周逵 中國(guó)傳媒大學(xué)

1．引言

這些年,由于視聽(tīng)新媒體技術(shù)的迭代和商業(yè)性主體視聽(tīng)業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，中國(guó)視聽(tīng)業(yè)務(wù)和途徑已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性變化，早就突破了中國(guó)所謂傳統(tǒng)電視的形式，呈現(xiàn)出多背景、多平臺(tái)、多場(chǎng)景的形態(tài)。

對(duì)于視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)板塊，最大的一個(gè)發(fā)展變量是政策變化，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變，成為商業(yè)類視聽(tīng)媒體發(fā)展中最重要的影響因素。廣電媒體在融媒體發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很多代表性和領(lǐng)先性的發(fā)展模式，同時(shí)也應(yīng)看到在融媒體發(fā)展過(guò)程中，廣電媒體面臨著重重壓力，需要更深層次的制度改革及技術(shù)資源的輔助改革。為此，2016年我們做了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)廣電媒體結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的考察調(diào)研。

2. 考察研究緣起

中國(guó)廣電媒體結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的考察研究緣起一是發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的中國(guó)視聽(tīng)媒體圖景。商業(yè)性網(wǎng)站在如今的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了年輕一代閱聽(tīng)人市場(chǎng)，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變成為商業(yè)類視聽(tīng)媒體發(fā)展中的最重要的影響因素；傳統(tǒng)廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機(jī)。

二是廣電媒體的融媒體改革。廣電媒體在融媒體發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出一定的積極發(fā)展趨勢(shì)；融媒體發(fā)展過(guò)程中充滿著重重阻力：各平臺(tái)之間發(fā)展的差距越來(lái)越大，在整個(gè)視聽(tīng)新媒體發(fā)展格局之中，廣電融媒體發(fā)展整體并不算強(qiáng)勢(shì)。

3．廣電新媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)景觀

廣電新媒體的平臺(tái)建設(shè)發(fā)展是這次廣電媒體結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型考察的重點(diǎn)，我們重點(diǎn)考察了廣電新媒體平臺(tái)的傳播能力。我們把廣電新媒體平臺(tái)的傳播能力分為四個(gè)板塊，第一個(gè)板塊是各廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)的建設(shè)狀況，現(xiàn)在各家廣電媒體都用自己的邏輯方式建設(shè)自己的融媒體平臺(tái)，究竟建設(shè)狀況如何？運(yùn)營(yíng)狀況如何？這是我們考察的第一個(gè)重點(diǎn)。第二個(gè)板塊是平臺(tái)本身在新媒體端口的傳播效果，第三個(gè)板塊是廣電內(nèi)部融合過(guò)程中能夠達(dá)到的深度和廣度，第四個(gè)板塊是廣電機(jī)構(gòu)與外部組織因素進(jìn)行交流和鏈接的能力和程度。

中國(guó)廣電新媒體十幾年的發(fā)展歷程，基本可以分為四個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是門戶網(wǎng)站建設(shè)時(shí)代。第二個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)時(shí)代，2009年開始，隨著商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展不斷崛起，各家廣電機(jī)構(gòu)著手建立自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。第三個(gè)時(shí)代是IPTV和OTT建設(shè)時(shí)代，各省市和廣大廣電機(jī)構(gòu)都開始IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的布局，OTT成為廣電媒體布局的重點(diǎn)，得益于政策的優(yōu)勢(shì)，也取得了一些成果。第四個(gè)時(shí)代是移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)時(shí)代，隨著各種智能終端占據(jù)生活主流，移動(dòng)終端新視聽(tīng)的傳播，取得了非常好的探索性成果，包括江蘇荔枝客戶端。

在這個(gè)過(guò)程中，我們看到從國(guó)家政策層面政府的文件，到各地的實(shí)踐過(guò)程，一個(gè)最重要的變化就是最早從2008年開始提到的一個(gè)詞：全媒體改革（現(xiàn)在更多人使用的是融媒體的概念）。當(dāng)時(shí)對(duì)全媒體有很多不同的認(rèn)識(shí)，什么是全媒體？怎么操作全媒體？對(duì)此，有很多的疑問(wèn)。包括有學(xué)界的教授在2009年提出疑問(wèn)，媒體融合真的等于全媒體嗎？背包記者是否就是融媒時(shí)代的最理想形式？在此背景下，中國(guó)廣電出現(xiàn)了從全媒體到融媒體的一些成功案例。例如：湖南廣電芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的誕生，芒果TV堅(jiān)持獨(dú)播策略，依托于湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲聚合效益，在兩年的時(shí)間里用戶實(shí)現(xiàn)迅速的累積。上海廣電是所有廣電系統(tǒng)中市場(chǎng)化規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉(zhuǎn)型，上海廣電形成“1+3”的新媒體客戶平臺(tái)，包括一個(gè)平臺(tái)（BesTV），三個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)（看看新聞、阿基米德、第一財(cái)經(jīng)）。江蘇廣電建立了“荔枝云平臺(tái)”，通過(guò)“荔枝云系統(tǒng)”，在技術(shù)上為新聞平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了最基本的保障，實(shí)現(xiàn)了立體化融媒體傳播能力，依托江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)旗下“1+6”產(chǎn)品集群，打通眾多媒體板塊。浙江廣電從2008年開始推出“中國(guó)藍(lán)”戰(zhàn)略、2009年打造“新藍(lán)網(wǎng)”平臺(tái)，2015年在新藍(lán)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺(tái)上，浙江廣電建立了“中國(guó)藍(lán)TV”來(lái)作為主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出口。

4．考察研究設(shè)計(jì)

4.1 考察研究問(wèn)題的確立

我們的考察調(diào)研想要回答如下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）中國(guó)廣電媒體的新媒體發(fā)展，究竟應(yīng)該如何相融？如今又為何不能相融？

（2）廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)及轉(zhuǎn)型過(guò)程中關(guān)鍵性的掣肘是什么？

（3）存在著哪些機(jī)制體制的阻力和改革難點(diǎn)？組織內(nèi)部的動(dòng)力機(jī)制和結(jié)構(gòu)性瓶頸是怎樣？

（4）需要通過(guò)哪些頂層設(shè)計(jì)和落實(shí)才能打破目前的困境？

4.2 考察研究的方法

課題組走訪了中國(guó)主要的省級(jí)衛(wèi)視，進(jìn)行了幾十場(chǎng)細(xì)致的、深入的訪談。訪談對(duì)象既包括中國(guó)主要省級(jí)廣電的管理層和決策層負(fù)責(zé)人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負(fù)責(zé)人和執(zhí)行者、衛(wèi)視及融媒體部門的內(nèi)容、營(yíng)銷、版權(quán)和技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人，新聞資訊、綜藝娛樂(lè)等知名欄目的制片人和具體業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人，也包括各省IPTV、OTT和數(shù)字電視業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人等等，并對(duì)關(guān)鍵的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行了參與式觀察。

5．廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵掣肘

廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵掣肘一是自主性與開放性的艱難平衡；二是市場(chǎng)和行政話語(yǔ)體系的互動(dòng)耦合；三是人事制度改革是機(jī)制改革的核心；四是多元布局與融合發(fā)展的統(tǒng)一對(duì)立；五是改革關(guān)鍵決策者的個(gè)體主動(dòng)性與顧慮。

5.1 自主性與開放性的艱難平衡

廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展存在自主性與開放性的艱難平衡。多數(shù)被訪者認(rèn)為“平臺(tái)開放性”是廣電新媒體發(fā)展的必由之路。開放性具有多重含義：

（1）自建的新媒體平臺(tái)必須可以承載來(lái)自非廣電系的內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容；

（2）自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以搭載其他強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的傳播渠道和平臺(tái)；

（3）需要處理好利用“小平臺(tái)”和“大平臺(tái)”的問(wèn)題。

所有被訪者都強(qiáng)調(diào)自主性平臺(tái)的重要性，強(qiáng)調(diào)自主性平臺(tái)來(lái)自于以下的憂慮：

（1）來(lái)自于自身在生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的核心定位的憂慮，“如果沒(méi)有自身平臺(tái)，我們永遠(yuǎn)就在為別人打工”；

（2）在強(qiáng)勢(shì)商業(yè)媒體平臺(tái)和渠道不對(duì)等市場(chǎng)博弈中憂慮，“網(wǎng)站渠道太強(qiáng)勢(shì)，我們?yōu)樗俗黾抟?，沉淀下?lái)的用戶都是別人的”。

在此過(guò)程中，一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語(yǔ)試圖爭(zhēng)取更多的體制內(nèi)資源。

在自主性與開放性的艱難平衡中，以我為主、堅(jiān)持主體性與開放性并存，已成為目前廣電媒體平臺(tái)建設(shè)思路的主流。

5.2 市場(chǎng)和行政話語(yǔ)體系的互動(dòng)耦合

從中國(guó)廣電新媒體發(fā)展來(lái)看，中國(guó)廣電新媒體一直在試圖通過(guò)自身豐富的渠道和產(chǎn)品的布局，來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。在渠道和運(yùn)營(yíng)方面中國(guó)廣電媒體開展與電信、移動(dòng)、聯(lián)通合作，與微博、微信自媒體合作，與騰訊、愛(ài)奇藝等商業(yè)視頻網(wǎng)站合作。在這樣的合作過(guò)程中，無(wú)論是自建平臺(tái)還是保持適度的開放性，都意味著對(duì)行業(yè)進(jìn)行重構(gòu)。

慣常于“做節(jié)目”的廣電媒體，客觀上為了與市場(chǎng)型資源配置對(duì)接，逐漸開始引入了市場(chǎng)型的語(yǔ)法，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的對(duì)話。“產(chǎn)品”“價(jià)值”“生態(tài)”等商業(yè)網(wǎng)站常用的話語(yǔ)體系，也被逐漸引入傳統(tǒng)的廣電媒體之中。

但與此同時(shí)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也保留著原有的“導(dǎo)向”“價(jià)值觀”等話語(yǔ)體系：“不是說(shuō)變成產(chǎn)品以后就沒(méi)有了輿論導(dǎo)向的屬性。當(dāng)然也有輿論導(dǎo)向，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的傳播能力也是一種正確價(jià)值觀引導(dǎo)的保障”。

打造“產(chǎn)品集群”和“生態(tài)”也開始被部分受訪者重視：“打造系列化的產(chǎn)品，形成一個(gè)群。這種生態(tài)形成以后，聚集著不同類型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的東西，就會(huì)附著上來(lái)”。

5.3 人事制度改革是機(jī)制改革的核心

大多數(shù)被訪者認(rèn)為人才制度問(wèn)題對(duì)于廣電系媒體來(lái)說(shuō)是重要的瓶頸。廣電媒體存在著體制外人才不愿意流入，廣電媒體中有能力、有經(jīng)驗(yàn)的媒體人大量地向市場(chǎng)性機(jī)構(gòu)和商業(yè)性媒體平臺(tái)流失，內(nèi)部薪酬制度是留在體系內(nèi)的新媒體人動(dòng)力不足的發(fā)展掣肘。

但是并非所有被訪者都對(duì)人才制度持悲觀態(tài)度。一些廣電機(jī)構(gòu)也正在通過(guò)資本引入、公司化改革和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制嘗試人才制度的突圍；此外，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)展到人才的相對(duì)飽和期。

總之，結(jié)論是解決人的融合的問(wèn)題，體制機(jī)制的調(diào)整是關(guān)鍵。

5.4 多元布局與融合發(fā)展的統(tǒng)一對(duì)立

（1）多樣化、多元化布局

從中央媒體到省級(jí)媒體、再到各市級(jí)廣電媒體都在融媒體轉(zhuǎn)型的背景下進(jìn)行探索和布局。目前較為普遍的做法是：建設(shè)自己的文字和視頻門戶，搭建新媒體平臺(tái)；從技術(shù)端口搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)和聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)；借助網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、影音視頻客戶端、移動(dòng)APP端口進(jìn)行多樣化、多元化布局。

（2）融合發(fā)展不足

融合發(fā)展不足，表現(xiàn)為廣電媒體傳統(tǒng)頻道間資源整合不足；平臺(tái)之間從內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷，從機(jī)制聯(lián)動(dòng)到互動(dòng)，都出現(xiàn)不同程度的割裂，真正形成良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的媒體融合平臺(tái)建設(shè)并不多；融合發(fā)展往往成為一種表象性和象征性的口號(hào)，實(shí)際效果差強(qiáng)人意；對(duì)融合后的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)識(shí)不清晰。

5.5 改革關(guān)鍵決策者的個(gè)體主動(dòng)性與顧慮

目前傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中真正主動(dòng)謀求變革的還是極少數(shù)，大多都處于被動(dòng)探索的階段。廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展和改革的動(dòng)力稍顯不足；傳統(tǒng)廣電在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中確實(shí)面臨很多困難，轉(zhuǎn)型和變革往往意味著陣痛。

能否沖破層層困難，進(jìn)行真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展，變被動(dòng)探索為主動(dòng)發(fā)展，是許多廣播電視臺(tái)融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在。體制內(nèi)魄力和擔(dān)當(dāng)是決定著一家機(jī)構(gòu)能否在斷崖前進(jìn)行大刀闊斧改革的關(guān)鍵性因素。內(nèi)部整合力、推動(dòng)力和改革的執(zhí)行力同樣重要。“融媒體融合，一定要成為一把手工程，就是如果你最高層面的領(lǐng)導(dǎo)不是真的重視這個(gè)事情的話，媒體融合的工作是非常難做的”。有人從責(zé)權(quán)的角度出發(fā)，“背后擔(dān)的責(zé)任很大，還可能出錯(cuò)。如果沒(méi)有這樣的一個(gè)上面高度的重視和支持，你很難做割舍，下不了決心?！?/p>

6．考察研究結(jié)論

決定融媒體發(fā)展最根本的動(dòng)力還是來(lái)自于體制機(jī)制的變革。只有真正觸動(dòng)深層的改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動(dòng)和融合，進(jìn)而達(dá)到平臺(tái)層面的融合發(fā)展。

只有真正形成整個(gè)集團(tuán)層面的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和生態(tài)體系、形成真正的市場(chǎng)化發(fā)展格局和體系，重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，制定和完善新的適用于融媒體發(fā)展的考核和評(píng)價(jià)體系等，才能夠真正形成轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利格局。