葉藝勇

摘 要 消費(fèi)者信任是影響移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，針對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，構(gòu)建了以高校大學(xué)生為研究對(duì)象的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型，模型包括消費(fèi)者個(gè)人、產(chǎn)品、移動(dòng)商家、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)站媒介以及制度保障6個(gè)方面的內(nèi)容，并據(jù)此設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，累計(jì)收集了219份有效數(shù)據(jù).實(shí)證分析表明：對(duì)高校大學(xué)生而言，移動(dòng)終端設(shè)備的易用性是影響消費(fèi)者信任最關(guān)鍵的因素，其次是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商家的熟悉程度，第三是移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格差異;最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了改善移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的建議.

關(guān)鍵詞 移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者信任;影響因素

中圖分類號(hào) F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

Abstract Consumer confidence is the key factor affecting the development of mobile commerce. Taking the ?college students as the object of study， this paper built a model of ??consumer trust ?influencing factors in mobile commerce. The model includes six aspects of factors： individual consumers， products， mobile business， mobile technology， web media and system security， and the correspording ?web survey questionnaire was designed， and ?a total of 219 valid data was collected. The study shows ?that easy use of mobile terminal device is the most critical factor affecting consumer confidence， followed by consumer familiarity with the mobile Internet and mobile businesses， and the third is the price difference of mobile commerce products. Finally， the suggestions were put forward ?of trust in mobile commerce according to the data analysis results.

Key words mobile business; consumer trust; influence factor

1 引 言

隨著無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及，以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)需求的提升，移動(dòng)電子商務(wù)在短期內(nèi)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙十一”期間，使用移動(dòng)終端在天貓購(gòu)物并完成支付的比例高達(dá)82%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)注度和使用率非常高;與此同時(shí)，由于移動(dòng)商務(wù)交易過(guò)程的信息匿名性、不對(duì)稱性等特征，以及交易環(huán)境不完善等外部因素的影響，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)依然保持懷疑的態(tài)度，因此，要解決消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任問(wèn)題，首先要明確影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的各種因素，分析各因素和信任之間的數(shù)量關(guān)系和影響程度，進(jìn)而采取有效的改進(jìn)措施，提高用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任程度，降低交易的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提升移動(dòng)商務(wù)用戶的數(shù)量.

2 文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前，關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的信任問(wèn)題研究相對(duì)比較成熟，而關(guān)于移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的信任研究還比較少，移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)在新形勢(shì)下的一種表現(xiàn)形式，既保留了部分傳統(tǒng)電子商務(wù)的屬性，同時(shí)也有自身的特色所在，國(guó)內(nèi)外學(xué)者嘗試將電子商務(wù)環(huán)境下信任問(wèn)題的研究思路和理論與移動(dòng)商務(wù)環(huán)境相結(jié)合，并取得了一定的成果.

Siau、Shen和McKnight等人從消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)變化的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為不同階段的影響因素是有差異的，并且從移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)商家2個(gè)角度，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了緣由、信任、行為意愿、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)性保障等影響因素[1-3];Yeh， Li和Dai-Yon Cho等則以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任模型，認(rèn)為信任是影響消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的主要因素，而移動(dòng)設(shè)備的易用性、交易環(huán)境的完備性、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的熟悉度則影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任程度[4-6].鄧朝華以價(jià)值焦點(diǎn)思維決策理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究了移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品特征和移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量2個(gè)方面，并構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)信任框架[7];李志宏、閔慶飛和孟德才等人的研究成果表明：移動(dòng)商務(wù)的熟悉度、移動(dòng)商家信譽(yù)、網(wǎng)站媒介，以及移動(dòng)技術(shù)的完備性以及移動(dòng)交易制度的完善是影響消費(fèi)者信任的主要因素[8-11].

本文利用在線調(diào)研平臺(tái)獲得的關(guān)于移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)因子分析和回歸分析的方法，從大學(xué)生這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體的角度，研究影響大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)信任的關(guān)鍵因素，進(jìn)而采取有效的改進(jìn)措施，提高大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)的比例.

3 模型構(gòu)建及假設(shè)

本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)在高校發(fā)展和應(yīng)用的情況，全面考慮移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，并參照技術(shù)接受模型在移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用成果，兼顧高校大學(xué)生的特點(diǎn)，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任模型，如圖1所示.該模型包含6個(gè)方面的因素：消費(fèi)者個(gè)人因素、移動(dòng)商家因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站媒介因素、移動(dòng)技術(shù)因素、制度因素.

1）消費(fèi)者個(gè)人因素包括信任傾向和熟悉度兩方面.信任傾向是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的直觀感受，是信任程度的一種體現(xiàn);熟悉度則反映了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)、交易流程、移動(dòng)設(shè)備等對(duì)象使用和掌握的程度，基于以上分析，提出以下2個(gè)影響因素：

H1 消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向，

H2 消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的熟悉程度.

2）移動(dòng)商家因素主要是指移動(dòng)商家的信譽(yù)和誠(chéng)信度，Lee和Turban的研究表明[12]，移動(dòng)商家的誠(chéng)信度對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的影響;而移動(dòng)商家的聲譽(yù)則會(huì)吸引更多新用戶參與消費(fèi)，良好的聲譽(yù)不僅有利于消費(fèi)者初始信任的形成，同時(shí)也有利于維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度.基于以上分析，提出以下2個(gè)影響因素：

H3 移動(dòng)商家的誠(chéng)信度，

H4 移動(dòng)商家的聲譽(yù).

3）產(chǎn)品因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的可信度，價(jià)格差異是吸引消費(fèi)者的重要因素，其次是產(chǎn)品信息和功能的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，應(yīng)該要滿足消費(fèi)者的需求.基于以上分析，提出以下2個(gè)影響因素：

H5 移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品的可信度，

H6 移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格差異.

4）移動(dòng)技術(shù)因素包括無(wú)線技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備兩方面，無(wú)線技術(shù)的成熟穩(wěn)定以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及是移動(dòng)商務(wù)開(kāi)展的技術(shù)基礎(chǔ)，移動(dòng)終端設(shè)備功能的完善以及易用性的提高有利于吸引更多的消費(fèi)者參與移動(dòng)商務(wù).基于以上分析，提出以下2個(gè)影響因素：

H7 無(wú)線技術(shù)的安全性，

H8 移動(dòng)終端的易用性.

5）網(wǎng)站媒介因素主要包括了網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站功能的有用性和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性三方面，安全性是移動(dòng)商務(wù)交易的基礎(chǔ)，有用性和易用性是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，David Gefen和Detmar W.Straub的研究已經(jīng)證明這一點(diǎn)[13].基于以上分析，提出以下3個(gè)影響因素：

H9 移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的安全性，

H10 移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的有用性，

H11 移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的易用性.

6）制度因素主要是指移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)以及其他制度上的保障措施，只有制度完善，才能降低交易風(fēng)險(xiǎn)，保證交易雙方的權(quán)益不受損害，移動(dòng)商務(wù)才能被廣大用戶接受.因此，本文提出了與結(jié)構(gòu)保障相關(guān)的影響因素：

H2 法律法規(guī)的保障

4 實(shí)證研究

4.1 數(shù)據(jù)收集

移動(dòng)商務(wù)作為一種新鮮事物，備受年輕群體的關(guān)注，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，17～30歲年齡段的群體是中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的主力軍，與其他年齡段的用戶相比，這部分用戶使用手機(jī)的頻率是最高的，在這個(gè)群體里面，高校大學(xué)生占據(jù)了重要的比例，由于大學(xué)生有著活躍的思維和強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，更容易接受新鮮事物，是移動(dòng)商務(wù)的主要潛在客戶群體，以他們?yōu)閷?duì)象進(jìn)行調(diào)查顯然具有很強(qiáng)的代表性，所以本文將實(shí)證研究的主要受訪者聚焦于年齡在17～25歲的大學(xué)生.

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的形式獲得實(shí)證分析所需的數(shù)據(jù).問(wèn)卷采用李克特量表法，受訪者根據(jù)自己對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)同程度，按1～5分對(duì)相關(guān)問(wèn)題分別進(jìn)行打分.在正式問(wèn)卷發(fā)放之前，首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，在小范圍內(nèi)發(fā)放了30份問(wèn)卷以獲取數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)部一致性進(jìn)行了檢驗(yàn)，并選擇了克倫巴赫系數(shù)在0.5～0.9的問(wèn)題，組成了最終的問(wèn)卷.最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式獲得了219份有效問(wèn)卷.

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1 樣本數(shù)據(jù)基本特征

從整理后的原始樣本數(shù)據(jù)可知，219個(gè)調(diào)查對(duì)象中，女性有131個(gè)，占59.82%，男性88個(gè)，占40.18%，這也在一定程度上印證了女性更喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的表象;從調(diào)查對(duì)象使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頻率分布來(lái)看，每天使用超過(guò)9次以上的用戶達(dá)到了62.56%，可知手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活必不可少的組成部分;從手機(jī)月平均賬單來(lái)看，100元以下的比例占了96%，總體消費(fèi)水平不高，說(shuō)明大學(xué)生更多是使用校園免費(fèi)的wifi連接互聯(lián)網(wǎng)，以節(jié)省費(fèi)用;可自由支配的資金則有利于考察各個(gè)消費(fèi)層次的大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任程度.

4.2.2 信度與效度檢驗(yàn)

在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)的可靠性和有效性進(jìn)行檢查，只有符合要求的數(shù)據(jù)才能進(jìn)入下一步的分析環(huán)節(jié)，否則無(wú)法得出準(zhǔn)確、合理的結(jié)論.因此，在實(shí)證分析前，先對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，使用的數(shù)學(xué)工具為SPSS 19.0.

1）信度分析

信度分析，是對(duì)數(shù)據(jù)的可信度、穩(wěn)定性、等值性以及內(nèi)部一致性等性質(zhì)進(jìn)行分析，它反映了樣本數(shù)據(jù)的真實(shí)特征.信度指標(biāo)一般以相關(guān)系數(shù)的形式表示，主要用于評(píng)價(jià)測(cè)量工具的穩(wěn)定性或者可靠性，對(duì)于重復(fù)測(cè)量的樣本數(shù)據(jù)而言，一致性程度越高，則樣本的信度就越高.本文使用Cronbach′s α系數(shù)來(lái)測(cè)量問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度，該系數(shù)一般介于0和1之間，數(shù)值越大則信度越高，一般而言，Cronbach′s α系數(shù)大于0.5時(shí)，表示樣本的信度符合要求.如果信度系數(shù)低于0.5，必須對(duì)問(wèn)卷的題目進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)刪減某些問(wèn)題項(xiàng)使得Cronbach′s α系數(shù)符合基本要求，這樣才能保證問(wèn)卷的合理性.

如表1所示，所有樣本數(shù)據(jù)的總體信度Cronbach′s α系數(shù)為0.939，達(dá)到了非?？尚诺某潭龋虼?，本次獲得的219份樣本數(shù)據(jù)總體是穩(wěn)定而可靠的.

進(jìn)一步分析各個(gè)影響因素的信度，并對(duì)部分Cronbach′s α系數(shù)小于0.5的選項(xiàng)進(jìn)行了刪減，得出結(jié)果如表2所示.

由表2可以看出，各因素的Cronbach′s α值均超過(guò)了0.7，達(dá)到了相當(dāng)可信的水平，說(shuō)明此次調(diào)查問(wèn)卷的整體性和個(gè)體都具有較好的信度.

2）效度分析

效度是指問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容與結(jié)論之間的相關(guān)性和有效程度，效度系數(shù)越大，越能體現(xiàn)測(cè)量結(jié)果和樣本特征之間的吻合度.本文使用因子分析法中的主成分分析法進(jìn)行效度分析.在使用因子分析法之前，首先要對(duì)整體及部分的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，以判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）系數(shù)表示測(cè)量變量間所有相關(guān)系數(shù)和凈相關(guān)系數(shù)的比值，KMO值越大，則變量的相關(guān)性就越高，就越適合做因子分析.當(dāng)KMO值大于0.5，且檢驗(yàn)顯著性時(shí)（即Sig.≤0.05），才表示數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析.經(jīng)計(jì)算，整體樣本的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示.