文/姜疆

從書(shū)本和原先所局限的舞臺(tái)走出并以新形式存在的IP，離不開(kāi)粉絲以及投資者們的熱捧。

從圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網(wǎng)紅，IP成了無(wú)孔不入的存在

IP能否取得良好的收益，很重要的因素是在其他領(lǐng)域能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴(kuò)大粉絲群體。從書(shū)本和原先所局限的舞臺(tái)走出并以新形式存在的IP，離不開(kāi)粉絲以及投資者們的熱捧。找爆點(diǎn)、找粉絲，進(jìn)而吸引粉絲參與，有助于建立一個(gè)可觸碰、可擁有以及和用戶共同成長(zhǎng)的“IP”品牌?？墒?，過(guò)度的形象維護(hù)、宣傳入坑無(wú)疑會(huì)為IP帶來(lái)負(fù)面影響。特別是，過(guò)度地炒作IP而忽視了對(duì)內(nèi)容的把關(guān)，是在透支粉絲經(jīng)濟(jì)。在以粉絲為核心的新型的泛娛樂(lè)時(shí)代，IP業(yè)應(yīng)靜下心來(lái)，悉心發(fā)掘IP的魅力和蘊(yùn)藏的價(jià)值，認(rèn)真聽(tīng)取粉絲意見(jiàn)，真正讓粉絲成為IP的王。

粉絲支撐IP經(jīng)濟(jì)之發(fā)展

隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上大行其道,并且形成了幾種典型的經(jīng)濟(jì)模式。一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì),其在媒介融合語(yǔ)境下也呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢(shì);二是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式,粉絲、偶像及商業(yè)機(jī)構(gòu)等以社群為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣泛的連接與合作,創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式。再就是，圍繞媒介內(nèi)容的“IP經(jīng)濟(jì)”,通過(guò)調(diào)動(dòng)粉絲的參與性構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

提到“IP”，通常首先想到的是“IP地址”，若非特別強(qiáng)調(diào)，很難一上來(lái)就意識(shí)到說(shuō)的是“Intellectual Property”，即“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。它與我們一直提到的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property Rights）”還是有一些差別。本是一個(gè)權(quán)利法律概念，而近年來(lái)在我國(guó)，隨著不斷出現(xiàn)的火爆的IP影視、IP游戲、IP動(dòng)漫、IP文學(xué)……IP已成了一種國(guó)內(nèi)新興的經(jīng)濟(jì)模式，而粉絲經(jīng)濟(jì)又是IP商業(yè)化的通路。

最開(kāi)始IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)中可以被改編為電影、影視劇的“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”。“IP”經(jīng)濟(jì)模式興起初期的做法，也主要是把文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視作品上映，從而獲取票房收入。隨著人們認(rèn)知發(fā)展和科技進(jìn)步，更多的模式出現(xiàn)了，比如打造漫畫(huà)、電影、游戲、周邊產(chǎn)品等。

國(guó)外的《指環(huán)王》《哈利波特》等系列都是在開(kāi)拍之前就是爆紅的文學(xué)作品，粉絲量巨大，收獲高票房也就容易得多，而發(fā)展出游戲后，也獲得了不錯(cuò)的收入。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)領(lǐng)域的南派三叔、天下霸唱等，都具有非常強(qiáng)的IP號(hào)召力。其小說(shuō)能夠贏得很多粉絲的關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP?；谧约浩放艻P的影響力衍生出來(lái)的產(chǎn)品，比如電影、手游都會(huì)吸引其大量粉絲去觀看和下載，會(huì)給電影和手游制作方帶來(lái)不錯(cuò)的收益。

簡(jiǎn)言之，即通過(guò)將A領(lǐng)域的IP，放到B領(lǐng)域，然后讓粉絲為此買單。當(dāng)然，順便能夠在B領(lǐng)域獲得更多的粉絲，則是上佳表現(xiàn)。在很多人看來(lái)，IP經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是有道理的。

IP經(jīng)濟(jì)是內(nèi)容迎接商業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，究其商業(yè)模式本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。能否取得良好的IP收益，很重要的一個(gè)因素是IP改編能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴(kuò)大粉絲群。如此看來(lái)，IP經(jīng)濟(jì)被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)也的確是當(dāng)之無(wú)愧。

隨著內(nèi)容需求擴(kuò)大，從網(wǎng)文、動(dòng)漫，到影視和游戲的改編，再到周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，IP越來(lái)越受到影視行業(yè)和資本市場(chǎng)的追捧。隨著“影游聯(lián)動(dòng)”“IP孵化”等概念的傳播，越來(lái)越多的游戲廠商已經(jīng)將對(duì)IP的研究和利用納入核心戰(zhàn)略部分。

將熱門(mén)IP衍生為各種內(nèi)容的同時(shí)，就是對(duì)之前粉絲價(jià)值的一種再次挖掘。而IP與生俱來(lái)的延展性，使它可以在不同形式的泛娛樂(lè)產(chǎn)品（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生品等）之間相互轉(zhuǎn)換，促進(jìn)多元文化娛樂(lè)形態(tài)聯(lián)動(dòng)、迭代及融合。

依靠原著打造IP依然是當(dāng)前流行的方式，當(dāng)然，還有些IP的故事并不多，而是基于人設(shè)產(chǎn)生。比如Hello Kitty、熊本熊，這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲。仔細(xì)看，Kitty是沒(méi)有嘴巴的，它不言不語(yǔ)的乖乖形象深入人心。而紅色小狐貍“阿貍”也積累了大量粉絲，衍生出了阿貍實(shí)體店、網(wǎng)店、周邊商品等。

當(dāng)前，也有許多游戲改編成影視作品的成功案例，比如《生化危機(jī)》《魔獸世界》等，都獲得了不錯(cuò)的票房收入。近幾年逐步走進(jìn)國(guó)人視野的“二次元產(chǎn)業(yè)”，就是以黏性很高的“二次元”粉絲為基礎(chǔ)，圍繞游戲動(dòng)漫周邊而鋪展開(kāi)來(lái)?！岸卧弊畛跻訟（日本動(dòng)畫(huà)）和C（漫畫(huà)）為主，后來(lái)發(fā)展出G（游戲）以及N（小說(shuō)Novel），逐漸形成了所謂的“ACGN圈”。而現(xiàn)在在中國(guó)說(shuō)到“二次元經(jīng)濟(jì)”，大家都知道意思是培養(yǎng)優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作及其IP的開(kāi)發(fā)，拓展游戲、電影、文學(xué)等相關(guān)產(chǎn)品，帶動(dòng)并創(chuàng)造流行文化。

據(jù)有關(guān)分析，2018年或許能成為“二次元”向主流受眾進(jìn)擊的一年。“二次元作品”改編網(wǎng)劇的風(fēng)口已吹起，“二次元領(lǐng)域”邁出AR、VR等科技嘗試也是行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)之一；此外，以B站為代表的視頻平臺(tái)正在向文化社區(qū)、IP孵化與影視制作平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

不僅是影視劇、動(dòng)漫IP所拉動(dòng)的商品，旅游甚至是商業(yè)地產(chǎn)IP經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)也在蔓延……如今無(wú)論是行業(yè)巨頭、中小創(chuàng)業(yè)者還是投資界追捧IP，除了跟著內(nèi)容跑，影視、游戲、動(dòng)漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都成為了IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

過(guò)度粉絲經(jīng)濟(jì)化的IP產(chǎn)業(yè)

對(duì)于IP而言，最終還是要通過(guò)盈利實(shí)現(xiàn)價(jià)值。無(wú)可否認(rèn)，IP的商業(yè)化非常重要。即便是有較高人氣的IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會(huì)淹沒(méi)在無(wú)數(shù)IP的海洋之中。IP從書(shū)本和原先狹窄的舞臺(tái)走出，活出當(dāng)下的生態(tài)，其中離不開(kāi)粉絲、投資界等的狂熱追捧。

于是，眼下成了一個(gè)人人物物事事都可稱IP的時(shí)代，從圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網(wǎng)紅，IP成了無(wú)孔不入的存在，資本追逐、人們“愛(ài)戴”、品牌商趨之若鶩。

眼下，各行各業(yè)的名人名作只要擁有龐大的粉絲群，商業(yè)化的變現(xiàn)途徑相較于傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)則顯得迅速而便捷，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的推動(dòng)下。一部爆款的影視作品，就能掀起背后巨大的盈利空間，衍生品、見(jiàn)面會(huì)，甚至明星的字體全都可以拿來(lái)售賣，可見(jiàn)以粉絲為核心是時(shí)代趨勢(shì)。

雖然充滿著爭(zhēng)議，但商業(yè)與市場(chǎng)的價(jià)值卻不會(huì)因?yàn)檫@些爭(zhēng)議而改變。找爆點(diǎn)、找粉絲，進(jìn)而吸引粉絲參與，這都有助于建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的“IP”品牌。

一個(gè)強(qiáng)大的“IP”能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別，并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。特別是，有了數(shù)百萬(wàn)粉絲量后，這些IP擁有方就能基于先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解客戶群體畫(huà)像，比如年齡、性別和愛(ài)好，等等，為IP的進(jìn)一步挖掘與變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

“IP能獲得人們的內(nèi)心文化認(rèn)同感。關(guān)鍵是如何將IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這很有技巧?！笨硕饦?lè)葦創(chuàng)始人兼克而瑞旅游地產(chǎn)總經(jīng)理胡曉鶯表示。打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)是IP商業(yè)化的通路，也逐漸成為泛娛樂(lè)的核心。而粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是人的情緒化消費(fèi)，無(wú)論是鹿晗、李易峰還是TFBOYS，都是可以取代的，他們只是某種象征符號(hào)。

粉絲經(jīng)濟(jì)給IP產(chǎn)業(yè)和泛娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的直接變化，就是明星商業(yè)價(jià)值的計(jì)量方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)框架下，明星的商業(yè)價(jià)值通過(guò)“熱搜次數(shù)”“品牌代言次數(shù)”以及“類別”等被量化，并作出相應(yīng)的歸納分析，進(jìn)而便可直接將該明星的品牌定位與廣告相連。該明星“吸粉”的主要對(duì)象、“吸粉”方式也一目了然。為了維持和提高明星商業(yè)價(jià)值，其基本操作就是增加曝光率和保持熱度。

粉絲的熱情追捧，能為IP帶來(lái)曝光度和影響力，但同時(shí)，過(guò)度的形象維護(hù)、宣傳入坑會(huì)為IP帶來(lái)負(fù)面影響。因此保持適度的IP粉絲運(yùn)營(yíng)非常重要。

前有歌迷為愛(ài)豆打榜、應(yīng)援，后有動(dòng)漫迷為動(dòng)畫(huà)版《全職高手》葉修打榜、維護(hù)形象，當(dāng)虛擬二次元人物形象開(kāi)始成為大規(guī)模三次元粉絲追捧對(duì)象，這意味著次元壁可能真的要破了。

鎖場(chǎng)更是一個(gè)非常典型的現(xiàn)象。采用鎖場(chǎng)的方式，可以避免某部影片因?yàn)槠狈繎K淡，而被影院給下了線或減少排期。具體怎么鎖場(chǎng)呢？其實(shí)也頗為簡(jiǎn)單，就是用手機(jī)票務(wù)平臺(tái)，提前幾天預(yù)定某個(gè)場(chǎng)次的票，一個(gè)就夠了，在角落里。

好處就是，門(mén)票售出，電影院就得按照契約精神放映，哪怕連一個(gè)人都沒(méi)有，還有好處就是這些粉絲特別顧及偶像的偉光正形象，所以購(gòu)買的位置也都是角落里，這樣，如果放映的時(shí)候來(lái)的人多，也不會(huì)影響到別人的購(gòu)票體驗(yàn)和觀影效果。

這就是粉絲鎖場(chǎng)，請(qǐng)注意不是包場(chǎng)，只是用一種技術(shù)手段來(lái)造成影片持續(xù)放映和熱門(mén)的假象，然后來(lái)誘惑走過(guò)路過(guò)可能錯(cuò)過(guò)的吃瓜群眾們圍觀。

真正的以粉絲為王

當(dāng)前，IP熱逐漸走向高潮，越來(lái)越火，可是，出品方過(guò)度看重?zé)岫?，不斷炒話題、帶節(jié)奏、用小生、買熱搜，過(guò)度地炒作IP而忽視了對(duì)內(nèi)容的把關(guān)，是在透支粉絲經(jīng)濟(jì)。

部分出品方只關(guān)注IP熱度，急于變現(xiàn)，忽視了對(duì)內(nèi)容的考究和還原，將賺取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和屏幕收視率視為成功。這種投機(jī)取巧的行為，在欺騙和利用粉絲之外，也拉低了我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)和泛娛樂(lè)行業(yè)的水平。

迪士尼從一家動(dòng)畫(huà)電影的制片公司發(fā)展為全球娛樂(lè)王國(guó)，最重要的因素就是對(duì)旗下IP資源的精心經(jīng)營(yíng)。一方面，依托于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，制作出精良的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開(kāi)發(fā)利用，形成“輪次收入”。最終實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

從這條產(chǎn)業(yè)鏈布局可以看出，從IP的產(chǎn)出到IP的發(fā)行，再到IP的變現(xiàn)都有著十分成熟的模式。如果從國(guó)外IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)反觀中國(guó)的話，國(guó)內(nèi)IP的成功率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等在該領(lǐng)域較發(fā)達(dá)的國(guó)家的。

以IP電影為例，其仍舊主要依靠票房及收視率等幾個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目，尤其是在IP衍生品方面更為落后，難得能夠進(jìn)入大眾眼球的IP衍生品也因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的不完整，而硬生生的做成了一個(gè)個(gè)笑話。

《捉妖記》—一部口碑還算不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)電影，它的周邊出乎意料地引起了市場(chǎng)的青睞。然而就因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)布局的不完整，在發(fā)現(xiàn)觀眾反響熱烈后才“臨時(shí)抱佛腳”地趕制了一批“胡巴”，而奇葩的造型，也是看看都醉了。除了《捉妖記》，還有一個(gè)老牌IP《喜羊羊與灰太狼》，它也沒(méi)能逃出這個(gè)魔咒。

粉絲和受眾要的，不是打著IP，拍著不相干東西的“偽IP”；不是演技乏善可陳、劇情索然無(wú)味的劣質(zhì)劇；而是真正依托內(nèi)容及精髓，制作精良、劇情緊湊，有內(nèi)涵有文化的IP產(chǎn)品；照搬未必最好，但空留其名卻絕對(duì)不行。

在IP影視劇制作方面，人民日?qǐng)?bào)就曾刊文指出，需要制作方靜下心來(lái)發(fā)掘IP的魅力，認(rèn)真聽(tīng)取粉絲意見(jiàn)；需要明確，真正好的IP劇，是用另一種方式對(duì)IP進(jìn)行演繹，助其更好地傳播，從而取得雙贏的存在，而不是利用和消耗IP的熱度和人氣，視其為取得經(jīng)濟(jì)利益的工具。

可喜的是，目前以內(nèi)容為核心的傳統(tǒng)娛樂(lè)正在向以粉絲為核心的新型的泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)變。華誼兄弟總經(jīng)理王中磊曾講到：“以前傳統(tǒng)影視行業(yè)是以創(chuàng)意者為中心導(dǎo)向觀眾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是觀眾導(dǎo)向創(chuàng)意者”?！癐P是粉絲造就的，背后有一批對(duì)IP充滿情感、文化和消費(fèi)認(rèn)同的人群，所以IP的不斷演進(jìn)是粉絲群體對(duì)IP的不斷迭代和推動(dòng)?！闭粕峡v橫董事長(zhǎng)劉仕儒這樣詮釋粉絲為王的內(nèi)涵。

羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)領(lǐng)域非常熱的一個(gè)IP，商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費(fèi)會(huì)員。當(dāng)粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時(shí)候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品：視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號(hào)語(yǔ)音推送、優(yōu)質(zhì)文章等。到今天，羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪，開(kāi)始直接賣產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。

為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一些電視劇投資方往往會(huì)直接買取已經(jīng)擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為劇本，再邀請(qǐng)流量明星參演來(lái)吸引更多粉絲，這就是目前盛行的“大IP+流量明星”的組合。

二次元經(jīng)濟(jì)方面，受日本NICONICO動(dòng)畫(huà)的啟發(fā)，中國(guó)在2009年也有了自己的彈幕網(wǎng)站——bilibili(嗶哩嗶哩，又稱“B站”)。在“二次元經(jīng)濟(jì)”中，bilibili的表現(xiàn)非常引人矚目。雖然B站的月活用戶不及愛(ài)奇藝、騰訊等巨頭視頻網(wǎng)站，但1.5億的月活用戶量?jī)H次于第二集團(tuán)，并且其核心用戶大部分都是年輕人(平均年齡在20歲出頭)，因此B站也具有極強(qiáng)的行業(yè)影響力。

目前B站68%的內(nèi)容都是用戶上傳的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，根據(jù)用戶喜好內(nèi)容做了不同的分區(qū)，包括音樂(lè)、舞蹈、美食、寵物等。這些分區(qū)會(huì)根據(jù)用戶投稿的擴(kuò)充，而不斷增加。