華東建設(shè)集團股份有限公司副總裁 周靜瑜

周靜瑜

“一帶一路”（英文：TheBeltandRoad，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，其核心是充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。

2015年在博鰲亞洲論壇開幕式上，習(xí)近平在主旨演講中表示：“一帶一路”建設(shè)不是要替代現(xiàn)有地區(qū)合作機制和倡議，而是要在已有基礎(chǔ)上，推動沿線各國實現(xiàn)經(jīng)濟戰(zhàn)略相互對接、優(yōu)勢互補?！笔糯髨蟾嬷邪选耙粠б宦贰背h的建設(shè)和實施作為經(jīng)濟建設(shè)和全方位外交布局的重要組成部分。2015年，我國企業(yè)共對“一帶一路”相關(guān)的49個國家進行了直接投資，承接“一帶一路”相關(guān)國家服務(wù)外包合同金額178.3億美元，執(zhí)行金額121.5億美元，承包工程項目突破3000個。

“一帶一路”戰(zhàn)略作為國家級的頂層戰(zhàn)略，推進和助力國內(nèi)企業(yè)從試水國際化發(fā)展階段逐漸過渡到深度國際化發(fā)展階段。當下，中國企業(yè)在鐵路、能源、基建、工程方面的“走出去”已經(jīng)取得了一定的成效，積累了一定的經(jīng)驗，中國作為大國的影響力和經(jīng)濟實力不斷上升，但是在參與國際競爭中的品牌形象卻乏善可陳，這直接導(dǎo)致了“中國制造”，“中國建造”只能處在價值鏈低端，無法獲得最大利潤。

中國企業(yè)在實施深度國際化戰(zhàn)略中主要存在以下的問題：①品牌知名度低；②技術(shù)相對落后，研發(fā)和創(chuàng)新能力差；③企業(yè)國際化運作經(jīng)驗不足；④跨文化管理人才短缺；⑤本土化程度低等問題。本文為“一帶一路”戰(zhàn)略下的企業(yè)深度國際化發(fā)展研究系列之一，本文作者將先圍繞“品牌”展開一些思考和分析。

一、什么是品牌

“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”，這可以說是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超出了早期“識別”的范疇，品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者；品牌是一種顧客價值承諾而產(chǎn)生的信任價值，是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物，品牌具有以下特征：（1）差異性：代表品牌的不同之處；（2）相關(guān)性：代表品牌對消費者的適合程度；（3）尊重度：代表消費者如何看待品牌；（4）認知度：代表消費者對品牌的了解程度。

二、品牌成為市場創(chuàng)新的動力

品牌所形成的競爭力是一種綜合實力的展現(xiàn)，對于企業(yè)而言，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。比如：在“某國制造”的背后表現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟實力，還囊括政治、文化、人才等方面的衍生優(yōu)勢，“德國制造”不僅帶來德國的機械設(shè)備或汽車更好賣，更意味著來自德國的工作人員也會因為“認真、專業(yè)”的印象擁有更好的求職機會。

在世界經(jīng)濟一體化的格局下，幾乎對所有行業(yè)的任何公司來說，品牌的重要性都超過了以往任何時候，就如同愛德華·陶博所說：“品牌既是進入行業(yè)的壁壘，也是進入行業(yè)的手段”。從某種意義上來說，今天的世界沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足，品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。

正如日本前首相中曾根康弘所言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。從某種意義上講，品牌不僅僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥尽薄?/p>

三、存在的問題

1990年以后，中國經(jīng)濟雖然在基本戰(zhàn)略上沿循了工業(yè)化和貿(mào)易促進的戰(zhàn)略，但在事實上則主要發(fā)展了“轉(zhuǎn)口貿(mào)易”為主的增長模式。在這個模式下，中國大量和持續(xù)吸納了以“加工貿(mào)易”為主的“外商直接投資”（FDI），這些投資者通過在中國辦廠或者將生產(chǎn)基地從母國轉(zhuǎn)移到中國，其實質(zhì)是以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。最近30年來，中國的勞動力為中國經(jīng)濟的增長貢獻率達26.8%，龐大的低廉勞動力支撐起了一個制造大國，使中國成為世界代工工廠，但這種發(fā)展模式存在著一個致命的缺陷，即：由于外資企業(yè)以加工或轉(zhuǎn)口加工貿(mào)易方式主導(dǎo)了中國的出口貿(mào)易，中國本土企業(yè)并沒有實現(xiàn)真正“起飛”。在一定程度上，也導(dǎo)致中國本土企業(yè)對品牌建設(shè)的長期忽視，使得中國在經(jīng)歷了近40年的改革開放之后并沒有建立起“中國品牌”的全球地位。

以世界上曾經(jīng)的兩個“第二大經(jīng)濟體”德國和日本為例，它們的崛起都是以開拓國際性市場為導(dǎo)向。譬如德國，當時看重的是英國的市場；日本在崛起中，是以美國作為自己的市場“堡壘”；在繼起的新興經(jīng)濟體中，譬如韓國同樣十分看重其國際品牌的塑造。正是在這樣的全球視野指導(dǎo)下，“德國制造”享譽世界，奔馳和寶馬全球駛遍；日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田各大品牌在世界舞臺上星光熠熠。

回看中國市場化歷程，幾乎世界上所有的知名品牌都進入了中國，相較之下，中國本土品牌在全球經(jīng)濟一體化的激烈競爭中紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡，這樣的事件不甚枚舉，如：達能收購了樂百氏、大寶被強生收購、中華受控于聯(lián)合利華、南孚電池被賣入吉列手中，尤其中國國產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒，本土品牌紛紛陷落。

深究造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是激烈的市場競爭所導(dǎo)致的結(jié)果，另一方面則與中國企業(yè)家的經(jīng)營心態(tài)密不可分，中國的很多企業(yè)家奉行機會主義，缺少“百年基業(yè)”的心態(tài)，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，未將品牌上升到戰(zhàn)略的高度，覺得“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，有錢可賺，為何不賣，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購的境遇，最終讓中國品牌失去了走向世界的機會。

四、面臨挑戰(zhàn)

伴隨時代發(fā)展，中國本土企業(yè)開始逐漸意識到民族品牌面臨的危機，而品牌國際化以及品牌走出去無疑是破解品牌問題的有效手段，但目前主要面臨三方面挑戰(zhàn)。

（一）建設(shè)起步晚

中國品牌建設(shè)起步較晚，國際市場開拓經(jīng)驗不足。我國大部分民族品牌的真正起步是在改革開放以后，相較國外企業(yè)，企業(yè)普遍比較“年輕”，品牌建立時間較短。另外，由于中國品牌進入海外市場的時間較短，對當?shù)厥袌龅奈幕?xí)俗、消費行為等還缺乏深入了解，而且創(chuàng)建國際化品牌所需資金、人才、核心競爭力及品牌設(shè)計等方面也需要企業(yè)做很大的投入，所以要改變中國品牌在國外市場的低認知、低認同和低忠誠的被動局面，需要有一個較長的時間過程。作為國際市場的新軍，如何撼動既有國際品牌的市場優(yōu)勢地位，也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

（二）頂層設(shè)計缺失

在宏觀層面，由于國內(nèi)缺乏相對完善的制度設(shè)計，導(dǎo)致中國品牌的總體發(fā)展環(huán)境不佳。部門之間條塊分割，評選指標不一，統(tǒng)計口徑各異，難以形成合力，而真正事關(guān)民族品牌長遠發(fā)展的創(chuàng)新環(huán)境打造、知識產(chǎn)權(quán)保護、品牌培育統(tǒng)籌規(guī)劃以及國際化運營綜合協(xié)調(diào)等，卻缺乏相應(yīng)的制度建設(shè)和政策扶持。

在微觀層面，企業(yè)普遍缺乏清晰明確的品牌長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利思想較濃，導(dǎo)致民族品牌的競爭格局呈現(xiàn)無序狀態(tài)。

（三）科技創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在喪失

從中國企業(yè)目前的技術(shù)現(xiàn)狀來看，大多民族品牌的競爭優(yōu)勢，或主要來自于行業(yè)壟斷，或主要依賴于低勞動力成本，真正具有科技核心競爭力的民族品牌很少，支撐民族品牌走向國際品牌、支撐我國從品牌大國邁向品牌強國的技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)十分薄弱。此外，近年來我國勞動力成本較低的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢正在逐步消退，成為又一大挑戰(zhàn)。

五、政府在品牌中發(fā)揮的作用

（一）國家品牌和產(chǎn)品品牌的雙品牌策略

品牌走出去包含兩方面，一個是國家品牌，一個是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的品質(zhì)影響國家品牌的形象，國家品牌助力企業(yè)品牌帶來強的品牌競爭力?！八街?，可以攻玉”，國家也是品牌最有力的背書。

例如：美國第一夫人米歇爾兩次在奧巴馬總統(tǒng)的就職典禮上選擇JasonWu設(shè)計的服裝，讓這位曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的華裔設(shè)計師一夜成名，至今為JasonWu品牌帶來了總計約27億美元的經(jīng)濟效益。全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其強勢離不開自總統(tǒng)開始的強大背書宣傳。

又如：多年來，韓國政府、商界、學(xué)術(shù)界刻意包裝韓國為人參的“發(fā)源地”和“宗主國”，盡管其人參產(chǎn)量遠不及中國高，應(yīng)用歷史也遠不如中國悠久；甚至追溯起來，韓國人參本源于吉林人參，品質(zhì)也無太大差別，但其整個產(chǎn)業(yè)在形成從國家到行業(yè)到企業(yè)的一致行動的模式。有官方背景、擁有韓國最大的市場份額的韓國人參公社全力打造名為“正官莊”的高麗參品牌，在國際人參品牌市場上，通過利用資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢以及作為外交場合的國禮，韓國人參已經(jīng)初步完成品牌國際化布局，已初步掌握了國際人參產(chǎn)業(yè)定價權(quán)。

（二）政策正面引導(dǎo)

政府要從政策層面給予引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)通過創(chuàng)新技術(shù)和核心競爭力打造企業(yè)品牌?？v觀世界各國，很多國家都有扶持本國產(chǎn)業(yè)或品牌的法律，比如美國，對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對外有著名的“301條款”；在日本，品牌戰(zhàn)略被提升到國家戰(zhàn)略層面，政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，并承擔三分之二的研發(fā)、宣傳和推廣資金；在韓國，整個國家形成了“購買國貨就是愛國”的品牌價值觀，正是這種共識讓三星電子、現(xiàn)代汽車等品牌走上國際舞臺。

六、企業(yè)應(yīng)該樹立品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等六個方面進行品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的、競爭性和系統(tǒng)化的。

（一）品牌的屬性

企業(yè)是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購或加盟品牌？這些不同品牌化的決策將決定品牌經(jīng)營的不同策略。如：宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營，沃爾瑪是商家品牌路線，麥當勞是特許加盟。

（二）品牌模式選擇

模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當?shù)囊?。一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限資源，減少內(nèi)耗，提高效能，加速累積品牌資產(chǎn)是非常重要的。如日本豐田汽車在進入美國高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”（LEXUS），這樣才成就了一個可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

（三）品牌識別

品牌識別確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望在消費者中樹立一個什么樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心和核心。內(nèi)容主要在品牌的理念識別，行為識別與符號識別等三個方面，其重點是差異化：差異化的顧客核心價值，差異化的產(chǎn)品表達，差異化的形象，差異化的體驗表達。品牌識別必須做好品牌定位和品牌內(nèi)涵：

1.品牌定位一般采用三種方法

（1）3C分析法

3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境中消費者（Customer）、競爭者（Competitor）、企業(yè)自身（Corporation）三大方面進行全面的調(diào)查研究，提煉和把握品牌定位的關(guān)鍵點。

（2）SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，選擇最佳方法。

（3）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，主要用于對競爭者的分析。準確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

2.品牌識別必須塑造好品牌內(nèi)涵

（1）內(nèi)涵的確立

這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點、檔次等，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。

（2）內(nèi)涵的傳播

一旦內(nèi)涵被確定，就要幫助企業(yè)制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等。

（3）內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新

品牌內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)活動、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。

（四）品牌延伸

品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域、事業(yè)范圍做出清晰的界定，明確未來品牌適合的領(lǐng)域、適合的行業(yè)。在降低延伸風(fēng)險，規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如果用一個形象化的語言表達，也可叫預(yù)埋品牌擴張的管線，以便于降低未來品牌延伸的成本。

（五）品牌管理

品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，它以品牌的方向與原則為出發(fā)點，設(shè)立系統(tǒng)的考核與評判標準，用科學(xué)的手段控制品牌朝著規(guī)劃的方向發(fā)展，以積累最大的品牌資產(chǎn)。品牌管理的內(nèi)容較為廣泛，主要包含以下八方面：

品牌管理圖譜：媒體關(guān)系、危機管理、企業(yè)領(lǐng)袖形象定位、企業(yè)贊助、企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系企業(yè)形象廣告（外部溝通）、公益事業(yè)、影響意見領(lǐng)袖。

（六）品牌遠景

品牌遠景是貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌遠景最先為品牌提出一種假設(shè)遠景，這種遠景是一種理想的顧客價值假設(shè)，也即是我們營銷戰(zhàn)略的假設(shè)顧客價值，然后求證這一價值的現(xiàn)實性、合理性、可行性。

近些年國內(nèi)企業(yè)認識到品牌的重要性，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與服務(wù)管理市場的迅速擴大，很多廣告公司搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機構(gòu)，在這一部分的服務(wù)工作中，品牌的價值系統(tǒng)、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容是一個難度較大的工作，很多企業(yè)公司往往被VI設(shè)計、VI手冊、展廳、展會設(shè)計、廣告創(chuàng)意等所誤導(dǎo)。

七、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，并從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

（一）從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌

隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)開始重視長遠發(fā)展，開展市場調(diào)研，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，但大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有了清晰的經(jīng)營目標、發(fā)展方向、營銷方式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等，卻欠缺對品牌的長遠規(guī)劃，比如品牌關(guān)系清晰界定、品牌架構(gòu)合理規(guī)劃、品牌定位鮮明一致、品牌文化獨特堅定等。許多百年的企業(yè)經(jīng)驗說明，將企業(yè)作為品牌來打造是企業(yè)長盛不衰的重要原因。

（二）以全局思維建設(shè)品牌

企業(yè)是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，尤其是具有一定歷史和文化基礎(chǔ)的企業(yè),建設(shè)品牌不僅是設(shè)計一套VI、提煉一句口號、做點系列廣告；而是要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部資源和未來規(guī)劃有計劃有目標的建設(shè)品牌，否則難以構(gòu)建起長遠的品牌競爭力。

（三）用整合方式來傳播品牌

企業(yè)作為品牌打造，品牌傳播的實質(zhì)是傳播企業(yè)綜合特質(zhì)，包括價值觀、管理行為、視覺表現(xiàn)等，要根據(jù)不同傳播內(nèi)容、不同傳播對象、不同市場環(huán)境采取相應(yīng)的傳播方式，達到事半功倍的效果。

（四）讓全員參與來打造品牌

在重視品質(zhì)的時代有“全員質(zhì)量管理”理念，營銷時代有“全員營銷”理念，在品牌時代要提倡“全員品牌”理念，員工是品牌傳播的重要載體。

（五）用專業(yè)人才來管理品牌

品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，需要通過專業(yè)管理以實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。品牌管理與營銷、財務(wù)管理類似，也需要專業(yè)技能、專業(yè)知識、專業(yè)能力；品牌管理包含了品牌計劃、品牌制度、品牌預(yù)算、品牌評估考核等事項，所以實施大品牌戰(zhàn)略必須要有專業(yè)人才來管理品牌。

綜上所述，品牌是企業(yè)基業(yè)長青的保障，是企業(yè)在世界舞臺長袖善舞的基礎(chǔ)，是在當下的中國企業(yè)必須要具備的靈魂。

八、結(jié)語

以歷史的角度看，古老昌盛的中國曾經(jīng)就是世界首屈一指的時尚大國。中國并不缺少品牌厚度，中華文明是最悠久的人類文明品牌之一。中國也不缺少品牌的精度，中華文化歷來就是中國文明中的精致化明星：我們有需要焚香沐膏方才能進行演奏的古老音樂，我們有脫卻草木之塵而寄懷于大道無形的唯美茶藝……中華文化承載了太多的文明之光，成就了太多璀璨的輝煌。

今天，我們有大國夢強國夢的文化自信，我們有“一帶一路”倡議的支持，中國企業(yè)的深度國際化一定指日可待，中國品牌走出去，成為世界矚目的國際化品牌，也一定指日可待。