楊芳　汪洋

摘 要：本文以杭州西點(diǎn)樣式為依據(jù)，以烘焙文化為基礎(chǔ)，提出了"天天向上"的品牌價(jià)值理念和西點(diǎn)烘焙品牌形象塑造的原則。通過市場調(diào)研首先了解西點(diǎn)品牌從萌芽期、成長期、成熟期三個(gè)方面的發(fā)展為區(qū)域品牌實(shí)證研究提供支撐，其次是結(jié)合杭州西點(diǎn)市場對西點(diǎn)進(jìn)行定位，并構(gòu)建出既符合市場趨勢又順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的西點(diǎn)品牌形象。

關(guān)鍵詞：西點(diǎn)烘焙；品牌形象；推廣設(shè)計(jì)

一、西點(diǎn)市場背景調(diào)研

近年來，各式各樣的西點(diǎn)品牌頻頻跳入消費(fèi)者的視野，并在城市的各個(gè)角落火熱蔓延。以杭州為例，日本“可莎蜜兒”、臺灣甜點(diǎn)品牌“85度C”帶著它們知名的產(chǎn)品在杭州大街迅速布點(diǎn)。這些對許多杭州人來講還有點(diǎn)陌生的新鮮品牌其擴(kuò)張勢頭不亞于任何老牌的本土產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州叫得上名字的甜點(diǎn)品牌不下三十多個(gè)，更不要說許多街頭巷尾口碑相傳的西點(diǎn)鋪。頻頻受到外來品牌的沖擊，導(dǎo)致一些本土品牌也開始瘋狂擴(kuò)張，大有蔓延之勢，如 “百滋百特”甜甜圈品牌等，紅極一時(shí)的“甜丫丫”加快了開分店的步伐，四個(gè)月之內(nèi)開出了9家門店，其中5家是直營的，4家是加盟店。杭州甜點(diǎn)市場如此競爭激烈，其根本原因是當(dāng)?shù)厝讼矚g吃這些精致點(diǎn)心的傳統(tǒng)；另一方面，與開餐館比，開西點(diǎn)店的門檻相對較低，技術(shù)難度和人員投入也不高。

二、品牌推廣意識下西點(diǎn)烘焙品牌形象塑造原則

現(xiàn)代市場營銷中，品牌推廣是通過一系列的形象宣傳、活動造勢，使受眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象和信任感，并逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌良性發(fā)展的目的。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該擁有一個(gè)有著獨(dú)一無二的銷售理由，依托造型、色彩、圖案和字體標(biāo)志這些可以代表其地位、特征和精神內(nèi)涵的符號形象。品牌形象塑造應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)原則：

（一）定位內(nèi)涵準(zhǔn)確

西點(diǎn)烘焙品牌要有特定的細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)人群。通過勾勒品牌形象和所提供價(jià)值的行為形成核心概念，使消費(fèi)者理解和真正認(rèn)識該品牌有別于其他品牌的特征。定位內(nèi)容豐富，包括市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、受眾定位。本案根據(jù)品牌定位將名稱確定為“甜甜向上”系列西點(diǎn)，“甜甜向上”與“天天向上”有諧音的效果，即甜甜圈圈+天天向上=甜甜向上，寓意現(xiàn)代年輕人注重生活享受，積極上進(jìn)也要甜甜的。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)大群體對學(xué)生時(shí)代“天天向上”的記憶深刻，這樣對“甜甜向上”品牌的傳播有一定的好處，使之更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心里，同時(shí)“甜甜向上”四個(gè)字給人一種甜蜜、積極向上的心理感受，對品牌的傳播有積極的意義，很大程度上迎合了他們追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。

“甜甜向上”產(chǎn)品定位的特殊性在于甜甜圈產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有的甜甜圈的不同之處，通過產(chǎn)品尺寸、大小的改變和讓消費(fèi)者有更多吃法的主動權(quán)，產(chǎn)品分為兩類供消費(fèi)者選擇。一類為店內(nèi)已經(jīng)涂上醬料、確定圖形的甜甜圈，可以直接選購。一類是裸圈附加醬料購買回去，自己DIY。

（二）標(biāo)志易于識別

好的標(biāo)志不但要能夠正確的傳達(dá)出品牌信息，讓人記憶深刻，而且在一定程度上要能美化品牌形象，擴(kuò)展品牌聲譽(yù)，就好比為品牌穿上了一件漂亮的衣裳。品牌的個(gè)性形象是人們所感知的外部信息，多商家為了打開自己品牌的銷路，不惜去模仿一些知名品牌的形象。這些情況在一定程度上都影響了消費(fèi)者對品牌的識別。

（三）設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚

設(shè)計(jì)審美是隨著設(shè)計(jì)手段而發(fā)展變化的，它滲入人們的審美心理之中，不同階段的流行設(shè)計(jì)風(fēng)格手法有著不同的審美情趣。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“求新變通是設(shè)計(jì)的根本”，標(biāo)志形象同樣也要不斷與時(shí)俱進(jìn)，符合時(shí)下的流行，品牌本身就在不斷發(fā)展變化，在每一個(gè)成長周期都會改造其舊有的形象，進(jìn)行衍變，給人一種朝氣蓬勃的感覺，所以設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)兼容實(shí)用性和時(shí)代性。

三、“甜甜向上”西點(diǎn)烘焙品牌形象構(gòu)思過程

（一）標(biāo)志構(gòu)思

差異性的西點(diǎn)產(chǎn)品在中國是有市場的，只要加以現(xiàn)代的視覺形象設(shè)計(jì)和具創(chuàng)新性的產(chǎn)品就會有較大的市場空間?；谇捌趯ζ放贫ㄎ坏乃伎己蛯δ贻p人消費(fèi)心理的了解，西點(diǎn)烘焙品牌標(biāo)志構(gòu)思甜甜圈，創(chuàng)意來源是根據(jù)消費(fèi)者在自己涂抹醬料時(shí)醬料下滴時(shí)的水滴狀，并且圖形中向上的箭頭給人一種積極向上的感受。如此不僅符合品牌名稱與內(nèi)涵，還符合了產(chǎn)品可以自己手繪涂醬料的特性。標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)采用醬料手寫字的效果，體現(xiàn)出DIY的快感和產(chǎn)品的特性。“甜甜向上”字體采用奶油寫出的感覺。并做組合設(shè)計(jì)，整體呈現(xiàn)圓形（如圖1）。

（二）品牌推廣構(gòu)思

基于前期對產(chǎn)品的定位、品牌的定位與對年輕消費(fèi)群體的了解，提出圈子的概念。并且將廣告語定為“我的圈子、我做主”。圈子對于年輕人來說是一種歸屬、一種標(biāo)榜、一種認(rèn)同。廣告語也是采用手寫字體，來體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。這樣使品牌在年輕人的心理產(chǎn)生一定的共鳴，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)帶來了很好的心理體驗(yàn)。海報(bào)口號根據(jù)年青消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和情感需求最終定位細(xì)分為“我是圈內(nèi)最潮人” 詳細(xì)見、“我是圈內(nèi)最淑女”、“我是圈內(nèi)最復(fù)古”。本西點(diǎn)系列包裝根據(jù)產(chǎn)品的種類及大小規(guī)格分五種，以滿足不同消費(fèi)者的購買需求，包裝設(shè)計(jì)中完全采用紙包裝，并有包裝盒與包裝袋之分，盡可能節(jié)約紙張，遵循環(huán)保節(jié)能健康的原則。在色彩上，餐飲、食品加工等，設(shè)計(jì)定位的關(guān)鍵詞是：親和力、通俗易懂，在本案包裝的色彩設(shè)計(jì)上，富于食欲、美味聯(lián)想的橙色占了主角，橙色溫暖、明快，具有健康向上的情感特征，暖色系陽光的色彩象征激情、活力、美味，“甜甜向上”目標(biāo)消費(fèi)群為青春、時(shí)尚活力的年輕人，這樣更突出產(chǎn)品定位。宣傳卡片正面的設(shè)計(jì)為核心海報(bào)的主題圖案，起到了更好的宣傳作用，反面文字設(shè)計(jì)為教你如何用毛巾卷出甜甜圈的說明，看似小小的并不起眼的設(shè)計(jì)，但恰是反應(yīng)了本次設(shè)計(jì)的主題使顧客體會到動手的快感。贈品CD包裝設(shè)計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)群為追求時(shí)尚個(gè)性的年輕人，注重“時(shí)尚”、“潮流”，所以在CD的外包裝圖案設(shè)計(jì)中對核心海報(bào)其中“我是圈內(nèi)最潮人”圖案進(jìn)行具象設(shè)計(jì)，經(jīng)過一定的簡化、概括、夸張?jiān)O(shè)計(jì)，使信息表達(dá)直觀明了，使形象推廣更顯突出。