒活動(dòng)。

可交互性的提升，是指在進(jìn)行傳媒工作時(shí)，革除傳統(tǒng)模式下交互性不足的弊端，以更具交互價(jià)值的方法，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，提升交互體驗(yàn)。如現(xiàn)代電視媒體普遍嘗試應(yīng)用公眾號(hào)與觀眾進(jìn)行后臺(tái)互動(dòng)，觀眾可以將觀看電視節(jié)目時(shí)的感受、對(duì)互動(dòng)話題的想法實(shí)時(shí)發(fā)送至電視節(jié)目欄目組的微信后臺(tái)，之后由欄目組選取其中一部分，交給主持人，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互。這一方式具有良好的可行性，能夠直接提升傳媒作業(yè)的有效性。

二、媒介與受眾的擴(kuò)展關(guān)系

擴(kuò)展關(guān)系，是媒介與受眾關(guān)系的一種延伸化體現(xiàn)，是指媒介在進(jìn)行傳媒工作時(shí)，目標(biāo)受眾之外的受眾群體也受到傳播信息的影響，這種影響通常包括兩種途徑，一是直接途徑，二是間接途徑。直接途徑如某企業(yè)進(jìn)行化妝品宣傳，媒介為電視廣告，目標(biāo)受眾為中青年女性，但因電視廣告不可能自主選取觀眾，除中青年女性外，其他受眾群體也了解了化妝品信息，媒介受眾的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展。間接途徑是指以目標(biāo)受眾為中間媒介，進(jìn)行的擴(kuò)展傳播，如受眾A將廣告信息告知給受眾B，即屬于一種典型的間接擴(kuò)展[1]。

對(duì)擴(kuò)展關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)化，主要方式為用戶群體的維護(hù)。無論何種媒介、何種傳媒信息，都必然存在定向傳播的基本特點(diǎn)，需要維護(hù)的，即定向傳播下的目標(biāo)受眾。比如在化妝品廣告中，必須抓住中青年女性關(guān)注的核心點(diǎn)，將“保持皮膚潔凈、控油”等作為核心，利用可視化的媒介使目標(biāo)受眾能夠始終保持對(duì)傳媒信息和媒介的關(guān)注度，保證媒介和受眾關(guān)系的維持，作為擴(kuò)展的基礎(chǔ)，優(yōu)化工作質(zhì)量。

三、媒介與受眾的約束關(guān)系

媒介與受眾的約束關(guān)系，是指媒介在進(jìn)行傳媒的過程中，即便嘗試了多種渠道、強(qiáng)化了可擴(kuò)展性，其受眾依然不可能無限擴(kuò)大，主要的目標(biāo)群體依然是定向傳媒下的受眾，這一關(guān)系與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定律”帶有內(nèi)在的一致性。假定某食品企業(yè)進(jìn)行宣傳，其主要業(yè)務(wù)為批發(fā)，那么目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的各級(jí)商場(chǎng)必然是核心受眾，從數(shù)目上看可能僅占客戶總數(shù)的20%，但買進(jìn)商品的額度可能達(dá)到食品企業(yè)總銷量的80%，這一定律在傳媒活動(dòng)中同樣存在。

在此背景下，嘗試優(yōu)化媒介與受眾的約束關(guān)系，可將約束行為的邊界作為重點(diǎn)。依然以食品企業(yè)為例，嘗試擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，提升經(jīng)濟(jì)效益，需進(jìn)行約束邊界的分析。食品企業(yè)媒介與受眾的約束邊界多為宣傳渠道，企業(yè)不重視面向用戶直接進(jìn)行銷售，因此該渠道是封閉的。可以在資金條件允許的情況下，擴(kuò)大宣傳范圍，選取電視、新媒體等更具范圍化效應(yīng)的平臺(tái)，打破常規(guī)媒介受眾較少、較集中的約束框架，提升傳媒工作的實(shí)際效果。

四、總結(jié)

綜上，現(xiàn)代傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，使媒介與受眾的關(guān)系得到了進(jìn)一步的重視?？傮w來看，媒介與受眾的關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面，即交互關(guān)系、擴(kuò)展關(guān)系和約束關(guān)系?？稍诤罄m(xù)工作中通過多種渠道對(duì)這三種關(guān)系進(jìn)行利用和加強(qiáng)，包括廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、用戶群體的維護(hù)以及約束邊界的打破和擴(kuò)展等。為最大限度發(fā)揮媒介的作用，還應(yīng)以先有工作為基礎(chǔ)，分析不足、嘗試應(yīng)用更具價(jià)值的媒介和方式。