馬丹丹 四川大學(xué)錦城學(xué)院

目前，受眾接收信息的渠道多元化，可以在多個(gè)屏幕(比如電腦、手機(jī)、電視、樓宇屏、公交屏等)之間自如選擇切換。一方面，多屏接收造就信息碎片化傳播的特點(diǎn)，致使受眾接收效果流于膚淺、浮光掠影；此外，它還有力挑戰(zhàn)了電視的霸主地位。不少電視節(jié)目?jī)?nèi)容尚可，但緣于接收設(shè)備、時(shí)間所限，一部分觀眾更樂意從移動(dòng)終端收看節(jié)目，造成電視收視率每況愈下，經(jīng)營(yíng)慘淡。

本文嘗試提出并分析電視傳播的出路所在。

出路一：節(jié)目傳播方發(fā)布互動(dòng)性內(nèi)容

近些年，不少社交媒體憑借時(shí)效性強(qiáng)、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低等優(yōu)勢(shì)在人群中攻城略地，比如微博和微信。2000年初期，一部分民眾開設(shè)了博客，博客寫作特點(diǎn)是圖文并茂、內(nèi)容詳實(shí)，字?jǐn)?shù)動(dòng)輒幾千上萬字，此外，作者還得定期定時(shí)、保質(zhì)保量更新，才能維持相當(dāng)規(guī)模的受眾。這對(duì)傳播者的寫作能力、市場(chǎng)嗅覺提出了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。而后，微博橫空出世，它的特點(diǎn)為字?jǐn)?shù)限制，不得超過百余字。這正好切中部分受眾的心思，微博——微小的博客，字?jǐn)?shù)的限制意味傳播者不必長(zhǎng)篇大論，更無需對(duì)問題有著透徹的分析，有看法、愿意一吐為快即可享此平臺(tái)。電視節(jié)目不妨量身打造官方微博和微信公眾號(hào)，一方面能起到廣而告之的作用，讓受眾及時(shí)獲知節(jié)目精彩看點(diǎn)、背后制作花絮，與其他網(wǎng)友討論；此外，由于微博微信的“自媒體”特性，受眾借轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的功能對(duì)信息進(jìn)行再傳播、再發(fā)散，使信息不斷擴(kuò)大傳播范圍，甚至造成信息的“病毒傳播”。這樣，受眾從被動(dòng)的信息接受者一躍成為具有主觀能動(dòng)性的傳播者，從圍觀轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c，群體效應(yīng)帶動(dòng)單個(gè)受眾互動(dòng)，形成信息旋渦甚至風(fēng)暴，讓愈來愈多的人在不知不覺中完成與節(jié)目的跨屏互動(dòng)，猶如滾雪球一般。

比如，湖南衛(wèi)視親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》自開通官方微博以來，粉絲數(shù)量呈量級(jí)增長(zhǎng)：第一季播出過半時(shí)，關(guān)注者達(dá)280萬，當(dāng)下為575萬。微博上的迅速傳播能引發(fā)“共鳴效應(yīng)”和“溢散效應(yīng)”，擴(kuò)張粉絲規(guī)模；同時(shí)，點(diǎn)贊、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、圖文評(píng)論等便捷化操作能強(qiáng)力帶動(dòng)粉絲的參與性，有效提升節(jié)目的認(rèn)知度和影響力。就地市級(jí)電視臺(tái)來說，一些定位于民生類信息的節(jié)目，帶有真人秀形式，內(nèi)容豐富有趣、理解門檻較低，容易引發(fā)觀眾興趣，那么，在節(jié)目播出時(shí)，不妨微博同步直播，提煉節(jié)目亮點(diǎn)、捕捉熱點(diǎn)話題、再次呈現(xiàn)且邀請(qǐng)觀眾參與，有效放大傳播效果。

出路二：跨屏共生

跨屏共生是指視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作，節(jié)目由多屏內(nèi)容組成，它更高效地實(shí)現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，2015年，芒果TV 與湖南經(jīng)視合作的《完美假期》，節(jié)目模擬知名真人秀節(jié)目《老大哥》，采取全封閉式的直播模式，在設(shè)定的時(shí)空環(huán)境里，16位被精心挑選、但素昧平生的參與者聚集于此，節(jié)目分階段設(shè)置挑戰(zhàn)、任務(wù)，通過每周的網(wǎng)絡(luò)票選逐輪淘汰選手?！锻昝兰倨凇放c風(fēng)靡歐美的經(jīng)典真人秀節(jié)目《老大哥》相比，有自身的優(yōu)勢(shì)：以往，野外生存型、室內(nèi)體驗(yàn)型真人秀節(jié)目囿于電視播出時(shí)長(zhǎng)，要將海量素材進(jìn)行組合剪輯，成片難以充分展現(xiàn)紀(jì)實(shí)本性。而《完》可讓觀眾在海量信息中飽覽跌宕起伏的矛盾沖突，它的跨屏共生則充分體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站在播出時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了真人秀節(jié)目的紀(jì)實(shí)內(nèi)涵。

不少地市級(jí)頻道均有播報(bào)交通路況的節(jié)目，這類信息是全天候不間斷的，但電視節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)有限。具體操作中，可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上熒屏，其他案例放在網(wǎng)絡(luò)渠道播出，以鼓勵(lì)觀眾“找茬”的形式加強(qiáng)互動(dòng)。