孫曼玉　宋治江　劉亞希

店鋪背景音樂儼然已成為現(xiàn)代商鋪的重要組成部分，對商家來說，背景音樂對消費者的潛意識的影響更重要。在消費者進入店鋪的時候，背景音樂與消費者的行為交融在一起卻不易被察覺，在不知不覺中影響消費者的消費行為。

不同的背景音樂類型如何影響購物體驗？

首先是音樂速度對消費者的影響。Milliman（1982）研究顯示：節(jié)奏慢的背景音樂會減緩消費者在店內(nèi)的步伐，停留更長時間和消費更多。而過于勁爆的音樂會刺激一些承受力弱的顧客，使其慌亂無措，神經(jīng)緊張，這種現(xiàn)象在老年消費者身上尤為突出。據(jù)調(diào)查顯示，在商場播放慢節(jié)奏的音樂會增加40%的銷售額，節(jié)奏快的音樂會使顧客產(chǎn)生催促感而縮短購買時間。一項調(diào)查結(jié)果表明，有77%的消費者喜歡在有背景音樂的條件下購物，一些輕柔優(yōu)美的音樂可以制造悠閑舒適的氛圍，使消費者不由自主的放慢腳步，徘徊流連。在降價促銷時，可播放動感十足，節(jié)奏感強的音樂使顧客產(chǎn)生搶購的沖動。

其次是背景音樂情感對消費者的影響。在音樂的演奏過程中，歌手融入了主觀的感受，這些感受反作用于忙著購物或娛樂的消費者，在其無意或有意的聽覺中，消費者的心理活動狀態(tài)，會被音樂所同化和感染，進而產(chǎn)生心理共振和情感共鳴。背景音樂影響消費情感背景音樂，源自人的情感，又影響著人的情感。背景音樂有變化情感的特征，能將負面的情感轉(zhuǎn)換成正向積極的情感，可以消除心中的煩躁，借助音樂節(jié)奏將人從惡劣的情感中解放出來，關(guān)注眼前事物。有時候，背景音樂遠比任何辭藻華麗的銷售語言更能發(fā)揮意想不到的效果。消費情感影響消費者的購買行為是消費情感的外在表現(xiàn)，購買行為具有可變性，將隨著個人情感的變化而變化。英國心理學(xué)家麥克道格爾（William McDougall）研究人們的情感和行為之間的關(guān)系。他認為，人們所有有目的的行為都受人們復(fù)雜情感的影響，購買行為也不例外。美國學(xué)者萊爾的研究結(jié)果表明，顧客的正面消費情感對顧客的再購意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響。消費者的情感在一定程度上會影響消費者的認知過程，即積極的情感有利于消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認知，促進購買；消極的情感則可能使消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認知，不利于消費者購買行為的產(chǎn)生，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生負面影響。

再次是背景音樂音量對消費者的影響。Kellaris and Rice（1993）研究了音量對情緒反應(yīng)的影響，認為低音量所引起的積極的情緒反應(yīng)和安靜感更多，女性比男性對音量的反應(yīng)更為敏感。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查信息表明，現(xiàn)實生活中由于不少商場背景音樂聲音過大等原因，有接近80%以上的消費者都表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費者因為背景音樂過于嘈雜而離開商場，放棄消費。另外，據(jù)有關(guān)研究表明，人們最好處于聲音強度50分貝以下的環(huán)境中，超過50分貝會影響人的情緒，使人產(chǎn)生疲勞感，既會影響消費者購物欲望也會降低工作人員服務(wù)質(zhì)量。音量的大小還可以渲染氛圍，當(dāng)音樂音量較大時，能渲染出熱情的氣氛；音量較小時，有助于提供安靜的銷售環(huán)境，有助于消費者進一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)商場拉攏顧客使時可以調(diào)大音量。如果銷售已告一段落，顧客需要進行深層溝通時，應(yīng)該調(diào)低音量更加恰當(dāng)。

最后，不同的時間點播放不同類型的音樂。音樂的播放需要注意分時段，要根據(jù)人的生物鐘和店鋪的營業(yè)時間來設(shè)計。比如剛開門時，應(yīng)播放一些輕緩的音樂，讓顧客和店員先靜下心來，隨后就應(yīng)該播放一些比較動感的音樂，給店員和顧客提神，準(zhǔn)備好一天的工作。而在晚上的時候，此時顧客和店員處于疲憊狀態(tài)，而且也比較接近睡眠時間，就應(yīng)該播放一些比較柔和的音樂，比如一些安靜的鋼琴曲，調(diào)整下顧客的心情，讓顧客能夠在這里好好的放松一下，結(jié)束工作。音樂的種類還應(yīng)隨著客流量的大小而有所改變，起到引導(dǎo)作用：在客流較少的時候播放輕柔舒緩的歌曲讓顧客在店內(nèi)停留更久時間；而在客流較大的時間段，播放輕快、動感的歌曲，促使購物節(jié)奏加快。

商家又如何選擇背景音樂呢？

1.根據(jù)商家的企業(yè)文化確定背景音樂。如經(jīng)營潮流酷玩的店鋪應(yīng)選擇潮流的節(jié)奏感強的音樂，經(jīng)營文玩字畫的店鋪選擇古風(fēng)類音樂，經(jīng)營高檔服裝的店鋪選擇爵士音樂。

2.根據(jù)目標(biāo)人群確定背景音樂。例如目標(biāo)人群為老年人的可以播放戲曲為背景音樂，背景音樂可選擇目標(biāo)人群中流行的樂曲，使目標(biāo)人群有更強烈的歸屬感，增加顧客認同感與消費體驗。

3.根據(jù)員工需求確定背景音樂?？梢宰屇切┍憩F(xiàn)優(yōu)秀的員工選定自己喜歡的音樂，審核后，在規(guī)定的日期播放。這樣必將更好地激勵員工工作，提高其自豪感和自信心，進而提高其對酒店的滿意度和忠誠度。

4.根據(jù)地方特色確定背景音樂。為了打造特色，可以適當(dāng)播放一些反映地方文化、民族特色的曲子。如，云南，多民族聚居，白族的《蝴蝶泉邊》及傣族的《金孔雀輕輕跳》就別具特色。而在一些宗教文化盛行的地區(qū)，如佛教盛行的地區(qū)適當(dāng)播放一些輕快的佛教音樂。

5.根據(jù)實際情況靈活選擇背景音樂。店鋪的背景音樂不應(yīng)隨意在播放器上尋找歌單播放，可以通過詢問顧客確定歌曲，拉近彼此距離，也可以尋找專業(yè)團隊設(shè)計制作。不同的時間段選擇不同歌曲，不要循環(huán)播放，這樣容易讓人產(chǎn)生疲勞感。不同的季節(jié)選擇不同的歌曲，春天選擇生機勃勃的歌曲，夏天可以選擇清涼的歌曲，冬天可以選擇溫暖的歌曲。在特定節(jié)日期間也可播放輕松歡快的節(jié)日歌曲，制造節(jié)日氛圍，增加體驗感。在著名賽事期間還可播放相應(yīng)主題曲。

背景音樂可以通過節(jié)奏、旋律、情感、音量對消費者產(chǎn)生影響，進而會影響消費者的消費行為。音樂給顧客帶來的愉快心情，音樂所營造的氛圍會為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟收益。背景音樂的作用越來越重要，不僅是體現(xiàn)在潛移默化之中，充分勾起消費者的購物欲望，又不讓消費者產(chǎn)生反感的情緒，更重要的是隨著消費分層的現(xiàn)象日益突出，背景音樂作為購物環(huán)境也越來越重要。隨著顧客定向購買的趨勢越來越明顯，商場也更加重視顧客定位，而消費者定向購買的行為受到購物環(huán)境因素，比如室內(nèi)設(shè)計、背景音樂等的影響很大。商家要根據(jù)不同的顧客定位，通過背景音樂的加持實現(xiàn)不同的環(huán)境氛圍，才能吸引特定的消費者，在強化購物情境下釋放他們的購買力。越來越多的商家都把背景音樂系統(tǒng)作為一個基礎(chǔ)設(shè)施加以建設(shè)和改造，以便為客人提供更好的服務(wù)。