□ 羅麗霞

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社會(huì)發(fā)展與媒介環(huán)境促進(jìn)了移動(dòng)短視頻的產(chǎn)生與迭代

4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)讓中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走上了快速發(fā)展的軌道，移動(dòng)上網(wǎng)速度得到極大提高，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)也得到極大豐富。5G牌照即將發(fā)布，WiFi環(huán)境日益完善，未來(lái)移動(dòng)上網(wǎng)成本將大幅降低。與此同時(shí)，智能手機(jī)生產(chǎn)迭代加速，技術(shù)驅(qū)動(dòng)越來(lái)越明顯，軟硬件方面都不斷更新升級(jí)，為移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)提供了有效保障。

據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年1月至6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)累計(jì)達(dá)266億GB，同比增長(zhǎng)199.6%。移動(dòng)互聯(lián)已成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。截止到2018年5月，我國(guó)在市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）在架數(shù)量為415萬(wàn)款。在易觀2018年大數(shù)據(jù)調(diào)研分析中顯示，2018年6月APP大類(lèi)別月活規(guī)模排名中，視頻服務(wù)占據(jù)首位，MAU達(dá)1223.2萬(wàn)；2018年上半年小類(lèi)別月活增長(zhǎng)率排名第一位的是短視頻應(yīng)用，月活用戶數(shù)達(dá)67461萬(wàn)，YOY增長(zhǎng)率173%?？梢?jiàn)，短視頻在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展中占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)視頻分享、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻三大階段，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和巨額的資本推動(dòng)了該行業(yè)的快速發(fā)展。移動(dòng)短視頻具有簡(jiǎn)單易操作、內(nèi)容精悍短小、信息表達(dá)方式豐富以及參與感強(qiáng)等特點(diǎn)，更加符合移動(dòng)新媒體時(shí)代用戶的媒介接觸和使用習(xí)慣，成為移動(dòng)互聯(lián)用戶的首選。

2011年至今，我國(guó)移動(dòng)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)經(jīng)歷了蓄勢(shì)、轉(zhuǎn)型和爆發(fā)三個(gè)階段。其中最早進(jìn)入移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的一批應(yīng)用平臺(tái)，如快手、微視、秒拍等，積累和沉淀了大量的忠實(shí)用戶，各項(xiàng)數(shù)據(jù)一直占據(jù)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。2016年短視頻進(jìn)入井噴爆發(fā)期，各類(lèi)移動(dòng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)相繼崛起，呈現(xiàn)出內(nèi)容垂直化的特點(diǎn)。如火山小視頻、抖音以及梨視頻等多種垂直類(lèi)短視頻平臺(tái)。2017年，百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭的入局，改變了移動(dòng)短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，引來(lái)了移動(dòng)短視頻發(fā)展的大好機(jī)遇。

（二）移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式多元化

互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，在強(qiáng)調(diào)用戶、關(guān)系的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是帶來(lái)用戶流量的重要方面，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播取勝的有效保證。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展逐步改變了內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)的方式，逐步實(shí)現(xiàn)了去中心化的生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制。內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于專(zhuān)業(yè)化的媒介組織，人人都是媒介內(nèi)容的提供者，進(jìn)入全民生產(chǎn)的時(shí)代。也因此，移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源更加多元化，其中以UGC和PGC最具代表性。

UGC模式，用戶生成內(nèi)容。移動(dòng)短視頻用戶與創(chuàng)作者的身份合二為一，使用過(guò)程中不提供視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，既滿足了個(gè)人傳播表達(dá)權(quán)利的需求，同時(shí)也給平臺(tái)提供了源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的使用粘度。目前，國(guó)內(nèi)主要短視頻平臺(tái)，如快手、火山、抖音、美拍等均采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，網(wǎng)民的狂歡式參與帶來(lái)大量的移動(dòng)短視頻原創(chuàng)內(nèi)容和流量資源。

PGC模式，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。更注重內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的編排方式和表達(dá)技巧也更顯專(zhuān)業(yè)化，可讀性更強(qiáng)。在UGC內(nèi)容紛亂不齊的情況下，大量頭部短視頻平臺(tái)以高薪的方式吸引了大量成熟的PGC達(dá)人入駐；同時(shí)通過(guò)大量平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸培養(yǎng)和吸引用戶，并扶持由普通UGC用戶向PGC用戶轉(zhuǎn)變。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和垂直化的受眾領(lǐng)域聚集方式，逐步打造品牌影響力。

（三）移動(dòng)短視頻用戶使用情況

據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門(mén)短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率高達(dá)88.7%，用戶規(guī)模達(dá)7.11億。在短視頻用戶群體中，呈年輕化趨勢(shì)，集中在25-35歲人群占比增長(zhǎng)趨勢(shì)最顯著。短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)增幅明顯，人均使用時(shí)長(zhǎng)從457分鐘/天增至658分鐘/天①；另一方面，人均單次使用短視頻時(shí)長(zhǎng)降低，印證了短視頻的碎片化時(shí)間消費(fèi)。

短視頻應(yīng)用迅速崛起，憑借立體的信息承載方式、內(nèi)容豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，滿足了網(wǎng)民碎片化的娛樂(lè)需求和自我表達(dá)的愿望。大多數(shù)平臺(tái)要求十幾秒內(nèi)表達(dá)一定的完整情節(jié)，以“秒”為單位成為短視頻最獨(dú)特的特征，開(kāi)啟了移動(dòng)短視頻“讀秒時(shí)代”。同時(shí)，互動(dòng)傳播成為移動(dòng)短視頻應(yīng)用的顯著特征，移動(dòng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)均具有點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，簡(jiǎn)單易操作，用戶參與度高。

二、移動(dòng)短視頻發(fā)展困境

（一）管理上仍存在不足

我國(guó)與網(wǎng)絡(luò)視頻直接相關(guān)的法律一是較少，二是大多較早，與當(dāng)前移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀不對(duì)應(yīng)。立法的不完善，以致在實(shí)踐中常出現(xiàn)爭(zhēng)議。尤其海量的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容也使得既有的內(nèi)容審核方壓力極大，技術(shù)存在一定瓶頸。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)海量的內(nèi)容和眾多接口，監(jiān)管部門(mén)很難從技術(shù)層面進(jìn)行監(jiān)管；適用于傳統(tǒng)網(wǎng)站的管制技術(shù)，在管制移動(dòng)端的視頻內(nèi)容上也存在一定的缺陷。

（二）泛娛樂(lè)化傾向進(jìn)一步蔓延

由于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)為“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂(lè)”，增強(qiáng)娛樂(lè)性制造亮點(diǎn)、吸引眼球、取悅觀眾就成了節(jié)目制勝的法寶。為獲取高人氣和吸引打賞，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻一方面以低俗、搞笑等娛樂(lè)內(nèi)容吸引眼球聚集人氣；另一方面，以?shī)蕵?lè)性、話題度、爭(zhēng)議性提高關(guān)注度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境也產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

（三）變現(xiàn)難，商業(yè)模式有待探索

目前，短視頻行業(yè)主要通過(guò)廣告、電商以及用戶付費(fèi)等方式進(jìn)行變現(xiàn)，部分平臺(tái)會(huì)提供一定的平臺(tái)補(bǔ)貼以刺激用戶內(nèi)容生產(chǎn)。但伴隨著短視頻平臺(tái)用戶的增加，僅通過(guò)推薦補(bǔ)貼已很難維持專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的生存。而用戶付費(fèi)觀看、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等機(jī)制尚不完善，版權(quán)意識(shí)欠缺；用戶內(nèi)容打賞也處于較為紛亂的狀態(tài)，直接兌現(xiàn)給內(nèi)容生產(chǎn)者非常困難。因此盈利模式變現(xiàn)渠道相對(duì)單一，付費(fèi)模式處于萌芽狀態(tài)，造成部分內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)難的困境。移動(dòng)短視頻商業(yè)模式還有待繼續(xù)探索。

三、移動(dòng)短視頻發(fā)展的機(jī)遇

（一）政策監(jiān)管力度加大，約束內(nèi)容亂象，短視頻將迎來(lái)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

隨著短視頻行業(yè)形成規(guī)模，近兩年政府監(jiān)管力度逐步加大。自2016年開(kāi)始，廣電總局、文化部、網(wǎng)信辦等多部門(mén)通過(guò)加強(qiáng)立法以及加大監(jiān)管力度等方式，逐步為移動(dòng)短視頻健康有序發(fā)展提供支持和保障。從移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道以及推廣營(yíng)銷(xiāo)等方面，進(jìn)行更明確的指導(dǎo)，逐步使移動(dòng)短視頻市場(chǎng)從混亂無(wú)序走向健康發(fā)展。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定取得廣播電影電視主管部門(mén)頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)。其中《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》規(guī)定申請(qǐng)條件包括注冊(cè)資本1000萬(wàn)元以上，專(zhuān)業(yè)人員20人以上，屬?lài)?guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位等，設(shè)置了獲取許可證的資金門(mén)檻、人員門(mén)檻及單位門(mén)檻。2017年4月調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄（試行）》，短視頻行業(yè)符合該《目錄》第三類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，明確了短視頻行業(yè)的監(jiān)管范疇，平臺(tái)方切入從播放終端進(jìn)行監(jiān)管。

此外，相關(guān)部門(mén)還加強(qiáng)了監(jiān)管力度。2017年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，針對(duì)“新浪微博”“ACFUN”“鳳凰網(wǎng)”等網(wǎng)站在不具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的前提下開(kāi)展視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)情況，采取有效措施，關(guān)停上述網(wǎng)站上的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)進(jìn)行全面整改。2018年1月，北京網(wǎng)信辦約談了花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令其對(duì)不當(dāng)行為進(jìn)行全面整改。同年4月針對(duì)社會(huì)輿論強(qiáng)烈關(guān)注的“今日頭條”“快手”兩家網(wǎng)站播出有違社會(huì)道德節(jié)目等問(wèn)題，國(guó)家廣播電視總局約談了兩家網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人，并責(zé)令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”。

通過(guò)以上方式，約束了移動(dòng)短視頻的內(nèi)容亂象，促進(jìn)了短視頻行業(yè)建立健康內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)了行業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。

（二）技術(shù)成為移動(dòng)短視頻發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

自4G牌照之后，5G時(shí)代即將來(lái)臨，WiFi環(huán)境也更為健全，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變使未來(lái)移動(dòng)上網(wǎng)成本大幅降低，方便性逐步增強(qiáng)。與此同時(shí)，以智能手機(jī)為代表的智能終端技術(shù)發(fā)展與生產(chǎn)迭代加速，軟硬件方面都不斷更新升級(jí)，為移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)提供了有效保障。

技術(shù)的發(fā)展，使得移動(dòng)短視頻平臺(tái)與用戶之間更加親密，降低了生產(chǎn)制作門(mén)檻，拓寬了使用可能與使用頻率。目前移動(dòng)短視頻APP功能大多都直接具有拍攝、美化、音樂(lè)選擇以及特效制作等功能，用戶可以通過(guò)短視頻平臺(tái)快捷生成短視頻作品，充分實(shí)現(xiàn)了短視頻的即拍即編即傳。

（三）資本注入使移動(dòng)短視頻成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口

自2017年開(kāi)始，百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭紛紛入局短視頻市場(chǎng)。

2017年3月，騰訊領(lǐng)投快手新一輪的3.5億美元融資；2017年11月，騰訊此前關(guān)閉的短視頻產(chǎn)品“微視”正式回歸。微視先后更新了視頻拼接、炫酷視頻特效、專(zhuān)業(yè)濾鏡等產(chǎn)品功能。增加了“音樂(lè)秀MV錄制”“對(duì)口型錄制”“10秒原創(chuàng)大片錄制”等全新功能。通過(guò)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品并發(fā)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制以及與快手定位差異的互補(bǔ)，豐富自己在短視頻領(lǐng)域的生態(tài)圈。

2017年3月，土豆宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，同年5月推出面向亞洲市場(chǎng)的短視頻應(yīng)用“tudou”。2017年10月，優(yōu)酷全網(wǎng)首推豎屏資訊，包括以“辣報(bào)”為核心品牌的短視頻場(chǎng)景資訊。通過(guò)對(duì)UPGC內(nèi)容的整合及與主流媒體跨界融合，“辣報(bào)”將新鮮、重要的資訊隨時(shí)隨地帶給觀眾。

2017年4月，百度投資主打海外短視頻的人人視頻，通過(guò)“翻譯+字幕”模式，讓更多優(yōu)質(zhì)海外視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)傳播。除此之外，人人視頻還與百度視頻等多平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在內(nèi)容、產(chǎn)品方面深度打通，并拓展分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的整合傳播。同年11月，百度推出“好看視頻”，通過(guò)百度人工智能技術(shù)，利用更精準(zhǔn)的算法實(shí)現(xiàn)視頻的個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)。

短視頻市場(chǎng)巨大的紅利不僅吸引了大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還得到了資本市場(chǎng)的青睞。2018上半年短視頻領(lǐng)域融資案例增多，資本加快進(jìn)入短視頻市場(chǎng)。其中，僅4月份就發(fā)生了7起融資，平均不到三天就有一起融資案例。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“2018年可能是融資的高峰期，估計(jì)資本在短視頻的投資會(huì)比過(guò)去3年總和還要大，超過(guò)300億元。”②

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、相關(guān)法律法規(guī)健全以及國(guó)家監(jiān)管部門(mén)大力整治的基礎(chǔ)上，伴隨著大量資本融入、行業(yè)巨頭帶動(dòng)，以及內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)模式和商業(yè)模式的探索創(chuàng)新，短視頻行業(yè)將逐步形成行業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)格局。困境與機(jī)遇并存，移動(dòng)短視頻將迎來(lái)新一輪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的高潮。

注釋?zhuān)?/p>

①艾瑞咨詢(xún)：2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].2018-01-03,中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢(xún)中心,http://www.199it.com/archives/670553.html.

②2018年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 [EB/OL].2018-02-28,中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息,http://www.chyxx.com/industry/201802/614693.html.