楊 博 賈宏寶

1.2.河北傳媒學(xué)院 河北省 石家莊市 051430

近年來，自媒體平臺發(fā)展火熱，轉(zhuǎn)型升級。自媒體1.0時(shí)代的老牌PC端自媒體平臺在早期自媒體平臺實(shí)踐中以論壇、貼吧等形式為公眾提供話語表達(dá)空間，其中博客、百度貼吧、微博為佼佼者。PC端游戲直播作為國內(nèi)自媒體的一種新形式出現(xiàn)。老牌PC端自媒體發(fā)展成熟，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺，微信、頭條號、一點(diǎn)號等PC端內(nèi)容生產(chǎn)平臺成為自媒體1.0時(shí)代的高級形式。自2014年移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在大眾間普及，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)務(wù)跨移動平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，自媒體2.0時(shí)代到來。老牌PC端自媒體實(shí)現(xiàn)自媒體平臺移動化，新型移動端自媒體平臺短視頻、直播平臺順勢而起。其中短視頻APP最具自媒體生產(chǎn)大眾化、言語自由化特點(diǎn)?？焖偕L下的短視頻自媒體APP內(nèi)容生產(chǎn)亂象屢次出現(xiàn)，令人咂舌。

一、手機(jī)短視頻APP運(yùn)營現(xiàn)狀

2014年，自媒體平臺爆發(fā)。短視頻APP成為視頻自媒體的主力軍，從2011年國內(nèi)第一款應(yīng)用于視頻制作的工具型豎屏短視頻APP——GIF快手問世，到2013年GIF快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)快手，新浪及騰訊分別借助其社交屬性平臺微博和QQ的先天優(yōu)勢發(fā)展短視頻APP秒拍和騰訊微視，到2014年包括視頻自媒體在內(nèi)的自媒體平臺集體爆發(fā)，再到如今騰訊系、阿里新浪系、頭條系、百度系、美圖網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭市場競爭之下形成的短視頻APP矩陣。短視頻APP作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，迅猛發(fā)展之下問題頻出。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

1.短視頻內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化

單平臺內(nèi)容生產(chǎn)低俗化。短視頻APP的發(fā)展一片繁榮，但事實(shí)并不如我們所想，短視頻平臺“觀眾”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“演員”。2011年短視頻GIF快手以視頻圖片制作工具軟件走入大眾視野，隨后轉(zhuǎn)型快手短視頻社區(qū)，成為國內(nèi)第一款短視頻APP，目前占據(jù)國內(nèi)短視頻領(lǐng)域半數(shù)IP用戶資源?？焓制脚_內(nèi)容生產(chǎn)涉及領(lǐng)域可謂紛繁復(fù)雜，層次更是參差不齊，質(zhì)量高低不一，用戶整體受教育程度偏低，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式使得平臺內(nèi)容生產(chǎn)停滯在娛樂音樂視頻領(lǐng)域的洼地。經(jīng)濟(jì)利益推動下的用戶低準(zhǔn)入門檻使得快手APP內(nèi)容生產(chǎn)無緣高質(zhì)內(nèi)容的神壇。

跨平臺內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化。2017年，頭條系短視頻平臺抖音問世，短短數(shù)月內(nèi)便躋身國內(nèi)最具影響力短視頻APP平臺前列。抖音平臺以其風(fēng)格各異的“動感音樂模板”為利器，整合對嘴型、切換場景、特效、濾鏡等創(chuàng)意功能，在國內(nèi)年輕粉絲中狂賺流量?！皩ψ煨汀边@一用戶內(nèi)容生產(chǎn)形式早在2015年火熱短視頻平臺小咖秀中發(fā)展成熟。利用“特效、濾鏡”等功能來提升用戶使用體驗(yàn)和內(nèi)容娛樂化效果的用戶內(nèi)容生產(chǎn)形式最早為工具型短視頻平臺美拍APP所用并在IP用戶中迅速普及，內(nèi)容千篇一律。

2.泛娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻APP最初伴隨著社交平臺更高層次的社交需求而在世界范圍內(nèi)誕生，娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)可謂是短視頻APP的先天屬性，國內(nèi)外皆如此。國內(nèi)時(shí)下發(fā)展火熱的短視頻APP可追根至兩類發(fā)展源頭。一類是以快手、美拍為代表的功能型短視頻APP，以視頻圖片制作、美化功能為平臺功能依托，或兼顧或轉(zhuǎn)型具有社交屬性的短視頻應(yīng)用功能的應(yīng)用軟件；另一類則是諸如新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持下的，在已有海量社交平臺IP用戶基礎(chǔ)之上的，以微博、QQ空間等社交平臺作為短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺而狂賺粉絲和流量的短視頻應(yīng)用軟件。社交平臺社交娛樂功能補(bǔ)充的短視頻平臺依托于平臺社交屬性聚集IP用戶，利用平臺內(nèi)容生產(chǎn)娛樂化的特點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)將粉絲和流量最大化。

短視頻APP泛娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用最為廣泛的內(nèi)容運(yùn)營手段，但過度娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)即使以個(gè)例的形式出現(xiàn)亦是絕不允許。IP用戶主動買單泛娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)，平臺粘度低且參與度低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，娛樂類和搞笑類短視頻內(nèi)容播放量占總播放量多半，據(jù)《2017—2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報(bào)告》顯示，超七成短視頻IP用戶認(rèn)為使用短視頻的目的之一是休閑放松及娛樂。當(dāng)短視頻APP泛娛樂內(nèi)容創(chuàng)新后勁不足，吸引流量的能力開始萎縮，“內(nèi)容為王”的傳媒理念又被重新提上日程。

（二）平臺管理不成熟、盈利模式混亂

當(dāng)下短視頻APP行業(yè)發(fā)展繁榮，但一套完整的平臺管理模式尚未形成。隨著用戶內(nèi)容生產(chǎn)要求的提高，平臺不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)模式出路。UGC、PGC、UGC+PGC成為當(dāng)下短視頻平臺賴以生存的內(nèi)容生產(chǎn)模式。生產(chǎn)模式之上的功能設(shè)置是最大程度將用戶內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)化的運(yùn)營機(jī)制，然而各短視頻APP功能設(shè)置一直處于創(chuàng)新探索的完善期。

短視頻平臺各方經(jīng)濟(jì)鏈條路徑模糊，盈利模式閉環(huán)打通艱難。廣告付費(fèi)、電商付費(fèi)、用戶付費(fèi)是短視頻APP的主要盈利來源。廣告付費(fèi)主要涉及貼片廣告、信息流廣告、原生廣告三類廣告形式，廣告形式設(shè)置強(qiáng)硬、不同程度影響用戶體驗(yàn)效果，原生廣告投放效果較好，和內(nèi)容契合度高，用戶接受度較高，但投放效果因內(nèi)容時(shí)長所限而受影響；電商付費(fèi)模式是短視頻APP自行發(fā)展而初具規(guī)模的盈利模式，網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)PGC內(nèi)容生產(chǎn)下的淘寶電商成為平臺營收的又一資金流，但由于平臺IP用戶的主體為UGC內(nèi)容生產(chǎn)的普通用戶，難以聚集粉絲形成大范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模。目前來看，電商付費(fèi)模式發(fā)展路徑窄，發(fā)展規(guī)模受限；用戶付費(fèi)主要通過內(nèi)容打賞、產(chǎn)品付費(fèi)、會員定制的方式實(shí)現(xiàn)，是變現(xiàn)速度較快的盈利方式，但目前此種盈利方式效果欠佳且大眾認(rèn)可度較低，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，任重道遠(yuǎn)。

二、手機(jī)短視頻APP問題探析

如今短視頻APP領(lǐng)域異軍突起卻問題普遍，繁榮之下必有隱憂。問題可大致歸結(jié)為用戶、內(nèi)容、運(yùn)營、監(jiān)管四個(gè)層面。筆者認(rèn)為，諸多問題的深層根源應(yīng)歸結(jié)于大量的資本涌入和短視頻APP領(lǐng)域的內(nèi)容監(jiān)管。巨額資本涌入給了短視頻APP問題頻發(fā)罔顧規(guī)則的勇氣和可能，平臺監(jiān)管不力給予短視頻APP犯錯(cuò)的空間和機(jī)會。

（一）資本涌入

資本刺激短視頻APP行業(yè)高速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大。移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展造就了短視頻行業(yè)及平臺崛起。短視頻行業(yè)出現(xiàn)伊始便吸引了眾多目光。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，謀求行業(yè)內(nèi)的紅利分成。隨著資本的大量涌入，種子輪、天使輪投資和融資事件的落定，使得各短視頻APP應(yīng)用平臺生根發(fā)芽，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車道。以快手APP為例?？焓址謩e于2015年1月和2016年3月獲得了來自紅杉資本與晨興資本的注資，2017年獲得了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的D輪融資?？焓謶{借其發(fā)展積累和重金打造一躍成為國內(nèi)首屈一指的短視頻APP平臺，平臺IP用戶數(shù)量已破4億大關(guān)。風(fēng)光背后實(shí)則是快手平臺存在諸多問題。用戶在內(nèi)容分成的利益引誘下不惜冒險(xiǎn)傳播違法的信息內(nèi)容來引關(guān)注，人性的良知在資本的拷問下變了味道。同平臺內(nèi)容生產(chǎn)者粉絲爭奪不擇手段，各平臺間降低準(zhǔn)入門檻、提高利益分成最大程度搶奪IP用戶?！百Y本—平臺—用戶—內(nèi)容—流量—變現(xiàn)（資本）”這一發(fā)展鏈條注定了資本注入下的短視頻APP行業(yè)亂象橫生。

（二）平臺監(jiān)管

平臺監(jiān)管是否到位決定低質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能否發(fā)生傳播行為。短視頻APP平臺是內(nèi)容傳播平臺、內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)管平臺，也是內(nèi)容生產(chǎn)上傳過程中的第一審稿人、內(nèi)容發(fā)布過程中的最后把關(guān)人。當(dāng)今短視頻自媒體平臺眾多，平臺監(jiān)管力度大小不一，內(nèi)容審核要求高低不同，各平臺內(nèi)容生產(chǎn)審核難度也有所差別，這促使短視頻在傳播源頭質(zhì)量便參差不齊。已錄制和拍攝的視頻內(nèi)容上傳平臺經(jīng)過第一輪內(nèi)容篩選，由于各平臺自身受眾和定位不同、目標(biāo)效果要求不同，視頻初審的結(jié)果略有不同。內(nèi)容分發(fā)和目標(biāo)分發(fā)平臺內(nèi)容審核則是內(nèi)容傳播行為的第二、三輪內(nèi)容篩選。層層篩選，仍存在大量低質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)蒙混過關(guān)，根源不在于單一內(nèi)容環(huán)節(jié)，各個(gè)內(nèi)容審核環(huán)節(jié)都是低質(zhì)視頻流出的推手。平臺監(jiān)管要求不統(tǒng)一、力度寬松是短視頻APP內(nèi)容低劣的直接原因。

平臺監(jiān)管既是短視頻APP發(fā)展的死門，又是生門。對平臺用戶注冊、內(nèi)容上傳、一鍵分發(fā)、平臺播放、用戶反饋、糾錯(cuò)機(jī)制等環(huán)節(jié)的監(jiān)管和完善是短視頻平臺良性發(fā)展的必然之舉。平臺良性發(fā)展下的內(nèi)容生產(chǎn)和利益營收才是短視頻APP發(fā)展的長久之計(jì)。

三、結(jié)語

短視頻APP發(fā)展至今，問題凸顯，需引起業(yè)界專家和學(xué)者重視。其伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在公眾間的普及而生根發(fā)芽，以其自身魅力和社交平臺基礎(chǔ)吸引了太多人的駐足。這一新生事物并不是曇花一現(xiàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展積累、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)刺激、人民大眾泛娛樂本性滋養(yǎng)而來的衍生物，冷思考、談隱憂、趨利避害是正途。