(浙江財經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、O2O概述

(一)O2O介紹

O2O這個概念最早由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出，它泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式。它將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(張應(yīng)語等，2015)。

不同的學(xué)者對于O2O商業(yè)模式的劃分有所不同，學(xué)者趙桂珺(2013)認(rèn)為O2O商業(yè)模式可以分為以下4種，①線上交易到線下消費體驗?zāi)Ｊ?；②線下營銷到線上交易模式；③線下營銷到線上交易再到線下消費群體模式；④線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗?zāi)Ｊ?。盧益清、李忱(2013)根據(jù)盈利模式的不同，將O2O商業(yè)模式分為三種不同的類型，即廣場模式、商城模式和代理模式。孫悅等(2013)則將O2O商業(yè)模式分為團(tuán)購網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，實際上是網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)的體現(xiàn)。從定義上可以看出它把“滿足消費者需求”放在首要位置，而這一點正好與新網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的強(qiáng)調(diào)“顧客價值”是一致的，故O2O模式實際上就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營銷理念模式。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融(戴云，2014)。姜麗、丁厚春(2014)認(rèn)為O2O模式在小眾化需求時代更符合相關(guān)方的利益訴求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將迎來它的“移動營銷時代”。

(三)O2O經(jīng)營模式的優(yōu)勢

O2O逐漸發(fā)展成為電子商務(wù)領(lǐng)域一股強(qiáng)大的力量，其有著巨大的優(yōu)勢。

一是對于消費者來說，O2O將線上線下的優(yōu)勢結(jié)合在一起，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取豐富、更全面的商家信息。以前不對稱的信息博弈格局變得更加信息對稱，消費者可以有更多的選擇，享受到更優(yōu)惠的價格。

二是對于商家來說，可以獲得更多的宣傳和展示的機(jī)會。對自己的營銷效果得到更直觀和持續(xù)的跟蹤反饋，及時調(diào)整自己的營銷和產(chǎn)品策略。掌握用戶數(shù)據(jù)后，可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶維護(hù)和營銷。通過線上商品、服務(wù)的展現(xiàn)，可以降低線下實體對黃金地段的依賴。

三是對于O2O平臺來說，給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。給商家?guī)順O大的推廣面和可衡量的推廣效果，可以吸引大量的線下商家入駐。形成規(guī)模后有巨大的廣告收入和其他更多的盈利模式。

“O2O模式”旨在為買家提供商家的準(zhǔn)確、有效的服務(wù)信息，是一種買家找資源的行為。而對賣家來講則是獲取了一種推廣方式，及時、廣泛的發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，去除以往所必要的中間環(huán)節(jié)，直接與買家“交流”。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展來講，“O2O模式”在線上找資源，線下進(jìn)行交易，將實體產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合更適合傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。對買家而言，通過在網(wǎng)上進(jìn)行商品的選擇和詢價服務(wù)，在線下進(jìn)行實地的體驗；對于企業(yè)而言，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺展示自己的商品，傳播范圍廣，能及時將信息傳遞給消費者，易于修改價格和庫存，極大地提高產(chǎn)品的銷售額。因此，在競爭日益激烈的“商場”上，O2O這種有著許多優(yōu)點的運(yùn)營渠道吸引了越來越多的商家的目光。

二、蘇寧云商O2O經(jīng)營模式

(一)蘇寧云商簡介

2013年初，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商模式”。業(yè)務(wù)形態(tài)上大體可分成兩部分看：“電商+店商”即連鎖店面平臺和電子商務(wù)平臺，旨在構(gòu)建接觸用戶的全面終端，承擔(dān)引流、銷售、服務(wù)的前臺職能，“零售服務(wù)商”則面向2B業(yè)務(wù)，對接傳統(tǒng)的供應(yīng)商和蘇寧“云臺”上的合作伙伴。蘇寧線上提供便利的商品信息并吸引消費者到云店來實體體驗。云店為消費者提供休閑、購物等服務(wù)體驗的同時，承擔(dān)著售后、物流、供應(yīng)鏈等線上難以滿足的服務(wù)。

(二)蘇寧云商O2O模式背景

電子商務(wù)帶來了商務(wù)活動的全球化便利時代，不管是服裝飾品，還是手機(jī)電腦，都可以在全球范圍內(nèi)暢通交易。消費者的個性化需求、商家快速響應(yīng)、交易的迅捷，使電子商務(wù)緊密地聯(lián)系著購銷兩頭。企業(yè)與環(huán)境之間共生共塑、相互依存。我國電子商務(wù)近年來發(fā)展迅猛，是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最主要外部動因。電子商務(wù)以爆炸式的發(fā)展速度引起世人的關(guān)注，國內(nèi)眾多電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)也迅速的成長起來。天貓商城2012年銷售規(guī)模突破了上千億元，穩(wěn)居中國網(wǎng)絡(luò)購物的第一名。蘇寧的對手京東商城2008年開始做家電業(yè)務(wù)，始終保持高速增長的勢頭，4年復(fù)合增長率達(dá)到106%。而蘇寧在2012年業(yè)績則出現(xiàn)了明顯的下滑，一方面是營業(yè)收入同比僅增長了4.76%；另一方面是利潤總額卻同比減少了53%之多。在與天貓商城和京東商城的對峙中，蘇寧易購在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的占有率僅為3.46%，而前兩者的市場份額分別為5.21%和22.3%。

因此，蘇寧2013年轉(zhuǎn)型O2O模式是其在網(wǎng)購浪潮中發(fā)展的必然。

(三)蘇寧云商O2O模式

1、雙線同價

蘇寧從2013年6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品，將與蘇寧易購網(wǎng)上商城實現(xiàn)同品同價銷售。蘇寧整合了供應(yīng)商資源，建立統(tǒng)一的供貨系統(tǒng)。經(jīng)過調(diào)整以后。實行蘇寧易購和實體店雙線同價，貫徹“線上線下同價，就低原則調(diào)價”的原則，即線下價格低則按線下統(tǒng)一，線上價格低則按線上統(tǒng)一標(biāo)價。引進(jìn)電子價簽、運(yùn)用二維碼，通過有線或無線與計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)相結(jié)合，實時更新商品價格。這讓消費者打破了傳統(tǒng)的實體店商品比網(wǎng)上貴的觀念。給消費者帶去了最大優(yōu)惠，消費者可以在網(wǎng)上搜索到產(chǎn)品，對比價格。然后在蘇寧云店親自體驗，與銷售人員進(jìn)行充分溝通，享受到線下實體商家?guī)淼姆?wù)體驗，提高了顧客忠誠度。

2、實現(xiàn)全品類擴(kuò)展

蘇寧實行電商化意味著面臨更巨大的消費者市場，消費者呈多樣化。蘇寧對此提出去電氣化戰(zhàn)略，實現(xiàn)全品類擴(kuò)展。蘇寧新的LOGO消去“電器化”，并標(biāo)有“Suning.com”字樣，表明蘇寧線上線下密不可分。蘇寧加快超電器化經(jīng)營步伐，致力于全品類經(jīng)營、全渠道拓展。蘇寧不再局限于銷售“電器”的框架，商品品類覆蓋生活方方面面。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不僅包括實體產(chǎn)品，更將全力開拓服務(wù)產(chǎn)品。蘇寧現(xiàn)在在零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資等領(lǐng)域都有涉獵。例如，蘇寧云商旗下現(xiàn)在有第三方支付平臺“易付寶”。易付寶是為蘇寧易購網(wǎng)上付款專屬打造的付款平臺。全品類擴(kuò)展使得顧客可以在蘇寧買到更多的東西，帶來更多用戶黏性和流量。

3、云店布局

蘇寧云店按照規(guī)模分為蘇寧超級店、地區(qū)旗艦店。超級店面向一級市場大中城市開發(fā)布局，一般設(shè)在核心商圈，對店外停車場、購物班車等適應(yīng)大中城市購物需要的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行完善，經(jīng)營品類包含17大品類，在3C、傳統(tǒng)大家電的基礎(chǔ)上，增加日用百貨、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，突破傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)，真正實現(xiàn)一站式購物。地區(qū)旗艦店立足于二三級城市核心商圈，根據(jù)不同城市的需要進(jìn)行不同的店面建設(shè)。覆蓋到城市新興商圈和周邊商圈，與一級市場超級店形成互補(bǔ)，深化一級市場，拓展二三級市場，輻射全國。并且繼續(xù)立足家電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還包含一小部分百貨，為店面產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型積累基礎(chǔ)。主要經(jīng)營品類彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活電器、通信電腦、數(shù)碼等都是與國內(nèi)外著名生產(chǎn)廠家合作，產(chǎn)品緊跟時代潮流。

4、開放平臺

蘇寧打造開放平臺，加快招商步伐。蘇寧云臺通過蘇寧開放平臺，線上線下聯(lián)動招商，打造順應(yīng)消費者需求的平臺建設(shè)。(朱徐瑩，2016)通過招商可以最大限度為消費者提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù),搭建消費者與供應(yīng)商之間的橋梁。加盟商通過蘇寧平臺銷售產(chǎn)品可共享蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺訪問人流量、共享品牌效應(yīng)、共享蘇寧物流體系等資源。蘇寧云臺作為蘇寧招商的一大途徑，在首頁對蘇寧招商標(biāo)準(zhǔn)、蘇寧招商計劃進(jìn)行了詳細(xì)介紹，定期通知蘇寧招商大會日期，進(jìn)行現(xiàn)場招商事宜安排。蘇寧通過平臺模式、SWL模式、自營模式、特賣模式、海外購模式、聯(lián)營模式等六大合作模式招商，更好地進(jìn)行供應(yīng)商的管理。

三、蘇寧云商O2O模式存在的問題

(一)成本差距問題

蘇寧采取線上線下價格同步，但其中小型實體電器店的店面成本與線上相比，有不能忽視的成本壓力，蘇寧在改進(jìn)后的超級店、旗艦店相比起以前的店面有低成本優(yōu)勢，所以蘇寧需要完善線下實體店的布局，進(jìn)一步整改低效應(yīng)門店，新開旗艦店、超級店，優(yōu)化線下實體店網(wǎng)絡(luò)，縮小與線上的成本差距。同時，還需以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展方向，推進(jìn)店面的互聯(lián)網(wǎng)化。

(二)物流系統(tǒng)問題

蘇寧云商進(jìn)行品類的快速擴(kuò)張，希望以此來抗京東等競爭對手。但物流卻拖了其后腿，嚴(yán)重影響了消費者體驗。比如，蘇寧由于沒有及時跟上小件分揀中心的數(shù)量，在小家電、通訊產(chǎn)品配送的過程中，送達(dá)時間要在三、四線城市可能需要3天以上。與京東的“次日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”，還有現(xiàn)在易迅的“一日三送”的體驗相比，差距明顯拉大。所以蘇寧還需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上盡快對倉儲物流和物流設(shè)施進(jìn)行改造和優(yōu)化，健全物流點和提貨供應(yīng)點。

(三)利益沖突問題

蘇寧在線下實體店面中的營業(yè)員是廠家的導(dǎo)購員，而不是蘇寧自己營業(yè)員，他們與蘇寧網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)存在著利益的沖突，這種情況下，蘇寧需要在績效考核、激勵政策上制定出相匹配的制度，推動員工積極擁護(hù)蘇寧云商的轉(zhuǎn)型。并逐步把由廠家主導(dǎo)自我產(chǎn)品銷售的模式發(fā)展到蘇寧自己的銷售人員來銷售廠家的產(chǎn)品，保證利益方向的統(tǒng)一。

(四)線上線下聯(lián)動問題

實體店會在周末和假日等時間段搞各種各樣的促銷活動來增加客流量。在線上，蘇寧也有818發(fā)燒節(jié)的大促銷等活動，在此期間，網(wǎng)站需要面對一時間高流量的壓力，會出現(xiàn)諸如商品無庫存照樣可以下訂單，顧客在實體店無法體驗到想要購買的商品等問題，嚴(yán)重影響了用戶體驗。蘇寧O2O模式還需要更加加強(qiáng)線上線下聯(lián)動。

四、對蘇寧O2O模式的建議

(一)保證線下的服務(wù)質(zhì)量

顧客的許多交易都在線上進(jìn)行選購或購買，但安裝維修等問題需要在線下進(jìn)行。因此蘇寧要體現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對客戶的消費提供良好的保障，保持誠信。充分利用好利用實體店的優(yōu)勢，可以將售后服務(wù)內(nèi)容與線下做到更好地融合。讓消費者感受到選購、體驗、購買、售后的一站式服務(wù)的便捷，提高顧客忠誠度。

(二)為商戶提供更多服務(wù)

充分利用O2O模式的優(yōu)勢。蘇寧在超級店、旗艦店為入駐線上平臺的商戶在蘇寧的實體店落地，進(jìn)行實物展示，減少距離感、增加真實感。對于不能做到落地線下的商戶，也可以利用蘇寧門店的電子貨架、視頻等多種形式進(jìn)行展示，充分增加曝光率。同時，蘇寧為開放平臺商戶提供諸如IT服務(wù)、倉儲和配送服務(wù)、小額貸款等各種配套服務(wù)，可以在這方面進(jìn)行進(jìn)一步的完善，解決他們的后顧之憂。同時要完善相應(yīng)的監(jiān)管措施，對合作商戶的商品質(zhì)量、誠信等問題要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督。

(三)增加個性化業(yè)務(wù)定制

就像海爾為顧客提供定制化廚房等服務(wù)，蘇寧的四季青橋EXPO超級店私享家客戶體驗專區(qū)，為用戶提供家庭解決方案，根據(jù)顧客需求還可進(jìn)行調(diào)整，延展出上萬個個性專屬解決方案。(崔婧，2013)蘇寧在開啟全面大同的經(jīng)營模式之余，為吸引客戶和實現(xiàn)盈利，可針對高端客戶人群提供個性定制方案，即使客戶沒有實際購買，也會提升蘇寧在客戶心中的形象，并發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

(四)抓住未來移動電子商務(wù)市場

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截止到2016年12月底，我國上網(wǎng)人口數(shù)量是7.1億人，普及率達(dá)51.7%，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量為6.56億。伴隨著智能手機(jī)的普及，以及第三方支付技術(shù)的成熟，蘇寧要依附第三方支付的快捷性以及手機(jī)智能的便捷性，把握住移動電子商務(wù)市場。推進(jìn)線下實體店的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，如云店的免費WiFi、移動端的二維碼等。

五、結(jié)束語

在競爭日益激烈的“商場”中，傳統(tǒng)零售企業(yè)和一般電商都要積極采用新的措施來促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。O2O模式的巨大優(yōu)勢為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)給線下業(yè)態(tài)帶來了進(jìn)一步的分化、細(xì)化和優(yōu)化，線下能力成為未來O2O模式發(fā)展的核心競爭力。蘇寧充分利用線下資源，進(jìn)行線上線下融合，走在了傳統(tǒng)零售行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的前流。但傳統(tǒng)零售企業(yè)要實現(xiàn)O2O模式的成功轉(zhuǎn)型并非一朝一夕的，企業(yè)擁有的資金、人力等資源固然很重要,但更重要的是要求企業(yè)擁有長遠(yuǎn)的思維、戰(zhàn)略和與之相匹配的機(jī)制。蘇寧在O2O的模式發(fā)展中還需進(jìn)一步探索，將雙線融合的優(yōu)勢擴(kuò)大化，促進(jìn)轉(zhuǎn)型后的企業(yè)迅速融入消費市場。

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