□ 陳夕梅

20世紀(jì)末，以數(shù)字化技術(shù)為代表的信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展使人類社會(huì)走上了數(shù)字化生存之路，“數(shù)字化城市”應(yīng)運(yùn)而生。這一概念由美國(guó)副總統(tǒng)戈?duì)栍?998年首次提出的“數(shù)字地球”概念引申而來，是指城市的信息化。數(shù)字化城市便于政府對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施與生活發(fā)展相關(guān)的各方面內(nèi)容進(jìn)行全方面的信息化處理和利用，促進(jìn)了城市政府決策智能化、商務(wù)電子化、交通管理自動(dòng)化、規(guī)劃模擬仿真化、治安管制預(yù)警化等。數(shù)字化、數(shù)字化城市的發(fā)展為各行各業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支持、資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新環(huán)境等良好條件，尤其為正在尋求轉(zhuǎn)型的城市廣電媒體創(chuàng)造了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、數(shù)字化城市發(fā)展環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體畫像

數(shù)字化、數(shù)字化城市的發(fā)展不僅改變了人們的生產(chǎn)生活方式，更改變了大眾傳播的生態(tài)環(huán)境。首先，社會(huì)生活出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、文化呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，大眾的信息接收習(xí)慣、閱讀方式、思維方式、市場(chǎng)細(xì)分等急劇變化；其次，議程設(shè)置、把關(guān)人、傳受關(guān)系等傳播經(jīng)典理論理念遭遇極大挑戰(zhàn)，傳播實(shí)踐更是不可同往日而語；此外，數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內(nèi)容空間，需要產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容市場(chǎng)形成，使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的三大核心資源（即廣告、人才、注意力）大量流失，遭遇斷崖式衰落，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額被大大擠壓。處在媒體食物鏈底端的城市廣電媒體，更面臨著生存還是死亡的問題。2016年7月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，省會(huì)電視臺(tái)廣告收入下滑18%，普通城市電視臺(tái)下滑25.7%，縣（區(qū)）電視臺(tái)下滑30%—50%。

對(duì)城市廣電媒體而言，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化打破了地域空間限制，城市廣電媒體不僅要面臨著原來各級(jí)媒體的壓力，還必須面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾注意力分流的現(xiàn)實(shí)，本來就不大的蛋糕越切越小。同時(shí)，城市媒體本土化、區(qū)域化優(yōu)勢(shì)資源并未得到充分利用，部分城市廣電媒體仍在數(shù)字化城市、智慧城市、智慧社區(qū)等城市建設(shè)項(xiàng)目中處于邊緣狀態(tài)。

二、城市廣電媒體在媒介融合中存在的問題

重重困境之下，媒介融合是傳統(tǒng)媒體的必然選擇?！懊襟w融合”一詞由尼葛洛龐帝最先提出，其內(nèi)涵和意義在理論和實(shí)踐的深入中不斷豐富。城市廣電媒體一方面開始擁抱新媒介技術(shù)，拓展了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體通路；另一方面，開始拓展線上營(yíng)銷渠道來維持經(jīng)濟(jì)收益。然而體制機(jī)制無法突破，思想觀念滯后，專業(yè)人才缺乏，商業(yè)模式單一等因素成為各級(jí)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型中的痛點(diǎn)，許多城市廣電依舊是溫水煮青蛙。具體而言，城市廣電媒體在媒介融合中主要存在以下問題：

轉(zhuǎn)型思路上，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。大部分城市廣電媒體只是將技術(shù)平臺(tái)和傳統(tǒng)廣電進(jìn)行機(jī)械疊加，新瓶裝舊酒，沒有通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化完成傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代媒體的過渡，各部門之間力量分散、重復(fù)建設(shè)從而造成資源浪費(fèi)、效率低下。

管理機(jī)制上，大部分城市廣電媒體仍以原來的管理手段來管理新媒體部門，沒有建立差異化的考評(píng)和激勵(lì)機(jī)制，造成創(chuàng)新動(dòng)力不足，廣電人歸屬感和價(jià)值感嚴(yán)重缺位，這也是大部分廣電人離職的重要原因。

內(nèi)容生產(chǎn)上，大部分城市廣電媒體的支柱性內(nèi)容——新聞和生活服務(wù)信息缺乏可看性和必看性，缺乏新語法和新語態(tài)變革，沒有從市場(chǎng)需求、用戶需求、用戶媒介接觸習(xí)慣等角度出發(fā)制作符合新媒介傳播規(guī)律的內(nèi)容。許多城市廣電媒體在實(shí)踐中只是將傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，并沒有將受眾關(guān)注的H5、直播、VR、AI等新媒介技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)中去；而為了節(jié)約資源，城市廣電越來越多地依賴網(wǎng)絡(luò)信源，本土化、貼近性等優(yōu)勢(shì)正在削弱，當(dāng)所有信息都可以從網(wǎng)上獲取時(shí)，城市廣電被拋棄是必然。

新媒體運(yùn)營(yíng)上，城市廣電媒體面臨缺專業(yè)人才又缺資金，部門間人員配置差異大的窘境。許多新媒體部門形同虛設(shè)，效益好一點(diǎn)的頻道或欄目才擁有專門的新媒體運(yùn)營(yíng)人才，效益中下的新媒體部門常常是有時(shí)間則打理沒時(shí)間則放任的狀態(tài)，這與網(wǎng)絡(luò)傳播快速更新的特性相背離。

盈利模式方面，城市廣電媒體長(zhǎng)期依靠單一的、以廣告收入為主的商業(yè)變現(xiàn)模式，制約著城市廣電媒體轉(zhuǎn)型，受眾注意力分流，廣告和節(jié)目難以結(jié)合，僅有的受眾與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者不對(duì)口等，使城市廣電的變現(xiàn)越來越困難。

三、城市廣電媒體在數(shù)字化城市發(fā)展環(huán)境下的出路

城市廣電作為基層媒體，有其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)、公信力等條件，可以通過融合發(fā)展影響用戶，牢牢抓住用戶資源。一些城市臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中摸索出一些做法，如蘇州臺(tái)、無錫臺(tái)、杭州臺(tái)、鎮(zhèn)江臺(tái)等城市臺(tái)通過參與本地智慧城市建設(shè)，更好地將城市建設(shè)、公共服務(wù)、盈利創(chuàng)收、自身成長(zhǎng)等要素結(jié)合起來，最終形成與城市發(fā)展密切聯(lián)系的命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)了縱向協(xié)同發(fā)展，值得其他城市廣電媒體借鑒。

（一）創(chuàng)新管理機(jī)制，建立有效綜合的激勵(lì)和考核體系是轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)

目前，“中心制”“中心欄目制”“中心頻道制”是大部分城市廣電主要的管理體制，但創(chuàng)收任務(wù)主要還是在廣告部門。一些城市臺(tái)逐漸探索出新的模式，如山東日照臺(tái)、浙江長(zhǎng)興臺(tái)等實(shí)行以頻道為單位進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)銷一體化高度與市場(chǎng)對(duì)接的“完全頻道制”，以活動(dòng)營(yíng)銷為主，每年的營(yíng)銷場(chǎng)次在200場(chǎng)左右，成本控制在30%以內(nèi)，創(chuàng)收成果顯著。

有研究指出，傳統(tǒng)媒體人離職的重要原因之一就是制度和管理的影響，部分媒體人認(rèn)為“現(xiàn)行制度下傳統(tǒng)媒體報(bào)道空間受限，市場(chǎng)化媒體逐步淪陷”。這說明在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣電媒體原有的管理體系和機(jī)制已經(jīng)難以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需求，并造成了職工歸屬感、個(gè)人價(jià)值感缺失的危機(jī)。

綜上，城市廣電媒體除了創(chuàng)新管理機(jī)制外，還應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制和綜合的考核體系。考核中不僅要視部門職能分工進(jìn)行區(qū)別考評(píng)，而且應(yīng)統(tǒng)籌收視收聽率調(diào)查、專家評(píng)價(jià)、新媒體平臺(tái)傳播相關(guān)指數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)。如蘇州臺(tái)建立了節(jié)目生產(chǎn)和創(chuàng)新、節(jié)目編排推廣、廣告經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)機(jī)制和以“績(jī)效為導(dǎo)向”的激勵(lì)性用人機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制，《樂活六點(diǎn)檔》《我是TV星》《幸福來敲門》《樂惠蘇州》等高影響力節(jié)目就是機(jī)制創(chuàng)新和激勵(lì)的成果。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)基因，增強(qiáng)內(nèi)容必看性是城市廣電媒體轉(zhuǎn)型的核心出路

在渠道過剩的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)核在必看性，因此要求城市廣電媒體必須在內(nèi)容生產(chǎn)中要推陳出新，加強(qiáng)節(jié)目策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新要求樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，它強(qiáng)調(diào)以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，在創(chuàng)新體制機(jī)制、整合各方資源、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快技術(shù)研發(fā)、注重人才培養(yǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等方面努力。

城市廣電的優(yōu)勢(shì)是深耕本土、服務(wù)民生，了解這個(gè)城市、了解生活在這個(gè)城市中的人群，從政府的解讀到街頭巷尾的趣事軼聞，都能創(chuàng)造出本土化的精品內(nèi)容。如江蘇鎮(zhèn)江臺(tái)依托自身資源優(yōu)勢(shì)策劃、打造出長(zhǎng)江國(guó)際音樂節(jié)、“一起周末”鎮(zhèn)江文化演出季、多媒體舞臺(tái)劇《春江花月夜·賽珍珠》等精品文化品牌項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥Α?/p>

“湖北經(jīng)視”與“927交通廣播”聯(lián)合打造的方言真人秀節(jié)目《好吃佬》就是依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和影響力，深度挖掘湖北地區(qū)最具地方特色的餐飲文化，展現(xiàn)湖北人文情懷的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。欄目除了在廣播電視雙線播出外，還開辟了微博、微信、APP全媒體通道，為市民提供權(quán)威美食推薦、餐飲預(yù)訂、優(yōu)惠券申領(lǐng)、移動(dòng)支付等個(gè)性化服務(wù)，APP平均月訪問量達(dá)到30萬人次左右，拓展了廣播電視節(jié)目的渠道外延，互動(dòng)性大大增強(qiáng)，增強(qiáng)了內(nèi)容的必看性。

一些城市臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)地玩起了直播，如揚(yáng)州臺(tái)借助其節(jié)目《新聞女生》的影響力，在“揚(yáng)帆”客戶端進(jìn)行直播，接到報(bào)料熱線及時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并直播處理過程，平民百姓的大事小事透過美女主播向觀眾講述，拉近了頻道和觀眾的距離，實(shí)時(shí)彈幕增強(qiáng)了互動(dòng)性。

(三)依托城市發(fā)展增強(qiáng)自身造血功能，開拓多元盈利模式是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

在政府“斷奶”，廣告資源和注意力資源被分流的困境下，城市廣電必須增強(qiáng)自身造血能力，積極拓展傳統(tǒng)城市廣電平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的盈利模式。揚(yáng)州臺(tái)、杭州臺(tái)等探索出廣告植入、游戲、活動(dòng)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、綠色食品專營(yíng)店、商超、培訓(xùn)、聯(lián)合直播等盈利模式和做法。

如揚(yáng)州臺(tái)的“揚(yáng)帆”APP除了整合揚(yáng)州廣電旗下所有的廣告資源，采取最直接的廣告變現(xiàn)模式外，還積極探索會(huì)員制收費(fèi)模式，向付費(fèi)會(huì)員提供專享的特惠產(chǎn)品和特色服務(wù)；它還是一家電商，將各頻道節(jié)目?jī)?nèi)容和配套服務(wù)完美結(jié)合，如“跑者”頻道經(jīng)營(yíng)戶外用品，“寵物”頻道提供寵物食品及配種、醫(yī)療、清潔等方面的服務(wù)，會(huì)員還享受優(yōu)惠和服務(wù)。

“揚(yáng)帆”還提供本地化的服務(wù)，積極與揚(yáng)州本地的教育、醫(yī)療、旅游、金融、公安、環(huán)保等部門合作，同時(shí)積極參與揚(yáng)州的智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)建設(shè)，擴(kuò)大政府購(gòu)買公共服務(wù)平臺(tái)，通過提供技術(shù)和服務(wù)支持獲取經(jīng)濟(jì)效益。

四、總結(jié)

城市廣電媒體是各級(jí)媒體中最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，也最難轉(zhuǎn)型的基層媒體。一方面，城市廣電船小易調(diào)頭，體制機(jī)制易創(chuàng)新，數(shù)字化城市、智慧城市、智慧社區(qū)等建設(shè)為其提供了得天獨(dú)厚的條件；另一方面，城市廣電媒體在管理、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)往往缺乏戰(zhàn)略布局意識(shí)、專業(yè)人才支撐、技術(shù)支持等，市場(chǎng)生存能力相對(duì)較弱。

因此在轉(zhuǎn)型中，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，具有世界眼光，全方位布局轉(zhuǎn)型。首先，城市廣電媒體應(yīng)積極探索和創(chuàng)新管理機(jī)制，建立有效的激勵(lì)和考核體系，縱觀全國(guó)發(fā)展較好的城市廣電，如蘇州臺(tái)、揚(yáng)州臺(tái)等都進(jìn)行了管理機(jī)制創(chuàng)新，才有節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新；其次，城市廣電媒體轉(zhuǎn)型的核心出路在于強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)基因，利用用戶思維增強(qiáng)內(nèi)容必看性；最后，城市廣電媒體應(yīng)依托城市的發(fā)展增強(qiáng)自身造血功能，開拓多元盈利模式，因地制宜拓展網(wǎng)上超市、培訓(xùn)、租賃、咨詢服務(wù)等盈利變現(xiàn)模式，才能在新的媒介生態(tài)中獲得生存。

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