(河南牧業(yè)經濟學院2018級市場營銷(數據分析)1班 河南 鄭州 450044)

在數字時代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費觀念發(fā)生較大的轉變。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也在提高著消費者的自主意識。這些影響足夠消費者不再完全相信傳統營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質疑的品牌和產品，他們能夠在基礎上發(fā)表自己的觀點，影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對他們的觀點是漠視的態(tài)度，那么他們將會失去大量的關注人群，也使得傳統的營銷模式傳播的影響力大打折扣。

根據相關的調查研究，在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數據生成量達到1T以上，有著一成企業(yè)的數據量每日達到10T以上，隨著數字時代的不斷成熟完善，這些數據還在大幅度的提高。由此可見，大數字時代已經成為時代的重點，在某些行業(yè)，數據就是業(yè)務，它已經成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。

一、數據的意義

數據對于現代的社會環(huán)境而言，已經成為一種新的經濟資產，如同黃金等貨幣一樣。數據已成為現如今主體的信息載體，它被運用到各個方面，像人工智能等技術，利用數據處理的自然語言和識別模式以及機器學習等技術，能夠使得計算機更加容易接受，同時數據也為互聯網時代的數字營銷打開了新的思路。

“大數據”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數據處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數據的研究中指出，大數據至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：其一，對顧客用戶的群體細分，它能夠針對每個群體實現不同的行動；其二，運用大數據模擬實境，實現新的需求獲取和提高回報率；；其三提高大數據在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產業(yè)鏈條的投入回報率；其四，實現商業(yè)模式以及產品和服務的創(chuàng)新。

二、CMO(首席營銷官)轉型

在數據時代，人們已經認識到新的經濟環(huán)境的波動、不確定以及日益復雜和結構變動大的特點。在國內，由于多種變革的力量作用下，中國經濟環(huán)境變得日益復雜，同時技術的互聯互通，使得環(huán)境的變化出現更加復雜。

在今年，IBM組織了首次的全球首席營銷官調查，這是一次最大規(guī)模的調研，其中有來自64個國家19個行業(yè)的1734名CMO接受長達一個小時的面談，這次調研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化，其中有著68名來自中國的高級市場主管。

與其它的CMO一樣，中國的CMO們同樣在應對變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項因素，又是對業(yè)務影響最大。

數據爆炸，這并不是一個新問題，雖然CMO們在著手應對的同時，還是無法真正完全達到完全掌握。

渠道和設備選擇日益豐富：隨著互聯網的開放化進程，各種渠道和設備在互聯網上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準備不充足。

消費者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費者的特征變化，但是對于消費者的心理特征改變，他們的準備還是不太充足，原因在于使消費者產生變化的因素太多了。

高速增長的市場機遇：隨著中西部的發(fā)展，中產階級的人群也不斷的增長，這使得中國出現新興的市場，企業(yè)在發(fā)展的同時，也面臨著更為激烈的競爭。

三、大數據發(fā)現需求和價值

在碎片化的網絡世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中?！按髷祿笔沁@個趨勢實現過程中的利器。

(一)更快更低成本的數據采集。社會科學領域通常是用抽樣的方式來研究消費者，即按照隨機或者配額的原則來尋找消費者，并使用調查的方式獲得數據；但是，大數據時代，則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯網上產生的海量行為數據，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。

(二)更精細的人群細分。傳統營銷大多以人口統計學特性來概括目標消費者，如消費習慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數據則需仰仗專業(yè)市場調查公司，而借助大數據技術，營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯網廣告公司通過靈活組合這些數據，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群定向，實現精準營銷及優(yōu)化。

(三)更完整全面的消費者描述。社會化浪潮驅動傳統互聯網平臺向社會化方向轉型，消費者每天都在論壇、微博、社交網絡等社區(qū)討論品牌和產品，這些數據對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內心需求的關鍵所在。

四、把數據變成創(chuàng)意

人們認為，今天消費者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對于更有價值更有吸引力的信息，其實是可以更聚焦的，畢竟傳播的內容才是介質。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營銷中的創(chuàng)意。大數據的技術消除了創(chuàng)意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。

(一)實時數據萌發(fā)創(chuàng)意。在數據挖掘與分析的基礎上直接把數據轉變?yōu)閯?chuàng)意，在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例上已經有所體現。當訓練有素的技術與數據分析團隊嫁接了純粹的創(chuàng)意才能，數據也變得美好起來。

(二)為消費者量身定制創(chuàng)意。將大數據用于數字營銷，則出現了動態(tài)創(chuàng)意這個技術。在營銷傳播中，可按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創(chuàng)意呈現出來。動態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網地點來發(fā)送量身創(chuàng)意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網時間、當地天氣等，想出不同的創(chuàng)意，做更量身的傳播。

(三)廣告公司傳統作業(yè)模式被顛覆。奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢表示說，他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據消費者在社交媒體上的熱點話題創(chuàng)作出一個新創(chuàng)意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據這個項目在社交媒體上的表現，不斷做出新的創(chuàng)意，項目的作業(yè)團隊也會更精簡?！?/p>

這就是大數據帶來的變化，基于實時的數據挖掘技術，廣告公司可以根據表現不斷更換創(chuàng)意，必要時，甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現，新的可能性得以誕生，傳統的生產模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網絡媒體特性，還懂得技術和數據挖掘，并且在此基礎上提供內容創(chuàng)意，將是傳統廣告公司的轉型方向。

五、大數據在市場營銷中的應用前景

“大數據”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數據的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。利用數據驅動的廣告策略，將數據提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉變?yōu)樾ЧA測，讓廣告呈現在感興趣的用戶群體面前，實現真正意義上的精準營銷。

觸摸大數據時代的脈搏，我們堅信，發(fā)生在營銷生態(tài)系統的變革將是不可扭轉的趨勢。然而讓海量的數據變現，無論在技術上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)有多大，機會、利益的誘惑就有多大。