張燕　吳亮

摘要：O2O是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式的完美融合。本文采用TOE分析架構(gòu)，構(gòu)建了傳統(tǒng)企業(yè)開展O2O電子商務(wù)的關(guān)鍵影響因素模型，以白酒等典型傳統(tǒng)企業(yè)作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查和專家訪談方式獲得企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型分別從技術(shù)、組織、環(huán)境三個方面進(jìn)行了實證分析。結(jié)果表明：技術(shù)優(yōu)勢、組織信息化水平對企業(yè)采納O2O有顯著影響，企業(yè)閑置資源促使企業(yè)高層支持信息創(chuàng)新推進(jìn)O2O應(yīng)用，同業(yè)競爭和習(xí)俗壓力引導(dǎo)O2O擴散，而感知實施O2O風(fēng)險對推動O2O電子商務(wù)有阻礙作用。

關(guān)鍵詞：TOE架構(gòu)；O2O電子商務(wù)；影響因素；技術(shù)采納

中圖分類號：F424；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2018.02.005

線上與線下企業(yè)之間，各自有著不同的優(yōu)點和側(cè)重點，線下商家矚目于電子商務(wù)，而線上商家又對線下實體店的優(yōu)勢羨慕不已[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，實體企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來面對快速多變的環(huán)境，線上企業(yè)也需要實體店作為發(fā)展的有效依托。因此，二者的協(xié)同發(fā)展順應(yīng)了時代的需求。自2010以來，O2O作為新型的電子商務(wù)模式，以吸引線上流量轉(zhuǎn)向線下消費或利用線下資源穩(wěn)固線上流量等多種形式，受到人們越來越多的關(guān)注，用戶數(shù)量以及市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長。O2O電子商務(wù)模式能夠有效地解決傳統(tǒng)行業(yè)如何利用線下商務(wù)運作與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的電子商務(wù)化問題，為想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了一個全新的思路[2]。然而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的企業(yè)對O2O電子商務(wù)模式充滿了興趣，但是采納實施的企業(yè)并不多，是什么原因?qū)е缕髽I(yè)在采納電子商務(wù)技術(shù)的過程相對緩慢呢？又是什么原因影響了電子商務(wù)的廣泛深入應(yīng)用呢？本文以TOE架構(gòu)為基礎(chǔ)結(jié)合創(chuàng)新擴散理論，以典型白酒、茶葉等傳統(tǒng)企業(yè)為調(diào)查對象，分析傳統(tǒng)企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的影響因素，構(gòu)建影響傳統(tǒng)企業(yè)采納O2O電子商務(wù)因素模型，為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)提供決策參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 TOE架構(gòu)下企業(yè)電子商務(wù)采納研究動態(tài)

1992年，Paul提出技術(shù)—組織—環(huán)境架構(gòu)（Technology-Organization- Environment framework，即TOE）[3]用來分析新技術(shù)擴散與組織學(xué)習(xí)和外部環(huán)境的關(guān)系。該架構(gòu)把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認(rèn)為這三個層面的因素共同驅(qū)動著企業(yè)新技術(shù)的實施[4]。從嚴(yán)格意義上來說，TOE架構(gòu)并非一種理論，它之所以受到技術(shù)創(chuàng)新研究者的青睞，主要原因在于它包含的因素范圍較廣，但凡與技術(shù)創(chuàng)新采納相關(guān)的影響因素都可以放入TOE架構(gòu)中。TOE架構(gòu)可以說是拓展了創(chuàng)新擴散理論，更適合解釋企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新擴散的現(xiàn)象[5]。鑒于該模型的寬泛性，近年來，國內(nèi)外不少學(xué)者在電子商務(wù)采納和吸收的影響因素研究中均偏好在 TOE 架構(gòu)基礎(chǔ)上展開分析。

Zhu等[6]針對歐洲8個國家3100家企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)采納情況的調(diào)查，通過對比電子商務(wù)應(yīng)用程度高低不同的國家，發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍、消費者接受度和競爭壓力能夠促進(jìn)電子商務(wù)的采納，而貿(mào)易伙伴的準(zhǔn)備度不足卻會阻礙采納。Chen[7]對Web技術(shù)的企業(yè)間電子商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行了研究，認(rèn)為伙伴特征、組織特征、技術(shù)特征決定采納行為，并通過案例進(jìn)行舉例說明。Teo等[8]通過對249家北美和加拿大企業(yè)已經(jīng)開展B2B電子商務(wù)和未開展B2B電子商務(wù)企業(yè)的對比，得到技術(shù)阻礙因素：未解決的技術(shù)主題、缺乏 IT 經(jīng)驗和專業(yè)知識、缺乏互通性；組織阻礙因素：組織變革困難、項目管理問題、缺乏高層支持、缺乏電子商務(wù)戰(zhàn)略、缺乏成本—利益評估；環(huán)境阻礙因素：沒解決的法律問題、恐慌和不安。Kartiwi等[9]通過電話方式對芬蘭、法國、德國、意大利、西班牙和英國等6個國家1415家企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：技術(shù)能力、組織規(guī)模、競爭壓力、伙伴協(xié)作等對電子商務(wù)系統(tǒng)的采納有較大的影響。

近十年來，國內(nèi)學(xué)者也開始陸續(xù)用TOE架構(gòu)對電子商務(wù)的采納吸收進(jìn)行分析。劉茂長和鞠曉鋒[10]以黑龍江省的企業(yè)為對象，采用TOE框架，分析了在電子商務(wù)技術(shù)擴散過程中，技術(shù)、組織和環(huán)境三個層面的因素對技術(shù)采納和技術(shù)整合階段的影響。結(jié)果顯示多數(shù)因素在不同的擴散階段其影響作用是一致的，如技術(shù)相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、企業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)水平、信任因素、信息技術(shù)集成性等因素。朱鎮(zhèn)[11]以TOE框架以及企業(yè)資源觀為基礎(chǔ)，構(gòu)建了電子商務(wù)戰(zhàn)略感知模型，對105家傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，采用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究，最終得到伙伴就緒、戰(zhàn)略科學(xué)性、人力資源以及IS整合的感知是電子商務(wù)能力優(yōu)勢識別的主要影響因素。楚金華[12]為研究中小型企業(yè)開展B2B電子商務(wù)的模式的影響因素，結(jié)合TOE架構(gòu)、創(chuàng)新擴散理論和信任理論，從決策主體、決策客體和決策情境三個維度構(gòu)建了中小企業(yè)B2B電子商務(wù)持續(xù)采納影響因素模型，提出了15個假設(shè)，并按照結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的相關(guān)理論對模型的信度及效度進(jìn)行了分析。何哲君等[13]對企業(yè)電子商務(wù)采納與應(yīng)用關(guān)鍵影響因素實證研究，從技術(shù)、組織和環(huán)境三個層面提出了主要的影響因素，并進(jìn)行了驗證。

1.2 O2O電子商務(wù)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

O2O泛指通過聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下接受服務(wù)的一種商務(wù)模式。它將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺。Ji等[14]通過分析O2O電子商務(wù)的相關(guān)流程和相應(yīng)的節(jié)點，得到了基于O2O電子商務(wù)傳統(tǒng)零售業(yè)有效提高核心競爭力的椎體模型。Chen等[15]通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法提出了一種O2O商務(wù)的線下商家采納推薦算法。Tan[16]分析了線上線下混合社區(qū)中的客戶信任問題，提出了基于Mollering信任跳躍和處罰思想的信任模型。Teo等[17]通過實證分析得出，價格折扣、有效期和需求外部效應(yīng)是O2O網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以成立的主要影響因素。

國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在對O2O商業(yè)模式的劃分、與傳統(tǒng)模式的對比、與各行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用等。盧益清等[18]介紹了O2O模式的概念和類型，以及發(fā)展較好的O2O網(wǎng)站平臺， 從消費者、商家和O2O平臺的角度解釋了各自差異， 并指出了制約其發(fā)展的瓶頸。劉建剛[19]以小米為案例，分析了傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何有效利用O2O電子商務(wù)改善企業(yè)的發(fā)展模式；李普聰?shù)萚20]基于分解的計劃行為理論 （ DTPB ），從信任、情景感知及感知價值視角，對移動O2O商務(wù)消費者采納行為進(jìn)行實證研究，表明移動O2O服務(wù)提供商應(yīng)采取有效措施來提升用戶的感知價值，引導(dǎo)消費者行為態(tài)度，而不能僅強調(diào)技術(shù)先進(jìn)。孔棟等[21]以國內(nèi)3個典型的O2O企業(yè)為案例，借鑒扎根理論的程序化編碼方法，分析了價值主張、價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)和價值實現(xiàn)三個方面的關(guān)系，提出了充分發(fā)揮O2O電商成本優(yōu)勢，提升顧客價值感知、加強平臺建設(shè)等建議。

1.3 研究述評

從已有研究看出，TOE架構(gòu)被視為研究電子商務(wù)吸收成功與否的潛在因素成熟理論框架，所不同的是技術(shù)、組織和環(huán)境三大層面下的因素選擇因?qū)W者而異。而對于O2O電子商務(wù)的研究主要集中在商務(wù)模式的形成與推廣、應(yīng)用模式的劃分、O2O平臺建設(shè)等方面。將TOE架構(gòu)與電子商務(wù)應(yīng)用相融合的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要集中在比較成熟的B2B、B2C等商務(wù)模式上，但通過利用TOE架構(gòu)對企業(yè)采納O2O電子商務(wù)模式影響因素進(jìn)行實證研究的成果還不多，因此，本文通過收集來自傳統(tǒng)企業(yè)采納O2O電子商務(wù)模式的數(shù)據(jù)，分析影響O2O推廣應(yīng)用的原因，理論上豐富了TOE研究電子商務(wù)應(yīng)用的視角，實踐上對傳統(tǒng)企業(yè)運用O2O電子商務(wù)開拓市場提供參考和借鑒。

2 研究模型和假設(shè)

近年來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)拓展自身的業(yè)務(wù)范圍和市場空間，O2O電子商務(wù)模式較好地實現(xiàn)了這種融合，但在實踐中失敗的案例也比比皆是。O2O包含兩個方面的含義，首先它是一種電子商務(wù)信息技術(shù)手段，其次它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運作模式，因此，分析O2O模式運營是否成功，單純從技術(shù)創(chuàng)新擴散視角是不夠完備的，需要綜合考慮來自技術(shù)、組織和環(huán)境的影響。

2.1 技術(shù)因素

（1）感知技術(shù)有利性與采納意愿的關(guān)系

感知技術(shù)有利性主要包括傳統(tǒng)企業(yè)在使用O2O電子商務(wù)過程中的易用性、可用性、可靠性三個因素，個體感知到的采納某一種新的信息系統(tǒng)對他工作效用的增加程度，且這種增加具有持續(xù)性，感知技術(shù)有利性是企業(yè)采納O2O電子商務(wù)前要評估的重要因素[22]。企業(yè)可以借助O2O電子商務(wù)模式，實現(xiàn)線上消費，線下體驗，不管是從宣傳角度、客戶關(guān)系管理還是消費者體驗，都可以給企業(yè)帶來全新的發(fā)展模式。研究表明，企業(yè)越感知技術(shù)對其工作越有效，企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的意愿越強烈。

H1：感知技術(shù)有利性對企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的意愿有顯著的正影響。

（2）感知優(yōu)勢與采納意愿的關(guān)系

由于感知相對優(yōu)勢反映的是企業(yè)采納O2O電子商務(wù)技術(shù)的對比。由于這種對比的結(jié)果將會在決策者的腦海中留下非常深刻的印象，因此感知相對優(yōu)勢是反映O2O電子商務(wù)是否被采納的最主要預(yù)測指標(biāo)。就O2O電子商務(wù)而言，技術(shù)本身只是一種手段，企業(yè)最關(guān)注的還是采用這種技術(shù)能給企業(yè)帶來何種商業(yè)利益，也即電子商務(wù)的核心是商務(wù)，O2O只是一種手段[12]。復(fù)雜性的作用正好與相對優(yōu)勢相反，技術(shù)表現(xiàn)得越復(fù)雜，企業(yè)在采納該技術(shù)時遇到的困難也會越大，越不利于技術(shù)的擴散。

H2：感知優(yōu)勢對企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的意愿有顯著的正影響。

（3）感知風(fēng)險與企業(yè)O2O電子商務(wù)采納的關(guān)系

隨著O2O的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注O2O，試水O2O的運營，然而并不是所有參與O2O的企業(yè)都取得價值的提升，大量資金的投入而沒有相應(yīng)的回報讓企業(yè)管理者對O2O失去信心。并且作為一種新的電子商務(wù)模式許多方面還未成熟，傳統(tǒng)企業(yè)對其缺乏安全感和信任是很正常的?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的威脅就是信任問題，O2O電子商務(wù)同樣存在線上、線下的信任問題，使得線上線下商戶誠信以及服務(wù)質(zhì)量成為一個亟待解決的問題。只有降低了對O2O風(fēng)險的意識，才有利于傳統(tǒng)企業(yè)采納O2O電子商務(wù)。

H3：感知風(fēng)險對企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的意愿有顯著的負(fù)影響。

2.2 組織因素

（1）信息化水平與企業(yè)O2O電子商務(wù)采納的關(guān)系

許多企業(yè)隨著時代發(fā)展的要求，經(jīng)過了長時間的信息化過程，對信息技術(shù)應(yīng)用積累了一定經(jīng)驗，這有利于企業(yè)采納O2O電子商務(wù)。同時，企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的知識基礎(chǔ)和技能就會得到擴展和改善，對新的信息技術(shù)的吸收能力也會越來越強。實踐證明想要發(fā)揮O2O的作用，需要良好的信息化水平作為支撐。所以，信息化水平越高的企業(yè)，越容易采納O2O電子商務(wù)。

H4：信息化水平對傳統(tǒng)企業(yè)采納O2O有顯著的正影響。

（2）高層領(lǐng)導(dǎo)支持與企業(yè)采納意愿的關(guān)系

O2O作為一種新型商務(wù)模式，在傳統(tǒng)企業(yè)的實踐才剛剛開始，缺乏相應(yīng)的借鑒經(jīng)驗，并且傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運營上欠缺技術(shù)和實力。面對一系列的未知和不可評估的風(fēng)險，只有高層領(lǐng)導(dǎo)才有權(quán)利決定是否采納O2O電子商務(wù)。并且只有高層領(lǐng)導(dǎo)意識到O2O的價值，企業(yè)才會制定相應(yīng)的計劃推動實施。價值認(rèn)知體現(xiàn)了高層管理者的理性決策和運作變革思想對電子商務(wù)應(yīng)用具有積極影響[11]。

H5：高層領(lǐng)導(dǎo)支持對企業(yè)采納O2O電子商務(wù)的意愿有顯著的正影響。

（3） 閑置資源與企業(yè)O2O電子商務(wù)行為意向、高層領(lǐng)導(dǎo)支持的關(guān)系

O2O電子商務(wù)不僅是利用信息技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式的改革和創(chuàng)新，更是要求生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式的改變，這就需要組織在資源上提供強有力的保障。閑置資源越多，在O2O電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用中，企業(yè)在硬件、軟件和咨詢培訓(xùn)等方面的持續(xù)投資就會更多，直接影響企業(yè)對O2O電子商務(wù)技術(shù)的采納應(yīng)用。并且企業(yè)閑置資源的程度越高，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)也更具有冒險精神和創(chuàng)新意識，在O2O電子商務(wù)的采納上越愿意支持，閑置資源的程度與高層領(lǐng)導(dǎo)承受失敗的能力成正比。