許冰清

被系統(tǒng)告知“拼團(tuán)成功”的那一剎那，占了便宜的喜悅會讓消費(fèi)者很少再去認(rèn)真思考一個問題：拼多多上這些一口氣能賣出上千件、上萬件，包郵價卻只要19.9元、9.9元甚至更低的“爆款”，到底都是從哪兒來的？

對于這個官方數(shù)據(jù)是3億用戶、百萬級商家的高增長電商品牌來說，這樣的規(guī)模已是其標(biāo)榜的常態(tài)運(yùn)營數(shù)字。但從另一個角度來說，如果按照生產(chǎn)及銷售規(guī)則，將這些拼多多“爆款”換算成對于制造端的要求，另一組驚人的數(shù)字就會同時顯現(xiàn)出來—從只有簡單圖文介紹的鏈接，到所有實物商品發(fā)貨，商家從0開始打樣、量產(chǎn)、質(zhì)檢并打包是大概率事件。如果沒有成規(guī)模的工廠支持，絕大部分成品就會出自10到20人規(guī)模的小型工廠，甚至是只有3到4人的家庭作坊。

而在拼多多平臺，周轉(zhuǎn)這一切需求的時間，理論上卻只有48個小時。一家自己不生產(chǎn)任何產(chǎn)品的新電商平臺，是如何推動這一切的？答案藏在兩個看似簡單的指標(biāo)中：“時間”與“金錢”。

今年3月之后，有十多年電商運(yùn)營經(jīng)驗的宋許源做了一個不尋常的人事安排：抽調(diào)一名公司業(yè)務(wù)最精湛、擁有精算師資格的財務(wù)人員，去把控拼多多的進(jìn)貨、發(fā)貨安排。面對拼多多的發(fā)貨量和物流要求，這位在淘寶家居用品類目中做到過行業(yè)規(guī)模第二的老板也急眼了。

“每24小時就是一個節(jié)點(diǎn)，所有流程必須要卡著時間，一般的業(yè)務(wù)員倒拼多多的訂單水平都不行。我們已經(jīng)算是成熟公司了，都沒辦法很好地掌握這個節(jié)奏?！彼卧S源在電話中這樣向《第一財經(jīng)周刊》表示，語氣略帶憤 懣。

“24小時一節(jié)點(diǎn)”的說法，出自拼多多的發(fā)貨時效規(guī)定：對于常規(guī)類目商品，一旦消費(fèi)者完成拼團(tuán)，商家在48小時內(nèi)必須確認(rèn)發(fā)貨；發(fā)貨后24小時內(nèi)，需出現(xiàn)物流攬件信息；此后的24小時內(nèi)，還要有后續(xù)物流信息更新。違反上述任何一條，即會被系統(tǒng)判定為“延遲發(fā)貨”或“虛假發(fā)貨”，需按每單最低5元、最高40元不等的標(biāo)準(zhǔn)繳納罰款。

這條令商家對拼多多改叫“罰多多”的規(guī)則，也被認(rèn)為是拼多多“從客戶利益出發(fā)”思路的集中體現(xiàn)之一?！八辛P款最終都會變?yōu)獒槍οM(fèi)者的賠付，我們沒有在其中拿過一分錢。對拼多多來講，其實還有一個問題，初期我們沒有大量的數(shù)據(jù)去做提前預(yù)警和管控，只能用一個相對比較激烈的方式，讓好的更快上去，讓差的更快淘汰?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)（花名）在3月29日對包括《第一財經(jīng)周刊》在內(nèi)的媒體群訪中回答。

宋許源認(rèn)為這幾乎是一個難以完成的苛刻指標(biāo)。他的公司只有四個財務(wù)，其中兩名是精算師。為了避免發(fā)貨超時罰款，他只能調(diào)出一名精算師去卡時間，這也意味人工成本增加不 少。

如果拋開有巧思的產(chǎn)品設(shè)計以及在微信生態(tài)中累積的流量優(yōu)勢，再來觀察拼多多這家明星公司，會發(fā)現(xiàn)它的實質(zhì)還是一家嚴(yán)重依賴“爆款模式”的典型電商。

很長一段時間，中國的在線購物流量大都被淘寶、京東等巨頭獲取，這些流量進(jìn)入平臺，多以“搜索”的方式再分發(fā)到各個商鋪。但在拼多多的購物頁面，商鋪和產(chǎn)品搜索已經(jīng)淡化，單個商品以拼團(tuán)模式推送給用戶。

這些爆款商品一次拼團(tuán)往往賣出上萬甚至百萬件訂單，包郵價卻又只要19.9元、9.9元甚至更低的價格，比如位于江西瑞昌的可心柔品牌曾經(jīng)一天賣出300萬單的29.9元28包紙巾。

不少精通電商運(yùn)營的商家都感覺，在拼多多的渠道，走量特別有優(yōu)勢。原因之一在于，拼多多平臺的早期商品主要通過消費(fèi)者的分享傳播出去，此外，對入駐的商家沒有收取任何進(jìn)場費(fèi)用，也不收取傭金。對于商家來說，這等于砍掉了流量和排序廣告位購買，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交。

2016年3月，“植護(hù)”創(chuàng)始人陳靜已經(jīng)察覺到了天貓、京東平臺上的流量瓶頸。運(yùn)營電商兩年多后，他考慮加入一個新渠道拼多多?！爱?dāng)時入駐也是試水一下，但我們沒有考慮到一個單品在拼多多的爆發(fā)量這么強(qiáng)大?！?/p>

這種“強(qiáng)大的爆發(fā)量”帶來了不規(guī)則的物流節(jié)奏—前一天是5000件到6000件的發(fā)貨量，后一天瞬間拉升到10萬件的極限。為了避免積壓發(fā)貨，“植護(hù)”最后選擇了自建物流團(tuán)隊，開辟了一條直通武漢大型中轉(zhuǎn)站的快速發(fā)貨通道，情況才得以緩解。

但在物流與罰款的雙重壓力下，一旦被物流和供貨方拖了貨，個人商家逃不開平臺的罰款，資金鏈斷裂便成為一些個人商家的隱憂。“你說哪家公司一天能發(fā)完5萬件貨？這5萬件貨還不是常規(guī)情況，我們要重新打包。如果是在淘寶，我們可以猜出一天的大致銷售額，提前準(zhǔn)備紙箱，但在拼多多上，我們根本就不知道哪個款在什么時候可以爆發(fā)出來。”宋許源說。

在廣州之于中國服裝貿(mào)易市場統(tǒng)治地位出現(xiàn)下滑的那幾年，湖北的打工者逐漸代替本地人，成了這個市場上最重要的商人和勞動力組織者?！耙f為什么背井離鄉(xiāng)，總體還是因為窮。”電商行業(yè)從業(yè)者盧帥對《第一財經(jīng)周刊》表示。

盧帥是湖北天門人。每到過年返鄉(xiāng)時，“窮則思變”的浪潮，就會在這個群體中爆發(fā)一次。層出不窮的電商平臺，是這些年“思變”的主要方向。

從入行時，盧帥維持至今的一位重要客戶就發(fā)家于高速增長期的蘑菇街。在親戚的帶領(lǐng)下，那個原先在深圳上班，一個月只能拿三四千元工資的年輕人，成了一年能賺回200萬元、在家鄉(xiāng)全款買了房的“業(yè)界傳奇”。

盧帥從“早期電商下?！钡挠H戚手中接過了一個位于廣州沙河的網(wǎng)絡(luò)檔口。在廣東話中，“檔口”用以指代批發(fā)市場中的一個鋪位或是門面。但與零售門店不同，在傳統(tǒng)的零售上游產(chǎn)業(yè)鏈中，檔口的經(jīng)營者承擔(dān)著從原料、工廠、商戶、物流到資金等各個環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)工作，有時還要兼顧產(chǎn)品設(shè)計，以及更早期的靈感創(chuàng)意環(huán)節(jié)，他們有一個更通俗的代稱—“萬能中間人”。

在整盤零售生意逐漸被搬到網(wǎng)上后，一些檔口的工作也相應(yīng)發(fā)生了改變。選款、接單、接洽物流等許多環(huán)節(jié)都被放到了專門的行業(yè)網(wǎng)站上，這些生意人不用每天直接接觸那么多的實體貨物，而是把更多精力放在替客戶運(yùn)營電商店鋪上。

但對于這幾年才入場的新電商賣家來說，合作檔口業(yè)已建立的行業(yè)上下游關(guān)系至關(guān)重要—到底找哪些人，才能將一張設(shè)計稿在數(shù)天之內(nèi)變成上萬件可售的商品，這中間的許多門道，只有通曉內(nèi)情的檔主才知道。

相比起很多需要從合作的成衣廠下訂單、調(diào)貨的檔口，盧帥靠著家里另外運(yùn)轉(zhuǎn)的一個小型牛仔成衣廠和一個輔料廠，生意比別人做得更順利一些。對于量不大的訂單，從面料到成品發(fā)貨，整個過程順利的話一般只需要3到4天，趕得上絕大部分實體零售和電商平臺的需求。因為看一眼樣品甚至商品圖，就能估算出大致的成本價和讓利空間，就連和客戶討價還價時也有優(yōu)勢。

2016年，盧帥第一次聽說“拼多多”這個平臺時，他覺得這不過是之前“卷皮”“折800”等低價團(tuán)購電商的又一個翻版。但在2017年年底，將一位外部客戶的拼多多急單介紹給自家工廠操作后，他才真正看到超低價“爆款”思路在供應(yīng)端被轉(zhuǎn)化成了多大的壓力。

由于擔(dān)心被罰款太多，客戶給他們的工廠只提了兩個要求：能多便宜就多便宜、出貨能多快就要多快。盧帥的工廠是計件生產(chǎn)制，20多個工人從7點(diǎn)到23點(diǎn)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，每天出工量最高也就是3000件，要降成本也只能從原材料上想辦法：樣衣的布料成本可能是 12塊錢一米，就換成9塊錢的；走線換成細(xì)一點(diǎn)的、針數(shù)少一點(diǎn)；洗水廠也找便宜的，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也可以略過。最后1萬件的需求，在三天里分成幾撥，總算趕出來了。

盡管拼多多的原意是讓賣家在現(xiàn)有市場價格下做到成本調(diào)整，但早期一些賣家私下還是會稍微偷工減料。宋許源也為自家的拼多多“爆款”冰箱收納盒提出過同樣急迫的大單需求。當(dāng)時這款上了官方推廣活動的收納盒定價19.9元包郵，比淘寶同款打了對折，最終累計成單數(shù)高達(dá)24萬件。

利用積累的行業(yè)資源，宋許源最多同時調(diào)配了全國各地的8家工廠趕制出了這批貨，卻很快發(fā)現(xiàn)平臺上的另一個賣家，正將同一款產(chǎn)品以每件再低0.5元的價格出售。

這讓宋許源疑惑了一段時間。照理說，他把市場上所有能掃的原料、工廠資源都快包下來了，利潤做到很薄。后來一打聽他才知道，這個同行手里正好有一批價值30萬元的殘次原料，找了個廠做加工，在拼多多做了一筆一錘子生意，每單就賺2毛錢。如果算上貼進(jìn)去的物流成本，最多也就是把成本收回來了。

商家自愿將成本和利潤壓縮到極致，很大程度需要考慮拼多多的產(chǎn)品排序規(guī)則。拼多多將商品排序列為商業(yè)機(jī)密，沒有公開考量的維度因素，但聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對《第一財經(jīng)周刊》稱，拼多多會將受到消費(fèi)者歡迎、產(chǎn)生大量購買的商品，越來越多地推到前面。

“對于拼多多來講，我們做的是爆款，做的是SKU的庫存深度。所以我們把這個商品的成本和毛利壓縮到極致，通過走量來解決問題。這樣做有幾個好處，單個產(chǎn)品的成本非常低，還有一個好處就是庫存相對會少很多?！边_(dá)達(dá)表示。

在盧帥的觀察中，早年在拼多多上大賺一筆的商家?guī)缀醵际怯媒趿愠杀救チ斯S的庫存。但實際上，如果讓他們?yōu)檫@些訂單從零開始趕工，結(jié)果又完全是另一回事。現(xiàn)在很多小賣家也都在觀望，是不是這一兩年里這個平臺就沒戲了?！坝绕涫墙衲?，每個月感覺變數(shù)都很大?！北R帥說。

某種程度上，做拼多多生意的個人商家經(jīng)歷著當(dāng)年Uber或滴滴剛出現(xiàn)時帶給兼職司機(jī)的那種刺激感。但流量紅利之后，同樣的難題也留給了拼多多。據(jù)官方數(shù)據(jù)透露，這一平臺的個人商家在數(shù)量上仍占多數(shù)。小型企業(yè)的特質(zhì)在于越小越不穩(wěn)定，一旦資金鏈壓力過大或是平臺提高抽成水平試圖盈利，還會堅持留在平臺上的人就會陡然變少—以2013年及2017年Uber公布的司機(jī)一年留存率為例，前者在50%以上，而后者已經(jīng)跌至不到 4%。

現(xiàn)在仍能在拼多多模式上保有足夠話語權(quán)的，更像是植護(hù)、可心柔這樣從代工模式轉(zhuǎn)型過來，產(chǎn)能明顯過剩的品牌商家。去年開始，拼多多開始扶持更多的“拼品牌”誕生在這個平臺上，具備大批量生產(chǎn)產(chǎn)能以及創(chuàng)建一個獨(dú)立品牌的能力，是拼多多認(rèn)同的兩大要求。

從2001年開始，可心柔的工廠開始為大潤發(fā)、歐尚等大型商超品牌做自營品牌的代加工，但直到2010年才注冊了自己的品牌，并在2014年成立了一個3人的電商團(tuán)隊。

因為對自主研發(fā)的超柔及保濕紙巾技術(shù)有足夠的信心，可心柔最早試水的電商渠道是天貓，但在這個優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的平臺上很快就達(dá)到了流量瓶頸。在接觸“拼多多”后，后者給出的解決方案就是“做爆款”—大包裝、超低價，把所有中間環(huán)節(jié)的利潤都讓給消費(fèi)者。

這一策略與美國的知名會員制商超品牌Costco接近。經(jīng)過調(diào)整，可心柔最后為拼多多定制設(shè)計出了29.9元28包紙巾的特惠裝。按照生產(chǎn)成本每包0.91元、平均物流成本每包0.125元計算，工廠每一單的凈利潤也只有不到0.9元，和主打薄利多銷的北京沙河批發(fā)市場檔口一樣，都采用了幾乎“貼地飛行”的策略。

在接受采訪時，植護(hù)及可心柔都表示了對拼多多在流量優(yōu)勢上的感謝?？梢韵胍姷氖牵绻麤]有后者提供的這條銷售渠道，兩家造紙廠在缺乏銷售渠道的情況下，很容易陷入生產(chǎn)線停擺或是大批積壓庫存的窘境。

但對于更多盤桓在拼多多平臺上、又缺乏自研型工廠產(chǎn)能作為支撐的賣家，想要復(fù)制“可心柔”的路非常艱難—可心柔和植護(hù)的工廠土地、原料、水電氣和供應(yīng)鏈共享了一家香港上市公司理文造紙集團(tuán)的資源，業(yè)內(nèi)一噸原料的物流成本在300元，理文方面的成本可以做到8元。入駐的品牌只需要每年支付一定的費(fèi)用。

對接的拼多多運(yùn)營小二通常會為小賣家們指出另一條捷徑：直接復(fù)制其他平臺上已經(jīng)被驗證過的爆款。

在跟商家溝通的時候，早期一些小二會指點(diǎn)他們直接把淘寶、京東、網(wǎng)易上的爆款產(chǎn)品圖扒下來，價格砍一半，做成鏈接掛上去。制造爆款并不是一件復(fù)雜的商業(yè)流程—雖然說拼多多的用戶群體跟淘寶不太一樣，但人的消費(fèi)需求差別沒那么大，被大平臺驗證過的東西，在其他地方只要更便宜，一定能賣出去，而且賣得更好。

宋許源偶爾會感慨于拼多多運(yùn)營小二的一些“先見之明”。春天剛到，對接的小二就會從3月提議可以開始準(zhǔn)備夏季的爆款。他們會列出一份以往在拼多多上熱賣的單品名單，像防曬服、遮陽帽、遮陽眼鏡。

“在推爆款這方面，他們節(jié)奏非?？?，包括怎么去做營銷、推廣告，公司整體的作戰(zhàn)計劃也非常嚴(yán)密。只不過拼多多不是以商家為本的，說是以客戶為本，但是客戶體驗好像也在下滑?！彼卧S源說。

在宋許源公司的130多號員工里，配給淘寶系店鋪的比例依舊最高。為了配合阿里巴巴增強(qiáng)圖文、直播等內(nèi)容營銷，同時按照個性化推薦的要求，整個團(tuán)隊配備了攝影、客服、數(shù)據(jù)分析、外部對接各個崗位的好幾十號人。

但對于量大得驚人的拼多多，他最后只分配了5個人專門對接，因為拼多多的運(yùn)營和營銷策略就一條路：每天報活動、上活動。

“活動”指的是拼多多平臺各個頁面上留給商品的推薦位，打開App簡單瀏覽就能看到。根據(jù)官方說法，一旦進(jìn)入到這些位置，除了顯而易見的曝光度提升外，拼多多還會自動配給更優(yōu)質(zhì)的流量。加上關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化的“直通車”，這是拼多多公司目前對外提出的兩個主要商業(yè)化產(chǎn)品。

這套完全圍繞著“爆款”商品所研發(fā)的推薦系統(tǒng)，被拼多多概括為“從物以類聚到人以群分”的運(yùn)營理念升級?！叭绻f之前的購物模式、電商模式，是搜索式購物的話，拼多多是一種逛街式購物，我們的搜索在拼多多產(chǎn)品里面藏得很深。我們并不主張讓你去搜，而是通過逛街式的購物，通過很好玩的這種社交的分享，這樣就自動把一群人聚集起來了。我選的東西他也喜歡。那么這樣相同喜好的人就可以聚在一起了?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá) 說。

但對于大部分在淘寶時代就已經(jīng)熟練掌握這套規(guī)則的買家來說，拼多多實際所提供的這兩個商業(yè)化產(chǎn)品，在系統(tǒng)操作上狀況不斷，包括拼多多無法多個對話框同時打開的客服系統(tǒng)、沒法準(zhǔn)確評估出價金額的直通車系統(tǒng)、無法區(qū)分好中差評的評價系統(tǒng)，以及“猜也猜不出到底該往哪個方向努力”的店鋪評分系統(tǒng)—在淘寶、京東等成熟電商平臺上，這些都已經(jīng)是消費(fèi)者十分熟悉并且習(xí)慣用來輔助消費(fèi)決策的功能。

所有在其他電商平臺早期運(yùn)營過程中出現(xiàn)過的漏洞，也在拼多多上出現(xiàn)了苗頭。一位客戶朋友曾向盧帥透露，當(dāng)年在蘑菇街對接的運(yùn)營小二在跳槽至拼多多后，曾經(jīng)許諾能以較低的行賄金額，幫他的商品上更好的推薦位，“但時間要快，電話里當(dāng)場就要做決 定”。

拼多多也意識到了“小二”商業(yè)腐敗的危害。“我們也經(jīng)歷過這樣子的陣痛，里面涉及的利益還是很大的?！边_(dá)達(dá)說。除了嚴(yán)格處理腐敗問題，在內(nèi)部管理系統(tǒng)中，拼多多也將流量和商品分為不同人員對接。讓做流量分配的小二接觸不到商家，做單純的選商品和議價。

在盧帥所知道的行業(yè)內(nèi)的刷單成本里，拼多多也是相對最低的。淘寶刷一單15元，天貓在20至25元，拼多多一般只要3元，不超過5元。不管是銷量還是評價，都能用這樣的方式快速注水。

根據(jù)媒體報道，從2016年，就有媒體曝出拼多多運(yùn)營人員存在鼓勵商戶刷單行為，最終被開除。此外，拼多多的注冊公司主體“上海尋夢信息技術(shù)有限公司”至今仍涉及29樁法律訴訟，同時還握有57份開庭公告。

對于利用社交傳播的流量紅利，拼多多確實引爆了一個巨大的需求群體，比如不善于操作復(fù)雜搜索式購物的媽媽長輩級用戶，但在流量紅利退去后，長遠(yuǎn)來看，在更復(fù)雜的運(yùn)營層面，拼多多仍缺少與淘寶、京東匹敵的核心競爭力。

尤其是今年開始，“拼購”已經(jīng)成為各大電商平臺的標(biāo)配模式，阿里巴巴推出低價拼購，京東上線大力拼購，如果拼多多的低價爆款模式被同行快速復(fù)制，它該如何應(yīng)對相關(guān)競爭以及流量稀釋的問題？

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)則表示不擔(dān)心出現(xiàn)更多的競爭者，電商行業(yè)競爭的壁壘不僅僅是低價、實惠，同時也有購物的樂趣。但對于如何將模糊的“樂趣”轉(zhuǎn)化為更高的用戶忠實度，他沒能給出更詳細(xì)的解釋和數(shù)據(jù)支持。

在扎根電商十多年的商家宋許源看來，在流量紅利之后，更多的消費(fèi)者肯定會關(guān)注到品牌的價值，這樣就會向其他平臺遷移。

“我覺得拼多多未來面臨的最大問題是，現(xiàn)階段已經(jīng)把客戶的層級拉低了，就很難再拉高了?，F(xiàn)在中國的兩極分化比較嚴(yán)重，可能20%的富人賺了中國80%的錢，電商也是一樣，我們這20%的賣家獲得了80%的流量。但拼多多整個就反了，它可能用‘農(nóng)村包圍城市的策略，現(xiàn)在還能賺到一筆融資的熱錢?！彼卧S源說。

在投資界已經(jīng)流傳開的一則消息是：拼多多已于春節(jié)后正式啟動了新一輪融資，這也意味著，在當(dāng)前的百億估值基礎(chǔ)上，拼多多還會繼續(xù)上漲。

2018年，盧帥注意到領(lǐng)投了拼多多的騰訊也開始了新一輪的微信電商布局，比如一個名為“微選”的小規(guī)模測試入口，在他看來，“那個系統(tǒng)就是把美麗說的技術(shù)后臺直接搬過來了”。當(dāng)年，他周圍的電商同行一窩蜂涌入拼多多平臺，大都是因為“騰訊領(lǐng)投了拼多多”這一背景，“畢竟騰訊才是那個大而不倒的牌子。”

盧帥還是有自信。不管這個市場上吹著什么樣的風(fēng)，家里的檔口和工廠資源，都能在新一輪的電商大戰(zhàn)中找到機(jī)會。但他同時也在考慮另一個根本問題：像拼多多這樣的電商，會不會將行業(yè)內(nèi)分散在小工廠里、所剩無幾的那些產(chǎn)能，更快地消耗殆盡？

實現(xiàn)拼多多提出的“便宜有好貨”的三個核心商業(yè)維度中，商品為顆粒度、通過C2M模式（消費(fèi)者需求直接到工廠）節(jié)省中間成本、社交傳播實現(xiàn)小成本品牌化，過去兩年獲取的3億用戶似乎驗證了它們的可行性。

但市場的風(fēng)向總是在變化。去年，盧帥家的工廠人員還比較穩(wěn)定，但到了今年開年，一下子就走了10多個。以前的生產(chǎn)人員以20來歲的青年為主，現(xiàn)在來的都是30多歲的工人，暑假帶著小孩一起來工廠。

“拼多多可能沒注意到的是，至少在服裝這個大市場里，因為產(chǎn)能問題，風(fēng)向又已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)回了賣方市場。如果產(chǎn)能提不上去，拼多多上有再大的需求量，全市場掃貨，哪怕從面料環(huán)節(jié)都給買斷了，在供給側(cè)也無能為力?！北R帥說。

這些未知的變化似乎也在拼多多團(tuán)隊的預(yù)期中?！拔磥淼穆愤€很長，我并不認(rèn)為拼多多今天已經(jīng)走到了一個很成功的位置。創(chuàng)業(yè)就是解決未知問題的一個過程。”達(dá)達(dá)說。