文 昆明學(xué)院《旅游研究》雜志主編、教授

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，并首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)在要求，既能滿足人民對“美好生活”的需要，又可以有效解決“不平衡不充分的發(fā)展”問題。因而，作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，鄉(xiāng)村旅游對于加快各地實現(xiàn)社會主義新農(nóng)村、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展有重要意義。

云南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及存在問題

云南省有16個州市、129個縣（市、區(qū)）、1.31萬個行政村、13.8萬個自然村。這些鄉(xiāng)村分布在高原湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林的周邊，與豐富獨特的自然景觀融為一體，構(gòu)成類型齊全、規(guī)模宏大、品位極高的景觀，遍及滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六大區(qū)域。云南在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的探索與實踐中，創(chuàng)造性地形成了資源導(dǎo)向型、歷史文化、交通依托型、產(chǎn)業(yè)帶動型、企業(yè)再造型、災(zāi)后重建及整體搬遷、城鎮(zhèn)一體化等多種較為典型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動模式，并取得了一定成效。

但從現(xiàn)實調(diào)研分析看，云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在發(fā)展與保護、服務(wù)民生、滿足人民群眾日益增長的旅游需要及整體環(huán)境建設(shè)等方面仍存在一些需要解決及改善的問題，具體存在的問題包括同質(zhì)化競爭、碎片化、低端化，以及村落傳統(tǒng)文化保護及土地利用、項目融合度不高等，特別是在滿足游客休閑旅游需求及當?shù)鼐用癜l(fā)展需求方面存在較大的發(fā)展空間。

云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為鄉(xiāng)村旅游目的地。鄉(xiāng)村旅游成為潮流，是休閑旅游發(fā)展的必然結(jié)果。鄉(xiāng)村與城市功能不同，鄉(xiāng)村旅游首先是一種生活方式，然后才是一種旅游方式，其本質(zhì)是給都市人提供一種不同于城市環(huán)境的生活體驗，是鬧中取靜，是忙中偷閑，是返璞歸真，是工作與休閑之間的一種緩沖。中國鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展方向和定位應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅居，也就是說，鄉(xiāng)村旅游的確切定義應(yīng)是鄉(xiāng)村旅居。鄉(xiāng)村旅居作為一種時尚生活方式，或許能引領(lǐng)城里人走向鄉(xiāng)村旅居時代。

美麗鄉(xiāng)村是一種旅游吸引物，是一種自然生態(tài)與人文生態(tài)、農(nóng)村人與城里人、原住民與外地人的和諧共享。對于鄉(xiāng)村，旅游業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)最清潔、最生態(tài)、最健康、最高效、最幸福的美麗產(chǎn)業(yè)，從這個意義上來說，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是美麗鄉(xiāng)村的升級版。對此，我們還可以從鄉(xiāng)村建設(shè)“景村一體化”、鄉(xiāng)村文化挖掘個性化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)標準化、產(chǎn)品設(shè)計市場化、商品設(shè)計鄉(xiāng)土精品化、管理服務(wù)人本化、綜合發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、宣傳教育居民化等來思考具體舉措。

落實全域旅游發(fā)展理念，改變發(fā)展觀念。2016年國家旅游局提出了“全域旅游”的發(fā)展理念。以全域旅游發(fā)展理念發(fā)展云南鄉(xiāng)村旅游，關(guān)鍵在四大觀念的改變。首先是資源觀。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，所依托的資源已超出了傳統(tǒng)旅游資源的概念及范疇，鄉(xiāng)村旅游更倚重鄉(xiāng)村的空氣、天氣、水汽及地氣，重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類資源的保護和利用，重視鄉(xiāng)村“小”資源的保護與利用。其次是產(chǎn)品觀。鄉(xiāng)村旅游消費者不僅有觀光的需求，更有休閑、度假和旅居融入鄉(xiāng)村環(huán)境的消費需要，甚至有到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，成為鄉(xiāng)村“創(chuàng)客”的需求。第三是產(chǎn)業(yè)觀?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，形成農(nóng)旅“雙鏈融合”產(chǎn)業(yè)鏈延伸的發(fā)展觀念。第四是市場觀。要認真研究消費市場的需求，遵循旅游消費發(fā)展的規(guī)律，以買方需求的變化“生產(chǎn)”適宜的“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”。除此而外，還應(yīng)在鄉(xiāng)村全景化建設(shè)、全要素配套、全服務(wù)提升、全方位營銷、全社會參與、全管理覆蓋和全環(huán)境營造上來具體施策。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計及建設(shè)必須牢記并守住鄉(xiāng)村旅游之魂。鄉(xiāng)村旅游之“魂”包括三層含義：第一，基礎(chǔ)層，望得見山水、記得住鄉(xiāng)愁；第二，內(nèi)容層，鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)境、鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)情；第三，項目層，鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌、鄉(xiāng)村村落機理、鄉(xiāng)村自然及人文環(huán)境、民族民俗、鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活。守住鄉(xiāng)村旅游的魂，應(yīng)做到規(guī)避城市社區(qū)式的鄉(xiāng)村建設(shè)，規(guī)避城鎮(zhèn)化、公園化的開發(fā)，規(guī)避大規(guī)模、大范圍的動土，規(guī)避人造景觀及雕塑的泛亂。

鄉(xiāng)村旅游策劃與規(guī)劃設(shè)計要講好五個故事即鄉(xiāng)村資源的故事、民俗的故事、生活的故事、文化的故事和發(fā)展的故事。通過創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村游好吃、鄉(xiāng)村游好玩、鄉(xiāng)村游好購、鄉(xiāng)村游好住、鄉(xiāng)村游好學(xué)的目標。

善用“四品”理念：以品德之心、品位之味、品質(zhì)之標，做品牌文章。首先，做到堅守品德。做到不欺騙、不敲詐、不怠慢，要用心做事、用情待客、用智發(fā)展。其次，追求品位。鄉(xiāng)村旅游不僅要做產(chǎn)品，還要出作品，更要有藝術(shù)品，做到有文化、有主題、有特色。第三，提升品質(zhì)。發(fā)展中做到有規(guī)范、懂標準，從業(yè)者要會服務(wù)、懂管理、善經(jīng)營。第四，形成品牌。要有品牌理念、品牌意識、品牌追求。

解決“三個問題”，即怎么讓游客想來、怎么讓游客留下來、怎么讓游客再來。讓游客來到鄉(xiāng)村休閑旅游度假，一要了解消費者的需求；二要認真分析自身優(yōu)勢，從舒適、美觀、安靜、潔凈、休閑等角度尋找到自身的賣點；三要保持好鄉(xiāng)土特色、鄉(xiāng)村味道、鄉(xiāng)風(fēng)民情；四要做好宣傳營銷。

游客留下來并產(chǎn)生消費，鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)發(fā)展，真正從發(fā)展休閑旅游的角度實踐“綠水青山就是金山銀山”。需要從休閑旅游活動的各個要素，即吃、住、行、游、購、娛方面下功夫。

鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)景點旅游的差異在于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更依賴于回頭客。因此，怎么讓游客再來，是考驗鄉(xiāng)村旅游是否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，做到有特色，包括景觀、文化、產(chǎn)品、環(huán)境都要有特色。其次，做到用真情，真誠、真心、真情才能留住游客心。第三，會服務(wù)有內(nèi)容。在人際交往中不僅要體現(xiàn)服務(wù)，要能講故事、產(chǎn)生故事。

做好“四態(tài)”文章：形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)。做好鄉(xiāng)村“形態(tài)”，堅信田園夢，做到綠色、生態(tài)、低碳、自然，堅守鄉(xiāng)村味；守住游客夢中的桃花源、守住游客的美麗鄉(xiāng)愁，培育地方特色，使用地方素材、挖掘地方文化，展現(xiàn)地方風(fēng)俗。創(chuàng)新鄉(xiāng)村“業(yè)態(tài)”，體現(xiàn)土洋結(jié)合，觀光、休閑、度假復(fù)合、形態(tài)、文態(tài)與業(yè)態(tài)有機融合的原則，具體做法是追溯傳統(tǒng)，向歷史要創(chuàng)意；洞察國際，做本土化改造；融合開發(fā)，做主題化業(yè)態(tài)；復(fù)合發(fā)展，做好旅游要素。展現(xiàn)鄉(xiāng)村“文態(tài)”，融入形態(tài)，適度符號化表達，如圖騰、建筑風(fēng)格、文化景觀、服飾等；融入業(yè)態(tài)，形成主題化消費，如文化客棧、主題餐廳等；舞臺展演，如小戲院、街頭表演等；節(jié)事節(jié)慶等鄉(xiāng)村特色活動，融入體驗，讓游客主動參與。培育鄉(xiāng)村“生態(tài)”，體現(xiàn)自然、生態(tài)、低碳。保護青山綠水、少興土木，少用鋼筋水泥等現(xiàn)代材料，多用鄉(xiāng)土材料，做好環(huán)衛(wèi)環(huán)保設(shè)施，如生物處理池等，倡導(dǎo)綠色消費，宣傳低碳理念。