徐源 沈律權

互聯(lián)網成為競爭加劇和消費者覺醒的背后推動力，它讓市場透明化，企業(yè)必須與國際接軌，不得不按照市場經濟的游戲規(guī)則去辦事，按照市場營銷的邏輯思維去開發(fā)產品和市場，這對于企業(yè)而言并不是顛覆，而是一種糾偏和回歸，顯然，市場經濟時代終于到來！所以，只有先『正解』互聯(lián)網下的產品制造之道，才能迎接市場營銷新的黃金時代。

可以這樣說，互聯(lián)網才真正開啟了中國的市場經濟時代。因為競爭加劇和消費者的覺醒，更重要的是因為市場透明化，企業(yè)才不得不與國際接軌，不得不按照市場經濟的游戲規(guī)則去辦事，按照市場營銷的思維邏輯去開發(fā)產品和市場。對于企業(yè)來說，這恰是一種糾偏和回歸，并不像很多互聯(lián)網大佬所說的是一場顛覆。

作為一種技術工具，互聯(lián)網是中立的。它改變的是傳播方式，不直接存在金融和法律上的風險?；ヂ?lián)網是一個無中心、有主張的世界；一個無邊界、有社區(qū)的世界；一個無終極、有夢想的世界。隨著互聯(lián)網的普遍化、去中心化，人人成為自媒體，信息傳播不再是媒體的特權，營銷也不再是策劃人的專利。

互聯(lián)網下，營銷的路徑變得更“短”了，使得部分傳統(tǒng)企業(yè)亂了陣腳；整個商業(yè)，也因大數(shù)據(jù)的到來而重新洗牌。大數(shù)據(jù)的下一步，不再關心你“買了什么”，而是關心你“為什么買”。

但是互聯(lián)網并不神秘，消費者最看重的還是產品，內容營銷成為熱點。酒香不怕巷子深之說似乎有了新解說，這就要求我們先來“正解”互聯(lián)網下的產品制造之道，以迎接市場營銷新的黃金時代。

供給側改革的“前世”與“今生”

從2015年12月中央經濟工作會議第一次提出供給側改革，到2017年10月習主席在十九大工作報告中再次強調要深化供給側結構性改革，時間已過去兩年。那么到底什么是供給側改革？為何要進行供給側改革？供給側改革的大背景下企業(yè)該怎么做？

中國市場經濟以來的改革是沿用凱恩斯的需求理論，來解決中國經濟發(fā)展中的問題的。西方還有另一種方法就是供給學派的理論，他們的代表人物之一、美國經濟學家拉弗提出所謂的“拉弗曲線”，由于宣稱減稅可以大幅度增加產品供給、刺激經濟活動，進而最終也使消費者獲益，自該學派誕生起，經濟學界對其理論和政策的批評持續(xù)至今，認為其理論不顧發(fā)展中國家的國情，也不考慮特定時期的具體經濟情況，其理念和效果在幾十年實踐中廣受詬病。

中國的供給側改革，并非是西方供給學派的翻版。

黨的十八大以來，在我國廣泛使用并付諸實踐的一系列重要概念，如經濟發(fā)展新常態(tài)、供給側結構性改革、新發(fā)展理念等，是黨中央針對我國發(fā)展階段變化、發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)、當前經濟問題主要原因及其解決方式進行的準確概括，與西方經濟學中一些概念字面相似，但在內涵上是迥然相異的。

習近平總書記清晰地闡明了新常態(tài)的基本特征，就是增長速度從高速向中高速轉變，經濟發(fā)展方式從規(guī)模速度型向質量效率型轉變，經濟結構從增量擴能為主向調整存量與做優(yōu)增量并舉轉變，發(fā)展動力從傳統(tǒng)要素投入向創(chuàng)新驅動轉變。

我們所講的供給側結構性改革，堅持以人民為中心的發(fā)展思想不動搖，根本目的在于保障全體人民向共同富裕目標穩(wěn)步邁進。只有堅持這個原則，在推進供給側結構性改革的政策實踐中，才能充分體現(xiàn)中國特色社會主義政治經濟學的本質特征，這與西方經濟學特別是新自由主義經濟學是本質不同的，要防止因某些用語上的相似造成認識上的混淆，干擾我國改革發(fā)展大局。

制造業(yè)的“今天”與“明天”

面對互聯(lián)網時代的到來，作為制造業(yè)迫在眉睫的無疑是轉型，落實供給側結構性改革總方針，但這種緊迫感在沒有找到具體的路徑之前會轉化為焦慮和糾結。

企業(yè)轉型最重要的是企業(yè)家轉型、企業(yè)戰(zhàn)略轉型、企業(yè)管理體系轉型與企業(yè)文化轉型。這是一個有先后順序和邏輯關系的系統(tǒng)性，其中企業(yè)家轉型是企業(yè)轉型的第一步，屬于遠見和動力系統(tǒng)。當前，國內很多企業(yè)的高管都是銷售精英起家，這些人擁有強烈的市場意識，如果理念不轉型，對精益管理、精益制造缺乏了解和重視，很可能會導致不尊重專業(yè)、自我破壞制度規(guī)定等行為。比如激勵機制，會自然而然地偏重銷售，有意無意地輕視技術生產，最終導致企業(yè)沒有穩(wěn)定成熟的技術團隊和內部管理團隊，技術研發(fā)、產品設計都很難實現(xiàn)突破。

不可否認，中國的經濟大勢是朝上的，中國的市場方向是沒有錯的。中國的改革獲得了巨大的成就，在高精尖領域如載人航天、深海探測器、量子通訊等技術都能排全球前列。2017年中國GDP達80萬億元，社會消費品零售總額也超過36.6萬億元，僅電商2017年每日銷售量達400萬件，網上全年銷售6.6萬億元，相當于全中國人平均每人網上消費5000元，中國市場的購買力有多大！

但自2015年，中國經濟進入新的發(fā)展模式，社會主要矛盾已經轉化為老百姓日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。一篇名為《中國中產為何蜂擁去日本買馬桶蓋》的文章把這一矛盾推到了社會輿論旋渦。爭論的焦點就是國內外產品的品牌和品質的差距，一致認為消費者持幣外購無可非議。

不得不承認，改革開放以來，我國雖然引進了很多技術和產品，取得很多突破，不少產品還滲透到國際主流市場，如家電產品挑戰(zhàn)“老師”，甚至反客為主，居然收購了當年曾經是“老師”的企業(yè)。但整體而言，國內不少日用產品和基礎工業(yè)產品還停留在仿制階段，不少產品居然屬于高耗能、高能材、低附加值，甚至是以犧牲環(huán)境換來的，這些產品不具備真正競爭力，處于市場的底端，經不起低價競爭，企業(yè)更沒有抗風險能力，只能以成本換質量，終致企業(yè)和消費者兩敗俱傷。

1.產品。必須認識到，企業(yè)真正的魅力，80%應該體現(xiàn)在產品競爭力，20%依靠銷售體現(xiàn)，制造企業(yè)面對供給側改革，應該把重心轉移到產品制造本身上。

網絡雖是一個虛擬空間，但它連接著現(xiàn)實世界。企業(yè)要通過賦予產品的消費個性，構建適合的產業(yè)生態(tài)圈，整合、融入用戶的生活網絡，創(chuàng)建、融入用戶社群，為用戶提供可私人定制的產品，企業(yè)才能可持續(xù)成長，贏得未來個性化的市場份額。

如小天鵝洗衣機，從一開始的仿制，到引進技術，消化吸收，最后實現(xiàn)獨立研發(fā)出自主知識產權的產品，2006年開始出口美國，非但沒有遭到反傾銷，而且獲得美國能源部給予的每臺產品100美元的節(jié)能補貼，體現(xiàn)了產品的真正競爭力。

從體驗營銷引申出來的分享經濟，由分享培育出信任，而信任又帶來生意。產品是企業(yè)的左手，用戶成了企業(yè)的右手，所以電商最流行的問候方式是“親”。

又如當在中國消費者到日本瘋狂采購電飯煲的時候，格力迅速開發(fā)出性能符合國情的產品，董事長董明珠在央視呼吁：“中國人不用到國外買電飯煲”，這種供給側變化是中國制造的可喜變革。

制造業(yè)進行供給側改革，首先就是思維方式和方法的調整。

不好的產品，銷售越強，反噬越重。當然這里是指完整產品，既包括核心產品（功能與性能），又包括外圍產品（服務與配套），還包括外延產品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產品做到極致（即遠遠超越對手，讓對手無法接近），才能贏得粉絲，甚至信徒。

企業(yè)在開發(fā)產品時，要站在行業(yè)與未來發(fā)展的高度來立項，要思考開發(fā)的這款產品，有什么消費者需要的個性？產品壽命周期有多久？是否有意無意地侵犯別人的知識產權？在5到10年后你的企業(yè)還能存在嗎？那時又是什么樣子？簡單地說，就是產品小眾化，挖掘需求，單點突破，建立壁壘，引導消費走自己的路，開辟新品類，把產品做到極致，贏得粉絲。

比如說電動自行車行業(yè)，國內正在貫徹新國標，但不能一味追求高速，企業(yè)發(fā)展都是需要有預見性的，產品開發(fā)最好適當超前，但不能跨度太大，否則就是企業(yè)的災難，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，只有這樣企業(yè)才可以有效地避免一系列風險。

還要尊重銷往地區(qū)的文化習俗和天氣特點。比如熊貓商標在中東并不受歡迎，洗衣機如果銷往歐美，歐美人手指比東方人長同時愛美甲，所以在設計洗衣機門把手時，玻璃觀察窗的弧度要大一些；國內洗衣機喜歡花哨，但歐美人認為洗衣機素色最佳。初期中國出口非洲的摩托車輪胎也曾鬧過笑話。各個國家、民族、區(qū)域都有不同的文化，中國地緣遼闊、民族眾多，各個地方文化差別也是非常明顯的，產品的開發(fā)和銷售必須尊重這一點。

2.品牌。網絡世界是一個品牌驅動的世界，一個品牌價值凸現(xiàn)的世界，一個領導品牌壟斷優(yōu)勢資源的世界。

品牌也是一種記憶，是消費者心目當中的記憶，品牌的寬度、廣度、深度是消費者記憶的廣度、深度、寬度，不是我們企業(yè)自己講的，我再怎么講華為的品牌，不在消費者的心目當中形成記憶是沒有用的，華為做的每一件事要在消費者的心目當中形成什么記憶？這點非常重要，這點搞清楚你才知道做品牌的目標是什么。

前一段時間有個品牌調查活動：全世界目前為止，品牌價值最高的三個品牌是哪三個？我想很多人會回答第一個可口可樂。這里我要告訴大家，在我所得到的數(shù)據(jù)當中，前三個品牌沒有一個是可口可樂。居然第一個品牌是奧運，第二個是紅十字會，第三個聯(lián)合國兒童基金會，大家覺得很奇怪，這也是品牌嗎？這就是人們對品牌的認識。

在新的商業(yè)世界中，產品就是營銷，個人就是品牌。品牌本來是企業(yè)自己的“靈魂”，與客戶之間建立信譽，必須花費很長時間才能培育出來。互聯(lián)網時代以驚人的速度顛覆了我們的傳統(tǒng)觀念、改變了我們的行為習慣、融入了我們的日常生活。當下的品牌傳播，都在急速的碎片化、社群化，品牌不再以廣告等形式獨立存在，而更多地融入到產品內部，形成一種完整的體驗。所有中國的企業(yè)家必須重視這樣一個現(xiàn)實，據(jù)2018年調查報告顯示，截至2017年12月，中國網民的規(guī)模已經達到7.72億。而這正是品牌化組織成長的社會基礎。

我們現(xiàn)在看品牌很容易和產品放在一起，和商業(yè)、競爭放在一起。如果把思路打開就會看到另外一個空間。

互聯(lián)網時代是一個大眾體驗的時代，也是一個品牌化組織大發(fā)展的時代。最終有一天，品牌化組織將成為企業(yè)基本的組織形態(tài)；品牌驅動戰(zhàn)略將成為企業(yè)的終極戰(zhàn)略；品牌虛擬整合能力將成為企業(yè)的核心競爭力。

很多公司認為品牌升級就是推出價格高的產品，價格高就是品牌，這種想法和做法是愚蠢的。高端產品的升級是產品標準的升級和文化的升級，是消費者的認可，它是解決企業(yè)與消費者信任的關鍵；智能馬桶蓋風波中，國內衛(wèi)浴行業(yè)很多企業(yè)說這些產品都是他們制造的，但是消費者總是認為國產貨質量不如國外的，這是為什么呢？

品牌是一個綜合概念，影響的因素非常多，產品是企業(yè)與消費者之間信任的紐帶，一旦紐帶出現(xiàn)問題會直接影響品牌。我們知道，產品和服務總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產品或者服務本身。

事實上，從進入網絡經濟的那一天開始，顧客的決定力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關系或者服務關系，新的經濟規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運轉，而不是相反，商業(yè)最終會隨著顧客而不是那些最成功的分銷商或者零售商們起起落落。

正因為人們生活在這樣一個經濟時代，所以必須更加關注顧客的體驗，必須認識到：在顧客與品牌的關系中，產品和企業(yè)本身只是一個載體而已。但是產品并不是品牌，品牌其實對應的是品類。創(chuàng)建品牌時需要做的就是不斷把品牌名譽和品類名鎖定在一起，就像小天鵝對應優(yōu)質洗衣機、勞力士對應豪華手表一樣，消費者用品類來思考，用品牌來表達。

然而不管我們多么期望擁有品牌，但是如果不能夠深刻的理解品牌的內在要求，以為廣告、傳播、產品、企業(yè)就是品牌，就會導致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困境。品牌承載的最突出的意義是一種感覺以及對于這種感覺的期待。

3.匠人精神。所謂工匠精神，是指工匠對自己所生產的產品或所從事的工作精益求精，精雕細琢，追求完美的精神理念和行為習慣。

好工匠首先必須學會專注于某個方向，專心干好當下工作，不受外部誘惑的影響。然后，樂于不斷雕琢自己的產品，持續(xù)改善自己的技能，享受產品和工藝在研磨中不斷升華的過程。

今天，隨著消費者能力的改變，產品極大豐富和渠道創(chuàng)新，品牌作為資源成為企業(yè)必須構建的要素，要求企業(yè)必須步上構建品牌之路。既然產品是競爭的核心，那么生產高品質產品的工匠隊伍就是核心中的核心。

案例：蘇州德勝洋樓的工匠隊伍和工匠精神。

德勝洋樓成立于1997年，它不是房產開發(fā)商，而是房屋建造商，主業(yè)是設計和建造美制木結構住宅。目前公司年營業(yè)額達6億人民幣，占國內市場份額的七成。德勝洋樓的員工不足千人，大部分是負責建筑的農民工。

德勝洋樓可以說是洋和土的結合，用中國最土的農民工蓋中國最洋的樓。然而，在德勝你找不到傳統(tǒng)意義上的農民工。這里沒有四處打游擊干活、年底討薪無門的農民，取而代之的是有正式編制和正式職工待遇的建筑工人。

這些出身農民的木工、瓦工、電工在德勝公司不僅被訓練成為合格的產業(yè)工人，而且被改造為文質彬彬的紳士。

這個轉變是如何發(fā)生的？在于德勝洋樓把管理當作一種教育：通過制度和文化的反復教育過程，把農民變成紳士，把小人變成君子，把管理貴族變成了精神貴族。

創(chuàng)始人聶圣哲認為中國的正統(tǒng)教育屬于精英教育和應試教育，培養(yǎng)的是坐辦公室的白領階層。而當下中國最缺乏職業(yè)技能教育，培養(yǎng)藍領工人。他本人是貧苦人家出生，創(chuàng)辦德勝的初心是為了幫助農民改變命運，力圖通過企業(yè)的在職教育來提升農民素質，使農民不再彷徨失措。為了把散兵游勇的農民工培養(yǎng)成現(xiàn)代產業(yè)工人，德勝在管理上頗費功夫。

聶圣哲認識到，西方人的思維習慣是把復雜的問題簡單化然后認真處理，中國人的思維是把簡單問題復雜化草率對待。這兩種方式的結果截然不同，而要把事情做好，首先要把復雜問題簡單化，再十二分地認真對待。比如洗馬桶是一件不值得一提的低賤勞動，然而把馬桶洗到可以漱口的程度，就不是耍小聰明、走捷徑可以做到的，必須嚴格按照程序完美地做好。聶圣哲就親自給員工示范過洗馬桶，并用馬桶水漱口。

德勝不允許員工帶病上班，上班不打卡，員工報銷不需要領導簽字，充分信任員工。

每年德勝洋樓都會在蘇州最豪華的五星級酒店召開年會，邀請全體員工參與。初始，酒店方面擔心農民工會鬧出尷尬，但現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)農民工們的端正行為遠遠超出了酒店的預期。不僅沒有大聲喧嘩、亂撒酒瘋、吐痰抽煙的現(xiàn)象，所有農民工都衣著得體、彬彬有禮。酒店經理贊嘆德勝洋樓的員工是民工的面孔、紳士的風度。把所有農民工請到五星級酒店開大會，恐怕國內僅有德勝一家，它之所以這樣做，就是希望讓身處社會底層的農民工享受到紳士的待遇，感受高品質的生活，從而獲得一份自豪感和尊嚴感。反過來，只有得到尊重、擁有尊嚴感的員工才能尊重工作，把自豪感帶到工作中。不僅如此，在德勝工作滿五年的農民工都可以免費出國考察一次，每年德勝都會組織員工到歐美國家參觀學習。聶圣哲的心愿是讓所有員工今生都能有一次機會出國看看外面的世界。

西方的企業(yè)管理理念是通過分工、分權、分責來優(yōu)化管理，減少個人對組織的影響；而東方的管理理念是通過不斷提升個人的素質從而提高管理的效果。匠人精神就是從個人的思想精神入手，從而使其輸出優(yōu)質的產品和服務，這種精神的培養(yǎng)對人本身就是一種內在的提升，且具備持久性和影響力，是一個企業(yè)長治久安的保障。

4. 精神文明。企業(yè)必須堅持社會主義制度的自我完善和發(fā)展。

精神文明的全面展開，是社會主義建設的題中之義，是中國形勢發(fā)生巨大變化的一個重要標志。

毋庸回避，由于傳統(tǒng)企業(yè)側重銷售，而銷售的競爭也非常露骨，有些企業(yè)任傭金和回扣之風充斥在銷售隊伍中，這樣利益驅使的動力逐漸地腐蝕了銷售隊伍，也腐蝕了企業(yè)的靈魂，最后也葬送了企業(yè)。

我們強調精神文明，就是還企業(yè)一片清明，把企業(yè)從旁門左道上拉回來，走上健康的競爭正道。

總之，供給側改革的本質是提升質量，這種質量不只是產品的質量，也是企業(yè)的質量，更是整個中國經濟結構的質量。我們做企業(yè)應該擔當起這份責任感，并踏實地行動。

（作者：徐源，無錫市品牌策劃研究院顧問，曾任小天鵝集團副總經理；沈律權，無錫市品牌策劃研究院研究員。）