陳國(guó)平 教授 梅 芳（、武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 2、武漢科技大學(xué)服務(wù)科學(xué)與工程研究中心 武漢 43008）

從目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)影響因素的研究視角發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者從顧客服務(wù)體驗(yàn)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新的使用態(tài)度進(jìn)行研究。此外，服務(wù)創(chuàng)新具有一定的不確定性，有的人敢于嘗試；有的人則喪失興趣。對(duì)此，目標(biāo)取向理論指出，人們的這種行為取向在很大程度上是因?yàn)樽非蟮哪繕?biāo)不一樣。因此，本文以服務(wù)體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，探討顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的感知是如何影響其采納態(tài)度和行為的以及個(gè)體目標(biāo)取向扮演的角色。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)體驗(yàn)與使用態(tài)度的關(guān)系

對(duì)于服務(wù)中的創(chuàng)新（包括服務(wù)技術(shù)或模式創(chuàng)新）來(lái)說(shuō)，顧客的服務(wù)體驗(yàn)是顧客對(duì)服務(wù)的綜合比較后的感知。本文根據(jù)已有研究，將顧客的服務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)劃分為感知優(yōu)越性、感知易用性、感知娛樂(lè)性和感知行為控制四個(gè)維度。從構(gòu)成上來(lái)看，Sandstrom等（2008）指出，服務(wù)體驗(yàn)是功能性的和享樂(lè)性的總和，它包含在任何服務(wù)中。對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)后的態(tài)度，Batra和Ahtola（1991）從認(rèn)知和情感兩方面將態(tài)度分為功能性態(tài)度和享樂(lè)型態(tài)度。

何德旭和張雪蘭（2009）從營(yíng)銷(xiāo)視角研究金融創(chuàng)新時(shí)指出，創(chuàng)新金融服務(wù)或產(chǎn)品必須令顧客感知到其相對(duì)于原有服務(wù)的優(yōu)越性，即創(chuàng)新金融服務(wù)的實(shí)施速度、方便程度以及涵蓋廣度。Eriksson et al.（2008）以愛(ài)沙尼亞銀行業(yè)為背景的研究表明，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)感知優(yōu)越性會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：感知服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)越性對(duì)功能性態(tài)度有正向影響。

H1b：感知服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)越性對(duì)享樂(lè)性態(tài)度有正向影響。

感知易用性指顧客在使用網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具時(shí)，所需付出的努力程度和難易程度。Eriksson et al.（2008）研究表明，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)的感知易用性顯著正向地影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)的使用態(tài)度。樓尊（2010）研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性通過(guò)態(tài)度的中介作用正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上銀行自助服務(wù)的使用意圖?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H2a：感知服務(wù)創(chuàng)新易用性對(duì)功能性態(tài)度有正向影響。

H2b：感知服務(wù)創(chuàng)新易用性對(duì)享樂(lè)性態(tài)度有正向影響。

感知娛樂(lè)性是指顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具所帶來(lái)的趣味性和愉悅感。Sun等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)社交網(wǎng)站的感知娛樂(lè)性顯著正向影響其對(duì)社交網(wǎng)站的重復(fù)使用意愿。Rodrigues等（2016）研究表明，感知易用性和感知娛樂(lè)性是相互關(guān)聯(lián)的，二者對(duì)電子銀行的使用都有正向影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知服務(wù)創(chuàng)新娛樂(lè)性對(duì)功能性態(tài)度有正向影響。

H3b：感知服務(wù)創(chuàng)新娛樂(lè)性對(duì)享樂(lè)性態(tài)度有正向影響。

感知行為控制是指用戶(hù)在使用網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具時(shí)，感覺(jué)所擁有的控制所需資源的能力，以及對(duì)服務(wù)過(guò)程的掌控力。Bateson（1984）提出，感知行為控制是一個(gè)概括個(gè)體服務(wù)體驗(yàn)的綜合性指標(biāo)，顧客會(huì)通過(guò)對(duì)可感知情景的控制來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。劉剛（2010）的研究表明，用戶(hù)感知行為控制對(duì)其持續(xù)使用網(wǎng)上銀行的行為意向具有顯著正向影響。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：在服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具使用中，感知行為控制對(duì)功能性態(tài)度有正向影響。

H4b：在服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具使用中，感知行為控制對(duì)享樂(lè)性態(tài)度有正向影響。

（二）創(chuàng)新服務(wù)使用態(tài)度對(duì)行為意向的影響

近年來(lái)，學(xué)者們從功能性和享樂(lè)性?xún)煞矫鎭?lái)研究消費(fèi)者使用態(tài)度以及對(duì)行為意向的影響。樓尊（2010）的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)情景下，顧客使用態(tài)度正向影響其使用意愿。Lee and Lyu （2016）在對(duì)零售業(yè)自助服務(wù)技術(shù)使用的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)使用自助服務(wù)技術(shù)的功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度都正向影響自助服務(wù)技術(shù)的使用行為意向?；诖?，本文提出假設(shè)：H5：顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具的功能性（享樂(lè)性）態(tài)度對(duì)行為意向有正向影響。

（三）個(gè)人目標(biāo)取向?qū)?chuàng)新服務(wù)使用行為的調(diào)節(jié)作用

VandeWalle（2001）將個(gè)人目標(biāo)取向區(qū)分為學(xué)習(xí)目標(biāo)取向、證明目標(biāo)取向及回避目標(biāo)取向三個(gè)維度，指出學(xué)習(xí)目標(biāo)取向者渴望通過(guò)精確熟練新情境、獲得新技能、提高個(gè)人能力來(lái)發(fā)展自我；證明目標(biāo)取向者渴望證明個(gè)人的能力并獲得能力上的有利評(píng)價(jià)；回避目標(biāo)取向者渴望回避他人對(duì)其能力的非難以及對(duì)其能力的負(fù)面評(píng)價(jià)。陳國(guó)平等（2016）在研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員行為中證實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員的不同目標(biāo)取向調(diào)節(jié)了師徒關(guān)系對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)時(shí)，學(xué)習(xí)目標(biāo)取向者多愿意嘗試通過(guò)學(xué)習(xí)新技能來(lái)增進(jìn)個(gè)人能力和效率，這表明學(xué)習(xí)目標(biāo)取向有助于強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新使用態(tài)度對(duì)行為意向的影響。證明目標(biāo)取向者熟悉自己自身的優(yōu)劣勢(shì)及可能的機(jī)會(huì)或威脅，同樣亦可能通過(guò)使用服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具來(lái)強(qiáng)化自己的能力、改善自身的不足，進(jìn)而獲得更好的產(chǎn)出以及他人對(duì)其能力的較佳評(píng)價(jià)。反之，回避目標(biāo)取向者在新事物或風(fēng)險(xiǎn)決策面前，一般視進(jìn)一步努力是徒勞的，因而在創(chuàng)新方面的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和努力都可能較低。基于此，本文提出假設(shè)：

H6a：學(xué)習(xí)目標(biāo)取向在功能性（享樂(lè)性）態(tài)度對(duì)行為意向的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6b：證明目標(biāo)取向在功能性（享樂(lè)性）態(tài)度對(duì)行為意向的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6c：回避目標(biāo)取向在功能性（享樂(lè)性）態(tài)度對(duì)行為意向的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）測(cè)量工具

本文以網(wǎng)絡(luò)銀行自助服務(wù)為背景，采用問(wèn)卷調(diào)查法收集商業(yè)銀行顧客對(duì)網(wǎng)上自助服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。各量表在前人學(xué)者成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上銀行自助服務(wù)的具體情景進(jìn)行了適當(dāng)修改。對(duì)各變量的測(cè)量均采用李克特1-5級(jí)尺度，以衡量受訪(fǎng)者對(duì)各種陳述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集過(guò)程

通過(guò)預(yù)調(diào)查對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行細(xì)微修改形成正式問(wèn)卷。正式調(diào)查采用線(xiàn)上滾雪球方式和線(xiàn)下銀行網(wǎng)點(diǎn)攔截訪(fǎng)問(wèn)的方式，在擁有網(wǎng)上銀行賬戶(hù)的顧客群體中進(jìn)行。最后，合計(jì)發(fā)出問(wèn)卷300份，最終得到有效問(wèn)卷242份，問(wèn)卷有效回收率為80.7%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

經(jīng)檢驗(yàn)，本文所有變量的α系數(shù)除了證明目標(biāo)取向?yàn)?.612外，其余都在0.7以上，說(shuō)明研究問(wèn)卷具有良好的信度。所有測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷都在0.7以上，說(shuō)明數(shù)據(jù)的收斂效度很好。采用主成分因子萃取法對(duì)個(gè)人目標(biāo)取向進(jìn)行區(qū)別效度分析，根據(jù)“特征值大于1”的標(biāo)準(zhǔn)提取三個(gè)因子。結(jié)果表明，每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷都達(dá)到0.6以上，且個(gè)人目標(biāo)取向的累計(jì)方差解釋度為69.522%，表明個(gè)人目標(biāo)取向測(cè)量的區(qū)別效度較好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

顧客創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)對(duì)使用態(tài)度的回歸分析。本文主要采用回歸分析來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的4個(gè)維度為自變量，分別以功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1所示。

從表1模型1可知，感知優(yōu)越性（β=0.175，t=2.645，p=0.009＜0.01）、感知易用性（β=0.221，t=3.203，p=0.002＜0.01）、感知娛樂(lè)性（β=0.182，t=3.185，p=0.002＜0.01）、感知行為控制（β=0.309，t=4.380，p=0.000＜0.001）對(duì)功能性態(tài)度均有顯著正向影響，總體上能夠解釋顧客功能性態(tài)度變化的60.4%。由此，假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a得到驗(yàn)證。

表1 采納態(tài)度的回歸模型分析結(jié)果（n=242）

表2 采用行為意向的層級(jí)回歸分析結(jié)果（n=242）

從表1模型2可知，感知易用性（β=0.177，t=2.391，p=0.018＜0.05）、 感 知 娛 樂(lè) 性（β=0.570，t=9.299，p=0.000＜0.001）對(duì)享樂(lè)性態(tài)度有顯著正向影響，這與已有研究結(jié)論是一致的；而感知優(yōu)越性（β=0.034，t=0.483，p=0.630＞0.05）、感知行為控制（β=0.023，t=0.306，p=0.759＞0.05）對(duì)享樂(lè)性態(tài)度則無(wú)顯著影響。因此，假設(shè)H2b和H3b得到驗(yàn)證，假設(shè)H1b，H4b未通過(guò)驗(yàn)證。假設(shè)H1b未通過(guò)驗(yàn)證的原因可能在于，本文中感知優(yōu)越性強(qiáng)調(diào)的是金融服務(wù)和交易過(guò)程中消費(fèi)者在功能層面所感知的效應(yīng)，是對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)用性和工具性特征的評(píng)價(jià)，而享樂(lè)性態(tài)度代表顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或享受服務(wù)時(shí)在情感和情緒方面的滿(mǎn)意度是基于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的愉悅感做出的相應(yīng)評(píng)價(jià)。假設(shè)H4b未通過(guò)驗(yàn)證，原因可能在于本文中感知行為控制被設(shè)定為消費(fèi)者對(duì)實(shí)際交易和服務(wù)過(guò)程的一種掌控能力，是個(gè)體追求有序、確定性和安全的動(dòng)機(jī)，而享樂(lè)性態(tài)度更側(cè)重顧客在網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)中對(duì)樂(lè)趣性和精神層面享受的追求，二者之間理論邏輯關(guān)系不強(qiáng)。

創(chuàng)新服務(wù)使用態(tài)度對(duì)行為意向的回歸模型分析。分別以功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示。由模型1和模型4可知，功能性態(tài)度（β=0.713，p＜0.001）、享樂(lè)性態(tài)度（β=0.746，p＜0.001）對(duì)行為意向均具有高度顯著的正向影響，這樣，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

個(gè)人目標(biāo)取向的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)個(gè)人目標(biāo)取向的三個(gè)維度是否在功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度對(duì)行為意向的影響中的調(diào)節(jié)作用，采用層級(jí)回歸分析法，結(jié)果如表2所示。從表2的模型3可知，功能性態(tài)度與學(xué)習(xí)目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=0.157，p＜0.05）、功能性態(tài)度與證明目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=0.235，p＜0.01）對(duì)顧客行為意向的影響都達(dá)到顯著性水平，這說(shuō)明在功能性態(tài)度對(duì)行為意向的影響中，個(gè)體學(xué)習(xí)目標(biāo)取向和證明目標(biāo)取向具有正向調(diào)節(jié)作用。功能性態(tài)度與回避目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=-0.074，p＜0.05）對(duì)行為意向的影響是負(fù)向的，也達(dá)到顯著性水平，表明回避目標(biāo)取向在功能性態(tài)度對(duì)行為意向的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。從表2中模型6可知，享樂(lè)性態(tài)度與學(xué)習(xí)目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=0.270，p＜0.01）、享樂(lè)性態(tài)度與證明目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=0.201，p＜0.01）對(duì)顧客行為意向的影響都達(dá)到顯著性水平，這說(shuō)明在享樂(lè)性態(tài)度對(duì)行為意向的影響中，個(gè)體學(xué)習(xí)目標(biāo)取向和證明目標(biāo)取向具有正向調(diào)節(jié)作用。享樂(lè)性態(tài)度與回避目標(biāo)取向的交互項(xiàng)（β=-0.076，p＜0.05）對(duì)行為意向的影響是負(fù)向的，也達(dá)到顯著性水平，表明回避目標(biāo)取向在享樂(lè)性態(tài)度對(duì)行為意向的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。由此，假設(shè)H6a、H6b、H6c成立。

研究結(jié)論

通過(guò)研究證實(shí)，消費(fèi)者的服務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)通過(guò)影響其接納態(tài)度，進(jìn)而影響顧客對(duì)創(chuàng)新服務(wù)的采用意向。這樣從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角來(lái)研究消費(fèi)者采納新金融服務(wù)的態(tài)度和行為，改變了過(guò)去文獻(xiàn)中大多從企業(yè)技術(shù)改進(jìn)來(lái)研究創(chuàng)新采納行為的視角，有助于服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變創(chuàng)新導(dǎo)向，使服務(wù)創(chuàng)新更加貼近消費(fèi)者的需要，減少創(chuàng)新失敗率。

消費(fèi)者感知服務(wù)創(chuàng)新易用性和娛樂(lè)性對(duì)其功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度都具有高度顯著的正向影響。這表明基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)創(chuàng)新，不論是采用技術(shù)創(chuàng)新還是服務(wù)模式創(chuàng)新，使服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔和易用，增加操作系統(tǒng)的娛樂(lè)性和趣味性，將會(huì)給顧客帶來(lái)新的服務(wù)體驗(yàn)，從而有助于提升顧客的功能性態(tài)度和享樂(lè)性態(tài)度。另一方面，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的感知優(yōu)越性和感知控制主要影響其對(duì)新服務(wù)的功能性態(tài)度，對(duì)享樂(lè)性態(tài)度則無(wú)顯著影響。這表明，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)或工具的先進(jìn)性和創(chuàng)新性可以給消費(fèi)者帶來(lái)的一種技術(shù)上的領(lǐng)先感和優(yōu)越感，通過(guò)提升其功能性態(tài)度來(lái)影響其采用行為。

以往文獻(xiàn)少有將個(gè)體目標(biāo)取向的角色應(yīng)用于創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的采用和推廣研究中，本文則發(fā)現(xiàn)了個(gè)體目標(biāo)取向在創(chuàng)新服務(wù)使用行為中扮演了不同的調(diào)節(jié)角色，即學(xué)習(xí)目標(biāo)取向有助于強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新使用態(tài)度對(duì)行為意向的影響，而回避目標(biāo)取向?qū)︻櫩头?wù)創(chuàng)新使用行為意向具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上豐富了創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)推廣擴(kuò)散的影響因素研究。

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