陳 芳

淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，淮北，235000

隨著中國對外改革開放的不斷發(fā)展，跨國貿(mào)易越來越頻繁，國內(nèi)外的產(chǎn)品貿(mào)易流通呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。英語作為全球通用語言，其廣告翻譯的原則及策略研究也越來越引起各產(chǎn)品生產(chǎn)商的高度關(guān)注。應(yīng)該說英語廣告是集美學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等為一體的綜合性文體,要求譯文簡潔、優(yōu)美，既能傳遞信息,又能達到刺激消費者購買欲望的目的[1,2]。國內(nèi)學(xué)者楊琪等[3]從社會學(xué)、文化學(xué)、營銷學(xué)等不同學(xué)科的視角研究廣告語體的跨文化交際；曾立[4]從目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境談?wù)搹V告的翻譯；三友等[5]則從接受理論出發(fā)探討英語廣告語篇中文化形象的轉(zhuǎn)換問題；國外著名翻譯家尤金·奈達也提出“功能對等”的翻譯思想。關(guān)于廣告語篇翻譯的原則，可謂眾說紛紜，莫衷一是，加之英語和漢語所具有各自文化差異，也加大了英漢廣告互譯時的難度。相對來說，漢語更加具有整體性和寬泛性，在詞語、句子形式結(jié)構(gòu)的語法要求上并不是非常嚴(yán)格，而是偏向于組詞組句的流暢性，語法具有彈性，在不同的語境下可以對文章有不同的理解；而英語則更加注重形式結(jié)構(gòu)，語法要求嚴(yán)謹(jǐn)，有嚴(yán)格的形態(tài)、時態(tài)變化標(biāo)準(zhǔn)，對語義的理解主要依靠分析句子結(jié)構(gòu)和前后邏輯關(guān)系。因此，英語廣告譯文需要具有強烈的感染力和說服力，需要注意其與普通英語翻譯的差異性，要做到形神皆似，不但讓消費者了解其產(chǎn)品品牌，還要能夠引導(dǎo)消費者全面了解商品的性能，翻譯應(yīng)該切合實際，具有普遍指導(dǎo)意義。鑒于廣告翻譯原則的研究現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為有必要做進一步探討。

1 英語廣告的特點

廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出“AIDMA”的廣告法則，具體來說就是Attention(引起注意)—Interest(激發(fā)興趣)—Desire(產(chǎn)生欲望)—Memory(形成記憶)—Action(促成購買)。一則成功的廣告作品應(yīng)該遵照以上法則，在有限的空間或時間內(nèi)有效地吸引大眾的吸引力，激發(fā)大眾的興趣，提高其購買欲望，給大眾留下深刻印象，促成潛在消費者的購買。通過對一些經(jīng)典英語廣告進行研究，可以發(fā)現(xiàn)其廣告詞基本具有以下幾個特點：

1.1 詞句簡潔、口語化

廣告的目的是為了使不同群體、不同層次的消費者快速了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。為了迅速地吸引大眾的注意力，大多數(shù)廣告語在創(chuàng)作時會采用簡潔流暢的語句，使用一些常見的詞語或者詞組，運用易于理解、行文工整的句子，并且偏向于口語化，來表達出廣告的信息和內(nèi)容，使讀者可以輕松地接收并且快速記憶，對廣告留下深刻的印象[7]。一些經(jīng)典的廣告語，例如耐克的“Just do it”，阿迪達斯的“Impossible is nothing”，麥當(dāng)勞的“I‘m lovin’it”都是如此。讀起來朗朗上口，使人易于接受并且便于傳播。

1.2 大量使用祈使句

在廣告宣傳中，廣告的設(shè)計者會努力擴大廣告語的吸引力和影響力，以期在短時間內(nèi)引起人們的注意，提高潛在消費者對于產(chǎn)品的接受度，使用祈使句是他們常用的方法之一。祈使句一般以動詞原形開頭，表示請求、勸告、命令等，大多語氣強烈。在面向讀者的時候，通過這種強烈而自信的語氣，給人留下深刻的印象，提升人們的購買欲望[8]。雪碧的一條廣告語“Obey your thirst”以及三星電子的廣告語“Feel the new space”，都運用了同樣的創(chuàng)作方法，廣告語言直白，語氣強烈，可以使消費者產(chǎn)生一種躍躍欲試的感覺，從而達到良好的宣傳效果。

1．3 頻繁使用省略句

廣告語要在有限的時間和空間內(nèi)傳播信息，發(fā)揮作用，因此使用省略句成了其常見的方法之一。省略句雖然短小，但是簡明扼要，可以準(zhǔn)確地表達出廣告的中心思想，具有強烈的感染力，也能給人們帶來聯(lián)想的空間。用好省略句，可以帶來良好的效果。例如理光影印機的一條經(jīng)典廣告語“We lead,Others copy.”，簡簡單單的“l(fā)ead”“copy”兩個動詞，不但點出了影印機主要的“copy”功能。并且一語雙關(guān)，使用“copy”所包含的“模仿、復(fù)制”的意思去突出自己的領(lǐng)先，彰顯了產(chǎn)品的優(yōu)越性能，可以說是一次非常成功的創(chuàng)作。

1.4 靈活運用多種修辭手法

廣告語應(yīng)具有強烈的目的性和宣傳性，要能夠使讀者在經(jīng)過視覺、聽覺等感官刺激后，就可以順利地在思維中對于產(chǎn)品建立清晰的概念，形成與產(chǎn)品有關(guān)的立體形象。為了達到這樣的效果，廣告語就不能平淡無奇，而要特色鮮明，富有美感。在實際的廣告創(chuàng)作中，設(shè)計者們會運用多種修辭手法如擬人、比喻、雙關(guān)、排比、押韻等，或增強語氣，或提升語言的節(jié)奏感，從而創(chuàng)造出生動的形象，既突出了所要展示的內(nèi)容，又表現(xiàn)了其獨特的語言魅力，使人們產(chǎn)生美妙的聯(lián)想?！癐ntel Inside”這則廣告可謂家喻戶曉，譯為“給電腦一顆奔騰的芯”“芯”指處理器，突出了奔騰公司的主打產(chǎn)品 ，同時又指“心”，應(yīng)用雙關(guān)和擬人的修辭手法，意指奔騰處理器是電腦的心臟，突出了它的重要性和智能，而“奔騰的芯”又突出了處理器的強勁性能。簡單的一句廣告語涵蓋了多重意義，經(jīng)久不衰，可謂是巧奪天工。

1.5 行文富于創(chuàng)造性

在英語廣告中，創(chuàng)作者會使用多種方法進行創(chuàng)新，如利用諧音詞語，或仿照一些名言名句，還有的使用創(chuàng)造新詞的方法，比如故意將一些常見詞語錯誤拼寫,或者對詞語進行一些改動，加上或減去一些內(nèi)容。希望通過一些新穎獨特的構(gòu)詞組句在第一時間吸引讀者的注意力，加深廣告的含義，達到良好的宣傳效果。比如“The Orangemostest Drink in the world”，這是一款橙汁飲料的廣告詞，其中的“Orangemostest”是由“orange+most+est”組合而成，如果按照語法規(guī)范，這自然是一個錯誤的詞語，但用在此處，反而突出表現(xiàn)了橙汁的質(zhì)量極高，是這句廣告語的畫龍點睛之筆，通過一種新奇的方式，非常有效地吸引了消費者的注意。

2 英語廣告的翻譯技巧及策略

2.1 翻譯原則

在翻譯英語廣告過程當(dāng)中，要遵循以下幾條原則：一是“忠實性”原則。要保證對于原文的忠實性，要根據(jù)原文的含義，合理地在翻譯時進行再創(chuàng)造，要確保原文讀者和譯文讀者可以獲得同樣的信息。不可以憑借自己的想象翻譯，更不能在譯文中出現(xiàn)虛假信息。否則的話非但不能達到原有的效果和目的，甚至還會造成商業(yè)欺詐之嫌；二是“創(chuàng)造性”原則。對英語廣告進行翻譯時，不能簡單地按照字面意思進行對等翻譯，還要在立足于忠實性原則的基礎(chǔ)上，進行恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮與創(chuàng)造，在翻譯過程中翻譯者可以將自己的一些主觀色彩加入進去。這就需要譯者完善自己的知識面，在原廣告的基礎(chǔ)上進行合理的創(chuàng)作，譯文要結(jié)合國人的審美觀，從而使廣告更具畫面感和吸引力。要注意英語和漢語中不同的文化背景，要考慮到諸如政治、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面的因素[9]。在英語廣告的翻譯中，創(chuàng)造性的翻譯占據(jù)著越來越重要的地位，一條優(yōu)秀的廣告翻譯必須融入創(chuàng)造性才能夠達到更好的傳播效果；三是“發(fā)展性”原則。英語廣告的翻譯與普通英語翻譯有著不同之處，相對來說，其更需要注重發(fā)展性。廣告是需要引起大眾關(guān)注并能夠在一定程度上影響到其生活和消費方式的一種手段，因此必須要符合受眾的文化習(xí)慣，才能被廣泛接受。而文化與理念是隨著時代變化而不斷變化的，這就要求譯者必須充分調(diào)查了解社會的變化趨勢，大眾的需求心理，以及廣告所具有的背景和內(nèi)涵，才能在翻譯過程中不斷進行適當(dāng)?shù)母倪M，迎合大眾的心理[10]。

2.2 翻譯方法

在現(xiàn)在的英語廣告翻譯工作中，還存在著一些問題，主要表現(xiàn)在譯文的廣告功能沒有充分發(fā)揮，市場定位欠佳，廣告深層次的文化背景表現(xiàn)不足等方面。這主要是因為在廣告翻譯方面的專業(yè)研究仍相對薄弱，專業(yè)人才相對欠缺，進而導(dǎo)致了英語廣告翻譯整體的規(guī)范與技術(shù)相對滯后。許多翻譯作品并非出自專業(yè)人士之手，而是由英語專業(yè)的譯者完成，他們在文字翻譯方面可以做到對原文的忠實準(zhǔn)確，但是對于廣告專業(yè)方面的知識有所不足，不能很好地把握住英語廣告的特點，也缺乏相應(yīng)的市場調(diào)差、消費心理、營銷手段等方面的研究，甚至可能會出現(xiàn)市場定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品描述不清的情況。還有些譯者在進行翻譯工作時，對廣告深層次的文化背景了解不足，沒有很好地表達出品牌自身所具有的文化內(nèi)涵[11,12]。種種原因?qū)е铝藦V告的乏味無趣，無法達到激發(fā)消費者的興趣和購買欲望的目的。因此，在進行英語廣告的翻譯時，靈活巧妙地運用音譯、直譯、意譯、創(chuàng)譯等翻譯方法，提高專業(yè)翻譯能力，創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告翻譯作品

2.2.1 音譯法

品牌名稱翻譯多使用音譯，應(yīng)用于原語相近的發(fā)音，在翻譯時巧妙地表達出原文的意義。比如“Coca-Cola”中Coca的原意是指一種叫作“古柯”的植物，如果按照意譯，就會令人摸不著頭腦。而使用音譯為 “可口可樂”，則成了百年經(jīng)典，不但讀起來與原音非常相近，且朗朗上口，又表現(xiàn)出可樂飲料的美味，可謂是一個完美的翻譯。

2.2.2 直譯法

指直接按照原文的詞句翻譯為中文，又被稱作異化翻譯。采用這種翻譯技巧簡單方便，不改變原文的含義，不易引起人們誤解，但是要注意在翻譯過程中，不可以違背中文的語言規(guī)范。直譯的優(yōu)點在于原文的風(fēng)格及內(nèi)容可以得到較為完整的保留，可以簡潔有效的表達出原文的含義?！癟ide’s in,dirt’s out”，這是汰漬洗衣粉的一句廣告，譯文為“有汰漬，無污漬”。簡潔明了地把商品的品牌、功能都明確地表現(xiàn)了出來。

2.2.3 意譯法

指在進行翻譯時，在不改變原英語廣告含義的基礎(chǔ)上，并不是直接按照原文翻譯，而是按照中文的語言和文化習(xí)慣，在原有的句式或者修辭手法方面進行一些相應(yīng)的變化，例如運用一些諸如中國詩歌的體裁，或者中文的四字詞語之類的方法進行更加靈活的翻譯，使譯文可以體現(xiàn)出中文獨有的美感。在一些通過直譯法無法恰當(dāng)?shù)谋磉_出原文含義的情況下，使用意譯法可以更好地將廣告的內(nèi)涵顯現(xiàn)出來，更有利于中國消費者接受。此種方法也被稱作歸化翻譯。蘋果公司的iPad mini廣告語：“There’s less of it,but no less to it”，假如按照原文直譯為“減小，但不減少”，就使人感覺平淡無奇。而被譯為“簡，而未減”，則更加貼近國人的審美習(xí)慣，使人樂于接受。又如福特汽車的“go further”，直譯是“走的更遠”，而譯者將其譯為“進無止境”則給人一種產(chǎn)品本身不斷進步的感覺，使消費者心生好感。戴比爾斯公司在20世紀(jì)堪稱經(jīng)典的廣告語“A diamond is forever”的譯文“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是在為了開拓中國市場而征集的幾千條譯文中脫穎而出的，它用優(yōu)美的語句將廣告豐富的內(nèi)涵完美表現(xiàn)出來，不僅道出了鉆石恒久不變的特性與價值，還將愛情與之聯(lián)系，喻義愛情與鉆石一樣久遠、璀璨，深深地打動了消費者，使鉆石文化越來越被中國消費者廣泛接受和認(rèn)可，甚至改變了中國人佩戴黃金首飾的傳統(tǒng)習(xí)俗，可謂是一個非常成功的譯作。

2.2.4 創(chuàng)譯法

譯者在進行英語廣告翻譯時，不是簡單對字面意思進行翻譯，而是對原文的詞義進行合理的引申和擴充，使廣告語更加賞心悅目，更加具有吸引力。例如飛利浦的廣告語“sense and simplicity”“sense”意指“理智”“simplicity”意指“簡單”，如按照原文直譯為“理智與簡潔”，可以符廣告本意，但未免過于普通。而運用創(chuàng)譯法，將其譯做“精于心簡于形”，在其原意上進行了引申，就提升了產(chǎn)品的形象和檔次，帶給消費者一種“高大上”的感覺。

3 結(jié) 論

在經(jīng)濟全球化不斷推進的今天，把英語廣告翻譯成精品，是推介產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)國民消費、促進國內(nèi)外經(jīng)濟交流的重要工作之一。在此項工作中，需要充分了解英語廣告所具有的特點，在遵循翻譯的忠實性、創(chuàng)造性和發(fā)展性原則的基礎(chǔ)上，充分掌握并靈活運用音譯、直譯、意譯、創(chuàng)譯等翻譯方法，與時俱進，不斷提高專業(yè)能力，才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的翻譯作品。