劉 成

（樂(lè)山師范學(xué)院，四川 樂(lè)山614000）

隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展也在進(jìn)步。它已經(jīng)漸漸地從以前僅針對(duì)自身功能而設(shè)計(jì)的包裝，轉(zhuǎn)變成為了滿足文化需求的而創(chuàng)造的設(shè)計(jì)。所謂的傳統(tǒng)民俗文化，指的是在不同的文化背景下，各民族所擁有的不同習(xí)慣，以及它們存在于社會(huì)中的實(shí)體性意象。而與包裝設(shè)計(jì)息息相關(guān)的意象就是精神意象，如色彩、圖樣等。

一、將傳統(tǒng)民俗文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的意義

如今，許多商品的銷(xiāo)售模式都從之前的封閉狀態(tài)改變成了自主選擇模式，在這種銷(xiāo)售的情境下，商品的特性就必須要通過(guò)包裝來(lái)進(jìn)行展示，因此，現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)從一定概念上來(lái)說(shuō)是文化與理念的結(jié)合體。不同的地域與民族有著不同的審美觀點(diǎn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，這些不一致的審美觀點(diǎn)就漸漸凸顯出來(lái)，令更多的設(shè)計(jì)者意識(shí)到民族特色是包裝設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵所在。只有將豐富的民俗文化應(yīng)用到現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)當(dāng)中，才能獲得廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)可與喜愛(ài)。

（一）彰顯包裝設(shè)計(jì)的民族性

在全球化的影響下，許多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也變得越來(lái)越國(guó)際化，這就使得產(chǎn)品的辨識(shí)度降低。要想在“地球村”的環(huán)境中找到自身的特色，就要充分挖掘?qū)儆诿褡宓膫鹘y(tǒng)元素。在東京98世界包裝設(shè)計(jì)大賽中，一套火柴的包裝設(shè)計(jì)榮獲了“世界之星”和“亞洲之星”兩項(xiàng)最高榮譽(yù)，它成功的關(guān)鍵就在于運(yùn)用了傳統(tǒng)的民俗元素——刺繡。將民族藝術(shù)與現(xiàn)代思想進(jìn)行合理的交融，既不失去本真，又能增加市場(chǎng)份額，可謂是兩全其美。要想以傳統(tǒng)的民俗元素來(lái)獲取現(xiàn)代文化的認(rèn)同，就要將自身的民族文化徹底挖掘，從而來(lái)尋求新的藝術(shù)靈感。就近幾年的現(xiàn)代包裝趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)民俗元素的加入可以起到很好的反響作用，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的破與立。

（二）增加包裝設(shè)計(jì)的文化感

文化內(nèi)涵在藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中是一項(xiàng)非常重要的理念，這就使包裝設(shè)計(jì)成為了文化傳播的載體。隨著時(shí)代的腳步越來(lái)越快，現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從最初的容納功能發(fā)展成了與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。各個(gè)民族都離不開(kāi)自身的文化處境，包裝設(shè)計(jì)也是如此，當(dāng)它們有了專(zhuān)屬于自己的文化設(shè)計(jì)時(shí)，也就是為自己注入了靈魂，因此，國(guó)內(nèi)外的許多設(shè)計(jì)者都紛紛推行了民族風(fēng)，在民族文化的海洋里尋找靈感。

當(dāng)然，現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)也不是一味地注重創(chuàng)新，而是在民俗傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的探索，繼而保證藝術(shù)的魅力。充分認(rèn)識(shí)到民族文化的特定語(yǔ)境，以相應(yīng)的設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代包裝的軀殼，在民族文化中為現(xiàn)代包裝提供良好的歸宿。

（三）加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)氣息

藝術(shù)氣息是包裝設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容，是設(shè)計(jì)師們根據(jù)自身的設(shè)計(jì)理念而呈現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)形式。將民俗文化中的內(nèi)容進(jìn)行合理的提煉，并對(duì)它們所構(gòu)成的圖案進(jìn)行藝術(shù)加工，是提升現(xiàn)代包裝藝術(shù)感的重要途徑。人類(lèi)文化的本質(zhì)就是人類(lèi)與社會(huì)生活的產(chǎn)物，而不同的民族在審美觀點(diǎn)上也有所不同，由此就造就了不同的藝術(shù)形式。在中國(guó)的傳統(tǒng)民俗文化中綻放著一朵朵絢麗的藝術(shù)瑰寶，這些多姿多彩的文化底蘊(yùn)給人們帶來(lái)了極佳的視覺(jué)享受，無(wú)論是在構(gòu)圖還是在造型上，它們都不受拘束，體現(xiàn)出了民間藝人高超的藝術(shù)氣息。

二、中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式

在中華文明上下五千年的歷史長(zhǎng)河中，有著許多豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式。例如石器時(shí)代的彩陶，商朝時(shí)期的青銅器，這些不僅僅是文化瑰寶，更是一種體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)的符號(hào)。再比如說(shuō)聞名世界的京戲臉譜、皮影剪紙、餃子對(duì)聯(lián)、國(guó)畫(huà)壁畫(huà)等等，無(wú)一不彰顯著中華的傳統(tǒng)民俗文化。

三、傳統(tǒng)民俗文化在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

魯迅先生曾在《且介亭雜文集》中說(shuō)到：“只有民族的，才是世界的?！边@句話的意思就是說(shuō)，只有彰顯了民族特色，才能被世界各地的消費(fèi)者所認(rèn)同，包裝設(shè)計(jì)亦是如此。將傳統(tǒng)的民俗文化與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)空間相互融合，會(huì)使所設(shè)計(jì)的包裝更加具有文化感。這種融合并不是只對(duì)傳統(tǒng)的民俗元素進(jìn)行復(fù)制粘貼，而是通過(guò)對(duì)這些文化的研究來(lái)提出一個(gè)個(gè)新的創(chuàng)意，從而在宣傳商品的同時(shí)弘揚(yáng)了人文精神，將傳統(tǒng)的民俗文化傳承下去。設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品以及消費(fèi)者是密不可分的三部分，他們之間通過(guò)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行著情感上的交流與互動(dòng)。設(shè)計(jì)者們將民俗文化元素的運(yùn)用體現(xiàn)于產(chǎn)品的包裝之上，最終促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（一）文字上的應(yīng)用

漢字作為中華文明中的精髓，歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次的演變，從最初的甲骨文到如今的印刷體，文字的變遷也使得現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師們開(kāi)始運(yùn)用手繪字體來(lái)彰顯個(gè)性。其中，水墨手法的漢字在現(xiàn)代包裝上得到了廣泛的應(yīng)用。例如獲得了“世界之星”包裝大獎(jiǎng)的汾酒，它的包裝就是運(yùn)用了中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)，通過(guò)筆墨間的濃淡變換，在瓶身呈現(xiàn)出一個(gè)大大的“汾”字。并采用花邊紋樣與之結(jié)合，同時(shí)在下方輔以紅色印鑒，大有一種“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的意境。這種圖文相結(jié)合的藝術(shù)形式彰顯了文化的感染力，同時(shí)也體現(xiàn)出了鮮明的民族元素。

同樣的事例還有中國(guó)的勁酒，設(shè)計(jì)師用草書(shū)書(shū)寫(xiě)出了一個(gè)“勁”字，蒼勁有力的書(shū)寫(xiě)效果彰顯出了商品的醇厚。擁有著四千多年歷史的杜康名酒有著“仙酒”的美譽(yù)，陜西杜康酒業(yè)在推出十五年陳釀的時(shí)候就以傳遞酒文化為目的，以小篆在包裝盒的底部勾勒出紋路，增強(qiáng)了整體的年代感。瀘州老窖運(yùn)用金色的字體來(lái)表達(dá)貴重之感，結(jié)合上它古香古色的瓶身，使整體別具一番風(fēng)味。

又比如茶道包裝，它將傳統(tǒng)的中式書(shū)寫(xiě)法運(yùn)用到包裝的展示面上，呈現(xiàn)出一種莊重的禮儀感，表達(dá)出了中國(guó)歷史悠遠(yuǎn)的茶文化。許多國(guó)家在受到中華傳統(tǒng)民俗的文化影響后，都采用了漢字作為他們包裝上的一種標(biāo)識(shí)。例如日本和韓國(guó)，大街小巷中不難見(jiàn)到充滿中國(guó)韻味的藝術(shù)字體。這些文字既對(duì)商品的作用進(jìn)行了解釋說(shuō)明，又向消費(fèi)者們傳達(dá)了品牌特色，樹(shù)立起了良好的品牌形象。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，文字的運(yùn)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中具有著重要的地位，因?yàn)樗哂辛己玫闹庇^性與記憶性。所以，不斷地拓展文字領(lǐng)域，是提升包裝藝術(shù)的濃墨重彩的一筆。

（二）色彩上的應(yīng)用

馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“色彩是最大眾的美感?！彼梢宰屓祟?lèi)從表面現(xiàn)象感受到內(nèi)心深處的本能，從而產(chǎn)生最直觀的感受。作為傳統(tǒng)民俗文化元素的重要組成部分之一，色彩象征著豐富的感情，在令消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)享受的同時(shí)，也激發(fā)出了他們?cè)谇楦猩系墓缠Q。因此，身為一名包裝設(shè)計(jì)師，要對(duì)色彩藝術(shù)有著獨(dú)特的鑒賞和判斷能力，讓觀者從中感受到色彩的寓意。將傳統(tǒng)民俗中的色彩元素應(yīng)用到現(xiàn)代包裝上，可以有效地強(qiáng)化民族風(fēng)格，從而提升商品的本身魅力。

隨著新文化的不斷涌入，人們的審美觀點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化。比如我國(guó)在對(duì)于白酒的包裝當(dāng)中，許多商家不約而同的選擇了紅、黃兩色，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的民俗文化思想中，紅色代表著喜慶，黃色代表著富貴，這就使得二者的相遇深受大眾的青睞。

而洋河酒業(yè)所推出的藍(lán)色經(jīng)典系列則是一項(xiàng)例外。它將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代思想相結(jié)合，以藍(lán)色作為包裝的主色調(diào)，刷新了人們對(duì)色彩的認(rèn)知。藍(lán)色即為青色，在《詩(shī)經(jīng)·爾雅》中有云“春為青陽(yáng)，謂萬(wàn)物生也?！币馑际乔嗌笳髦鷻C(jī)，這也是洋河酒業(yè)將藍(lán)色作為品牌色調(diào)的一大原因。且在古代，官服也大多為藍(lán)色，由此可見(jiàn)藍(lán)色在中國(guó)的傳統(tǒng)色彩中有著重要的地位。藍(lán)色代表著沉靜與智慧，因此，洋河酒業(yè)將藍(lán)色的意蘊(yùn)與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，從而造就了他們的成功。豐富的色彩有著極佳的象征意義，獨(dú)特的色彩搭配技巧能夠有效地發(fā)揮出產(chǎn)品的特殊屬性，為傳統(tǒng)的審美理念帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，是人們對(duì)美產(chǎn)生了重新的定義。

（三）圖案紋飾上的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)自然離不開(kāi)圖形與圖案，在傳統(tǒng)的民俗思想中，圖案與紋飾往往象征著一個(gè)民族的文化觀點(diǎn)，起著傳遞信息的作用，這也與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言有著大致相同的含義。傳統(tǒng)圖案的種類(lèi)繁多，例如云紋、龍鳳紋、甚至剪紙與雕刻，這都是圖案紋飾的表現(xiàn)，這些圖案不單單是為了增強(qiáng)美感，更是為了表達(dá)一種美好的祝愿。況且圖形的表達(dá)沒(méi)有語(yǔ)言障礙，它的無(wú)國(guó)界性使其所傳遞的信息更加直觀明顯。

中國(guó)的有大量的傳統(tǒng)民俗圖樣，這些傳統(tǒng)的圖形元素因注入到了現(xiàn)代的包裝當(dāng)中而有了新的內(nèi)涵。我們以現(xiàn)代的月餅包裝為例，龍紋、圓月、荷花、盤(pán)扣等諸多元素都被合理地運(yùn)用到其中，此時(shí)與中秋這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合到一起，更顯得有一種闔家對(duì)團(tuán)圓幸福的期盼。傳統(tǒng)的圖案紋飾可以說(shuō)是藝術(shù)設(shè)計(jì)中取之不盡的寶藏，設(shè)計(jì)師們借助這些寶藏來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，從而利用傳統(tǒng)的民族文化元素來(lái)增加商品的吸引力，使產(chǎn)品在具有圖案神韻的同時(shí)，又不失現(xiàn)代的審美觀點(diǎn)。以我國(guó)的民俗圖案來(lái)講，苗族對(duì)于這些傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用較為重視，主要體現(xiàn)在刺繡與蠟染之中。這些圖案的應(yīng)用源于當(dāng)?shù)刈迦藢?duì)于集體意識(shí)的想象，并通過(guò)反復(fù)的研究與雕琢而創(chuàng)造出這些神秘又美麗的圖案。

四、結(jié)語(yǔ)

中華的傳統(tǒng)民俗文化元素是中國(guó)發(fā)展史上的文化瑰寶，在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們要做的不單單是將這些藝術(shù)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的Copy，而是要傳承這些傳統(tǒng)的民俗文化元素。當(dāng)今社會(huì)處在一個(gè)理論知識(shí)時(shí)代，而這些傳統(tǒng)的民俗文化就是這種知識(shí)的力量，將這些具有地方特色的民俗文化變?yōu)楸Ｗo(hù)我國(guó)傳統(tǒng)的一項(xiàng)措施。文化的唯物者認(rèn)為文化決定了社會(huì)的發(fā)展與變遷，因此，將傳統(tǒng)的民俗文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，是彰顯人們創(chuàng)造力的一項(xiàng)舉措。