◎ 梁旭榮

一、保健品行業(yè)總體情況

上個世紀八十年代至九十年代初，是我國保健品興起到高速發(fā)展的關鍵時期，一方面是由于人們的基本物質生活得到保障，另一方面，各個保健品企業(yè)也進行了大量廣告宣傳和強勢人海戰(zhàn)役般的營銷攻勢?；诖罅康氖袌鲂枨罂臻g，近三十年來，我國先后注冊成立了三千多家保健品類公司，但規(guī)模和生產(chǎn)質量參差不齊。

就保健品生產(chǎn)企業(yè)而言。自1995年～1998年，我國保健品行業(yè)進入發(fā)展低谷時期，這三年間，保健品企業(yè)數(shù)量不斷減少，保健品總的銷售量和銷售額不斷收縮。1996年，國家為了規(guī)范保健品行業(yè)，出臺了一系列制度，加強了保健品行業(yè)良性運作，保健品銷售數(shù)逐步開始回升，人們對自己身體的健康關注程度不斷提高，到了本世紀初，我國保健品又步入快速發(fā)展階段，尤其是1999年，國內保健品行業(yè)年銷售額高達數(shù)十億元。但是好景不長，國家又于2002年開始大力整治保健品行業(yè)，規(guī)范行業(yè)運作。由于許多中小型保健品企業(yè)生產(chǎn)不規(guī)范，在政府政策和制度的制約下，保健品行業(yè)總體生產(chǎn)量和銷售量或多或少都受到了影響，導致保健品行業(yè)又陷入了低谷。國家于2005年又出臺了《保健食品管理辦法》，部分運作不規(guī)范的企業(yè)受到影響，但對整個保健品行業(yè)而言，是利大于弊的，管理辦法的出臺更有利于保健品企業(yè)之間公平競爭。

就保健品消費者而言。據(jù)不完全統(tǒng)計，青少年和兒童中，大約有高達91%的人群會選擇使用保健品，這主要源于家長對孩子成長和學習的高度關注和重視；老年人中有高達73%的群體會選擇使用保健品，這得益于人們對老年人這個特殊群體健康的關注和重視；相比較而言，中青年人中使用保健品的比例相對較小，但仍然不低，大概46%的中青年人會使用不同的保健品。

我國保健品行業(yè)總體上呈現(xiàn)出以下特點：一是保健品分類越來越細；二是保健品進口力度越來越大（主要包含國外先進技術和原材料的引進）；三是中西結合程度越來越高（運用中醫(yī)理論，結合使用西方現(xiàn)代生物技術，打開中國保健品的國外市場）；四是老年保健品市場越來越大（我國老齡化人口比例大約為20%），關注老人健康不僅是一個社會問題，也是保健品行業(yè)發(fā)展的重要契機；五是保健品開發(fā)技術越來越新（主要包括基因技術的應用）。

二、保健品行業(yè)營銷模式

1.直銷模式

學術界認為直銷屬于一種無店鋪銷售，通過直銷員的作用，產(chǎn)品不再經(jīng)過很多周轉環(huán)節(jié)，直接到達消費者手中，這種銷售模式，減少了中間銷售環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品流通成本，能夠讓顧客以最低的價格，直接購買到商品。當前直銷行業(yè)做得最好的就是安利，通過銷售員或者店鋪實現(xiàn)直銷，銷售的模式分為單層直銷和多層直銷。除了全球直銷業(yè)巨頭在我國大力進行直銷之外，一些中小型保健品廠商也采取直銷模式，共同構成了我國現(xiàn)在的保健品直銷市場。目前，保健品直銷模式規(guī)模已占據(jù)保健品全部銷售的一半以上。

直銷模式在我國形成了兩大銷售陣營，首先是以安利等為代表的國際保健品巨頭在中國推行的國際化版本直銷，在我國的直銷市場上占主要地位。另一種是我國本土的中小保健品企業(yè)推行的本土化版本直銷。當前我國本土化直銷模式，所占的市場份額很小，缺少系統(tǒng)性，規(guī)模不大，在中小企業(yè)中，因為這種方式便于操作，所以受到了很多中小企業(yè)推崇。當前形成的中小企業(yè)市場組織體系，以總部為中心，各地設立分公司或辦事處，然后由分公司和辦事處在當?shù)亻_展直銷工作，首先通過店頭直銷，通過有聯(lián)系的商場和藥店，借助于他們的地理位置，派出營銷人員進行現(xiàn)場直銷。第二社區(qū)直銷，通過對社區(qū)進行宣傳，直接在社區(qū)進行現(xiàn)場直銷。第三，通過成立專賣店，向周邊進行直銷。第四，組織現(xiàn)場會議，宣傳保健品，開展會議直銷。第五，通過組織客戶進行旅游聚餐，然后全面對產(chǎn)品進行介紹，開展旅游直銷。第六數(shù)據(jù)庫營銷，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務等。

2.廣告炒作結合終端營銷模式

保健品廣告炒作模式以三株、巨人、腦白金、海王等為主要代表，成就了一批企業(yè)的輝煌。如今，已發(fā)展成為廣告炒作結合終端營銷模式。保健品借助一系列廣告宣傳，對消費者進行鋪天蓋地的概念炒作，消費者的觀念將會在這海量的信息中被洗腦，然后經(jīng)過話務平臺，直接和消費者進行溝通聯(lián)系，對地面藥店、專賣店渠道開展終端銷售，從而達到提升銷量。這種銷售模式廣告是核心，通過廣告對市場進行滲透，引領消費觀念，最終實現(xiàn)強化目標，并且通過終端實現(xiàn)銷售。這種模式是當前保健品營銷發(fā)展效果最佳的一種模式。只有把廣告和終端策略，有效地結合起來，開辟新的營銷途徑，才能確保產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長，維護保健品市場的穩(wěn)定。

3.會議營銷模式

會議營銷是近年來出現(xiàn)的一種新型營銷模式，借助于會議的形式，目標消費人群和營銷人員，共聚一堂，營銷人員采取親情化的服務方式，對目標消費人群實行全方位服務，從售前到售后，每一個環(huán)節(jié)盡可能地做到細致入微，讓服務更體現(xiàn)個性化，滿足消費群體的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬的優(yōu)勢。在會議營銷模式下，產(chǎn)品銷量大增，很多中小企業(yè)這段時間里迅速崛起，產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷量都成為行業(yè)間的龍頭，很快有更多企業(yè)進行效仿。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過會議營銷模式銷售出去的老年保健品，占所有老年保健品銷量的60%以上。但是隨著大量的企業(yè)跟風，再加上缺乏有效的監(jiān)管，這一銷售模式已經(jīng)表現(xiàn)出衰退的跡象。

4.體驗營銷模式

該模式的核心是消費者的感受和體驗，保健品企業(yè)通常讓消費者免費領取試用裝，然后切身體驗和感受，根據(jù)療效進行購買。特別是在器械類產(chǎn)品和風濕類產(chǎn)品上，這種銷售模式非常受歡迎。在一些減肥產(chǎn)品中，也使用了這種體驗營銷的方式。這種方式的優(yōu)勢在于能夠讓消費者提前體驗，然后才進行購買，消費者在內心對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，有利于培養(yǎng)起忠誠的客戶群。但也有不足之處，這種模式涵蓋的范圍比較窄，企業(yè)要提供試用品，所以，推銷成本比較高。

三、保健品行業(yè)競爭現(xiàn)狀

保健品市場越分越細，企業(yè)之間的競爭壓力進一步擴大。目前，國內保健品需求呈現(xiàn)出如下特點：一是國內保健品市場需求仍然呈上升趨勢；二是消費者需求偏向于貨真價實和功效顯著的產(chǎn)品；三是人們對國外保健品的需求量明顯高于國內，對國內諸多保健品品牌造成很大的競爭壓力；四是國內保健品消費群體正在朝多樣化發(fā)展；五是消費區(qū)域正在由城市拓展到農(nóng)村；消費需要或目標正在由治病康復發(fā)展到健康保健甚至美容等多個方面。由于消費群體及市場需求的變化，導致保健品行業(yè)出現(xiàn)了以下的競爭狀況：

1.大品牌牽引，多品牌競爭格局

據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國當前有保健品生產(chǎn)企業(yè)2616家，獲得國家批準的保健食品 共 有14967個，2014年保健品市場零售總額為1550億元，相比2013年，增長10.7個百分點。由于我國龐大的市場需求潛力，很多國際知名保健品跨國公司都紛紛搶占我國市場，比如完美、自然之寶等，據(jù)有關部門統(tǒng)計，獲準進入中國市場的國外保健品高達650種。另外，國內各保健品品牌也不落人后，尤其是各大制藥企業(yè)（諸如云南白藥，廣藥集團、天士力、江中集團、貴州百靈等多個大型品牌）積極進軍保健品產(chǎn)業(yè)。國內外諸多企業(yè)各顯神通，加速了保健行業(yè)競爭。

2.消費主體年輕化，但中老年人仍然是消費主力軍

隨著人們生活水平提高，保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要，加之電子商務的盛行，保健品消費人群逐漸趨于年輕化。據(jù)調查，2010年時，80%的保健品消費人群為40～70歲中老年人，但到2015年時，這一比例發(fā)生了變化，相應的，20～40歲的中青年人的保健品消費比例上升，逐步成為與中老年消費群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費者中，老年消費群體逐步由感性消費轉變?yōu)槔硇韵M，而對于年輕的保健品消費者，由于人口老齡化，并不排除年輕人孝敬老人的可能性。

3.保健品行業(yè)水平不高，滋生“不良競爭”

由于我國保健品行業(yè)進入門檻不高，導致產(chǎn)生了許多保健品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實力弱、技術水平低、品牌無核心競爭力”的現(xiàn)象。保健品行業(yè)還存在“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創(chuàng)新，導致產(chǎn)生“相互擠兌，惡性競爭”的局面，影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健品企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的眼光，國內許多的保健品違規(guī)宣傳，夸大保健品實際功效，導致產(chǎn)生保健品行業(yè)信任危機，進一步形成保健品行業(yè)“惡性競爭”的局面。

4.在互聯(lián)網(wǎng)時代，保健品的銷售模式正在發(fā)生新變化

與國內大多傳統(tǒng)的實體店面銷售一樣，保健品在傳統(tǒng)藥店銷售正面臨著銷售模式的變化，為了提升保健品的銷售額，諸多企業(yè)已經(jīng)開始考慮O2O經(jīng)營模式，有的企業(yè)依靠自己已有的電商平臺進行線上銷售，有的企業(yè)花高額費用自建網(wǎng)絡銷售平臺，無論是什么樣的方式，傳統(tǒng)的實體店面銷售都會受到嚴重的挑戰(zhàn)，相應的，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型銷售模式也會給保健品行業(yè)銷售帶來新的契機。例如，在電子商務發(fā)展的帶動下，曾經(jīng)風靡一時的太太口服液、太陽神、腦白金等多個品牌慢慢淡出人們的視線，而立于互聯(lián)網(wǎng)角度發(fā)展的保健品品牌正在悄悄崛起，搶占競爭激烈的保健品市場。

四、保健品行業(yè)發(fā)展前景及未來發(fā)展趨勢

隨著人民生活水平的提高，對生活品質的要求也越來越高，健康意識增強，人們的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市場，近幾年，我國的保健品廠商增多，保健品種類增加，保健品銷售也火爆，呈不斷增長趨勢。保健產(chǎn)品種類繁多，有中成藥物保健，食品類保健產(chǎn)品，護膚健身類保健產(chǎn)品等等。根據(jù)統(tǒng)計，我國2015年保健產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售額接近1萬億元人民幣，比2014年增長20%。位列世界第一，中國人口眾多，老齡化現(xiàn)象日趨嚴重，許多老年人退休有較高退休金，他們成為最大的消費群體，我國人均保健品消費支出雖然遠遠低于發(fā)達國家，但人多基數(shù)大，保健品具有廣闊的潛在市場。

2015年7月，《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》中，明確提出了對在線醫(yī)療、智能健康產(chǎn)品、傳統(tǒng)藥企轉向電子商務，以及網(wǎng)售處方藥等業(yè)內熱點話題的態(tài)度是“發(fā)展”“促進”“積極探索”。同年，新頒布的《食品安全法》規(guī)范了對保健品市場的監(jiān)管，使保健品市場有章可循，有法可依，這對我國比較混亂的保健品企業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，有利于此類企業(yè)的健康發(fā)展，帶給了行業(yè)新的發(fā)展契機。

最新頒布的《食品安全法》強調“寬進”，就是允許產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，種類豐富，鼓勵經(jīng)營方式多樣化，“巧管共治”制定科學合理的監(jiān)管制度，學習一些先進的經(jīng)驗，政府職能機構和廣大人民群眾共同監(jiān)督?！爸亓P”，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現(xiàn)問題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。政府導向性措施的出臺，必然會引起企業(yè)，政府職能部門以及廣大消費者的關注。企業(yè)加強對自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管，各職能部門結合國家法規(guī)，制定具體監(jiān)管措施，廣大消費者及時反映用使用情況，能夠運用法律武器保護自己的合法權益。規(guī)范的市場管理，使廣大保健品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健品投資項目，自然保健品最受消費者歡迎，這樣也就調動了綠色養(yǎng)殖保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，新品牌新科技將脫穎而出，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。

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