劉娉婷 袁斯來(lái) 焦永上

32歲的鄒婕妤有個(gè)保持了兩年的習(xí)慣。每天早上開車去單位，她都要先打開手機(jī)里的“得到”App，選擇一節(jié)已購(gòu)買的音頻課程，邊開車邊聽(tīng)。最近她新入手的課程是同事推薦的199元/年的《伯凡·日知錄》，以及3月19日刷屏朋友圈的新世相營(yíng)銷課。

她的手機(jī)里安裝了不下5個(gè)“得到”這樣通過(guò)音頻或視頻形式講課的App，例如饅頭商學(xué)院、網(wǎng)易公開課、好多課、知識(shí)星球等。去年一年，她在購(gòu)買課程上的花費(fèi)達(dá)到3000元左右，而這些課程也填充了她開車、做家務(wù)、看書等碎片時(shí)間。

“我這人特別容易焦慮，發(fā)現(xiàn)周圍人都在進(jìn)步，自己也不想停止學(xué)習(xí)?！编嶆兼ッ靼踪?gòu)買課程并不是學(xué)習(xí)效率最高的方式，“但平時(shí)工作很忙，沒(méi)辦法沉下心來(lái)閱讀。需要另外找一些驅(qū)動(dòng)力，因此就會(huì)報(bào)一些課程?！彼f(shuō)。

鄒婕妤購(gòu)買付費(fèi)課程的做法是當(dāng)下許多公司人緩解職場(chǎng)焦慮的縮影，他們推動(dòng)了為知識(shí)付費(fèi)的熱潮。根據(jù)艾媒咨詢2016年所做的調(diào)查，2016年內(nèi)容付費(fèi)用戶的規(guī)模已達(dá)0.93億人，并預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)值將在2017年實(shí)現(xiàn)102.2%的增幅，達(dá)到1.88億人。

如此龐大的用戶規(guī)模讓更多平臺(tái)和知識(shí)生產(chǎn)者看到商機(jī)。國(guó)內(nèi)主流知識(shí)付費(fèi)類App始于2015年，果殼推出的“在行”和羅輯思維出品的“得到”先后上線，到2016年知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，例如知乎推出“知乎live”、喜馬拉雅FM推出“123知識(shí)狂歡節(jié)”等，緊跟著咪蒙、Spenser這樣擁有一定粉絲基數(shù)的自媒體平臺(tái)也紛紛推出付費(fèi)課程，共同攪動(dòng)這個(gè)風(fēng)口。

目前市場(chǎng)上主流的知識(shí)付費(fèi)課程大致可以分為兩大類。一類屬于相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大多集中在教育和培訓(xùn)行業(yè)，為考試和考證服務(wù)，這種類型存在已久。另一類則是近兩年才流行起來(lái)的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)輸出型課程，即主講人的身份多為某個(gè)垂直領(lǐng)域的專家，其中又能細(xì)分為職場(chǎng)專業(yè)技能提升型與素質(zhì)能力培養(yǎng)型。講師們依托在職場(chǎng)中的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，教授崗位技能技巧、職場(chǎng)關(guān)系的處理和思維方式訓(xùn)練等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目的是為公司人提供一些借鑒和參考。這類經(jīng)驗(yàn)輸出型課程究竟能給公司人帶來(lái)多大的價(jià)值？這正是本文想要探討的重點(diǎn)。

這類課程大多有些“知識(shí)速食”的意味。付費(fèi)課程崛起的大背景在于移動(dòng)支付的普及和中產(chǎn)人群的興起，而更深層其實(shí)隱藏著用戶對(duì)周遭世界快速迭代的焦慮和對(duì)大量獲取知識(shí)的渴望—最好通過(guò)幾十分鐘甚至幾分鐘的課程就能獲得高效又實(shí)用的信息?！拔覀儑?guó)家的民眾比較恐慌，由此精神上有兩個(gè)需求，安慰劑和提升自己?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)教師、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士魏武揮曾在采訪中告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

非標(biāo)準(zhǔn)化意味著付費(fèi)課程內(nèi)容的多元和效果的無(wú)法衡量。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一門將用戶焦慮變現(xiàn)的生意，需求和平臺(tái)的激增共同降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，可能導(dǎo)致課程質(zhì)量參差不齊。另一方面，用戶在焦慮感的裹挾下購(gòu)買課程，內(nèi)容與實(shí)際需求的匹配度、使用方式都決定了這筆花費(fèi)最終能給他們帶來(lái)多少實(shí)際價(jià)值。

鄒婕妤對(duì)付費(fèi)課程的需求是伴隨著轉(zhuǎn)行被激發(fā)的。2016年，她選擇從媒體跳槽到公關(guān)行業(yè)，但她在新領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備卻是一片空白?！把a(bǔ)課”最常規(guī)的辦法是閱讀一些書籍和相關(guān)公眾號(hào)，而“零散接受的信息缺乏系統(tǒng)性”，對(duì)一個(gè)陌生行業(yè)的迷茫讓她“非常迫切地希望能有一套課程幫助自己系統(tǒng)地梳理一遍理論知識(shí)”。

戴明暉在初入職場(chǎng)時(shí)，也面臨和鄒婕妤相同的困惑。他在實(shí)習(xí)期間做過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，畢業(yè)后去了航空公司，卻一直在等機(jī)會(huì)重新回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。然而接連參加完幾個(gè)面試后，他都遇到了相同的問(wèn)題，面試官認(rèn)為他“在運(yùn)營(yíng)行業(yè)的基本功不扎實(shí)”，盡管已經(jīng)對(duì)行業(yè)有一些了解，但實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不夠仍然成為他求職的一道坎。

他們共同的痛點(diǎn)在于缺乏對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)性知識(shí)和工作流程的系統(tǒng)性認(rèn)知，如果靠自己摸索既耗時(shí)也無(wú)從下手。

“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”社區(qū)旗下的起點(diǎn)學(xué)院正是迎合這類公司人的需求創(chuàng)辦的。2014年，創(chuàng)業(yè)熱潮帶動(dòng)了產(chǎn)品經(jīng)理崗位需求量的增加，很多年輕人為自己的成長(zhǎng)速度跟不上公司發(fā)展的節(jié)奏而焦慮。在起點(diǎn)學(xué)院的官方宣傳主頁(yè)上，白色的大號(hào)字體表明課程的主要內(nèi)容是“系統(tǒng)學(xué)習(xí)BAT方法論、構(gòu)建完整的知識(shí)體系、獨(dú)當(dāng)一面”，并且“提高的不僅是專業(yè)技能，更是看問(wèn)題的角度和思考能力”。

“我們平臺(tái)原先做社區(qū)時(shí)就積累了一些互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)人員，他們作為專欄作家能梳理出行業(yè)必備的基礎(chǔ)硬技能。而為期一年的課程會(huì)有講師教授更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)員不僅能了解在做產(chǎn)品的過(guò)程中各個(gè)模塊應(yīng)該怎么做，也能知道為什么要這樣做。”起點(diǎn)學(xué)院COO陳順剛說(shuō)。但他也坦言，如果想往更高級(jí)發(fā)展，則需要加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃能力、部門協(xié)調(diào)和溝通能力、市場(chǎng)分析和洞察能力等，而這些只能通過(guò)落實(shí)到工作里，才能總結(jié)出一套屬于自己的方法。

如果說(shuō)付費(fèi)參加專業(yè)性較強(qiáng)的課程在一定程度上是為了縮減學(xué)習(xí)成本，甚至可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，那么同樣是售賣職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，那些與提升職場(chǎng)能力素質(zhì)相關(guān)的課程，可能就無(wú)法讓你的學(xué)習(xí)在短時(shí)間內(nèi)奏效。比如今年2月新世相上線的《同事都怕你上的職場(chǎng)課》、去年11月咪蒙推出的《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》等課程，其介紹中頻頻出現(xiàn)“升職加薪”“獲得個(gè)人影響力”“優(yōu)質(zhì)人脈圈”等對(duì)公司人來(lái)說(shuō)極具吸引力的話術(shù)，卻并不能一蹴而就。

鄭薇的工作已經(jīng)“不順心”很久了。她在電視臺(tái)當(dāng)編導(dǎo)，在人情世故方面，她自認(rèn)為“不是很擅長(zhǎng)處理人際關(guān)系”，總覺(jué)得自己處于一種“游離”的狀態(tài)，看著身邊同期進(jìn)來(lái)的同事都已經(jīng)能承擔(dān)獨(dú)立任務(wù)，她“心頭難免發(fā)慌”。鄭薇逐漸對(duì)自己的職場(chǎng)狀態(tài)存疑，認(rèn)為自己其實(shí)并不了解真正的職場(chǎng)是什么樣的。

“有一類用戶的需求是精神層面的，他們希望能直接提升整個(gè)人的職場(chǎng)素質(zhì)，也是我們通過(guò)后臺(tái)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)的需求量最大的群體?！毙率老郈MO邵世偉說(shuō)，最終他們決定上線一套將“有職場(chǎng)規(guī)劃、有目標(biāo)想往上爬”的公司人作為目標(biāo)受眾的付費(fèi)課程，即《同事都怕你上的職場(chǎng)課》，共20講，包括“教你選好行業(yè)，遠(yuǎn)離裁員降薪”“如何選對(duì)公司，讓高薪升職離你更近”等，“這些內(nèi)容學(xué)完后馬上有用嗎？不一定，但未來(lái)一定會(huì)有用。它們能讓你在工作中體現(xiàn)價(jià)值，賺更多的錢?！鄙凼纻ミ@樣解釋課程的價(jià)值。

購(gòu)買課程往往做的是“一錘子買賣”，幾乎不存在復(fù)購(gòu)率，平均下來(lái)每小時(shí)幾十元的單價(jià)也增加了公司人購(gòu)買時(shí)的隨機(jī)性。面對(duì)內(nèi)容的高度同質(zhì)化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)生產(chǎn)者需要費(fèi)盡心思像包裝產(chǎn)品一樣給課程增加競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn)，而公司人如何選擇課程也決定了最終的受益程度。

在選擇專業(yè)性強(qiáng)的課程時(shí)，公司人通常會(huì)抱有“解決某個(gè)特定問(wèn)題”這樣較強(qiáng)的目的性，搜索范圍就會(huì)自動(dòng)縮小。比如鄒婕妤比較青睞朋友間的口碑推薦，也擅長(zhǎng)從自己日常關(guān)注的微信公眾號(hào)中發(fā)掘課程，“踩雷”的概率較小。

從事媒體行業(yè)的唐曼迪每年要花大約2000元購(gòu)買付費(fèi)課程，職業(yè)性質(zhì)決定了她必須具備開闊的知識(shí)視野，付費(fèi)課程成了她獲取信息的一條捷徑?！氨旧硭槠臅r(shí)間很寶貴，我不希望被浪費(fèi)掉，所以不想做無(wú)用功，聽(tīng)沒(méi)有效果的課。”唐曼迪因此總結(jié)出了一套自己的選課方法。

在購(gòu)買付費(fèi)課程時(shí)，唐曼迪會(huì)將課程的價(jià)格視作篩選的第一要素，在她的認(rèn)知里，如果屬于個(gè)人總結(jié)出的干貨，只賣19.9元能聽(tīng)10節(jié)，那知識(shí)過(guò)于廉價(jià)，質(zhì)量必然摻水。其次，她會(huì)調(diào)查講師的背景。她將購(gòu)買課程類比為上課前的預(yù)習(xí)，“到了一個(gè)新領(lǐng)域，一定要先對(duì)它有所了解”，花費(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)搜索網(wǎng)絡(luò)上能夠找到的講師的所有信息是必做的功課，先要確定“這是一個(gè)靠譜的人”，她才會(huì)報(bào)名參加，“很多人在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域之所以會(huì)被套路，是因?yàn)樗麄兏静恢雷约阂裁?，才?huì)很迷茫地尋找各種課程去聽(tīng)去試。”唐曼迪說(shuō)。

付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)當(dāng)然也明白用戶的心理，所以重量級(jí)導(dǎo)師，也就是所謂的“大咖”，是為平臺(tái)背書的關(guān)鍵。BAT往往是產(chǎn)品經(jīng)理的“黃埔軍?！?，所以起點(diǎn)學(xué)院雇用的所有講師都必須擁有一線互聯(lián)網(wǎng)公司的工作背景，幾乎人人手握像QQ空間、百度知道、天貓、網(wǎng)易新聞等高知名度產(chǎn)品的工作經(jīng)歷。

這種策略直接觸及了公司人的需求。在戴明暉正因幾次面試不順感到頗受打擊的時(shí)候，《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》剛好刷屏了他的朋友圈，課程大紅色背景的宣傳文案正中寫著“網(wǎng)易戲精出來(lái)講課啦”，下文“4大明星產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)SOP“抓住了他的眼球，花39.9元就能聽(tīng)到網(wǎng)易公司里的“大神”講課，“簡(jiǎn)直太超值”。戴明暉幾乎沒(méi)怎么猶豫就下單了。

正因?yàn)橹v師是一個(gè)課程最重要的賣點(diǎn)之一，所以邀請(qǐng)誰(shuí)來(lái)講也是付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)在動(dòng)腦筋的事情。同樣講職場(chǎng)，如果邀請(qǐng)一個(gè)畢業(yè)后就進(jìn)了全球500強(qiáng)的公司人，“也能講，但屬于個(gè)人勵(lì)志方向，不具有普適性，”邵世偉分析道，“我們想找一個(gè)從基層一步步爬上來(lái)的人，學(xué)歷可能不好，剛開始工作的經(jīng)歷也一般，但個(gè)人經(jīng)歷能押中很多人的點(diǎn)，比如工作中某些時(shí)刻的選擇，或者面試經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)讓大家覺(jué)得，這樣一個(gè)人都能成功，我也行?！彼孕率老嘧罱K確定由聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞來(lái)講授，他的背景資料里寫著“普通大學(xué)畢業(yè)，從第一份月薪1800元的底層銷售工作，到6年后成了兩家上市公司的副總裁……”

鄭薇今年1月剛好看到新世相公眾號(hào)推送了這門課，她心里清楚，單憑聽(tīng)一門職場(chǎng)課升職加薪不太可能，但自己多少應(yīng)該能學(xué)到一些職場(chǎng)中的處事原則或者技巧，且68元的價(jià)格不算貴。于是每天吃早飯的時(shí)候鄭薇就把課程打開，以這樣的方式開始一天的工作和生活多少讓她覺(jué)得可以緩解掉自身的一些焦慮。

不論平臺(tái)或是個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者，最終都是用戶的聽(tīng)課體驗(yàn)決定課程是否具有持續(xù)運(yùn)營(yíng)可能性的。起點(diǎn)學(xué)院稱，為了保持核心授課風(fēng)格的統(tǒng)一，平臺(tái)前期花了一年時(shí)間“采集百家之長(zhǎng)”，才設(shè)計(jì)出了課程的框架和體系，講師根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)填充內(nèi)容，配上練習(xí)，有時(shí)要改上五六次，且內(nèi)容要根據(jù)每年的熱點(diǎn)迭代更新。

以新世相為代表、更多依靠講師個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)能力素質(zhì)課，則對(duì)講師的授課內(nèi)容和風(fēng)格提出了更高的要求。通俗地說(shuō)，就是講師要以個(gè)人履歷為基礎(chǔ)講故事，講什么以及如何講是核心賣點(diǎn)。

“我們會(huì)站在用戶的角度思考，為什么要請(qǐng)這位講師來(lái)講，從這堂課中能收獲什么，也就是到底能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值?！鄙凼纻ソ榻B，同時(shí)用戶的聽(tīng)課感受也是需要重點(diǎn)考慮的，全部是干貨或者聽(tīng)完后讓人記不住內(nèi)容都不行，總的來(lái)說(shuō)，就是“要有收獲感、聽(tīng)起來(lái)很精彩”。

但期待值在接受現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)時(shí)，往往容易打折扣。

戴明暉特意花了好幾個(gè)晚上的空閑時(shí)間聽(tīng)網(wǎng)易的“大咖”傳授運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的辦法。但聽(tīng)了幾個(gè)案例后他發(fā)現(xiàn)，這門課更多是在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的流程，那些具有影響力的項(xiàng)目背后，要么是“很牛的平臺(tái)”，要么是“很牛的團(tuán)隊(duì)”，或者靠極具偶然性的創(chuàng)意取勝。對(duì)于一個(gè)既沒(méi)有團(tuán)隊(duì)又沒(méi)有用戶規(guī)模的小公司運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，并不具備實(shí)用價(jià)值?！拔颐靼撞豢赡苈?tīng)了課就制作出爆款，課里說(shuō)的道理我都懂，但沒(méi)什么實(shí)際作用。”戴明暉說(shuō)。

鄭薇甚至沒(méi)能堅(jiān)持將新世相的一套課程聽(tīng)完。她的直觀感受是，做銷售和互聯(lián)網(wǎng)出身的劉惠璞特別愛(ài)用這兩個(gè)行業(yè)舉例，對(duì)媒體行業(yè)出身的她來(lái)說(shuō)不具備適用性?！岸也恢朗遣皇菫榱苏n程效果，他很喜歡說(shuō)一些很肯定的結(jié)論，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像在吹牛。”鄭薇對(duì)講師的很多說(shuō)法存疑。

至于唐曼迪，前期的準(zhǔn)備已經(jīng)做得很扎實(shí)，但部分付費(fèi)課程她也是聽(tīng)了幾次就中途放棄了。一方面，由于課程過(guò)多，時(shí)間分配不過(guò)來(lái)；另一方面，一些課程的授課形式也比較混亂。以自媒體寫作班Spenser為例，在一個(gè)有200多名用戶的群中，群公告會(huì)提前通知授課的主題，規(guī)定一個(gè)固定的時(shí)間，主講人以60秒長(zhǎng)度的微信語(yǔ)音形式持續(xù)授課，全程一個(gè)小時(shí)。對(duì)這樣的授課形式和效果，唐曼迪沒(méi)有直接評(píng)價(jià)，但她表示，“答案其實(shí)挺明顯，如果很有用的話，我肯定每期都上了，就算很忙，也會(huì)去上?！?/p>

至今，職場(chǎng)類付費(fèi)課程已經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展，如果要復(fù)盤學(xué)完這些課程到底對(duì)職場(chǎng)能起多大幫助，這不是一個(gè)可以絕對(duì)化看待的命題，因?yàn)橐粋€(gè)人的職場(chǎng)表現(xiàn)往往是綜合因素的疊加。但只要不是抱著急功近利的心態(tài)參加付費(fèi)課程，不斷提升自我認(rèn)知總是沒(méi)錯(cuò)的。

購(gòu)買課程往往是“一錘子買賣”，幾乎不存在復(fù)購(gòu)率，平均下來(lái)每小時(shí)幾十元的課單價(jià)也增加了公司人購(gòu)買的隨機(jī)性。

戴明暉還沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)踐網(wǎng)易的課程中教授的技巧，但他認(rèn)為錢花得“并不冤枉”，自己從中也獲得了一些啟發(fā)。網(wǎng)易的課程讓他跟完了一個(gè)活動(dòng)的所有流程，也彌補(bǔ)了他之前缺少的部分知識(shí)，比如把握用戶心理的一些技巧，未來(lái)重新回到運(yùn)營(yíng)崗后他可能會(huì)再把這些課程拿出來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)。

鄒婕妤卻在大量購(gòu)買課程的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了這種學(xué)習(xí)方式的優(yōu)勢(shì)和瓶頸。在與朋友的交流中，她能很快與當(dāng)下的熱詞如“區(qū)塊鏈”“場(chǎng)景革命”接軌，但無(wú)法再深入聊下去，用她的話說(shuō)“其實(shí)我們的知識(shí)根基不太穩(wěn)”，更直接的感受是，“知識(shí)付費(fèi)都有一定功利性，正好解決了大家沒(méi)有時(shí)間深度學(xué)習(xí)，迎合了職場(chǎng)人這種知識(shí)饑渴或者焦慮的心態(tài)，但可能也就停留在這層面吧。”同時(shí)她也認(rèn)為如果付費(fèi)課程要照顧不同基礎(chǔ)的用戶，也無(wú)法將內(nèi)容設(shè)置得過(guò)于深入，否則可能帶來(lái)聽(tīng)課障礙。

而唐曼迪逐漸將自己培養(yǎng)成“佛系聽(tīng)課”的類型，“我接受觀點(diǎn)比較包容，課程在宣傳的時(shí)候一定會(huì)有噱頭和夸大的成分，如果抱著過(guò)高的期待，課程沒(méi)有達(dá)預(yù)期效果，就一定會(huì)失落，所以汲取適合自己的部分就好了?！?/p>

她倒是認(rèn)為，比起用戶的焦慮，其實(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也有自己的焦慮，“它們要不斷生產(chǎn)內(nèi)容去盈利，誰(shuí)也不能保證自己的知識(shí)量是無(wú)窮無(wú)盡的，羅振宇就是一個(gè)例子?！?/p>

在采訪最后，邵世偉給出了一個(gè)總結(jié)，“現(xiàn)在閉著眼睛做課程能掙錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，平臺(tái)更需要做的是將課程精細(xì)化，而不是隨便找一個(gè)人過(guò)來(lái)包裝一下，需要去思考怎樣為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容?！?/p>