程欣泉

(滁州學院 體育學院，安徽 滁州 239000)

2017年，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，期望激勵勞動者為打造中國品牌，建設品牌強國貢獻自己的力量.知名品牌是企業(yè)的無形資產，是走向世界的通行證.隨著國際體育知名品牌陸續(xù)進入中國市場，中國體育用品市場很快被占領，由于中國體育品牌建設起步較晚、缺乏品牌創(chuàng)新，導致中國體育用品長期在低端市場徘徊.從福布斯全球體育品牌最有價值500強的數(shù)據(jù)來看：中國自主體育品牌排名無一進入前百.因此加快推進建設中國自主體育品牌具有重要性和緊迫性.運用SWOT分析法對與中國自主體育品牌建設密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等因素進行全面、系統(tǒng)的分析，研究與品牌建設有關的各種影響要素，有利于為體育企業(yè)在激烈的競爭態(tài)勢中準確發(fā)現(xiàn)品牌在建設過程中存在的問題，有利于完善品牌結構和管理路徑,對提升品牌核心競爭力，加快品牌升級具有重要作用.

1　中國自主體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

隨著經濟全球化、大數(shù)據(jù)時代的來臨，品牌對企業(yè)的作用越來越明顯，成為企業(yè)增強核心競爭力的一大法寶.而品牌的發(fā)展是一個階段性發(fā)展的過程，是從需求拉動企業(yè)成長的基礎階段向具有營銷策略因素的品牌形象時代過渡，再到使品牌成為代表某種內涵，滿足特定群體需求的品牌定位發(fā)展的過程.由于中國市場是一個受全球經濟一體化影響的爆炸式發(fā)展的市場，因此中國的體育用品品牌的發(fā)展也不是逐步推進的，而是跨越式的發(fā)展，這種特殊的市場環(huán)境在短時期內迅速使中國體育用品品牌拔苗式發(fā)展.在這一過程中中國體育用品品牌雖然得到了跨越式發(fā)展，但同時也暴露出很多問題.

1.1　品牌定位模糊、缺乏核心產品

隨著人們對品牌認識深度的增加，品牌的意義不僅僅是為了區(qū)分生產者或生產地，更是為了區(qū)分同競爭者的產品和服務.品牌專家戴維森的“品牌冰山概念”指出品牌的顯性價值所占比重非常小，而隱藏在水面下面的附加價值大約占品牌價值的85%，一個成功的品牌不僅是一個可辨認的符號，它更能從文化、定位、價值取向等對消費者產生巨大影響.目前，中國自主體育產品企業(yè)缺少對“品牌”更深層次的理解，很多企業(yè)沒有自己的品牌發(fā)展思路，總是跟著別人的路子走，缺少自己的特色.如，鴻星爾克在品牌建設上追求潮流時尚“以順應潮流變化，演繹消費者內心的生活世界”為品牌發(fā)展的導向標.鴻星爾克努力洞察市場需求、注意聆聽消費者心聲，從短時間內的品牌傳播方面來講具有重要作用，可以保證產品不落伍，繼而引領時尚.但是，從品牌層次結構來講，由于缺少主力品牌，品牌延伸能力弱，面對的對象只會是追求時尚，憑一時興趣選擇產品的顧客，這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有忠誠感.美國學者瑞奇海德曾指出：顧客忠誠度每提高5%會給企業(yè)帶來25%～85%的利潤.經歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮的李寧公司，在中國自主體育品牌中具有重要影響力，相對于阿迪達斯、耐克、WILSON等國際知名品牌，李寧在品牌建設方面遲滯不前，始終沒有找到明確的品牌方向.中國其他自主品牌：安踏、匹克、特步等也都出現(xiàn)了發(fā)展目標模糊，定位不清晰、缺少核心競爭產品等問題，在品牌競爭方面難以搶占市場占有率，形成競爭防線，產品銷售地正在向二三線城市淪陷，消費群體多以價格導向型為主，難以為顧客帶來品牌歸屬感.

1.2　品牌營銷模式滯后、營銷能力弱

營銷模式是為滿足消費需要，為其獲得所需之物，實現(xiàn)企業(yè)目標的一種管理過程.盡管許多企業(yè)對市場營銷模式及其方法頗為重視，但并未真正把市場營銷策略融入到瞬息萬變的市場環(huán)境中.如中國大部分企業(yè)銷售人員認為營銷就是：有組織地執(zhí)行銷售職能，把營銷學的次要功能(推銷、廣告等)誤認為就是市場營銷，忽視了品牌的附加值，忽略了對顧客需求的滿足.據(jù)調查,2016年的國內體育用品市場份額排名顯示：耐克約占32.63%，阿迪達斯約占21.45%，李寧品牌約占12.16%，其他國內外品牌約占總數(shù)的8.15%.可以看出：雖然中國自主體育品牌眾多，仍然無法滿足消費者的內在需要，并未在市場競爭方面創(chuàng)造真正的價值(圖1).

圖1　2016年部分體育品牌市場占有率

1.3　產品創(chuàng)新性、科技性低

進入21世紀，隨著市場構成的變動、技術的進步和人們需求變化的加快，產品生命周期的縮短，伴隨新產品的開發(fā)對新市場的開拓，創(chuàng)新成為了企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障.雖然近年來在中國政府的大力推動下越來越多的企業(yè)意識到了創(chuàng)新的重要性，但是對比國外的著名品牌仍存有巨大的差距.據(jù)調查：國內體育產品公司設計師設計的產品最終轉化量低于30%，產生過多的無效勞動；產品的原創(chuàng)性差、延續(xù)性差，產品沒有主流賣點，無法像國外品牌那樣可以滿足消費者多樣化的消費需求.

2　基于SWOT分析法的中國自主體育品牌影響因素分析

由于企業(yè)是一個整體，競爭優(yōu)勢和威脅因素的來源具有多樣性和復雜性，采用SWOT分析法對企業(yè)內外部環(huán)境所存在的劣勢和威脅、優(yōu)勢和機會進行綜合分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展中存在的問題，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃.

2.1　中國自主體育品牌發(fā)展劣勢分析

自20世紀50年代美國奧美廣告公司(Ogilvy & Mather)創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念以來，到2009年世界品牌實驗室(World Brang Lab)公布的世界品牌500強企業(yè)及2017年中國設立“品牌日”,可以看出：品牌戰(zhàn)略是國家增強其經濟實力的發(fā)動機和助推器.美國著名管理學家彼得·德魯克(Peter Drucker)說：國家強勢品牌的數(shù)量和國家經濟實力具有很高的一致性；美國廣告學家萊瑞·賴特(Larry Light)指出：“未來的競爭是品牌的競爭.”可以看出,市場競爭已經跨入了品牌競爭的時代.體育品牌是產生增值的一種無形的資產，是以體育運動的理念、體育產業(yè)的定位、體育產業(yè)產品的形象設計、銷售服務等特點相結合的體育運動的精神和理念的展現(xiàn).近年來，隨著中國經濟的發(fā)展，全民健身戰(zhàn)略的逐步實施，中國體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展.但是自2011年以來，本土體育品牌零售商出現(xiàn)了庫存危機，高端與低端的產品市場都被耐克與阿迪達斯搶走，中國自主體育品牌面臨著被淘汰出局的危險.中國自主體育品牌面對的是擁有世界上最大的消費市場，而這個市場的消費群體正在快速增長，但是中國自主體育品牌所占的市場份額反而越來越少，本土體育品牌仍然處于依賴低價出口的價格競爭階段，從國內市場占有情況來看：一些高檔體育用品幾乎全部被國外體育品牌壟斷，如中國現(xiàn)有的2萬多保齡球道95%來自美國的公司.隨著國內勞動力成本的上升，國內市場消費升級的大趨勢，越來越多的體育產品企業(yè)開始探討品牌建設事宜，如李寧公司為了擺脫模仿耐克、阿迪達斯的嫌疑，樹立自己的品牌內涵，廣告語由“Anything is possible”改為“Make The Change”.

2.2　中國自主體育品牌發(fā)展威脅分析

隨著市場經濟的開放，人們運動需求的增加，體育用品市場的發(fā)展步伐也同樣在加快發(fā)展.然而，近年來行業(yè)人士皆對本土運動品牌目前的發(fā)展狀況深感憂慮.如：“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間.”以運動鞋為例，國際品牌幾乎搶占了400元以上的高端市場(如耐克、阿迪達斯等)，而所有的國產體育品牌運動鞋都在400元以內互相搶占整個市場52%的市場份額.李寧在2008年奧運之后曾通過“90后”策略，對品牌進行升級，進軍高端市場，希望擺脫這種困境，但最終以失敗告終.鑒于此，各大國產品牌都對高端體育用品市場望而卻步，國產品牌始終在低端市場徘徊.隨著中國體育產業(yè)市場的潛能進一步釋放，國內的高端體育用品市場的迅猛增長，大眾消費能夠接受的價格正在上移，如果國產品牌繼續(xù)固守本來的市場，采用以低價換取高增長的策略，不實行“走出去”的戰(zhàn)略，中國自主品牌將淪落為國際大品牌的附庸品.

2.3　中國體育自主品牌發(fā)展機會分析

國家宏觀政策是引領企業(yè)實現(xiàn)奮斗目標的導向標，是各級行政部門制定區(qū)域經濟發(fā)展政策的依據(jù).《全民健身計劃(2016-2020年)》提出：“到2020年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達到7億，經常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億.”《體育產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“加快培育一批有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實力的骨干體育企業(yè).”通過表2可以看出：國務院、國家體育總局近期頻繁下文推動體育產業(yè)發(fā)展，支持企業(yè)創(chuàng)建和培育自主品牌,這將最大限度地擴大消費人群，激發(fā)市場需求和活力.通過全民健身與體育產業(yè)的融合，推動相關的體育用品的制造和銷售等產業(yè)的發(fā)展，這將為體育產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造需求，成為促進中國體育自主品牌發(fā)展的原動力.近年來，中國各地興起的馬拉松熱、休閑體育熱、體育旅游熱以及第十三屆全運會增加的群眾性比賽等現(xiàn)象為體育產業(yè)高達數(shù)萬億的產出預期奠定了基礎，也為中國體育自主品牌的發(fā)展提供了機遇.

表1　促進中國體育自主體育品牌發(fā)展的政策性文件

2.4　中國體育自主品牌發(fā)展優(yōu)勢分析

能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中取得快速發(fā)展的品牌，必須要清晰地了解其在市場上的表現(xiàn)，客觀地發(fā)現(xiàn)自己產品的優(yōu)劣勢.通過運用SWOT分析法分析中國自主體育品牌的建設要素，選擇影響品牌建設的若干因素設置180份調查問卷，隨機選取不同年齡、不同職業(yè)和不同地區(qū)的消費者進行調查.運用模糊數(shù)學(Fuzzy 數(shù)學)的統(tǒng)計方法對因素集U：U={u1，u2，u3，u4}(u1品牌標識、u2品牌認知度、u3品牌理念、u4品牌內涵)做出統(tǒng)計分析，采用優(yōu)、良、中、下、劣五級制進行綜合評判.評價結果(見表2)表明，消費者對中國自主體育服裝品牌的認可度分別為：優(yōu)12%，良30%，中21%，下26%，劣11%.可以說明中國自主體育品牌在消費者心中占據(jù)著重要位置，為加快提升中國自主品牌的品牌形象提供了堅實的社會基礎.

3　基于SWOT分析法的中國自主體育品牌建設策略分析

通過SWOT分析法分別分析中國自主體育品牌發(fā)展的內外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)了品牌在建設過程中存在的諸多問題.中國體育企業(yè)應如何借助目前的發(fā)展機遇克服威脅，在激烈的市場競爭當中脫穎而出呢?根據(jù)分析體育品牌的建設要素，目前中國體育品牌在建設過程中主要存在以下三方面問題：品牌定位混亂、內涵模糊；品牌結構不合理、管理路徑不明確；品牌價值轉化能力弱、品牌商品力創(chuàng)新性低.

表2　消費者對中國自主體育品牌認可度的

3.1　精準定位、展現(xiàn)品牌內涵

在科技化時代，可以使新建企業(yè)迅速仿造出差異越來越小的相近產品，產品同質化程度越來越高，使得不同企業(yè)都在按照相同的標準生產同樣的產品.那么，如何使自己的產品能在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地，在消費者心中占領一個有利的位置就顯得尤為重要.品牌定位是品牌經營的首要任務，是一個復雜的、多因素的過程，如何挖掘產品中最符合消費者的、競爭對手不具備或不容易被模仿的領域，除了受宏觀政策、企業(yè)內部情況、市場環(huán)境影響因素外，還包括三個維度的分析：產品維度、競爭維度和消費者維度.每一個維度分析都有可能產生一個定位，綜合分析可以相互印證并給決策者的定位決策提供參考.品牌定位維度分析如圖2所示.

圖2　品牌定位維度分析

3.2　健全品牌結構、挖掘品牌管理策略

在SWOT矩陣區(qū)域內，中國自主品牌擁有龐大的消費市場，強大的政策支持，但在品牌管理策略方面處于起步階段，如出現(xiàn)的定位模糊、內涵不鮮明、品牌傳播能力弱等問題反映出來的是以“品牌創(chuàng)建、品牌維護和品牌提升”為主要活動的品牌管理混亂.在品牌管理過程中如何使三者相互交叉和滲透，形成科學的合理的管理策略是品牌建設的關鍵.品牌創(chuàng)建是根據(jù)產品屬性制造或創(chuàng)造一個消費者容易記憶，并有強烈感染力的口號，把品牌元素傳遞給消費者，能夠在消費者心中形成特殊地位的過程，包括：品牌設計、品牌定位和品牌個性.品牌維護是圍繞品牌的核心價值與消費者進行深度溝通，提高品牌知名度和忠誠度，在消費者和社會公眾中逐步鞏固品牌形象的過程；品牌提升是根據(jù)市場變化和產品生命周期，充分利用品牌建設中積累的成果，適時進行品牌延伸、并購、整合，推動品牌發(fā)展的過程.在品牌創(chuàng)建、品牌維護和品牌提升過程中企業(yè)需要考慮消費者需求、市場環(huán)境和內部結構的變化，根據(jù)不同的要素進行戰(zhàn)略匹配，適時改變管理策略，形成較正確的決策和規(guī)劃.圖3為品牌管理要素結構圖.

圖3　品牌管理要素結構圖

3.3　加大品牌商品力創(chuàng)新、促進品牌升級

隨著互聯(lián)網時代的來臨,單一的依靠廣告轟炸進行促銷已經不能使品牌價值持續(xù)提升，仇飛云提出：“品牌商品力是品牌贏得市場競爭的基礎，是企業(yè)通過品牌本身吸引消費者注意的集中體現(xiàn).”品牌商品力是品牌價值提升的關鍵，品牌商品力的提升不僅是對企業(yè)各要素的整合，同時也是企業(yè)創(chuàng)新能力的表現(xiàn).因此，中國體育企業(yè)應加大研發(fā)投入，提高關鍵技術和產品的自主創(chuàng)新能力，與國際領先企業(yè)合作設立研發(fā)機構，加快對國外先進技術的吸收轉化.在國家宏觀政策和行業(yè)良好的發(fā)展背景下，通過整合產品質量、價格、設計等因素，加大品牌商品力創(chuàng)新，促進品牌升級，使國產品牌逐步實現(xiàn)品牌的國際化、標準化和系統(tǒng)化.

4　結語

通過SWOT分析得知：隨著國家不斷促進體育相關消費、體育事業(yè)發(fā)展及運動普及，為體育用品市場注入了強大活力，中國體育產業(yè)的黃金時代才剛剛開始.未來中國體育用品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)是自主品牌如何在新的消費環(huán)境下的變革與升級.品牌升級是一個極其漫長的過程，在高端市場上面對的是超級強大的國際品牌，只靠低廉的價格無法打開國際市場的大門，未來市場競爭的發(fā)展趨勢也是全方位的競爭，企業(yè)如何在競爭中取勝很大程度取決于無形資源的競爭——即品牌的競爭.目前，中國自主體育品牌面臨的低端市場、低價格、低利潤、低質量的問題，如果不從根本上解決問題，中國體育自主品牌今后恐怕在國際市場只能成為低端品牌的代言詞.在競爭激烈的白刃相加的逐鹿之場,國內自主體育品牌唯有夯實實力，精準定位，展現(xiàn)品牌內涵；整合資源，完善管理體系；加大品牌商品力創(chuàng)新，促進品牌升級，方可在日后有所作為.

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