◆徐 銘/ 文

今年恰逢改革開放40周年。

1978年，是中國教育史上最為特殊的一年：77、78級兩屆大學生同年入學史無前例，錄取大學生的年齡之差也空前絕后……在經歷了世界歷史上規(guī)模最大的考試（報考總人數達到1160萬）后，一批年輕人成為了一個時代的幸運兒——跨進了大學的校門，自此，被“文革”中斷十年的高考制度得以恢復。這是當時撥亂反正、百廢待興的歷史選擇！

同樣在1978年，頂著巨大的政治風險，安徽鳳陽小崗村18位農民簽下了“生死狀”，私下實行“包產到戶”，并在當年獲得了糧食大豐收。悄然進行的農村改革，得到了中央領導的肯定。廢除人民公社體制，實行家庭聯產承包責任制，大大解放了農村勞動生產力。

存在了逾千年的“科舉”取士制度和小農經濟形態(tài)，深深地烙印于國人的腦海心田。而改革開放初期的“恢復高考”和“包產到戶”之所以如此順利，毋庸置疑也與這樣深厚和廣泛的認同基礎有關。

中共上海市委李強書記提出打響上?！八拇笃放啤?，就是基于國內外對上海服務、制造、購物、文化所具有的品質、品位特質的普遍認同。這對上海今后的發(fā)展，必將帶來事半功倍的成效！

文化是發(fā)展的終極競爭力。文化認同的存在，往大里說，關乎民心向背；往小里說，決定商業(yè)成敗。早在1998年，聯合國教科文組織在斯德哥爾摩召開的政府間“文化政策促進發(fā)展”會議上就提出：“發(fā)展最終可以以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標?！?/p>

所謂文化，即“特定族群當下普遍認同且自覺踐行的生活方式、價值取向和集體人格”。順應文化認同，才是合乎客觀規(guī)律的一條文化大繁榮、大發(fā)展之路。

首先，文化是“當下”的。歷史上曾經有的文化，倘若不被今天所認同，那就只能是死了的文化，而不是當下的文化，只能作為文物、文獻等予以保存和念想。文化是會漸變的，抱殘守缺式的保護是死路一條。如甲骨文已非今人書寫的文字，但作為中國文化的一種符號在當下還是得到廣泛認同的。

其次，文化是“普遍認同”。它是特定族群內大家普遍認同的行為規(guī)則、習慣和方式。因為普遍認同，所以有“文化自覺”。正是因為德國人在守時、講規(guī)則等方面具有文化自覺，才造就了它在精密制造上獨占鰲頭的產業(yè)地位。

第三，文化是“生活方式”。這也是指當下的、或當下愿意接受的生活方式。為什么《建黨偉業(yè)》要用這么多明星？因為追星是當下年輕人的生活方式；為什么豫園沒有必要恢復瓶塞頭生意？因為“配瓶塞頭”已是過時的生活方式；為什么靠“薯片、大片、芯片”可以向全世界輸出美國文化？因為美國作為當今世界頭號強國，其生活方式成為了當下的一個“風向標”。

“上海文化”具有海派文化、紅色文化、江南文化等重要的文化資源，然而資源優(yōu)勢要轉化為競爭優(yōu)勢、繼而轉化為競爭能力，是有一整套科學的方法和路徑的。脫離認同基礎、缺失科學方法，資源就猶如散落的珍珠，未必就能產生真正的價值。20世紀90年代初，時任上海市長的朱 基同志，曾告誡豫園的同志不要“捧著金飯碗要飯”。這是明確指出：我們需要有把文化資源優(yōu)勢轉化為經濟競爭優(yōu)勢的能力。

文化是內在的，但可以表達；文化是潛在的，但可以顯化。文化是通過符號、樣式、場景、意味等表現形式予以外化的，如“中國紅”是中國喜慶文化的一個符號，“中國結”是中國喜慶文化的一種樣式，“過年”的場景是中國喜慶文化的一個范例，而真正做出“年味”才是文化表達的高手。通常我們可以通過“三步走”的路徑，讓文化資源創(chuàng)造出經濟優(yōu)勢來。

第一步是尋位——通過文化挖掘發(fā)現認同閾。發(fā)現并厘清有哪些至今還被普遍認同的，且符合今后發(fā)展方向的東西。如，海派文化具有“海納百川”精神，這是至今普遍公認、仍需傳承光大的東西。

第二步是占位——通過文化定位搶占制高點。文化是我們心中固有卻未必清晰的東西，唯有引起大家“共鳴”才能搶占“制高點”。中國人認為什么樣的水是最好的？有點甜的山泉水?！稗r夫山泉有點甜”把中國人心目中最好的水的“位置”給占了。

第三步是控位——通過文化創(chuàng)意創(chuàng)造唯一性。文化一定要有個性和特色。所謂特色，就是對大眾而言應具有可識別性。我們需要通過創(chuàng)意搶占制高點，控制稀缺性。石庫門，上海到處都有，但“新天地”做到了極致，她便成為“上海石庫門”當仁不讓的代表。

“上海文化”是上?！八拇笃放啤敝?。所以，海派文化、紅色文化、江南文化等相關特質也要“潤物細無聲”地融合、滲透、作用、加持到上海服務、制造、購物等各個板塊之中。所以，打響“上海文化”品牌，不單是“文化產業(yè)化”的問題，還是個“產業(yè)文化化”的工程。

但是，無論是“文化產業(yè)化”還是“產業(yè)文化化”，都離不開創(chuàng)意設計。因為文化具有普遍共性，只有通過創(chuàng)意設計使之成為個性的、極致的、唯一的、或第一的，才能于茫茫中脫穎而出、在蕓蕓中奪得眼球。

文化產業(yè)化和產業(yè)文化化，是文化繁榮和經濟發(fā)展的必由之路。文化的產業(yè)化，是文化產業(yè)自身的問題。無論是英國的創(chuàng)意產業(yè)、美國的版權產業(yè)，還是上海的文化創(chuàng)意產業(yè)，歸根結底是把文化視作一個產業(yè)來發(fā)展。迪斯尼的做法值得借鑒，其動漫影視已成為迪斯尼龐大產業(yè)鏈的靈魂。有了它，迪斯尼樂園里就有了唐老鴨、米老鼠這些活的生命；有了它，才有了迪斯尼繁多的衍生產品。因此，以“文化創(chuàng)意”為核心，以技術化和產業(yè)化的方式進行延伸，從而提升核心產業(yè)、帶動相關產業(yè)、滋養(yǎng)配套產業(yè)，形成一個龐大的產業(yè)群。

產業(yè)的文化化，也是極為重要的。我們所說的“創(chuàng)新驅動”，既需要注重有效用的、物化的技術創(chuàng)新，更需要注重有價值的、活化的人文創(chuàng)意。我們要用文化創(chuàng)意提升產業(yè)附加值。創(chuàng)意，是用想象推動創(chuàng)新、將理念提升價值、以文化制造賣點、把情感變成市場殺手的一種非物質要素構成的生產力，特別適用于傳統(tǒng)產業(yè)的提升。如國內一家鞋墊廠給鞋墊繡上“踩小人”、“走鴻運”的創(chuàng)意，就讓其當年實現銷售翻三番的不俗業(yè)績。另外，創(chuàng)意還常?？梢源輾в少Y本、技術帶來的競爭優(yōu)勢，如蘋果公司未必掌握核心技術，卻憑借其創(chuàng)意，再度崛起為IT高端市場的領袖。

創(chuàng)意創(chuàng)造新意，創(chuàng)意創(chuàng)造生意。打響上?！八拇笃放啤?，就要以文化為魂，謀求上海經濟的“內生性增長”和高質量發(fā)展。