張春雪　馮百俠

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)管理已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，同樣客戶保持管理作為客戶關(guān)系管理的一項內(nèi)容，也發(fā)揮著越來越重要的作用?？蛻舯３值哪康木褪且髽I(yè)通過努力與客戶建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，保持持續(xù)的交易往來，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，提高企業(yè)的錢包份額。通過有效的客戶保持管理，企業(yè)可以防止客戶流失，提高客戶的忠誠度，從而為企業(yè)保留住有價值的客戶，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶保持；客戶流失；客戶忠誠；客戶價值

一、客戶保持的概述

（一）客戶保持的概念

客戶保持是指企業(yè)努力維持已經(jīng)建立的客戶關(guān)系，以達到客戶不斷重復(fù)購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的目的，從而給企業(yè)帶來收益。企業(yè)要花費高于保持老客戶的5～10倍的成本去獲取新客戶，而且新客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和價格都比較敏感，而老客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和價格的敏感度很低，更容易接受企業(yè)的新產(chǎn)品或者價格調(diào)整政策。根據(jù)調(diào)查顯示，企業(yè)60%的新客戶是由老客戶推薦的，因此企業(yè)應(yīng)該重點實施客戶保持管理?？蛻舯３止芾硎瞧髽I(yè)進行客戶關(guān)系管理的重要組成部分，其實質(zhì)就是通過實施正確的客戶保持策略，減少客戶流失，培養(yǎng)客戶忠誠。目前對客戶保持的研究主要集中在以下幾個方面。

第一，基于客戶細分的客戶保持研究，其主要是通過一定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶進行分類，然后對分類后的客戶實施不同的客戶保持。

第二，基于客戶保持影響因素的客戶保持策略研究，其主要是通過分析影響客戶保持的因素（通常包括客戶對企業(yè)的滿意程度、企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值、客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)所要耗費的成本）來制定客戶保持策略。

第三，基于客戶價值的客戶保持研究，其主要是通過對客戶價值的分析，將企業(yè)的客戶按照不同的價值分類，然后根據(jù)分類結(jié)果實施客戶保持策略，將企業(yè)的資源集中使用在有價值的客戶身上。

（二）客戶保持的意義

1.經(jīng)濟收益

企業(yè)可以通過客戶保持培養(yǎng)客戶忠誠，使客戶不斷地與企業(yè)合作，為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。60%的新客戶是由老客戶推薦，因此保持老客戶可以增加新客戶，而且也可以節(jié)省更多獲取新客戶的費用。老客戶與新客戶相比，對企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感度低。在一般情況下，他們不會因為企業(yè)的價格調(diào)整而放棄與企業(yè)的合作，從而持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

2.非經(jīng)濟收益

客戶的保持有利于企業(yè)與客戶之間形成合作伙伴關(guān)系，增加彼此之間的信任程度，使企業(yè)與客戶和諧相處，降低了客戶流失的概率。對現(xiàn)有客戶的保持可以提高客戶的滿意度，客戶的滿意會決定企業(yè)在客戶心目中的形象，客戶會積極主動地為企業(yè)推薦新客戶，形成口碑價值，為企業(yè)在市場上樹立良好的聲望。有效的客戶保持容易培養(yǎng)客戶忠誠，忠誠度高的客戶對企業(yè)競爭者的誘惑具有抵抗力，因而企業(yè)不必過多地擔(dān)心客戶會因競爭者的吸引而流失，從而可以節(jié)省更多的時間和精力發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)，從而為現(xiàn)有客戶提供超出期望的服務(wù)。

二、客戶保持與客戶流失

（一）客戶流失的內(nèi)涵

客戶流失是指企業(yè)的原有客戶結(jié)束與企業(yè)之間的交易關(guān)系，不再購買或使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的客戶流失率也大大增加，這一問題制約了企業(yè)的發(fā)展。有關(guān)客戶流失的分析結(jié)果表明：15%的客戶流失是因為企業(yè)的競爭者能夠為其提供更低的價格；15%的客戶流失是因為競爭者能夠提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；而70%的客戶流失是由于企業(yè)的服務(wù)水平較差，他們?yōu)榱俗非蟾哔|(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，就會轉(zhuǎn)向競爭對手?？蛻袅魇б话憧梢苑譃闈撛诘目蛻袅魇Ш蛯嶋H的客戶流失，潛在的客戶流失是指客戶在真正離開企業(yè)之前會表現(xiàn)出一些即將離開企業(yè)的特征，如減少與企業(yè)的交易次數(shù)，對企業(yè)組織活動的積極性較差等；而實際的客戶流失就是客戶真正地結(jié)束了與企業(yè)之間的關(guān)系。針對這兩種客戶流失的情況，企業(yè)應(yīng)該采取不同的管理策略：對于潛在的客戶流失，企業(yè)應(yīng)及時采取客戶保持策略，分析其流失的原因，努力重建與客戶之間的關(guān)系；對于實際的客戶流失，企業(yè)應(yīng)具體分析客戶的數(shù)據(jù)及信息，找出導(dǎo)致其流失的根本原因，分析找回該客戶的意義及價值，從而決定是徹底放棄還是繼續(xù)挽留。

（二）客戶流失與客戶保持的關(guān)系

客戶流失與客戶保持是一組相對的概念，客戶保持的目的就是要降低客戶流失率，對客戶流失的分析和預(yù)測的目的是更好地實施客戶保持，因此，客戶流失與客戶保持是相輔相成的關(guān)系。對于企業(yè)來說，在電子商務(wù)這一復(fù)雜的環(huán)境中，客戶更加容易轉(zhuǎn)向競爭者?？蛻舻牧魇Р粌H會為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟損失，而且可能會影響企業(yè)的口碑和形象。因此，企業(yè)為了順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等手段，建立恰當(dāng)?shù)目蛻袅魇ьA(yù)測模型，準(zhǔn)確地預(yù)測客戶流失的動態(tài)，為企業(yè)的客戶保持管理提供依據(jù)，及時采取相應(yīng)的補救措施。然而客戶一旦真正流失就無法挽留，企業(yè)就要付出更高的代價去獲取新的客戶。新客戶與老客戶相比，對企業(yè)的要求更高，對企業(yè)相關(guān)政策的實施也更加敏感，有可能對企業(yè)的經(jīng)營管理造成阻礙，而且企業(yè)獲取新客戶的成本要比保留老客的成本高很多。因此，企業(yè)應(yīng)加強客戶保持管理，防止客戶流失。

三、客戶保持與客戶忠誠

（一）客戶忠誠的內(nèi)涵

客戶保持的最終目標(biāo)就是要培養(yǎng)客戶忠誠，使其不斷地重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于客戶忠誠的內(nèi)涵，不同的專家學(xué)者有著不同的解釋。本文認為客戶忠誠就是指客戶在很長的一段時間內(nèi)，由于對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或?qū)ζ髽I(yè)的信任，從而與企業(yè)建立起長期關(guān)系，并重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)。從客戶忠誠的概念可以看出，客戶忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩種。所謂的態(tài)度忠誠就是客戶表現(xiàn)出明確的未來購買意向，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，以及為企業(yè)帶來的口碑影響等，所謂行為忠誠就是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買的行為。一個真正的忠誠客戶應(yīng)該既要表現(xiàn)出態(tài)度忠誠又要表現(xiàn)出行為忠誠，忠誠的客戶會為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。首先，從態(tài)度忠誠的角度來講，客戶對企業(yè)價格政策的敏感度較低，他們不會因為產(chǎn)品或服務(wù)的價格調(diào)整而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，而是愿意支付更高的價格獲得該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果他們對企業(yè)滿意或者信任，還有可能選擇企業(yè)的其他類型產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意并主動為企業(yè)進行宣傳，為企業(yè)建立良好的口碑價值。從行為忠誠的角度來講，忠誠的客戶會與企業(yè)建立長期的交易關(guān)系，重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)帶來利潤。

（二）客戶忠誠與客戶保持的關(guān)系

客戶忠誠是客戶保持的目標(biāo)，客戶保持是培養(yǎng)客戶忠誠的有效措施。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶面臨的選擇多樣化，信息爆炸時代，客戶與企業(yè)之間的信息交流更加方便快捷，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很難培養(yǎng)長期忠誠的客戶。于是，企業(yè)應(yīng)加強客戶的保持管理，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以客戶為中心，具體分析客戶的心理需求和期望，實行差異化的客戶保持策略，真正做到一切為了客戶，為了客戶的一切。因為客戶保持策略的實施是為了培養(yǎng)客戶忠誠，所以要注意在實施客戶保持策略時，既要注重培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠，還要注重培養(yǎng)客戶的行為忠誠，因為只有態(tài)度忠誠和行為忠誠的結(jié)合才是真正的客戶忠誠。企業(yè)不應(yīng)該一味地以利潤為中心，只關(guān)注客戶與企業(yè)的交易關(guān)系，還要從情感角度出發(fā)，加強和客戶的溝通與交流，培養(yǎng)客戶與企業(yè)之間的信任關(guān)系，提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，共建和諧共處的局面，最終提高客戶的忠誠度。有關(guān)研究結(jié)果表明，客戶忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤會增加25%，所以企業(yè)要想獲取更高的利潤，就要通過實施有效的客戶保持管理來培養(yǎng)客戶忠誠，只有這樣，企業(yè)才能在電子商務(wù)這一激烈的競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢地位。

四、客戶保持與客戶價值

客戶價值是客戶保持的目的，客戶保持是客戶價值的基礎(chǔ)，簡單地理解就是，只有對企業(yè)有價值的客戶，企業(yè)才會主動維持與客戶的關(guān)系，促進相互之間的信任，而客戶保持的目的是為了讓客戶給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。但不同的客戶具有不同的客戶價值，因此如何識別客戶的價值是企業(yè)進行客戶保持管理的前提，這就要求企業(yè)要根據(jù)客戶價值這一屬性對企業(yè)的客戶進行分類，區(qū)別出對企業(yè)有價值的客戶和沒有價值的客戶，從而有針對性地采取客戶保持策略，既降低了客戶保持的成本，又提高了客戶保持的效率。本文就是在基于客戶價值細分的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有客戶在多維度基礎(chǔ)上進行分類，識別出有價值客戶，并對這些有價值的客戶集中精力和資源進行重點管理和維護。

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