C=CBNweekly H=Joy Howard

智能音響是如今典型的一種產(chǎn)品—它夠酷炫，在某個(gè)范圍內(nèi)（往往是技術(shù)精英圈）頗受歡迎，但要讓更普通的大眾去購買，似乎又少了那么點(diǎn)說服力。這個(gè)時(shí)候，往往就需要品牌和市場營銷來幫忙，讓它走向大眾。在Sonos的首席市場官Joy Howard看來，營銷人員不應(yīng)該太高估自己，好的品牌營銷應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品本身，塑造好的環(huán)境讓產(chǎn)品發(fā)揮魅力。她還給了一些具體的建議，比如：不做贊助。

C：智能音響在技術(shù)精英人群中已經(jīng)普及，但如何讓它普及到更廣大的市場群體中？

H：教育市場確實(shí)是件要緊事。首先應(yīng)該明確的第一點(diǎn)是，你總是很容易教育市場，只要我們想要推廣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者真正感興趣的。具體到智能音響這個(gè)領(lǐng)域，我們就是要提供過去沒有的內(nèi)容和體驗(yàn)，而不是一個(gè)基礎(chǔ)的播放器。所以你要讓人們理解，買智能音響不是因?yàn)樗悄?，而是能給你帶來更好的體驗(yàn)和改善。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才會(huì)做各種市場活動(dòng)和策劃。人們一開始就是買個(gè)默認(rèn)配置的音響，有基本功能即可。現(xiàn)在你會(huì)希望它降噪、能無線連接、能夠語音交互等等。人們的需求總是在變化。我們很早就意識(shí)到和各個(gè)流媒體公司合作是智能音響的基礎(chǔ)，因?yàn)槿藗儾幌氡话鏅?quán)或者平臺(tái)限制，他們希望聽到任何他們想聽的內(nèi)容。當(dāng)然從另一個(gè)角度，這些流媒體平臺(tái)的訂閱客戶也更容易使用我們的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品層面最主要的營銷合作。

C：除了產(chǎn)品層面，還有哪些具體的辦法？

H：最有效的營銷方式是讓顧客自己體驗(yàn)，所以實(shí)體店很重要，它是我們的基礎(chǔ)策略。教育市場永遠(yuǎn)都需要有內(nèi)容來支撐，尤其對硬件來說。這就像買一個(gè)游戲機(jī)，要吸引消費(fèi)者，肯定需要搭載游戲，前兩年的VR也是一樣的道理。在智能音響領(lǐng)域，你需要讓消費(fèi)者意識(shí)到，原本的音響和你真實(shí)的需求之間有差距，你要給他一個(gè)具體的場景。所以我們在旗艦店里會(huì)設(shè)置幾個(gè)具體的聽音樂的小屋子，模擬年輕人的臥室、書房、客廳等。我們會(huì)詢問消費(fèi)者，你平時(shí)在什么時(shí)候聽音樂、看電視、聽新聞。然后帶你進(jìn)入合適的空間。我們發(fā)覺有過這種體驗(yàn)之后，不僅消費(fèi)能得到促進(jìn)，消費(fèi)者也能知道自己要什么。除此之外，品牌聯(lián)合當(dāng)然也是一種辦法。

C：有哪些品牌聯(lián)合或別的營銷活動(dòng)是你不會(huì)做的？

H：這與品牌基因和使用場景相關(guān)，我們會(huì)和在創(chuàng)造家庭音樂體驗(yàn)方面志同道合的公司合作。還有很重要的一點(diǎn)，我們不做任何贊助。因?yàn)橘澲鸁o法讓人體驗(yàn)到你的產(chǎn)品。贊助本質(zhì)上是租用別人的資源，但是我們非常強(qiáng)調(diào)能夠擁有一些東西。如果有人到我的辦公室說，我們有個(gè)很好的音樂會(huì)合作，我會(huì)說，抱歉我們不會(huì)贊助。你創(chuàng)造不了什么價(jià)值，你只能借用別人的創(chuàng)造。如果還有別的品牌可以替代你擺在這個(gè)廣告位，那么意義在哪里？這說明這個(gè)廣告位沒有幫助你說出你這個(gè)品牌真正獨(dú)特的地方，那么它就不值得做。在之前公司的工作經(jīng)驗(yàn)讓我學(xué)到了很多品牌營銷的方法，但另一方面也讓我知道了哪些事情不該做。

C：當(dāng)技術(shù)本身非常重要時(shí)，不同品牌之間還有多少差異？比如在智能音響女上，當(dāng)語音助手成為最重要的技術(shù)，你們的價(jià)值又在哪里？

H：聽上去像是個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃的話題，但實(shí)際上和營銷很相關(guān)。最有效的市場營銷是產(chǎn)品效果，所以我們也會(huì)為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)主意。品牌營銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的。你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候需要知道要給人們帶來什么。談到語音控制系統(tǒng)，它已經(jīng)大量融入到各種智能設(shè)備里面，而人們與設(shè)備交互的方式也發(fā)生著改變。從這個(gè)角度看，確實(shí)很重要，但另一方面，如何與這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施更好地結(jié)合，提供更好的體驗(yàn)，這里面其實(shí)有很多事情可以做。這是為什么我們與那么多流媒體平臺(tái)開放合作。正是這種做法塑造了一個(gè)品牌的差異化特點(diǎn)。（采訪：肖文杰）