張翔云

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541003）

2014年7月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)［2014］31號(hào)文），成為繼《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)［2009］41號(hào)文）、《國(guó)民旅游休閑發(fā)展綱要》（國(guó)辦發(fā)［2013］10號(hào)文）、《旅游法》之后的又一旅游業(yè)重要綱領(lǐng)性文件。這些文件大體勾畫(huà)出新時(shí)期我國(guó)旅游政策體系框架。2013年習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議，2015年3月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合其他部委推出《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》。蔣依依（2017）認(rèn)為：“‘一帶一路’建設(shè)涵蓋政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等五個(gè)方面，其中旅游合作是‘一帶一路’建設(shè)中促進(jìn)五個(gè)方面協(xié)調(diào)共進(jìn)的重要載體?！盵1]旅游業(yè)具備“一帶一路”倡議的以人文交流為中心，具有開(kāi)放包容、和平發(fā)展與互利共贏理念，起著傳播古今延續(xù)的歷史精神，傳承提升古代文明，可以承擔(dān)起促進(jìn)我國(guó)與世界各國(guó)在物質(zhì)和文化等多方面更廣泛的交流的重大責(zé)任。旅游地品牌的塑造，正是充分利用我國(guó)的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，挖掘旅游地優(yōu)秀的歷史文化與價(jià)值觀，并融入優(yōu)秀的當(dāng)代文化，形成品牌不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)沿線國(guó)家的文化交流，從而大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)；同時(shí)也可以充分利用現(xiàn)有絲路品牌的成果優(yōu)勢(shì)，通過(guò)來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客促進(jìn)雙方文化的交流與合作，傳播旅游地品牌，打造更多的國(guó)際旅游地品牌。可以說(shuō)“一帶一路”倡議為旅游打破小區(qū)域，促進(jìn)國(guó)際化大合作與大發(fā)展提供了大方向、大格局。2015年8月，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全國(guó)旅游作研討會(huì)上，從國(guó)家旅游局層面首次提出全面推動(dòng)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署，勾勒出“一帶一路”倡議的大時(shí)代背景下旅游的大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)、大布局。

在這樣的大格局與大布局下，旅游地如何依托自然、生態(tài)與人文環(huán)境，整合自身的旅游資源，挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，突出自身特色與優(yōu)勢(shì)，打造觀光、休閑、養(yǎng)生、度假、鄉(xiāng)村、文化、修學(xué)等適合當(dāng)?shù)靥厣穆糜蔚仄放剖琼槕?yīng)時(shí)代與自身發(fā)展的需要。明慶忠（2010）指出：“當(dāng)前旅游業(yè)已成為我國(guó)各地重點(diǎn)打造的產(chǎn)業(yè)，但卻以‘粗放’乃至‘掠奪’的方式高速發(fā)展，造成嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源破壞，任其繼續(xù)，旅游業(yè)將無(wú)以發(fā)展”[2]；各地區(qū)的旅游，存在著缺少品牌個(gè)性、景觀相似、故事雷同、盲目復(fù)制、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法提高。要解決這些問(wèn)題，需要我們站在生態(tài)文明的角度，透過(guò)優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，打造旅游地品牌，實(shí)現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展，這也是黨的十八大將生態(tài)文明建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，為各地旅游業(yè)發(fā)展提供的戰(zhàn)略思路。

一、旅游地品牌化相關(guān)概念及關(guān)系

（一）品牌及其內(nèi)涵

關(guān)于品牌及其內(nèi)涵：1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)詞典》中給品牌的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。繼之，國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者從品牌的附加利益、功能利益、品牌與客戶的關(guān)系及無(wú)形資產(chǎn)等角度也給出了不同的定義；中山大學(xué)盧泰宏教授認(rèn)為：“品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)，更是一個(gè)綜合的象征；品牌不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受（與信賴(lài)）；品牌不僅僅是符號(hào)，更要賦予形象、個(gè)性和生命；品牌不僅僅是短期營(yíng)銷(xiāo)工具，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具有潛在價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)?！盵3]這個(gè)含義較為全面的概括了品牌的含義。

關(guān)于品牌的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士（1996）提出“品牌內(nèi)涵應(yīng)包含品牌的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者六個(gè)方面的內(nèi)容；”[4]戴維森（1997）提出“品牌的冰山理論”，他認(rèn)為：“品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等只是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%；而冰山藏于水下85%的部分是品牌的‘價(jià)值觀、智慧和文化’”[5]。而冰山的大小，取決于冰山的水下下部，指品牌的核心內(nèi)容是“價(jià)值觀、智慧和文化”。斯科特·戴維斯（2006）也提出與之觀點(diǎn)相同的“品牌金字塔模型”[6]。由此可見(jiàn)，品牌不僅是指一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、廣告或圖案等傳播載體，這只是其顯性要素的組成部分，更重要的是其隱性要素，隱性的品牌要素包括品牌文化、價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)智慧，是品牌最內(nèi)核并且不能被復(fù)制的內(nèi)容，是品牌的核心價(jià)值、個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌化概念

關(guān)于品牌化：王海忠（2014）認(rèn)為：“品牌化是指對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝等可視因素，以及聲音、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官刺激，以推動(dòng)產(chǎn)品（或服務(wù)）具備市場(chǎng)標(biāo)的和商業(yè)價(jià)值的整個(gè)過(guò)程?！盵7]同時(shí)，他還認(rèn)為“品牌化是創(chuàng)建和培育品牌的起點(diǎn)”。

百度百科中認(rèn)為：化的本意是變化、改變，用在名詞或者形容詞后面做后綴的意思是：使成為、使變成，以構(gòu)成動(dòng)詞[8]。品牌化即是這種用法。所以，本文認(rèn)為品牌化的概念應(yīng)該這樣理解：品牌化是組織或者個(gè)人在挖掘自身品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過(guò)促進(jìn)人們產(chǎn)生記憶與聯(lián)想的載體，使其區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品（服務(wù)）或者服務(wù)等形成社會(huì)上有一定知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度與忠誠(chéng)度的品牌的過(guò)程。因此，品牌化是伴隨品牌從創(chuàng)建到形成再到發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，體現(xiàn)在創(chuàng)建品牌起點(diǎn)的決策、過(guò)程的管理與要達(dá)到顧客忠誠(chéng)的目標(biāo)。

（三）旅游地品牌化

關(guān)于旅游地品牌化：旅游地品牌化是指旅游地管理者根據(jù)旅游地自身的資源優(yōu)勢(shì)，挖掘區(qū)域文化與核心價(jià)值觀，通過(guò)經(jīng)營(yíng)智慧，把旅游地塑造成為社會(huì)上具有一定知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度，使人人向往的旅游地品牌的過(guò)程；品牌化的首要任務(wù)是挖掘組織的文化與核心價(jià)值觀等內(nèi)涵，讓其成為不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游地品牌與其他產(chǎn)業(yè)品牌一樣，按其影響或輻射范圍可分為：世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市（縣）級(jí)四種類(lèi)型，這實(shí)際反映了資源價(jià)值的大小和品位的高低和影響力；由此也可以延伸出旅游地品牌的四種類(lèi)型，世界級(jí)旅游品牌、國(guó)家級(jí)旅游品牌、省級(jí)旅游品牌和市（縣）級(jí)旅游品牌，反映了旅游地品牌塑造的范圍。

旅游地品牌戰(zhàn)略核心是如何為品牌賦予它應(yīng)有的功能、情感、文化、價(jià)值與精神的內(nèi)涵，并且沿著正確的方向、合理地傳播，“言行一致”地實(shí)現(xiàn)這種承諾，使品牌健康快速的發(fā)展，因此旅游品牌的建設(shè)除了要使資源特色給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的記憶符號(hào)外，當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵與人性化的服務(wù)等價(jià)值觀念也是建立品牌價(jià)值的重要記憶符號(hào)，是塑造品牌的重要因素之一，也與“一帶一路”倡導(dǎo)的人文交流的核心理念一致。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游地品牌化研究總體情況

（一）旅游地品牌化相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源

為了解國(guó)內(nèi)有關(guān)“旅游地品牌化”為主題的相關(guān)研究?jī)?nèi)容，筆者選取了中外文相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。對(duì)“中國(guó)知網(wǎng)”中的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”和“中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”等3個(gè)主要數(shù)據(jù)庫(kù)所收錄的所有學(xué)科類(lèi)別的文獻(xiàn)進(jìn)行“跨庫(kù)檢索”，通過(guò)輸入關(guān)鍵詞“旅游地品牌”“旅游地品牌化”進(jìn)行“模糊查詢(xún)”，然后對(duì)所搜索到的文獻(xiàn)進(jìn)行查看，確保其研究為旅游地品牌方向且不重復(fù)，最終獲取到從2002年到2017年9月的總文獻(xiàn)數(shù)215篇，其中“旅游地品牌”188篇、“旅游地品牌化”26篇，“旅游地品牌化并含路徑”研究1篇；其中近15年發(fā)表到全國(guó)中文核心期刊（含CSSCI）總計(jì)20篇。由此可以看出，關(guān)于旅游地品牌化建設(shè)方面研究還相對(duì)薄弱，并且相對(duì)層次較低。

（二）文獻(xiàn)數(shù)量變化趨勢(shì)與學(xué)科分布

將通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索到的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)總計(jì)215篇與“旅游地品牌化”26篇，按照發(fā)表年份進(jìn)行分類(lèi)，獲得每年的刊發(fā)文獻(xiàn)的數(shù)量，以此得到每年文獻(xiàn)數(shù)量的趨勢(shì)，具體如圖1所示：

圖1 1987－2016年國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)研究期刊論文數(shù)量變化趨勢(shì)

通過(guò)折線圖可以看出，國(guó)內(nèi)旅游地品牌研究，2007年之前發(fā)展緩慢，2007年之后呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，在2009、2012－2013年出現(xiàn)兩次峰值，2012、2013年達(dá)到最高峰值，但總的研究數(shù)量不多，最多全年27篇，旅游品牌化研究2012－2017共計(jì)15年，也只有26篇，這與旅游業(yè)對(duì)品牌化建設(shè)的需求不一致；發(fā)表到全國(guó)中文核心期刊（含CSSCI）也只有20篇，說(shuō)明旅游品牌研究還需進(jìn)一步提升研究水平。

為了統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游地品牌與旅游地品牌化的學(xué)科分布情況，依據(jù)前文的檢索方式，選取排在前10位的學(xué)科進(jìn)行列表，可以看出國(guó)內(nèi)旅游地品牌研究范圍主要集中在旅游學(xué)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、宏觀經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展三大領(lǐng)域；其次為資源科學(xué)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、文化與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，最后是文化經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)。這些分布體現(xiàn)了品牌建設(shè)的旅游地品牌的農(nóng)業(yè)屬性和旅游屬性，其產(chǎn)業(yè)屬性特點(diǎn)更偏向于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，從數(shù)據(jù)說(shuō)明學(xué)科交叉研究不足；而其他學(xué)科的文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)均衡。品牌作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分，從旅游管理學(xué)科方面研究不足，說(shuō)明旅游管理中還沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)與品牌的系統(tǒng)研究。

表1 旅游地品牌學(xué)科分布研究情況

綜上所述：旅游地品牌化研究還相對(duì)薄弱，對(duì)于旅游地品牌化路徑選擇只有一篇，是關(guān)于價(jià)值選擇；并且還沒(méi)見(jiàn)研究“一帶一路”倡議下旅游地品牌化的走向及路徑選擇類(lèi)似的文章。因此本文從“一帶一路”倡議的視角，對(duì)旅游地品牌化路徑選擇作為視角進(jìn)行研究，以期能起到拋磚引玉的作用。

三、旅游地品牌化路徑選擇

普里查德與摩根于1998發(fā)表第一篇旅游目的地案例研究文章[9]，2002年他們又主編了主題為“國(guó)家和地方品牌化”的特刊[10]。對(duì)旅游業(yè)的品牌化，克拉克（ClarkeJ．）、奧（Ooi）和于爾根·格諾（JuergenGnoth）分別歸納了旅游業(yè)品牌化的六個(gè)好處（J．Clarke，2003）[11]、四個(gè)功能（C．－S．Ooi，2004）[12]和三種類(lèi)別（J．Gnoth，2002）[13]，得到一部分學(xué)者的支持，也體現(xiàn)了旅游地品牌化的價(jià)值。“一帶一路”倡議的理念、共同體的構(gòu)建與合作重點(diǎn)，正是旅游地品牌構(gòu)建的核心理念與發(fā)展方向。旅游地品牌化構(gòu)建要充分理解“一帶一路”的大視角、大格局，用開(kāi)放與發(fā)展的眼光，設(shè)計(jì)旅游地品牌化的路徑，旅游地品牌化體現(xiàn)在旅游地形成品牌的過(guò)程，這一過(guò)程一定有其軌跡可尋，也即路徑，本文把品牌化路徑選擇分為內(nèi)生路徑（即品牌內(nèi)部形成路徑）與外展路徑（即外部影響與發(fā)展的路徑）進(jìn)行闡述。

（一）旅游地品牌化的內(nèi)生路徑選擇

1．確立品牌目標(biāo)，挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性，是旅游地品牌化路徑形成的起點(diǎn)

旅游地品牌化要首先梳理旅游地的旅游顯性與隱性的資源，確立品牌化國(guó)際、國(guó)家、區(qū)域等級(jí)別類(lèi)型做為發(fā)展目標(biāo)；其次是挖掘品牌內(nèi)涵，確立品牌核心的文化、價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)品牌個(gè)性；第三是設(shè)計(jì)品牌地名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告等載體傳達(dá)旅游地的旅游資源、文化、價(jià)值觀與旅游服務(wù)理念，形成“從內(nèi)涵到外表”、“從抽象到具體”、“從本質(zhì)到現(xiàn)象”等品牌系統(tǒng)，這也與“一帶一路”倡議的人文精神一致。

2．品牌定位與品牌的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，是旅游地品牌化路徑形成的基礎(chǔ)

1969年6月艾爾·里斯（ALRies）和杰克·特勞特（JackYrout）首次提出了定位的概念，1979年兩人合作出版的第一本論述定位的專(zhuān)著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出：“定位不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中”[14]?？铺乩眨?006）認(rèn)為：“品牌定位是指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特的位置而對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的行為?！盵15]與關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的市場(chǎng)定位與關(guān)注產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品定位不同，品牌定位關(guān)注的是影響顧客的心智模式。品牌宣傳應(yīng)于品牌內(nèi)涵建設(shè)與品牌定位相一致，實(shí)現(xiàn)品牌的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)。龐守林（2011）認(rèn)為：“品牌的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)是指給消費(fèi)者一個(gè)相信的依據(jù)和理由。告訴消費(fèi)者他們的訴求是什么，自己的品牌就是如何滿足這種需求，并給出滿足這種需求共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的依據(jù)。”[16]由此可知，旅游地的品牌定位是依據(jù)旅游地的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)分析，對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)與形象等設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在同類(lèi)旅游產(chǎn)品中作為首選的行為。根據(jù)旅游地的品牌定位，滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)要求的需求，對(duì)旅游地品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，從而將品牌傳播出去，贏得消費(fèi)的信任與認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌定位的傳播。

近年來(lái)旅游地品牌危機(jī)事件層出不窮，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的利益時(shí)有發(fā)生，旅游品牌宣傳與旅游體驗(yàn)錯(cuò)位，讓游客大呼上當(dāng)?shù)葐?wèn)題，均反映出旅游地品牌建設(shè)與其品牌定位、建設(shè)與宣傳的內(nèi)容并不相符，而產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)不配稱(chēng)問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，旅游地要把自身的特色旅游資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位與運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)問(wèn)題研究，對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，研究實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)內(nèi)容與機(jī)制，制訂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)法規(guī)進(jìn)行行為規(guī)范，探索促進(jìn)旅游地旅游發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)相互促進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，與“一帶一路”提出的發(fā)展與雙贏理念一致。

3．設(shè)計(jì)品牌組合，是旅游地品牌化路徑形成的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容之一

品牌組合與品牌定位一樣，均屬于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。品牌組合是指組織對(duì)自有產(chǎn)品品牌的內(nèi)部關(guān)系及自有品牌與外部品牌之間的關(guān)系設(shè)計(jì)。是組織選擇運(yùn)用單一品牌或者多品牌的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。企業(yè)品牌最常用的理論是凱勒的品牌層級(jí)理論，它是描述某一具體產(chǎn)品時(shí)所使用的一套品牌之間的縱向關(guān)系。旅游地品牌因其涉及的內(nèi)容廣、范圍大、產(chǎn)品復(fù)雜、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)松散等特征，所以縱向品牌設(shè)計(jì)相對(duì)復(fù)雜。旅游地政府要挖掘自身獨(dú)特的環(huán)境資源、民俗文化資源與旅游產(chǎn)品，根據(jù)旅游資源確定旅游地旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌與旅游地區(qū)域品牌等不同的旅游品牌結(jié)構(gòu)，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，形成品牌縱向組合，有利于區(qū)域旅游業(yè)的管理與發(fā)展。旅游行業(yè)企業(yè)品牌要服從區(qū)域大品牌，如好客山東、老家河南、大美青海、七彩云南等，這些區(qū)域品牌的打造，為旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜萎a(chǎn)品的提供了要具備的區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值內(nèi)涵行為準(zhǔn)則。它需要用一系列品牌產(chǎn)品與品牌文化體現(xiàn)，需要用一套的管理制度與規(guī)范行為來(lái)約束。與企業(yè)品牌組合戰(zhàn)略分類(lèi)一樣，旅游地品牌也可以分為兩類(lèi)：統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略。如果一個(gè)區(qū)域資源有限，可考慮統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。如巴馬作為知名度較高的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，其旅游資源與旅游產(chǎn)品大多冠以巴馬的區(qū)域名稱(chēng)，通過(guò)品牌聯(lián)想與品牌傳播，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品價(jià)值，從而形成多品種統(tǒng)一品牌的品牌組合。如品牌資源豐富，可以選擇多品牌策略，但一定要制訂相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，以利于旅游地品牌統(tǒng)一管理，也體現(xiàn)了“一帶一路”倡導(dǎo)的合作、雙贏與共同發(fā)展的理念

4．生態(tài)文明建設(shè)，是旅游地品牌化路徑形成堅(jiān)守的理念

張翔云（2014）認(rèn)為：“從旅游地的品牌建設(shè)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，社會(huì)價(jià)值與生態(tài)價(jià)值是旅游地品牌建設(shè)的核心問(wèn)題，也是實(shí)現(xiàn)旅游地長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)，如果單純追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而破壞了社會(huì)價(jià)值與生態(tài)價(jià)值的建設(shè)，是一種急功近利的短視行為，不利于旅游地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！盵17]由此可見(jiàn)，生態(tài)文明建設(shè)在旅游品牌化形成中的作用和地位。

在以往的旅游發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)的大眾旅游只關(guān)注實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和滿足市場(chǎng)需求，卻忽略了環(huán)境、資源與發(fā)展的保護(hù)等，從而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；生態(tài)旅游無(wú)疑對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)起到積極作用，雖然生態(tài)旅游的概念被廣泛地使用，但生態(tài)旅游在旅游資源與產(chǎn)品、消費(fèi)群體和旅游體驗(yàn)空間指向等方面有很大局限性（張建萍，2008）[18]；旅游地品牌定位、品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及游客管理等過(guò)程中，生態(tài)旅游規(guī)劃如何融入還只停留于理論研究；許多打著生態(tài)旅游品牌的景區(qū)，仍以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益為主要目的；沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)控設(shè)施和技術(shù)力量來(lái)維護(hù)生態(tài)環(huán)境。因此，旅游地品牌建設(shè)，首先要以生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)思想為前提，研究生態(tài)文明如何為旅游的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力源泉、創(chuàng)新途徑和手段以及政府如何為生態(tài)文明建設(shè)提供政策保證；另一方面以旅游可持續(xù)發(fā)展為具體體現(xiàn)，研究如何促進(jìn)生態(tài)文明的建設(shè)。旅游地品牌的設(shè)計(jì)，要從生態(tài)文明與區(qū)域旅游資源與品牌要素的融合入手，通過(guò)把有害的、破壞環(huán)境的生產(chǎn)技術(shù)向無(wú)害、保護(hù)環(huán)境技術(shù)的轉(zhuǎn)變，從單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)雙重目標(biāo)的轉(zhuǎn)變、從觀念的轉(zhuǎn)變等途徑，保護(hù)與活化現(xiàn)有的旅游資源，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處，促進(jìn)旅游地社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)同與可持續(xù)發(fā)展。

5．品牌創(chuàng)新，是旅游地品牌化路徑發(fā)展的可持續(xù)延伸

品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要依靠品牌的不斷創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展。近年來(lái)，旅游地一些新的品牌內(nèi)涵不斷注入，包括：休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、城市旅游、文化旅游、養(yǎng)生旅游等，但這些品牌延伸還主要是橫向的品牌范圍的擴(kuò)展，給游客帶來(lái)的仍然是以實(shí)物為中心的景觀式感受。不同的旅游地，以區(qū)域獨(dú)特的旅游資源為基礎(chǔ)，從挖掘民族文化與純樸的價(jià)值觀入手，突出區(qū)域民風(fēng)的純樸、熱情、民俗風(fēng)情與千百年來(lái)形成的文化底蘊(yùn)為依托，重點(diǎn)培育區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品、保持區(qū)域文化的原真性，塑造區(qū)別于其他區(qū)域的旅游產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)旅游地品牌化的可持續(xù)發(fā)展。

6．優(yōu)化與創(chuàng)新服務(wù)，是旅游地品牌化成功的保障

服務(wù)是旅游的本質(zhì)特征，所以旅游業(yè)叫服務(wù)業(yè)，旅游服務(wù)要有制度保證。黃丹（2001）認(rèn)為：“旅游從業(yè)人員直接影響旅游服務(wù)質(zhì)量；”[19]王天佑（2007）研究表明：“旅游從業(yè)人員的態(tài)度、行為、專(zhuān)業(yè)技能與旅游者和旅游從業(yè)人員的交互關(guān)系影響著旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與評(píng)價(jià)?！盵20]因此可知，旅游服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)與服務(wù)精神是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。隨著旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游需求開(kāi)始注重個(gè)性化與品質(zhì)化，旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要從原來(lái)簡(jiǎn)單粗放式的運(yùn)營(yíng)方式，向精細(xì)化與內(nèi)涵式建設(shè)為主的旅游服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)化，由此提升旅游地的軟性競(jìng)爭(zhēng)力，贏得旅游地品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政府或者相關(guān)企業(yè)，要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員提供培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)與服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，使游客從旅游服務(wù)人員提供的旅游服務(wù)中獲得愉悅，從內(nèi)心深處區(qū)分不同地域旅游質(zhì)量的高低，從而提升旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度。

（二）旅游地品牌化的外展路徑選擇

1．整合品牌傳播，促進(jìn)顧客對(duì)旅游地品牌的認(rèn)知

整合品牌傳播是通過(guò)對(duì)不同的傳播工具進(jìn)行統(tǒng)一時(shí)序安排與管理，在不同的時(shí)間、不同的空間、利益相關(guān)者以及內(nèi)外部的傳播內(nèi)容統(tǒng)一安排、口徑統(tǒng)一、核心價(jià)值一致，整合品牌設(shè)計(jì)主要是傳達(dá)品牌形象，促進(jìn)顧客對(duì)旅游地品牌的高度認(rèn)知。旅游地品牌的整合傳播，可以通過(guò)旅游地的文化本源、核心價(jià)值、地區(qū)的性格與精神氣質(zhì)以及傳播接觸點(diǎn)幾個(gè)方面設(shè)計(jì)與思考，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。從整合品牌傳播的實(shí)際操作上看，利用大眾傳媒、小眾傳媒等方式在橫向的空間、縱向的時(shí)間采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，宣傳旅游地的思想與理念，樹(shù)立旅游地品牌形象。

2．善用品牌延伸，增大旅游地品牌的市場(chǎng)占有份額與影響力

旅游品牌的延伸可以降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)的品牌從原來(lái)的景觀游轉(zhuǎn)向當(dāng)前的休閑、度假游，把領(lǐng)域擴(kuò)展屬于品牌橫向延伸；而與之對(duì)應(yīng)的還有品牌的縱向延伸，可以從三個(gè)方面體現(xiàn)：首先是產(chǎn)品延伸，例如充分挖掘原來(lái)景觀游產(chǎn)品，推出新景觀新概念，如原有的旅游飯店、旅行社細(xì)分消費(fèi)者類(lèi)型，有針對(duì)的推出適合某一類(lèi)游客的類(lèi)型；其次是產(chǎn)業(yè)延伸，整合一、二、三產(chǎn)，橫向聯(lián)合開(kāi)發(fā)綜合的旅游項(xiàng)目，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)等，比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的旅游項(xiàng)目，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的旅游項(xiàng)目，與景觀旅游項(xiàng)目的結(jié)合；最后是國(guó)際延伸，比如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)我國(guó)公民的境外旅游，同時(shí)在境外有針對(duì)性的在當(dāng)?shù)匦麄魑驮吹?。通過(guò)旅游品牌橫向與縱身延伸，擴(kuò)大旅游地品牌的影響力，提高其市場(chǎng)份額。

3．利用品牌運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)旅游地品牌的外部發(fā)展

品牌運(yùn)營(yíng)是品牌向外發(fā)展的重要途徑。“一帶一路”倡議的“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”，以經(jīng)濟(jì)合作為基礎(chǔ)，以人文交流為支撐，樹(shù)立開(kāi)放包容、和平發(fā)展、互利共贏的合作理念，正體現(xiàn)了品牌運(yùn)營(yíng)的基本思想。所以旅游地政府要通過(guò)不同區(qū)域間的品牌聯(lián)合、特許經(jīng)營(yíng)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等方式進(jìn)行區(qū)域間的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作，通過(guò)不同各類(lèi)的區(qū)域品牌合作，實(shí)現(xiàn)旅游地品牌的向外發(fā)展。

4．注重品牌維護(hù)與品牌危機(jī)管理，促進(jìn)旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為一種重要手段。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，既可以讓某一主體一夜成名，也可以讓某一品牌毀于一旦。張進(jìn)偉（2015）研究指出：“由于旅游業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性、服務(wù)性、綜合性與復(fù)雜性，因此，只要其中的一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失當(dāng)行為，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的多米諾骨牌效應(yīng)，進(jìn)而影響了旅游業(yè)和其他行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！盵21]旅游實(shí)踐證明這一觀點(diǎn)的正確性，如“青島大蝦”，其負(fù)面影響波及到的是整個(gè)旅游地品牌。要保證旅游地品牌健康運(yùn)行，政府制定相關(guān)規(guī)則，用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建誠(chéng)信機(jī)制。一要防止不符合事實(shí)的虛假忽悠式的營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)并宰客贏利、使用概念進(jìn)行炒作等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為；二要建立高效的顧客反饋機(jī)制，暢通投訴通道，充分重視并真誠(chéng)處理顧客投訴，把不良的事件消滅在萌芽狀態(tài)；三是制定突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。建立有效的危機(jī)事件管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行不定期模擬演習(xí)與培訓(xùn)，強(qiáng)化全民的危機(jī)意識(shí)和反應(yīng)能力，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，要有正確的處理措施，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，向有利的品牌形象轉(zhuǎn)化，促進(jìn)旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展。

5．注重品牌的國(guó)際化發(fā)展，促進(jìn)國(guó)際間的人文溝通與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“一帶一路”倡議為旅游的國(guó)際合作開(kāi)辟了廣泛的合作空間。各級(jí)政府要根據(jù)自身特色塑造區(qū)域旅游品牌。在進(jìn)行區(qū)域品牌形象塑造和宣傳時(shí)，應(yīng)以區(qū)域最高級(jí)（如省級(jí)）統(tǒng)一品牌形象。突出區(qū)域旅游地品牌的文化內(nèi)涵，挖掘區(qū)域內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)外有重要影響、有民族特色的文化品牌，把旅游地打造成環(huán)境優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐富，游客來(lái)后愿意停留并再來(lái)的境界；這種境界的魅力除了景觀等地域特征外，更重要的是吸引游客的文化氛圍與普世價(jià)值，留住游客的生態(tài)環(huán)境與服務(wù)態(tài)度；從而影響并推動(dòng)旅游地品牌走向全國(guó)、走向世界，提升旅游地的國(guó)際聲譽(yù)和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。

四、旅游地品牌化路徑實(shí)現(xiàn)策略

（一）政府的頂層設(shè)計(jì)與有效管理

政府要全面考慮一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，做好頂層設(shè)計(jì)與有效管理。旅游業(yè)作為當(dāng)前國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，各級(jí)政府要從以下幾個(gè)方面做好頂層設(shè)計(jì)：一是機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的旅游行政與執(zhí)法管理部門(mén)，增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的協(xié)調(diào)能力；二是要制定相關(guān)的政策、行為規(guī)范與措施，促進(jìn)旅游業(yè)的順利發(fā)展；三是從產(chǎn)業(yè)融合方面加強(qiáng)引導(dǎo)，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)的深度交叉融合；四是挖掘開(kāi)發(fā)區(qū)域文化，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)正確的行業(yè)文化與行業(yè)價(jià)值觀，把行業(yè)文化、傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與行業(yè)道德結(jié)合，形成行業(yè)風(fēng)尚；五是加強(qiáng)良性的運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)約束機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的相互作用，形成良性的運(yùn)行機(jī)制；六是整合資源，通過(guò)整合，把分屬與水利、農(nóng)業(yè)、森林、林業(yè)等不同歸屬部門(mén)的資源整合到一起，形成綜合的風(fēng)景資源規(guī)模，塑造旅游地區(qū)域有影響力的大品牌。七是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際的區(qū)域化合作，旅游跨一種區(qū)域行為，客源地和目的地往往是跨區(qū)域產(chǎn)生的，要做強(qiáng)做大旅游產(chǎn)業(yè)，尋求國(guó)內(nèi)外的區(qū)域的市場(chǎng)合作是重要的途徑，“一帶一路”倡議提出的包容、合作、共建、共享，沒(méi)有合作就不能實(shí)現(xiàn)；通過(guò)“一帶一路”的引導(dǎo)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外的合作，走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，加強(qiáng)公共服務(wù)，打造旅游地品牌形象，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)的有序經(jīng)營(yíng)

推進(jìn)全域旅游的目的，站在行業(yè)的角度就是要做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，旅游業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，可以促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加強(qiáng)城鄉(xiāng)互動(dòng)，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧，作為文化的載體，借助文化發(fā)展旅游，同時(shí)傳播優(yōu)秀文化，而做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)是旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，而質(zhì)量的保證是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范與行業(yè)監(jiān)督機(jī)制不斷作用下形成的，因此，要保證旅游主業(yè)的有序經(jīng)濟(jì)，是實(shí)現(xiàn)旅游地品牌化的必要保證。

（三）當(dāng)?shù)鼐用竦闹С峙c參與

科特勒（Kotler，2004）研究指出：“當(dāng)?shù)鼐用褚彩悄康牡仄放苹耐苿?dòng)者之一。因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用裣Ｍ幼〉牡貐^(qū)充滿機(jī)遇，以實(shí)踐他們的技能和興趣?！盵22]所以旅游地品牌化建設(shè)，要有意識(shí)的培育當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅艘庾R(shí)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，自尊遵守旅游規(guī)范行為，促進(jìn)旅游地品牌化的建設(shè)。

（四）有效的旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際著名旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家莫里森（2012）曾說(shuō)：“對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如今比過(guò)去任何時(shí)候都更加重要?！盵23]旅游地營(yíng)銷(xiāo)，是為了讓更多的游客了解本地旅游資源，并形成旅游意向。作為旅游的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有力量對(duì)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此，政府要承擔(dān)推出本地的旅游形象的責(zé)任，建立由政府、企業(yè)與居民共同組成的旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)體系，形成政府主導(dǎo)的開(kāi)放與創(chuàng)新的全民營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用衽c政府形成互補(bǔ)關(guān)系。政府從旅游的市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，從消費(fèi)者細(xì)分再到旅游地品牌形象、品牌口號(hào)以及傳播媒介進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，讓更多的消費(fèi)者了解旅游地的品牌價(jià)值。如非常新加坡，100%新西蘭等，讓消費(fèi)者更加直觀的了解旅游地品牌價(jià)值。NigelMorgan（2002）研究表明：“‘100%純凈的新西蘭’這一品牌的創(chuàng)造過(guò)程，并指出該品牌成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價(jià)值。”[24]，這一價(jià)值通過(guò)不同的途徑傳播出去，形成游客心目中的品牌形象。

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)旅游政策與旅游大背景的分析，首先闡述了旅游地品牌化的重要作用，并通過(guò)文獻(xiàn)分析，明確旅游地品牌化當(dāng)前的研究現(xiàn)狀；其次闡述并明確了相關(guān)概念之間的關(guān)系；第三提出了旅游地品牌化6條內(nèi)生路徑與5條外展路徑；最后提出5條旅游地品牌化路徑的實(shí)現(xiàn)策略，為旅游地品牌化建設(shè)提供了可供參考的操作思路，以期為旅游地品牌化研究起到拋磚引玉的作用。

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