郭曉鳴，虞 洪，駱 希

(1.四川省社會科學院，四川 成都 610072；2.四川省社會科學院 農(nóng)村發(fā)展研究所，四川 成都 610072；3.四川農(nóng)業(yè)大學 管理學院，四川 成都 611130)

一、研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念和技術(shù)正深刻改造著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。農(nóng)村電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”與“三農(nóng)”深度融合的重要形式，日益成為增加農(nóng)戶收入、轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要渠道和動力。電子商務(wù)具有超越時空的特性，這種特性使商品賣家不再需要在城鎮(zhèn)區(qū)域集聚，農(nóng)村區(qū)域也能夠吸引網(wǎng)商集聚，這使農(nóng)村網(wǎng)商持續(xù)發(fā)展，并在一些區(qū)域形成了集聚態(tài)勢，帶動了當?shù)鼐用袷杖氲奶嵘偷胤浇?jīng)濟的發(fā)展。①

黨的十八屆五中全會明確了到2020年“我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困”是全面建成小康社會的重要目標之一。大力促進農(nóng)村電商發(fā)展是精準扶貧精準脫貧的重要途徑之一。我國農(nóng)村電商在扶貧領(lǐng)域的重要實踐起始于2013年甘肅隴南。2015年1月，隴南被國務(wù)院扶貧辦列為首個“電商扶貧試點市”，繼而電商扶貧在全國范圍鋪開②。同年，國務(wù)院扶貧辦將“電商扶貧”列為精準扶貧十大工程之一。2016年，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計劃》，將農(nóng)村電商工程作為五大網(wǎng)絡(luò)扶貧工程之一，而且國務(wù)院扶貧辦等十六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導意見》(國開辦發(fā)〔2016〕40號)，對電商扶貧做出重要部署。由此，“農(nóng)村電商”已經(jīng)貧困地區(qū)助力脫貧攻堅、實現(xiàn)跨越發(fā)展的重要路徑和方式。2014—2017年，我國商務(wù)部會同有關(guān)部門已累計安排中央財政資金125億元，支持創(chuàng)建756個電商示范縣，其中國家級貧困縣占比65.9%。2017年上半年，前三批示范縣中的國家級貧困縣平均網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.3億元，同比增長67.7%，是全國貧困縣平均水平的2.2倍。③截止目前，我國貧困地區(qū)已建成縣級電商服務(wù)中心277個，縣級物流配送中心206個，鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點2.17萬個，累計服務(wù)貧困戶275萬人次④，為脫貧攻堅工作做出巨大貢獻。

盡管“農(nóng)村電商”在較短的時間內(nèi)以蓬勃的態(tài)勢快速覆蓋全國多地的農(nóng)村地區(qū)，但整體上我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢失衡的現(xiàn)象仍十分突出。工業(yè)品下行迅猛發(fā)展正強勢挖掘著農(nóng)村消費潛力，成為一些地方或企業(yè)重要的盈利來源；而作為促進貧困戶脫貧、貧困村發(fā)展重要途徑的農(nóng)產(chǎn)品上行卻困境重重，農(nóng)民在農(nóng)村電商發(fā)展中獲得利益較少，甚至沒有獲益。即使是已經(jīng)“觸網(wǎng)”的部分貧困地區(qū)仍存在貧困農(nóng)戶參與有限、增收持續(xù)性差等問題，亟需通過進一步的電商扶貧模式創(chuàng)新和體制機制改革有效提升農(nóng)村電商的精準扶貧能力。

中國扶貧基金會(以下簡稱“基金會”)“善品公社”電商項目通過在四川雅安的探索與實踐，從供給端精準發(fā)力，重點深耕農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，破解農(nóng)產(chǎn)品上行中的關(guān)鍵瓶頸，實現(xiàn)了以市場化力量推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、提高質(zhì)量安全保障能力、促進貧困群眾脫貧致富等多元目標，其同步實現(xiàn)的電商精準扶貧模式創(chuàng)新，對于加強農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和提高農(nóng)村電商精準扶貧能力，讓貧困地區(qū)和貧困群眾共享信息時代的發(fā)展紅利具有極為重要的借鑒價值。

二、電商精準扶貧面臨的主要挑戰(zhàn)

農(nóng)村電子商務(wù)是一種新型業(yè)態(tài)，雖然具有高成長性、低成本性和主動性、便捷性等特點，但同時也對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標準化、供給的穩(wěn)定性和交易的信任度、互動的體驗感等具有高要求特性，這與貧困地區(qū)、貧困群眾產(chǎn)業(yè)低端化、生產(chǎn)分散化和新型業(yè)態(tài)發(fā)展力弱、參與度低等特征之間的匹配性較差，在一般意義上，電子商務(wù)與貧困農(nóng)戶的差異性特征使兩者之間存在天然的矛盾，由此導致農(nóng)村電商助力脫貧攻堅面臨著以下五大沖突性挑戰(zhàn)：

1.規(guī)?；┙o需求與貧困戶分散化生產(chǎn)的沖突

通過電商平臺交易的農(nóng)產(chǎn)品需要持續(xù)、穩(wěn)定的貨源支撐，對于產(chǎn)品供給方的生產(chǎn)規(guī)模有基本要求。但是，貧困地區(qū)“小農(nóng)經(jīng)濟”特征突出，存在生產(chǎn)主體分散、土地資源要素分散、生產(chǎn)組織化程度低的特征，單一家庭的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給能力有限，難以“抱團”形成滿足電商發(fā)展要求的具有規(guī)?；头€(wěn)定性的農(nóng)產(chǎn)品供給。

2.產(chǎn)品標準化需求與貧困戶粗放化經(jīng)營的沖突

電商是高度市場化的行業(yè)，需要高效便捷的流通及銷售過程，能夠通過電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品必須具備網(wǎng)貨特性，達到質(zhì)量和規(guī)格的標準化。目前貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化、信息化和標準化程度低，留守勞動力人力資本整體偏低，生產(chǎn)方式傳統(tǒng)、經(jīng)營方式粗放，技術(shù)含量低。一方面，普通農(nóng)戶作為生產(chǎn)者并不清楚流通環(huán)節(jié)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、檢測的具體標準；另一方面，由于缺乏對生產(chǎn)過程的科學指導和有效監(jiān)控，農(nóng)戶各批次產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、品質(zhì)穩(wěn)定性差，并且分散化的生產(chǎn)方式進一步加劇了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管控難度，難以適應(yīng)電商對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格標準化的需求。

3.運營市場化要求與貧困戶傳統(tǒng)式營銷的沖突

電商營銷需要專業(yè)的產(chǎn)品運營規(guī)劃、系統(tǒng)的資源整合運作及高效的執(zhí)行能力，而貧困地區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是通過農(nóng)民經(jīng)紀人對接到各類批發(fā)市場和渠道商。大部分銷售渠道掌控在傳統(tǒng)貿(mào)易商手中，貧困農(nóng)戶難以憑借自己的能力跨越多個流通環(huán)節(jié)，穩(wěn)定對接終端消費者并獲得更高的收益。部分已經(jīng)“觸網(wǎng)”的生產(chǎn)者和經(jīng)營者主要通過微信、淘寶進行小規(guī)模的銷售，普遍運營能力弱、渠道單一，在競爭激烈的電商市場難以持續(xù)生存。并且，貧困地區(qū)電商人才匱乏，農(nóng)戶“觸網(wǎng)”后普遍存在對市場趨勢研判、客戶培育和管理、產(chǎn)品營銷策劃、品牌推廣傳播、渠道運營管理等方面缺乏知識和經(jīng)驗的積累。再次，產(chǎn)品策劃水平低。電商銷售的產(chǎn)品為獲得更高的溢價，需要針對用戶需求和體驗進行專業(yè)的包裝和外觀設(shè)計。但目前農(nóng)民銷售的大部分為初級農(nóng)產(chǎn)品，無品牌標識、無正規(guī)包裝、產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計粗糙，難以引起電商消費者的共鳴。

4.規(guī)范的互動式交流與貧困戶松散式參與的沖突

作為市場起資源配置決定性作用的領(lǐng)域，參與電商的各個主體應(yīng)遵循相應(yīng)的商業(yè)規(guī)范；并且電商以虛擬網(wǎng)絡(luò)為載體，需要產(chǎn)品的供需雙方以誠信為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品為紐帶建立融洽的互動關(guān)系。然而電商規(guī)范有序的供給需求明顯受制于農(nóng)民集體行動能力低、貧困村治理態(tài)勢不理想的局限。其一，農(nóng)戶集體行動能力弱。在農(nóng)村社會變遷的大背景下貧困地區(qū)農(nóng)戶愈加呈現(xiàn)出“原子化”的特征，群體之間關(guān)系松散，村莊共同體正在消解，對農(nóng)戶有效的集體行動帶來挑戰(zhàn)。其二，貧困地區(qū)商業(yè)發(fā)育程度不足，農(nóng)戶對商業(yè)的認知有限，在契約精神、合作精神方面仍需加強。其三，農(nóng)村社區(qū)治理主體單一、治理方式簡單，仍以村兩委為主導、以自上而下的行政式推動為主，農(nóng)民主體作用發(fā)揮非常有限，低水平的治理現(xiàn)狀難以對電商規(guī)范有序的發(fā)展提供支撐。

5.政策傾斜性扶持與貧困戶精準化脫貧的沖突

農(nóng)村電商是一個龐大的系統(tǒng)工程，而目前支持政策嚴重失衡，其一，資金投放內(nèi)容失衡。據(jù)了解，大部分“電商綜合示范縣”將支持資金多用于物流體系、倉儲保管、冷鏈運輸?shù)扔布O(shè)施，人才培養(yǎng)、組織建設(shè)等軟件方面投入明顯不足，“重硬輕軟”的現(xiàn)象較為普遍。由此造成的不僅是硬件與軟件的不協(xié)同而功能下降，而且一些地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)倉儲、物流站點大量閑置的情況，造成極大的資源浪費，形成了資源供給過剩與不足并存的不利局面。其二，資金投放主體失衡?！半娚叹C合示范縣”的項目資金使用方式多為地方招標，整體將項目打包給單個企業(yè)執(zhí)行。目前各地多是選擇和幾家“電商巨頭”京東、阿里、蘇寧或本地電商企業(yè)合作，雖然在短期內(nèi)利用已有的市場渠道優(yōu)勢拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，但其與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程上游脫節(jié)、單純關(guān)注電商銷售后端的運行方式，不僅造成農(nóng)產(chǎn)品上行態(tài)勢明顯劣于消費品下行的情形，更無法破解農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展的源頭性瓶頸，難以增強農(nóng)村電商長效發(fā)展的基礎(chǔ)性支撐、難以滿足貧困戶參與增收的公益性需求。

三、中國扶貧基金會善品公社電商扶貧的創(chuàng)新探索

面對脫貧攻堅的繁重任務(wù)，全國各個區(qū)域圍繞發(fā)展農(nóng)村電商助力脫貧攻堅以多樣化方式進行了探索試驗，并且取得了重要進展。其中較為成功的典型模式包括：甘肅“以基層政府主導”的“隴南模式”， 江蘇“能人帶動電商創(chuàng)業(yè)”的“沙集模式”、云南“地方特色農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動”的“元陽模式”、廣東“從個體農(nóng)民自發(fā)到政府主導”的“軍埔模式”⑤等。中國扶貧基金會在四川省雅安市以社會企業(yè)理念和模式運營的“善品公社”電商項目，在“以農(nóng)村電商為契機改造農(nóng)戶生產(chǎn)行為、組織形式，進而促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村長效發(fā)展”方面取得了重要突破，對于破解當下農(nóng)村電商關(guān)鍵瓶頸，有效實現(xiàn)其扶貧效益，提供了極富價值的借鑒。

(一)案例概述

“善品公社”項目是中國扶貧基金會基于十幾年的農(nóng)村扶貧經(jīng)驗和在100多個農(nóng)村社區(qū)的一線調(diào)研，以及在四川省雅安市長達一年的探索，創(chuàng)造性摸索實施的電商扶貧項目。該項目始于2014年，以“4·20蘆山地震”災(zāi)后產(chǎn)業(yè)重建為契機，中國扶貧基金會在國務(wù)院扶貧辦指導下，在雅安市啟動“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”項目。“基金會”于2015年初發(fā)起成立了社會企業(yè)“北京中和農(nóng)道農(nóng)業(yè)科技有限公司”(以下簡稱中和農(nóng)道公司)，并注冊統(tǒng)一公共品牌“善品公社”，創(chuàng)造性探索出“以合作社為組織基礎(chǔ)，善品公社為統(tǒng)一品牌”的電商精準扶貧模式。2015年，中國扶貧基金會和雅安市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將這一創(chuàng)新模式在石棉縣、漢源縣和名山區(qū)先行試點。

(二)中國扶貧基金會電商扶貧的主要探索

面對電商扶貧的多重挑戰(zhàn)，中國扶貧基金會善品公社發(fā)揮了“效率、品質(zhì)、品牌”三大價值，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”示范縣建設(shè)的創(chuàng)新形式充分調(diào)動了政府、社區(qū)參與的積極性。中國扶貧基金會和當?shù)卣献鬟M行了創(chuàng)新性探索，形成了以優(yōu)化集體行動載體、健全品控管理體系、搭建市場運營平臺、創(chuàng)新參與共享機制“四位一體”的電商精準扶貧體系，實現(xiàn)了電商與扶貧的有效結(jié)合，破解了電商與扶貧之間存在的一些天然矛盾，進一步分析，“善品公社”的電商精準扶貧模式創(chuàng)新過程，主要圍繞以下四個重要方面展開：

(1)以合作社改造為重點構(gòu)建集體行動載體，破解分散化生產(chǎn)難題。

合作社是農(nóng)戶通過組織化提升生產(chǎn)效率的有效途徑，構(gòu)建農(nóng)戶緊密的利益聯(lián)結(jié)機制是合作社有效運營、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障?！吧破饭纭表椖窟x擇與當?shù)匾延泻献魃绾献鹘?jīng)營，根據(jù)合作社發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計個性化的股改方案，經(jīng)由股權(quán)改制打造“共同體”式的合作社。以雅安市石棉縣坪陽黃果柑合作社為例，合作社在“善品公社”項目團隊的指導下將原有485戶社員的“空殼”社，通過股權(quán)改制優(yōu)化為147戶社員，其中包括61戶貧困戶。合作社初始股本金20萬元，每戶社員出資1000元占1股，享有1票表決權(quán)以及按比例分享盈余的權(quán)利，其中貧困戶的入股金由財政扶貧資金中產(chǎn)業(yè)周轉(zhuǎn)金提供。中和農(nóng)道公司出資5.3萬元入股，享有附加表決權(quán)。對當?shù)匾延泻献魃邕M行股權(quán)改制，有助于逐級篩選出對合作理念、運作模式等高度認同的農(nóng)戶，并適度提高社員出資額度，使入社農(nóng)戶形成更緊密的利益“共同體”，圍繞本土團隊、內(nèi)生機制和業(yè)務(wù)運營三大核心模塊全面提升合作社發(fā)展能力。

(2)以技術(shù)規(guī)程和機制創(chuàng)新為重點構(gòu)建品控管理體系，破解粗放化經(jīng)營難題。

打造標準化的品控體系，對生產(chǎn)過程進行規(guī)范和指導是產(chǎn)品品質(zhì)的重要保障。為此，善品公社重點開展了以下幾項工作：①編制生產(chǎn)規(guī)程。引導農(nóng)戶轉(zhuǎn)變過去“以生產(chǎn)為中心，農(nóng)民生產(chǎn)什么賣什么”的生產(chǎn)理念，以消費者具體需求為導向，以品類為單位整合科研專家、農(nóng)技人員、本土能人共同編制更具適應(yīng)性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)過程。②建立標準化體系。從生產(chǎn)、流通關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立農(nóng)產(chǎn)品標準化管理體系，形成涵蓋“基地環(huán)境監(jiān)測、農(nóng)事關(guān)鍵節(jié)點控制、產(chǎn)品終端檢測及全程檔案記錄”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)品控措施，以及“采摘、分級分選、倉儲包裝、物流配送及全程檔案記錄”的流通環(huán)節(jié)品控措施。③為社員提供全程指導。為確保標準體系和技術(shù)規(guī)程能夠落地執(zhí)行，創(chuàng)造性設(shè)計出由“科研專家、農(nóng)技特派員、技術(shù)服務(wù)隊、生產(chǎn)小組和認證農(nóng)戶”為一體的五級品控執(zhí)行體系，對農(nóng)戶執(zhí)行生產(chǎn)標準進行全程指導，提高標準化程度和產(chǎn)品品質(zhì)。

(3)以利益共享和品牌培育為重點構(gòu)建市場運營平臺，破解傳統(tǒng)式營銷難題。

市場化的運營平臺有助于使農(nóng)戶獲得有力的市場價格激活其生產(chǎn)動能。項目從農(nóng)戶管理和平臺建設(shè)兩方面入手，一方面引入“認證授權(quán)”模式對符合要求的農(nóng)戶進行認證管理，經(jīng)認證的果農(nóng)可通過“善品公社”的電商平臺銷售產(chǎn)品，獲得較市場價格更高的收益，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性循環(huán)。另一方面，整合資源建立專業(yè)化運營平臺，注重地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌培育。通過市場化的平臺建設(shè)、專業(yè)的宣傳推廣、品牌打造、渠道建設(shè)，包括自有渠道建設(shè)、對接線上以及傳統(tǒng)線下的優(yōu)質(zhì)渠道，提高產(chǎn)品溢價能力，使農(nóng)戶獲得更高的收益。2016年石棉黃果柑通過分選分級，以每斤高于市場均價1元的價格，首次通過善品微商城等電商平臺大規(guī)模向全國推廣，僅4天實現(xiàn)交易總額128萬余元。得益于互聯(lián)網(wǎng)推廣的巨大影響，蒙頂山紅心獼猴桃三周時間實現(xiàn)線上交易額212萬余元，而且比線下渠道農(nóng)戶平均銷售價高出提0.2元/500克。由此帶來的激勵效果非常明顯，認證農(nóng)戶通過首次“觸網(wǎng)”即獲得比傳統(tǒng)渠道更高的利潤空間，提升了對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的收益預(yù)期，貨真價實地感受到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。此舉大大激勵了農(nóng)戶深耕品質(zhì)、規(guī)范誠信生產(chǎn)、抱團合作的動能和信心，也使得品控體系更加順利的推行，形成從市場端倒逼生產(chǎn)端改造提質(zhì)的機制。

(4)以貧困戶為重點構(gòu)建參與共享體系，破解擠出式效應(yīng)難題。

制度規(guī)則的建設(shè)是合作社規(guī)范治理、項目穩(wěn)定運行的重要保障。善品公社電商扶貧項目中涉及制度構(gòu)建的內(nèi)容包括：①制定扶貧助弱相關(guān)制度。合作社作為項目的經(jīng)營主體，在制度設(shè)計中充分體現(xiàn)扶貧功能。首先，在社員入社或認證時優(yōu)先考慮貧困戶，目前石棉坪陽黃果柑合作社現(xiàn)已覆蓋區(qū)域內(nèi)2個村所有貧困戶；并且，協(xié)助勞動力不足的貧困戶全程管理果園；再次，貧困戶的產(chǎn)品全部由合作社承包銷售。同時，合作社凈利潤的3%～5%設(shè)立為扶貧救助金，用于村內(nèi)扶貧的公益事項等，有效提高貧困戶發(fā)展參與度和成果分享度。②以系統(tǒng)的制度規(guī)則促進社區(qū)良性治理。項目團隊注重制度規(guī)則的建設(shè)，引入?yún)⑴c式的理念和方法，堅持民主公開原則，在合作社組織體系構(gòu)建、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程編制、認證機制設(shè)計等重大事項中充分征求社區(qū)農(nóng)戶、村組干部、縣鄉(xiāng)部門等相關(guān)主體的意見，按照宣傳動員-集體討論-集體決議的流程進行決策，形成緊密、和諧的參與機制。例如，在合作社股權(quán)改制中，充分發(fā)揮社員公平、民主的作用，從社區(qū)動員、公選管理小組成員、管理制度制定等重要事項均是社區(qū)農(nóng)戶集體參與、集體決策；從而在社區(qū)形成規(guī)范做事、公平公正的良好氛圍，促進社區(qū)良性治理。

四、中國扶貧基金會電商扶貧的重要創(chuàng)新

農(nóng)村電商扶貧的根本問題是以電子商務(wù)為扶貧的手段與載體，助力精準有效地解決貧困主體的脫貧致富問題。⑥中國扶貧基金會創(chuàng)創(chuàng)新的電商精準扶貧模式從深度剖析電商與扶貧的矛盾入手，找準關(guān)鍵節(jié)點對癥施策，破解了農(nóng)村電商發(fā)展和電商扶貧的根源性問題。這一模式與一般的電商發(fā)展模式相比存在四大本質(zhì)性的區(qū)別：一是在合作載體上，從農(nóng)業(yè)企業(yè)、經(jīng)紀人、大戶為主轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)民專業(yè)合作社為主。二是在發(fā)展重點上，從注重產(chǎn)業(yè)下游的加工處理營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡嫌蔚纳a(chǎn)經(jīng)營方式變革。三是在驅(qū)動力量上，從偏重政府扶持基建投入的外部依賴轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)貧困群眾參與熱情的內(nèi)生驅(qū)動。四是在相互關(guān)系上，從簡單的產(chǎn)品買賣契約關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿痰纳疃葏⑴c合作關(guān)系。該模式不僅帶動當?shù)剞r(nóng)戶尤其是貧困戶參與農(nóng)村電商實現(xiàn)增收，比如2016年黃果柑和獼猴桃的線上推廣分別使石棉縣、名山區(qū)的認證果農(nóng)人均增收逾600元和900元，更為重要的是，這一模式形成了五個方面極其重要的機制創(chuàng)新：

一是農(nóng)戶發(fā)展能力提升機制。通過市場倒逼，圍繞理念引導、技術(shù)指導、電商運營等開展系統(tǒng)、專業(yè)的人才培育工作，全方位提升參與農(nóng)戶尤其是貧困戶的生產(chǎn)能力、市場化意識、誠信理念等，激發(fā)其內(nèi)生發(fā)展動力、增強其內(nèi)在發(fā)展能力，有效破解了貧困戶自身能力不足的脫貧桎梏，即使電商扶貧項目由于其他因為運行效果不理想，也不影響其對提升貧困農(nóng)戶發(fā)展能力方面的積極作用。這實質(zhì)上是結(jié)合電商扶貧的實際需要從致貧的根源著眼采取措施，從而使這一模式的成功運行具有堅實的基礎(chǔ)支撐，而且具有更加廣泛的推廣價值。

二是農(nóng)戶組織形式優(yōu)化機制。以本土化的合作社為基礎(chǔ)建立起緊密的利益聯(lián)結(jié)機制、規(guī)范的品控管理體系、良好的管理經(jīng)營體系，形成了以合作社為基礎(chǔ)的新型集體經(jīng)濟組織和以地方特色產(chǎn)業(yè)為支撐的長效脫貧致富模式。農(nóng)戶尤其是貧困農(nóng)戶自身資源稀少且分散經(jīng)營的特征導致其“小生產(chǎn)”難以對接“大市場”的發(fā)展需求，通過本土化合作社優(yōu)化農(nóng)民的組織形式，促進貧困戶等小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接，以生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整在一定程度上實現(xiàn)了生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力的整體性協(xié)同提升。

三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌塑造機制。通過全面、系統(tǒng)整合各類平臺、渠道資源開展線上營銷傳播，以此促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、帶動線下交易并培育地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。既破解了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于同質(zhì)化程度高，且品質(zhì)差異一般消費者難以分辨而形成差異化競爭的困境，又破解了單一小規(guī)模生產(chǎn)者獨立打造農(nóng)產(chǎn)品品牌投入與產(chǎn)出不成比例的難題。借助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷特征和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，形成了區(qū)域性公共品牌與電商產(chǎn)品品牌互促的發(fā)展格局。2016年石棉縣黃果柑和名山區(qū)獼猴桃兩個產(chǎn)品線上交易額達424萬元，帶動合作社產(chǎn)生線下交易額逾1500萬元。地域品牌知名度極大提高，品牌價值提升，其中石棉黃果柑品牌估值由年初4.42億元提高至6.25億元，帶動全縣線下銷售價普遍提高0.2元/500克，增收效果明顯。

四是貧困農(nóng)戶參與分享機制。通過電商發(fā)展與脫貧攻堅相結(jié)合，構(gòu)建起以脫貧主體參與為核心、多元主體協(xié)同參與的社會扶貧機制，既整合各方扶貧資源，又促進農(nóng)戶尤其是貧困戶高度參與并切實分享發(fā)展效益，不僅沒有形成工商資本進入農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的對當?shù)剞r(nóng)民的“擠出效應(yīng)”，而且通過貧困農(nóng)戶優(yōu)先的扶貧助弱等制度設(shè)計擺脫了外來主體發(fā)展產(chǎn)業(yè)時的“嫌貧愛富”現(xiàn)象，讓貧困戶充分參與并受益，從而形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與扶貧解困目標的有機統(tǒng)一。

五是新型鄉(xiāng)村協(xié)同治理機制。通過提升農(nóng)戶尤其是貧困農(nóng)戶的集體行動能力，鄉(xiāng)村治理的微觀基礎(chǔ)得到根本性改善，而且該模式使農(nóng)戶、合作社、社區(qū)、政府、社會組織、企業(yè)等多元主體實現(xiàn)良性互動融合，形成多元主體協(xié)同共治的良好局面，不僅改變了傳統(tǒng)的單一行政化治理機制，而且改變了長期以來自上而下的單向化治理模式，通過參與式的制度設(shè)計和過程式的參與實踐，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)化為農(nóng)戶不亂用、濫用違禁藥物并注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和誠信生產(chǎn)的自覺行為，為形成“自治、法治、德治”相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系提供了助力。

五、深化電商精準扶貧的政策建議

雖然中國扶貧基金會與四川省雅安市合作開展的電商精準扶貧探索實踐為全國發(fā)展農(nóng)村電商助力脫貧攻堅提供了有效的路徑參考和模式借鑒，但是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和推進脫貧攻堅任務(wù)的艱巨性、緊迫性對電商扶貧提出了新的更高要求，要從局部探索走向全面推廣并進一步提高實效，還需要在《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導意見》(國開辦發(fā)〔2016〕40號)等政策措施基礎(chǔ)上，針對電商精準扶貧存在的共性問題和面臨的主要挑戰(zhàn)，給予更精準和更有效的落地支持政策。為此，特提出如下五點政策建議：

1.合理調(diào)整農(nóng)村電商扶持政策支持重點

從總體上看，供給能力不足是電商扶貧面臨的最根本制約，因此，當前急需合理調(diào)整單純重視信息網(wǎng)絡(luò)、物流體系、倉儲冷鏈等現(xiàn)有偏重于硬件設(shè)施建設(shè)和偏重于消費品下行的電商扶持政策。一是加大對農(nóng)產(chǎn)品上行的投入力度，有機整合電商、扶貧、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系培育等方面的支持政策，加大對農(nóng)產(chǎn)品供給端的支持力度。鼓勵和引導電商參與企業(yè)加大對貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上游和上行的投入。二是強化農(nóng)村社區(qū)組織化建設(shè)，提高農(nóng)戶的組織化程度，扭轉(zhuǎn)分散小規(guī)模經(jīng)營難以適應(yīng)電商發(fā)展要求的困局，將合作社作為電商扶貧的重要載體，對合作社發(fā)展電商給予土地、金融、稅收等方面的支持。鼓勵并安排專業(yè)人員進行全程指導，引導有條件的合作社通過股權(quán)改制建立更緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，并健全貧困群眾參與電商發(fā)展和分享電商發(fā)展效益的制度設(shè)計。三是加強農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)和品牌培育力度。鼓勵市場主體開發(fā)適用于貧困地區(qū)、貧困戶的品控體系并同步強化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌培育，提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價實現(xiàn)能力，促進其生態(tài)優(yōu)勢和產(chǎn)品價值得到充分體現(xiàn)，從而形成優(yōu)質(zhì)實現(xiàn)優(yōu)價、優(yōu)價促進優(yōu)質(zhì)的良性循環(huán)。

2.有效提高貧困地區(qū)農(nóng)戶電商參與能力

貧困地區(qū)農(nóng)戶在電商參與能力方面具有天然的缺陷，要發(fā)展好農(nóng)村電商、提升電商扶貧的作用，提高貧困地區(qū)農(nóng)戶的電商參與能力是基礎(chǔ)支撐，也是關(guān)鍵所在。一方面是構(gòu)建能力建設(shè)體系，根據(jù)農(nóng)戶參與電商產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的能力需求提供有針對性的培訓，培訓課程在生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)基礎(chǔ)上納入法律、會計、金融、知識產(chǎn)權(quán)、品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容，形成既具有個性化需求響應(yīng)性、又具有綜合性能力塑造性的培訓體系，對不同層次的農(nóng)戶根據(jù)需求差異進行分層、分類培訓，提高培訓的參與度、接受度和實用性；將農(nóng)村電商融入行業(yè)扶貧、對口幫扶、結(jié)對幫扶，鼓勵幫扶單位、幫扶人員為貧困對象提供電商培訓；通過購買服務(wù)的方式引入社會組織、科研院所、高校等專業(yè)的第三方機構(gòu)參與農(nóng)戶和社區(qū)的能力建設(shè)，形成多層面、多維度的電商培訓機制。另一方面是為農(nóng)戶提供要素支持，通過扶貧專項資金、扶貧小額貸款、扶貧貼息補助等為貧困農(nóng)戶參與電商提供資金支持；鼓勵農(nóng)戶以自有資金、土地、房屋等要素直接參與或入股合作社、企業(yè)；結(jié)合農(nóng)村集體資產(chǎn)股份化改革，鼓勵農(nóng)戶將集體資產(chǎn)、扶貧資金等量化股份通過構(gòu)建新型集體經(jīng)濟組織、入股等多種形式參與電商發(fā)展。

3.健全縣級電商公共服務(wù)體系

對于貧困地區(qū)而言，發(fā)展農(nóng)村電商、推動農(nóng)產(chǎn)品上行不僅面臨著自然條件、生產(chǎn)組織形式等方面的約束，而且還面臨著基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)等方面的制約，尤其是在農(nóng)戶個體發(fā)展能力和市場自動調(diào)節(jié)作用雙重不足的情況下，迫切需要健全電商公共服務(wù)體系，在撬動社會投資的同時降低貧困農(nóng)戶個體的電商運營成本。一是建立縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商公共服務(wù)中心，對有條件發(fā)展電子商務(wù)的貧困村實現(xiàn)電商扶貧全覆蓋，以此為平臺整合資源為電商參與者提供技術(shù)培訓、信息咨詢、金融信貸等全方位的服務(wù)，進一步提高電商扶貧實效。二是建設(shè)電商園區(qū)，打造農(nóng)村電商發(fā)展的平臺和載體，充分發(fā)揮集聚效應(yīng)，在條件成熟的貧困縣建設(shè)電商園區(qū)，集成培訓、設(shè)計、法律、會計、金融、知識產(chǎn)權(quán)等多樣化的服務(wù)，優(yōu)化貧困農(nóng)戶發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)模式和機制，為工商資本進入農(nóng)村電商領(lǐng)域營造更為良好的環(huán)境。三是完善基礎(chǔ)設(shè)施，加快鎮(zhèn)村物流體系建設(shè)，提高通村通組硬化道路的覆蓋率，根據(jù)各貧困地區(qū)的具體情況優(yōu)化物流網(wǎng)點的空間布局，加快到村寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。

4.構(gòu)建社會組織參與機制

我國脫貧攻堅已經(jīng)形成政府、行業(yè)、社會三位一體的大扶貧格局，中國扶貧基金會電商精準扶貧的成功實踐表明，社會組織在電商扶貧發(fā)展中同樣可以扮演十分重要的角色。因此，要在大扶貧格局下優(yōu)化社會組織的參與機制，充分發(fā)揮社會組織的扶貧作用。一是應(yīng)充分重視社會組織在電商扶貧中的重要作用，鼓勵地方政府與社會組織在扶貧實踐、農(nóng)村電商發(fā)展中進行深度合作，利用社會組織的獨立性、專業(yè)性等特征形成與政府行政化、普惠性扶貧互補的電商扶貧機制。二是積極探索以社會組織作為扶貧、農(nóng)業(yè)發(fā)展、電商培育等項目的實施主體，鼓勵以政府購買社會組織服務(wù)的方式，吸引社會組織參與精準扶貧，尤其是要引導社會組織致力于電商上游的農(nóng)民培訓、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管控等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。三是建立社會組織與政府常態(tài)化的合作交流機制，搭建政社協(xié)同實體平臺，健全社會組織運行和管理模式，共同開展電商扶貧領(lǐng)域的政策研究與實踐探索。

5.進一步深化電商扶貧試點工作

目前，全國國家級電商進農(nóng)村綜合示范縣總數(shù)達到756個，整體上進展顯著。但是現(xiàn)有的電商示范縣、試點縣主要偏重于信息網(wǎng)絡(luò)、物流體系等建設(shè)，普遍存在與生產(chǎn)過程難以有效對接的問題。一方面，建議借鑒中國扶貧基金會電商精準扶貧的有效做法，在全國適合的貧困縣選擇部分進行試點，在集中連片特困地區(qū)分類進行以產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展為重點的電商扶貧試點，為電商發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)、提供有力的支撐，探索完善電商精準扶貧的有效模式和長效機制，走出就營銷講營銷、就電商講電商的桎梏，形成系統(tǒng)化的電商扶貧體系，以點帶面、逐步擴大試點范圍，提高電商扶貧覆蓋面和受益面。另一方面，統(tǒng)籌電商扶貧領(lǐng)域中包括扶貧、商務(wù)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門和科研院所、社會組織等重要主體，對不同地區(qū)電商進農(nóng)村綜合示范縣、電商扶貧試點縣進行專項研究，深入了解電商扶貧發(fā)展現(xiàn)狀和關(guān)鍵障礙，系統(tǒng)總結(jié)國內(nèi)各地電商扶貧的實踐經(jīng)驗，為深化全國電商精準扶貧工作、盡快實現(xiàn)貧困縣電商全覆蓋、提高電商扶貧實效提供參考和指導。

注釋：

①李麗、李勇堅，《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，《經(jīng)濟研究參考》，2017年，52～60頁。

②鄭瑞強等，《電商扶貧的作用機理、關(guān)鍵問題與政策走向》，《理論導刊》，2016年，75～79頁。

③數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部網(wǎng)站，商務(wù)扶貧在行動，2017年10月16日，www.mofcom.gov.cn/article/zt_dlfj19/fbdt/201710/20171002656574.shtml。

④數(shù)據(jù)來源：電商精準扶貧成效顯著，農(nóng)村市場成為電商發(fā)展新高地，2018年2月2日，http://www.sohu.com/a/220529136_100000002。

⑤王全春等，《我國農(nóng)村電商扶貧研究述評》，《研究分析》，2017年，22～23頁。

⑥汪向東，《電商扶貧的長效機制與貧困主體的獲得感——兼論電商扶貧的“PPPS模型”》，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2017:10～15頁。