龔濤

[摘要]近年在中國實體零售行業(yè)特別是傳統(tǒng)的大賣場和超市均不同程度的受到了電商的沖擊，而便利店業(yè)態(tài)作為一股新興力量保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢。各外資內(nèi)資便利店企業(yè)也在各大城市加速跑馬圈地，特別是華北地區(qū)，不僅在北京、天津的市中心密集開出大量店鋪，也開始進(jìn)入郊區(qū)和二線城市。在日本，便利店企業(yè)通過多種新穎的經(jīng)營手法，形成了與便利店發(fā)源地美國迥然不同的經(jīng)營模式。同時日本便利店企業(yè)積極進(jìn)軍海外，確立了在當(dāng)?shù)厥袌鲋械念I(lǐng)導(dǎo)地位，成為其他本土便利店企業(yè)爭相模仿的對象。因此通過回顧和總結(jié)便利店在日本的發(fā)展歷史，有助于深入理解日本便利店經(jīng)營模式的產(chǎn)生原因。為開展便利店業(yè)務(wù)的企業(yè)起到借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]便利店 特許加盟 差異化經(jīng)營

日本便利店產(chǎn)業(yè)至今已經(jīng)發(fā)展了近50年，從其發(fā)展歷史來看大致可以分為導(dǎo)入期，快速發(fā)展的發(fā)展前期，穩(wěn)定發(fā)展的發(fā)展后期以及成熟期這四個階段。

一、導(dǎo)入期（1969年-1976年）

日本近代零售業(yè)的開端，與歐洲及美國相仿，都是以百貨店的登場為標(biāo)志。進(jìn)入1950年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速增長期，零售業(yè)也隨之進(jìn)入了大眾消費時代，逐步建立起新形態(tài)的商品銷售及流通系統(tǒng)。為了對應(yīng)大量生產(chǎn)一大量銷售的經(jīng)濟(jì)體制，誕生了超市這種零售業(yè)態(tài)。按照傳統(tǒng)的日本產(chǎn)銷關(guān)系，具有連鎖化、大型化、低價化等特點的超市對當(dāng)時的中小零售商產(chǎn)生了巨大影響，特別是導(dǎo)致食品類零售商產(chǎn)生了強烈不安感。在這種背景下，日本中小企業(yè)廳發(fā)布了《便利店行業(yè)指導(dǎo)手冊》，在該手冊中特別對特許經(jīng)營的開店模式進(jìn)行了明確規(guī)范。同時，政府為了進(jìn)一步促進(jìn)中小零售商的現(xiàn)代化，中小企業(yè)廳開始著手培養(yǎng)便利店業(yè)態(tài)，為小型零售店鋪的轉(zhuǎn)換與發(fā)展起到了促進(jìn)作用。1973年日本政府頒布了《大型零售店鋪法》，加強了對大型店鋪的各種限制。日本的便利店從這時起開始了真正的發(fā)展。

二、發(fā)展前期（1977年-1985年）

在此時期，日本國內(nèi)中小零售商對大型零售企業(yè)的抗議活動越來越嚴(yán)重，陷入了增長鈍化的其他各大型超市企業(yè)在看到伊藤洋華堂引進(jìn)便利店業(yè)態(tài)（7-11）所取得的成功后也開始進(jìn)入便利店業(yè)態(tài)。不僅大型超市企業(yè)進(jìn)入了便利店業(yè)態(tài)，各全國性大型批發(fā)商和地區(qū)性小型批發(fā)商也開始涉足便利店業(yè)態(tài)。

到1985年為止，日本國內(nèi)便利店的整體銷售額每年都保持著20%以上的速度迅猛增長。便利店得以快速發(fā)展的一個重要因素是當(dāng)時日本的整體社會環(huán)境產(chǎn)生了變化。女性開始進(jìn)入職場導(dǎo)致商品購買時間和頻率發(fā)生改變，消費者喜好的歐美化等以年輕人為中心的消費者需求發(fā)生改變，而這些正吻合了便利店的長時間營業(yè)，繁多的商品結(jié)構(gòu)，密集開店等特點。然而隨著店鋪數(shù)的急劇增加，競爭也開始變得激烈。眾多便利店企業(yè)尚沒有形成規(guī)范的經(jīng)營模式而是一味地謀求更多的開店數(shù)。在此環(huán)境下，中小規(guī)模的便利店開始出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，便利店業(yè)界內(nèi)部也開始進(jìn)行整合調(diào)整。

三、發(fā)展后期（1986年-1990年）

1986年，日本便利店銷售額增長率首次跌破20%，總體店鋪數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢。最大的一個原因是希望加盟便利店事業(yè)的零售業(yè)主越來越少，地價的快速上漲導(dǎo)致適合開店的地方也越來越少。針對這種情況，各公司開始致力于信息系統(tǒng)的構(gòu)建，物流網(wǎng)絡(luò)的整合等工作，將強化供應(yīng)鏈作為重要課題之一。并且改變商品策略，導(dǎo)入了大量的速食類商品。相比一般的包裝食品和日用百貨類商品，速食類商品的廢棄率雖然很高，但其毛利率要比一般商品高出10%-20%。因此各家企業(yè)紛紛將導(dǎo)入速食類商品作為提高毛利水平的重要手段。隨著速食類商品的大量導(dǎo)入為了使店鋪運營的效率更高，開始積極構(gòu)建自己專屬的信息系統(tǒng)。引進(jìn)POS系統(tǒng)，將訂收貨、庫存管理等工作統(tǒng)一納入到電腦系統(tǒng)中進(jìn)行管理，作為高效率店鋪運營的一個重要手段。為了配合信息系統(tǒng)的構(gòu)建，各企業(yè)同時著手進(jìn)行現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)的整合，將少量訂貨，速食類商品的每日送貨等物流體系的調(diào)整作為整合方向。在商品戰(zhàn)略方面開始大量導(dǎo)入各種服務(wù)類商品，如各種雜費的繳納，郵寄品的代發(fā)代收、照片沖洗等。各企業(yè)試圖通過導(dǎo)入獨家的服務(wù)類商品，從而謀求與其他企業(yè)的差異化。

四、成熟期（1991年-現(xiàn)在）

1990年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，便利店的發(fā)展也呈減速的趨勢。在此時期，便利店業(yè)界開始出現(xiàn)巨頭壟斷化。1991年全日本4萬家店鋪中有1萬5千家為7-11，羅森和全家這三家企業(yè)所有。受到店鋪的過度集中，顧客消費意欲衰減等影響，關(guān)店數(shù)也在逐年增加，特別是在1999年便利店的發(fā)展歷史中第一次出現(xiàn)一年關(guān)閉2000家以上的店鋪。

進(jìn)入九十年代后，日本的《大規(guī)模店鋪法》中針對大型零售企業(yè)的各項限制措施得到進(jìn)一步緩和，超市開始紛紛延長經(jīng)營時間，折扣店和速食店等開始執(zhí)行低價格戰(zhàn)略，將市場上的商品價格快速拉低。便利店僅靠全年二十四小時營業(yè)的經(jīng)營體制，愈發(fā)難以同超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行對抗。因此便利店為了提高競爭力，進(jìn)行差異化經(jīng)營，進(jìn)一步重視商品開發(fā)和店鋪運營。如增加更多諸如票務(wù)，旅游產(chǎn)品等服務(wù)類商品，設(shè)立車站內(nèi)店鋪、與藥妝店的捆綁店鋪等新形態(tài)店鋪。

五、小結(jié)

結(jié)合日本便利店的發(fā)展歷史，日本便利店的獨有經(jīng)營模式的產(chǎn)生可以總結(jié)為：①在政府鼓勵中小型零售商進(jìn)行現(xiàn)代化改革的背景條件下，利用和改造既有店鋪，以毛利分配為基礎(chǔ)的特許加盟開店理念。②在快速大量開店，取得一定渠道話語權(quán)之后，整合供應(yīng)商和物流網(wǎng)絡(luò)，同時構(gòu)建起先進(jìn)的綜合信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配合，重視技術(shù)改革和創(chuàng)新。③始終保持高度的商業(yè)觸覺，強化速食類商品和服務(wù)類商品，使其更加符合消費者的需求。