馬天

熱潮褪去后，2018年的電影產(chǎn)業(yè)是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)火爆，抑或與2017年一樣高開低走，仍值得我們持續(xù)關(guān)注。

2018年的春節(jié)檔足以“載入史冊(cè)”。

累計(jì)票房超56億，同比增長(zhǎng)近70%，唐探、胡巴、紅海、女兒國這“四大金剛”在互相“慘烈”廝殺的同時(shí)，共同推動(dòng)了100多項(xiàng)新紀(jì)錄的誕生。

據(jù)淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年春節(jié)檔（2018年2月15日至21日17時(shí)）七天票房合計(jì)超過55億元，大幅刷新歷史紀(jì)錄。截至2月25日下午四點(diǎn)，春節(jié)期間總票房已超76億元，為中國電影帶來了一次狂歡，也為2018年的電影產(chǎn)業(yè)締造了開門紅。

新春佳節(jié)一向是全年電影院最熱鬧的檔期，出此佳績(jī)也在情理之中。然而熱潮褪去后，2018年的電影產(chǎn)業(yè)是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)火爆，抑或與2017年一樣高開低走，仍值得我們持續(xù)關(guān)注。

花樣營銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)

在春節(jié)檔無數(shù)的紀(jì)錄當(dāng)中，最為耀眼、最有價(jià)值的，當(dāng)屬大年初一票房沖破10億大關(guān)，這一天，超過3226.5萬觀眾走進(jìn)了電影院，貢獻(xiàn)了驚人的12.65億票房。該數(shù)據(jù)較去年的8.09億元暴漲了近57%，而相較2017和2016年春節(jié)檔票房11%和70%的同比增長(zhǎng)，今年增幅近六成，重迎高增長(zhǎng)。而高達(dá)12億的單日票房，也刷新了全球單日票房的記錄。

回顧整個(gè)春節(jié)檔，《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國》等六部國產(chǎn)電影是當(dāng)之無愧的主角，檔期內(nèi)排片率合計(jì)占比超過99%，多部影片締造紀(jì)錄。

其中《捉妖記2》在12月16日的單日票房達(dá)到5.41億元，打破《速度與激情8》保持的單日最高4.88億元票房紀(jì)錄，而曾經(jīng)的“票房神話”《戰(zhàn)狼2》的最高單日成績(jī)?yōu)?.26億元（目前排第三位）；再如《唐人街探案2》在2月16日至19日的單日票房分別為3.38億元、3.24億元、3.19億元、3.15億元，成為國內(nèi)首部連續(xù)四天單日票房破三億的影片。

“爆表”的票房表現(xiàn)，離不開影片背后多家公司一系列誠意滿滿的宣傳和營銷資源的投入。為了讓影片獲得較好的票房表現(xiàn)，影片運(yùn)作方除了進(jìn)行預(yù)售、路演等活動(dòng)外，還在整合營銷等方面費(fèi)了巨大的工夫。

以《捉妖記2》為例，早在電影上映前，該片各式各樣的廣告就已紛紛進(jìn)入觀眾的視野，不僅與央視春晚達(dá)成合作，讓預(yù)告片登上2018年央視春晚倒計(jì)時(shí)黃金60秒，還發(fā)動(dòng)了與50多家品牌合作進(jìn)行整合營銷，如與麥當(dāng)勞合作推出的同名系列主題新品漢堡及小食，與蘇寧的品牌IP授權(quán)合作，在蘇寧集團(tuán)的蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧超市等線下產(chǎn)業(yè)落地布展等。更進(jìn)一步地，《捉妖記2》還下沉到了全國68個(gè)農(nóng)村，將“胡巴迎春新年到，幸福生活節(jié)節(jié)高”等廣告標(biāo)語刷上農(nóng)村墻面。與此同時(shí)，與首部《捉妖記》上映時(shí)出現(xiàn)的衍生品布局落后導(dǎo)致盜版產(chǎn)品漫天不同，此次《捉妖記2》出品方安樂影業(yè)一早與阿里影業(yè)旗下的阿里魚就衍生品等方面簽訂合作協(xié)議，并在影片上映前實(shí)現(xiàn)主角胡巴的衍生品銷售額超千萬元。可以說，通過多渠道、全方位的營銷，《捉妖記2》已嘗試最大程度地觸達(dá)用戶。

在《捉妖記2》使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪觀眾注意力的同時(shí)，《唐人街探案2》也在進(jìn)行各樣的花式營銷，其中包括與玖富、漫游超人等不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界營銷。此外，出品方之一萬達(dá)影視也充分利用萬達(dá)資源，為影片爭(zhēng)奪市場(chǎng)增添一臂之力，其中萬達(dá)影城將旗下的賣品、周邊與電影票進(jìn)行捆綁營銷，凡在萬達(dá)影城購買零食與周邊達(dá)一定數(shù)額者都可憑小票換取《唐人街探案2》電影票。

內(nèi)容壓流量成致勝關(guān)鍵

從泡沫堆起到泡沫消散，經(jīng)歷了前兩年市場(chǎng)的潮漲潮落，品質(zhì)在這個(gè)春節(jié)檔電影市場(chǎng)中，重新成為了通行的核心價(jià)值。

盡管強(qiáng)大的前期宣發(fā)資源投入幫助《捉妖記2》在上映前兩天實(shí)現(xiàn)了超高的票房并雄踞榜首，但卻好景不長(zhǎng)。春節(jié)檔第三天，大逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)了，“動(dòng)真格”的《紅海行動(dòng)》憑借近乎“炸裂級(jí)”的口碑和豆瓣8.5、貓眼9.5的高評(píng)分，打響了全面反超的攻堅(jiān)戰(zhàn)，排片、上座率雙雙逆襲，單日票房也超越了《捉妖記2》，成為春節(jié)檔唯一一部每日票房逆跌幅的口碑之作。

和《捉妖記2》把宣發(fā)下沉到鄉(xiāng)村、《女兒國》稱霸微博熱度，以及《唐人街探案》超高期待值不同，《紅海行動(dòng)》在宣發(fā)和前期準(zhǔn)備上都頗為低調(diào)穩(wěn)重，并沒有讓人眼前一亮的大動(dòng)作。甚至從風(fēng)格上看，熱血的《紅海行動(dòng)》似乎也并不特別適合春節(jié)這個(gè)“合家歡”的檔期，但最終的票房卻證明，觀眾的口味無所謂類型和檔期，他們更注重的是電影上映之后的真實(shí)口碑，影片的質(zhì)量才是最重要的指標(biāo)，一窩蜂跟風(fēng)看電影的時(shí)代結(jié)束了。

同為導(dǎo)演的韓寒在看完《紅海行動(dòng)》和《唐人街探案2》后也不禁感嘆，“中國電影已經(jīng)進(jìn)入硬貨的天下，那些高手認(rèn)為自己隨便玩幾下、偷偷進(jìn)村偷雞等行為已經(jīng)不行了?！笔聦?shí)也確如他所言，《紅海行動(dòng)》的逆襲便可以充分證明“硬貨時(shí)代”的到來。經(jīng)過近幾年大浪淘沙以及市場(chǎng)的紛繁變化，中國的電影消費(fèi)者已經(jīng)具備了一定水準(zhǔn)的評(píng)判能力，盡管部分質(zhì)量一般的電影仍試圖在大環(huán)境中獲得小投機(jī)，但無論是《祖宗十九代》近乎被院線放棄，還是《捉妖記2》和《西游記女兒國》的高開低走似乎都在宣示，沒有足夠的誠意和高質(zhì)量的電影產(chǎn)品，終不會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可與回報(bào)。

消費(fèi)升級(jí)是背后驅(qū)動(dòng)力

而從更深層次的角度分析，春節(jié)檔火爆背后的真正的推動(dòng)力，是中國市場(chǎng)上正在爆發(fā)的新型消費(fèi)需求。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，我國消費(fèi)需求不斷升級(jí)，這是從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營生活、享受生活的過程，也是傳統(tǒng)的生存型、物質(zhì)型消費(fèi)開始讓位于發(fā)展型、服務(wù)型等新型消費(fèi)的過程。在這一歷史進(jìn)程中，春節(jié)作為一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景，正把人們消費(fèi)升級(jí)的生動(dòng)影像及時(shí)捕捉下來。從過去置辦年貨、走親訪友的單層次消費(fèi)，到旅游、教育、健身、娛樂、文化等多層次消費(fèi)，從簡(jiǎn)單的衣食住行，到文化娛樂等服務(wù)類綜合體驗(yàn)，人們?cè)诖汗?jié)期間的娛樂活動(dòng)愈發(fā)豐富。從這個(gè)角度來看，春節(jié)檔票房爆紅所折射出的時(shí)代進(jìn)步比簡(jiǎn)單的數(shù)字增長(zhǎng)更有意義。

而伴隨著消費(fèi)升級(jí)所帶來的需求轉(zhuǎn)變，我國電影娛樂產(chǎn)業(yè)得到了充分的發(fā)展。過去幾年，我國電影屏幕數(shù)的增長(zhǎng)超過了觀影人次的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于電影質(zhì)量，包括觀影場(chǎng)所的品質(zhì)感和個(gè)性化需求也都在這一過程中變得更加突出和強(qiáng)烈。

除此之外，渠道下沉和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性也促成了中國電影過去幾年的高速增長(zhǎng)。院線渠道的成功下沉讓更多設(shè)備精良的院線出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，使得四、五線城市的消費(fèi)者也得以在春節(jié)以及其他時(shí)間走進(jìn)影院。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展則讓線上購票成為人人觸手可及的“常規(guī)操作”，方便快捷的特點(diǎn)也在一定程度上拉動(dòng)了人們的觀影需求。

能否高調(diào)走下去？

對(duì)于此次火爆的春節(jié)檔電影市場(chǎng)，除了贊美之聲，也有不少人提出了擔(dān)憂：是否能夠維持下去，抑或與2017年一樣高開低走？通過梳理近年來從政策到市場(chǎng)的一些變化規(guī)律，我們或許可以看到2018年中國電影市場(chǎng)的一些走勢(shì)。

首先，在國家政策方面，2018年上?！拔膭?chuàng)50條”的推出以及各地城市對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大力推進(jìn)，都將使得影視行業(yè)持續(xù)受益。但從總量的角度來看，隨著電影屏幕的更新?lián)Q代接近尾聲，中國電影市場(chǎng)逐漸進(jìn)入飽和階段，票房高速增長(zhǎng)將成為過去式，存量增長(zhǎng)將成為發(fā)展的重點(diǎn)。

其次，電影市場(chǎng)日趨理性，這里不僅指理性的投資人，理性的電影人，也指更加理性的觀影人群。如果說2015年電影市場(chǎng)的火爆背后存在巨大的泡沫，那么經(jīng)歷了2017年影視公司監(jiān)管的收嚴(yán)、明星資本的遇冷、跟風(fēng)者退場(chǎng)的電影行業(yè)，正逐漸走上良性發(fā)展之路。“大IP+小鮮肉”模式已不能成為票房的保障，電影從業(yè)者開始沉下心來，更多地在電影品質(zhì)方面下功夫，更多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影將得以與觀眾見面。

另外，電影宣發(fā)形式的更加多樣化以及渠道多元化則將從側(cè)面助推電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。包括前期開放預(yù)售，針對(duì)各階層觀影人群進(jìn)行不同角度的宣傳，下沉宣發(fā)渠道深入到三四線城市甚至是農(nóng)村田頭，與音樂、餐飲進(jìn)行多元化跨界營銷等等一系列操作已成為當(dāng)下電影宣發(fā)的“家常菜”。

無論如何，2018年的春節(jié)檔帶給觀眾的震撼仍然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)值得我們回味，或許我們真的可以期待，中國電影最好的時(shí)代即將到來。