劉露揚

近期，中信出版在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股說明書，公司擬在深交所公開發(fā)行不超過4753.79萬股，占發(fā)行后總股本的25%，保薦機(jī)構(gòu)是中信建投證券。

兩年前，這家公司已掛牌新三板，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，所為何事？據(jù)披露，公司擬通過此次IPO募集資金約9.6億元，其中2000萬元用來補(bǔ)充流動資金，其余將投向“內(nèi)容+”知識產(chǎn)權(quán)投資與運營平臺建設(shè)項目、智慧生活服務(wù)體系建設(shè)項目、管理運營體系升級改造項目。

那么此次IPO之路能否得以順利進(jìn)行？實體圖書出版行業(yè)前景如何？智慧生活服務(wù)體系又為何物？帶著這些問題，《投資者報》記者閱讀了大量相關(guān)資料并設(shè)法聯(lián)系到了中信出版的總裁王斌，然而王斌卻以“企業(yè)現(xiàn)處于靜默期”為由，并未對記者提出的問題進(jìn)行解答。

主業(yè)逆水行舟

3月8日中信出版公布的2017年報告顯示，去年實現(xiàn)營業(yè)收入12.71億元，同比增長30.12%；凈利潤2.11億元，同比增長62.07%。再看公司2014年至今的營收狀況，公司始終處在一個比較穩(wěn)定的增長之中。

然而，在光鮮數(shù)字背后，公司所在的行業(yè)卻正經(jīng)歷一個大衰敗。

根據(jù)公開資料，中信出版的主營業(yè)務(wù)是圖書出版與發(fā)行、書店零售及其他文化增值服務(wù)。到目前為止，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)還是中信出版的業(yè)務(wù)中心。

然而隨著這些年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版正逐漸走向沒落。以中信出版曾經(jīng)紅極一時的代表性板塊機(jī)場書店為例，根據(jù)中信出版2017年提交的老版招股說明書，在2013年鼎盛時期，中信出版在全國各地機(jī)場所擁有的機(jī)場書店累計達(dá)到137家。而到了2017年這個數(shù)字已銳減過半，減少至62家。

中信出版官方網(wǎng)站顯示，北京范圍內(nèi)的中信書店僅有4家寫字樓店和1家城市店，機(jī)場書店的數(shù)量則顯示為零。對于機(jī)場實體書店數(shù)量銳減的原因，中信出版表示是出于書店業(yè)務(wù)整體戰(zhàn)略布局及實際經(jīng)營情況進(jìn)行的。一位中信出版前員工透露，中信書店此前一直是內(nèi)部燒錢大戶，曾經(jīng)依靠從中信集團(tuán)獲得的補(bǔ)貼填補(bǔ)虧空，該項補(bǔ)貼某年曾經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元。

行業(yè)發(fā)展向下，公司存貨周轉(zhuǎn)率也偏低。數(shù)據(jù)顯示，2015年—2017年，公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.44次/年、1.44次/年和1.37次/年，同業(yè)比較來看，剔除以數(shù)字出版業(yè)務(wù)為主的中文在線后，可比上市公司的平均存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.22次/年、4.31次/年和4.72次/年，也明顯低于同行業(yè)的平均水平。

轉(zhuǎn)型有點難度

行業(yè)疲態(tài)之下，中信出版以轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展應(yīng)對，靚麗的財報數(shù)字表明公司應(yīng)對之策的成功。但業(yè)內(nèi)人士指出，公司通過轉(zhuǎn)型獲得的內(nèi)生成長對業(yè)績貢獻(xiàn)很小，主要還是靠外延式發(fā)展。

公司此次提交的招股說明書中，也提到了一條風(fēng)險：新媒體形式的沖擊風(fēng)險。

對于該風(fēng)險，中信出版在招股書中表示，“本公司深刻理解數(shù)字出版及新媒體未來的發(fā)展趨勢極其巨大的發(fā)展空間，堅持大力做好出版物的內(nèi)容創(chuàng)新與開發(fā)，并以此為基礎(chǔ)和支撐，積極穩(wěn)妥地向數(shù)字出版及新媒體領(lǐng)域延伸開發(fā)，爭取實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)與新媒體應(yīng)用的融合發(fā)展。”

然而，通過查閱招股說明書，《投資者報》記者發(fā)現(xiàn)，中信出版目前的主營業(yè)務(wù)收入來源仍然以紙質(zhì)媒介為主，距離首次計劃登陸A股的構(gòu)思產(chǎn)生已經(jīng)將近一年的時間過去了，在招股書中不斷談及“新媒體威脅”的中信出版在實際業(yè)務(wù)上卻始終未發(fā)生大的改變，這是為什么呢？

前文所提的前員工對記者稱，這幾年間中信出版并非沒有在新媒體轉(zhuǎn)型上做過嘗試，相反還為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型做過不少工作。然而，這些改革最后往往以失敗告終，有些新媒體項目存活期甚至不超過6個月。到目前為止，中信出版始終沒有跟上新聞傳媒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)身的浪潮。

該位員工稱，失敗的原因很多，但僵化的機(jī)制、自閉的文化應(yīng)該是主因。他說，由于中信出版是中信集團(tuán)唯一的嫡系文化公司，被視為一種輕松且有面兒的工作機(jī)會，難免也有混日子的“關(guān)系戶”被安插期間。

為何搭咖啡？

截至招股書簽署日，中信出版共有8家控股子公司，分別為：中信書店、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊雜志社、中信云科技、信睿寶網(wǎng)絡(luò)、信睿文化、中信楷嵐、上海大方及日本子公司。另外還有4家參股公司，分別為：上海財金通教育投資股份有限公司、北京信睿寶金融信息服務(wù)有限責(zé)任公司、正信咖啡有限公司和中信文化資本管理有限公司。

其中看似與中信出版主營的出版業(yè)務(wù)并不搭邊的，是正信咖啡有限公司。一家圖書出版公司為何要引入咖啡資本？據(jù)悉，中信出版將拓展主題店、城市生活店等新的中信書店業(yè)態(tài)以及構(gòu)建以閱讀為主題的多種文化產(chǎn)品消費終端體系。按照中信出版在招股書中的規(guī)劃，未來其城市主題生活店將在銷售各類圖書的同時銷售文創(chuàng)商品、數(shù)碼產(chǎn)品、咖啡餐食等。

中信出版將這一轉(zhuǎn)型思路冠以“智慧化改造”，但該前員工對此表示擔(dān)憂，其認(rèn)為口號遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行動是中信出版的一大特色，涉入生活消費對中信這種傳統(tǒng)出版公司來說屬于跨界發(fā)展，而生活消費的水要比出版的水深很多，并不容易駕馭。

一位近期去過兩次北京合生匯中信書店的消費者對記者說，書店內(nèi)兒童閱讀區(qū)、咖啡區(qū)、創(chuàng)意商品區(qū)、書架混在一起，感覺不倫不類，兒童的吵鬧聲、商品的冷清、咖啡客的只看不買等特點可能對該業(yè)態(tài)的未來構(gòu)成威脅。