□溫婧

一、廣告文化與傳統(tǒng)文化

“文化”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的釋義是：“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術(shù)、教育、科學等?！睆囊话阋饬x上講，我們現(xiàn)在所說的“文化”的概念是在19世紀后期由英國學者E.B.泰勒在《原始文化》一書中提出的，他將文化定義為：“作為社會成員所獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及其他任何能力與習慣的復(fù)合體?！?/p>

（一）廣告文化

王炎、孫億文在《廣告設(shè)計》一書中提出：“其實廣告本質(zhì)上就是一種文化，而不是廣告+文化。廣告文化就是廣告信息傳播中整體價值觀念的體現(xiàn)與對群眾行為模式的引導(dǎo)?！痹谶@個概念中，王炎、孫億文非常明確地指出廣告文化不是單純地將文化運用到廣告而形成的所謂的廣告文化，是兩者達成一種融合狀態(tài)，成為一種獨立存在的亞文化。這種融合分別表現(xiàn)為廣告作為被動一方與文化融合以及廣告作為主動一方與廣告融合。廣告通過這兩種融合，不僅成為一種大眾文化的載體，同時也成為一種新型文化的起源與倡導(dǎo)者，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程之中，文化自然而然蘊含其中。

（二）傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是一個民族的文化精髓，是經(jīng)過長期的積淀而形成的相對穩(wěn)定、持久的并且影響深遠的深刻的文化。

梁漱溟先生在《中國文化要義》一書中將中國文化的基本特征概括為十四個方面：1.廣土民眾；2.民族眾多且統(tǒng)一其中；3.舉世之中，歷史最為悠長；4.民族力量強大卻無形；5.歷久不變的社會，停滯不前的文化；6.幾乎沒有宗教的人生；7.中國社會組織輕個人而重家庭，先家族而后國家；8.中國學術(shù)不向著科學前進；9.未曾自主提出民主、自由、平等一類要求，并社會法制不見形成；10.道德氣氛特濃；11.中國國體不屬于普通國家類型；12.中國自東漢以降為無兵文化；13.中國文化為“孝的文化”；14.隱士文化。以此十四種為辛亥革命前中國文化的剪影概括，而在當代社會，部分文化已發(fā)生變化，其精髓部分仍然或多或少地存在于中國人的思想中。

（三）傳統(tǒng)文化與廣告文化的關(guān)系

有這樣一種說法：“美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很做作，日本廣告很神秘?！庇纱丝梢?，一種文化對廣告的影響是深遠的。而廣告也會去主動迎合這種文化，并成為這種文化本身的一部分。

所以傳統(tǒng)文化同廣告文化往往是你中有我、我中有你的交叉性文化融合。本文就擇其中較為典型的道德文化作為論述背景，研究其對中國的廣告文化、廣告創(chuàng)意變化的影響。

二、中國的傳統(tǒng)道德文化

兩千余年來的中國文化，曾經(jīng)有過百家爭鳴、外來宗教文化的入侵與引進，但經(jīng)過歷史的篩選，最終長期而穩(wěn)定地形成了以儒家思想為核心的道德體系，并且出現(xiàn)了異于其它文明的獨特文化現(xiàn)象：各類宗教可以統(tǒng)一、和諧的并存于同一文化之下，不僅沒有產(chǎn)生信仰沖突，取代儒家文化，反而達成了精神上的一致。此獨特之處在前文傳統(tǒng)文化中有所提及。

很多國內(nèi)外人士對中國的文化糟粕有所批判，說中國是一個無宗教、無信仰的國家。然而這恰恰是對中國文化不了解所產(chǎn)生的誤區(qū)。從幾千年的中國文化演變可以看出始終無一宗教可以駕馭中國文化，所以中國文化中無宗教為真，但并非無信仰。中國文化信仰孔孟之道，而何為孔孟之道呢？

由于儒家文化統(tǒng)治中國時間甚長，所以按照世界文化演變的過程有人提出儒教為一種宗教。但美國心理學家桑代克在《世界文化史》一書中就提到過儒教不能被稱為宗教。梁漱溟先生在《中國文化要義》中做了較為詳盡的論述，總結(jié)其最核心的原因是凡宗教文化總脫離不開生死鬼神，而孔子曰：“子不語怪、力、亂、神。”在儒家思想中，也有一種精神的存在是所有宗教文化所不具備的：儒家文化相信人都是有理性的，并且可以完全信賴于自己。很多學者將這種精神稱為道德理性。儒家文化中最為典型的例子就是“是非之心，人皆有之”——什么事該做，什么事不該做，每個人心中都應(yīng)該明白。還有“己所不欲，勿施于人”“吾日三省吾身：為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習乎？”“三人行必有我?guī)熝桑粨衿渖普叨鴱闹?，其不善者而改之”等這些儒家經(jīng)典觀點均是在教人如何理性地反省自己，從自身的角度去分析問題、辨別是非，而不是放縱錯誤。

這些特點正印證了儒家思想為道德而不是宗教，“道德為理性之事，存在于個人之間自覺自律；宗教為信仰之事，寄于教徒恪守教誡?！倍寮宜枷刖统蔀橹袊膫鹘y(tǒng)道德文化、中國人的信仰。

三、中國人的“道德”在廣告中的應(yīng)用及表達

同宗教文化顯著的西方國家的廣告相異，傳統(tǒng)的中國品牌廣告，或者是國際品牌投放到中國市場的廣告，在表達方式、方法、語言及應(yīng)用手段上都有很大的區(qū)別。中國市場的廣告投放往往會有濃重的中國道德意味融入其中。

儒家的“五?！笔侨寮业赖碌闹匾M成部分，在漫長的中國文化歷史長河中，為維護社會穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。當今社會，社會背景、社會發(fā)展程度已全然不同，但儒家“五?！钡赖挛幕瘏s在不斷結(jié)合各個時代的特點悄然改變，對中國道德文化事業(yè)的發(fā)展仍具有一定意義。

（一）中國廣告中“仁”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

在儒家“五?！敝校T多儒學家均把“仁”作為了五常的核心。許慎在《說文解字》中說道：“仁，親也，從人二?！睆淖至x上解釋了“仁”即人與人之間的關(guān)系，一種極高的道德規(guī)范。陳功文在《〈論語〉“仁者愛人”說新論》中將“仁者愛人”分為三段論，即修己、仁本與博愛，將“仁”分為自我修養(yǎng)，對父母、兄弟、朋友的孝、悌、恭寬，以及對世人的博愛之心。在現(xiàn)代廣告中，利用儒家“仁”的道德文化，將親人的愛、鄰里的尊敬、對路人的友善融匯進廣告中，以情動人，取得受眾的欣賞，使消費者心中產(chǎn)生情感共鳴。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部支持長江經(jīng)濟帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組每半年要對《長江經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃綱要》分工方案涉農(nóng)事項以及支持長江經(jīng)帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展有關(guān)工作落實情況進行督促檢查，及時調(diào)度匯總水生生物多樣性保護、化肥農(nóng)藥減量增效、農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用等工作進展，確保各項工作有力有序有效推進。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部各有關(guān)司局和單位、長江經(jīng)濟帶11個省(市)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要定期總結(jié)工作任務(wù)落實情況、存在問題、支持措施、取得成效等。

廣汽漢蘭達2014的營銷廣告，集合閱遍都市繁華的一干社會精英去戈壁徒步挑戰(zhàn)，停下來思考，去重新認識與挑戰(zhàn)自我。東軟集團副總裁邢波在走過戈壁后說到：“堅持比智慧更重要。堅持是一種精神，能讓我繼續(xù)前行?！辟愰T鐵克中國區(qū)首席數(shù)據(jù)中心構(gòu)架顧問鄭欣蕾說：“你想要走得快，你就一個人走，但你想要走得更遠，你就要和你的團隊在一起。”整段廣告片通過這些精英人士的經(jīng)歷總結(jié)，告訴人們自我挑戰(zhàn)的重要性，通過停下腳步，不斷去體驗新的角色，克服新的困難，磨練出更完善的自我，達到“仁愛”中的自我修養(yǎng)。廣告中的每一句話都烘托出了漢蘭達2014的營銷主旨——“無界限，你能走得更遠”。

在蘋果公司春節(jié)特別廣告《老唱片》一分半鐘的廣告中，孫女在年末大掃除中發(fā)現(xiàn)了奶奶在1947年試音的黑膠唱片，于是就通過MacBook Air和Garageband將這段曲子進行翻錄，并加進了自己翻唱的吉他和聲。經(jīng)過處理后，孫女把這段祖孫兩人的合唱放進iPad中讓奶奶欣賞。這段廣告中孫女對奶奶的愛并沒有用明確的文字或話語表達出來，卻體現(xiàn)在尊敬奶奶作品的一舉一動中。在春節(jié)團圓之際，這則廣告緊緊抓住中國人盡孝道、關(guān)愛老人的心理，自然而然地融入了“仁愛”道德觀，成功使蘋果的品牌文化實現(xiàn)了中國化轉(zhuǎn)型。

（二）中國廣告中“義”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“義”是孔孟等儒學圣人在總結(jié)先秦社會發(fā)展中體現(xiàn)出的公平、公正、無私等思想后，進行繼承及發(fā)展而形成的一種新的社會道德和價值觀的標準?！抖Y記?中庸》中提到：“義者，宜也”，強調(diào)出了“義”是指在人與人的交往中要盡量達到思想與行為的得當、適宜，能夠做到公平、公正、無私。而這樣的品德在當今的社會中仍是道德提倡的一種正能量。

美國百事可樂21世紀初有這樣一則廣告：一個小孩由于身高不夠，夠不到百事可樂自動販賣機的投幣口而無法購買，于是他到旁邊的可口可樂販賣機買了兩瓶可口可樂，然后將其踩在腳下去購買百事可樂。用這樣的廣告對比出一些受眾對于百事可樂的執(zhí)著與對可口可樂的無視。這樣的廣告只會出現(xiàn)在美國。中國廣告法中明確指出不得攻擊對手以突顯自己的優(yōu)勢，所以這樣為競爭而有失公平的廣告不會出現(xiàn)在中國市場。與此相類似而出現(xiàn)在近年來電視廣告市場上的廣告只有一則：統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告，其中提到“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，這樣的影射性競爭也是由于先前的品牌惡性模仿而生的，并且在整個廣告中并沒有出現(xiàn)可識別的競爭對手名稱與標志。

（三）中國廣告中“禮”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

相對于“仁”“義”是儒家“五常”中的內(nèi)在約束，那么“禮”則是外在規(guī)范。荀子說：“禮者，法之大分，類之綱紀也。”作為道德規(guī)范在古代要求人們自覺遵守等級制度，而在人人平等的今天，要求人們懂得互相尊敬，按禮儀行事，傳承中國的傳統(tǒng)禮儀文化，而不失得體。

在2015央視公益廣告《筷子》篇中，就提到了禮儀。在中國人的飯桌上，以長者為上，長者不落座，則幼輩不得落座；長者不動筷子，則幼輩就不得動筷子。在《筷子》篇中這點得到了充分的體現(xiàn)。

在腦白金廣告中，最著名的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，體現(xiàn)出中國人過節(jié)串門都要備禮品，講究禮尚往來。這一“禮”的體現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)在眾多國內(nèi)以及跨國品牌的春節(jié)廣告特別篇中。

（四）中國廣告中“智”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“智”在現(xiàn)代漢語中的釋義為聰明、智慧、知識，而在儒家文化中，對于“智”的討論眾多：“仁者安仁，知者利仁”“知者知人……知者自知”等。這些對于“智”（通假知）的解釋，使“智”被賦予了更深層次的含義：明辨是非、明己知人、與時俱進，被劃入到了道德規(guī)范的范疇。

《斯柯達》Rapid昕銳以“讓美好相伴”的主題出了一系列的視頻廣告。分別用三個小故事，從愛情、父對子的關(guān)愛之情、子對父的敬愛之情三個方面講述了“重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在你身邊”。用三個故事、一個主旨點亮了智慧人生的一則小道理，并深入人心，最后以斯柯達廣告語“專于智、慧與行”結(jié)尾，點明了斯柯達品牌文化，將儒家文化“小故事中的大智慧”運用得恰到好處。

（五）中國廣告中“信”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“信”用現(xiàn)代漢語來解釋，是指誠信、信用。在儒家五常之中也占有相當重要的地位?？鬃訉⑵渥鳛椤叭省钡闹匾w現(xiàn)，是能人賢者必備的道德品質(zhì)，要求人們恪守做人的基本原則，即待人真誠，有信用。

京東2014年雙十一的廣告就是圍繞“信”來展開的。它以“上京東的1111個理由”大型裝置藝術(shù)展的籌劃過程為視頻基調(diào)，用文案闡述了京東為大家的一個理由：“做事情僅需要一個理由，做出承諾假以時間，尋找最完美的方案；唯有堅持才會得到最華麗的答案；堅持的事一定要有上千個理由支持你；這個簡單的真理，收獲于一年中最特殊又普通的一天；這一天有一種力量，帶動著每一個人；用最恰當?shù)睦碛扇プ鏊?jīng)想做或未來想做的事；每當一個理由化為浮雕那是何等的恢弘與美麗；每一個理由是一種信任，鼓舞著我們不斷努力；上京東有1111個理由，而京東為大家只有一個理由；希望你記得2014這個深秋，京東曾把一份溫暖帶到你身邊?！蔽陌钢幸舶凳境觯〇|為你的這一個理由是溫暖，也是京東服務(wù)的誠信所在。

四、中國人的“道德”對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的深遠意義

（一）提高民族文化認同

每個民族都有自己特有的文化，這些文化由于歷史的積淀和傳承，對當?shù)厥鼙姷南M心理、消費行為、價值觀等都形成了根深蒂固的影響。在傳播的過程當中，與本土文化的契合對于傳播速度、傳播效率及傳播效果都有明顯的助力影響。在中國這個多民族的國家，每個民族文化均有差異，只把握單個民族特性較強的文化不能很好地在中國廣泛傳播。而儒家文化是從古至今統(tǒng)治并延續(xù)最久的中國哲學，大一統(tǒng)于各個民族與宗教之間，形成現(xiàn)代人仍然認可且愿意遵守的中國式“宗教”。那么由此可見，無論是本土企業(yè)還是跨國公司，在做廣告策劃時，能很好地找到與儒家文化的契合點，使中國消費者愿意接觸、愿意認同非常重要。

（二）增強情感訴求力度

在儒家的“五?！钡赖挛幕?，“仁”“義”“禮”“智”“信”無一不在表達一種濃厚的人與人之間的情誼與往來關(guān)系?？煽诳蓸饭驹偛肑·W·橋格斯先生曾說過：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌不表達某種人類的基本情感?！北姸鄰V告大師給予的廣告理論也指出，廣告的設(shè)計是尋求物性商品與人性情感之間最強烈、最完美、最密切的連接點。有了儒家道德文化的助力，與受眾交流的物品就有了情感，可以與人溝通。

（三）樹立良好的企業(yè)文化

儒家“五常”道德文化被列在道德范疇，雖沒有強制約束功能，但經(jīng)過幾千年的文化傳承，“仁”“義”“禮”“智”“信”作為中國人最基本的道德信仰，已融入生活意識的道德規(guī)范中，一直約束著中國人與人之間的關(guān)系。如果在品牌或者產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ブ羞\用“五?！钡赖挛幕?，那么商家的信譽程度、道德規(guī)范約束程度以及受眾的信任、接受程度都會得到大大提高。