文/袁雨晴

1.場景化界定

“場景”一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品的場面，側(cè)重表達(dá)空間背景。而“場景”的英文釋義一般為“context”，有了情境的含義，側(cè)重上下文語境的聯(lián)系與互動。彭蘭在《場景:移動時代媒體的要素》中認(rèn)為:“場景一詞同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍?！比~雨浩在《移動互聯(lián)時代新聞媒體的場景化應(yīng)用》中提出“場景化思維”即依托于移動終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)，以用戶場景為中心，以服務(wù)用戶需求為目的。以小屏敘事、可視化方式實(shí)現(xiàn)“移動適配”，提升信息獲取的便捷度，降低用戶獲得信息的成本。

本文主要從用戶在場景化中所扮演的角色出發(fā)，將場景化分為感知類場景與營造類場景兩類以及包含定位感知與情境帶入的綜合類場景。

2.社交媒體場景化應(yīng)用背景及必然性

美國記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出:“以移動設(shè)備、 社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)為代表的五種原力構(gòu)成場景傳播的核心技術(shù)?！?/p>

2007-2016年中國移動網(wǎng)民規(guī)模（數(shù)據(jù)來源:艾瑞數(shù)據(jù)《2017年中國移動社交用戶洞察報(bào)告》）

自2007-2016年，中國移動網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大。彭蘭在《場景化:移動時代媒體的要素》中認(rèn)為:“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配?！币虼?，當(dāng)筆記本電腦已經(jīng)變相地成為“笨重臃腫的臺式機(jī)”，便捷的移動設(shè)備就為場景的不斷變化提供了物質(zhì)支持。而龐大的用戶規(guī)模又為場景化的廣泛運(yùn)用奠定了用戶基礎(chǔ)，這些因素的綜合作用使場景化在移動傳播中發(fā)揮更加重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷經(jīng)Web1.0到Web3.0的技術(shù)演變。在門戶網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位的Web1.0時代，靜態(tài)與單向傳播閱讀形成互聯(lián)網(wǎng)的特色。用戶主要以獲取信息內(nèi)容為瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的目的。Web2.0時代以交互、分享為特點(diǎn)，社交網(wǎng)站成為主流，用戶社交與人際關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)化、便捷化。人天生是社交動物，社交媒體的出現(xiàn)使人際間所蘊(yùn)含的種種價值資源被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活和被整合?，F(xiàn)在，以場景細(xì)分、個性垂直、人工智能為特點(diǎn)的Web3.0時代正在路上。社交媒體的場景化應(yīng)用通過為用戶提供個性化場景帶來智能化服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。因此，社交媒體與場景化的結(jié)合應(yīng)用就是由Web2.0到Web3.0飛躍轉(zhuǎn)型的過渡體現(xiàn)。

以預(yù)測為核心的大數(shù)據(jù)技術(shù)通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)庫存儲、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等多項(xiàng)環(huán)節(jié)整合數(shù)據(jù)資源，結(jié)合以傳感器為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶通過可穿戴設(shè)備即可獲得“沉浸式場景體驗(yàn)”。

3.社交媒體場景化應(yīng)用分析

3.1 社交化傳播

當(dāng)代社交媒體信息傳播渠道多元、內(nèi)容泛濫，使注意力成為稀缺資源。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，經(jīng)營好“注意力經(jīng)濟(jì)”成為媒體存活的關(guān)鍵。美國傳播學(xué)者施拉姆就影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出的信息選擇或然率公式。該公式為:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度；而“費(fèi)力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。

就社交媒體場景化應(yīng)用而言，在“六度空間理論”指導(dǎo)下，無論是以弱社會關(guān)系為特征的微博帶來的廣場式、裂變式傳播，還是以強(qiáng)社會關(guān)系為特征的微信等較為私密、封閉的傳播方式，一定程度上可降低用戶獲取信息和服務(wù)的費(fèi)力程度，而場景化帶來的“沉浸式體驗(yàn)”又可提高報(bào)償?shù)谋ＷC，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。

3.1.1 基于LBS的實(shí)時場景傳播

Findery是一款基于地理位置的社交分享軟件。用戶可以在軟件的地圖上探索新地點(diǎn)，并留下自己的故事或者照片，然后可以選擇分享給世界各地的人們，或者自己親密的朋友。照片的檢索方式可以類似instagram的話題標(biāo)簽方式，也可以通過純粹的地理位置搜索。該應(yīng)用的核心理念是“Everyplacehasastory.Share the places you love and explore the world.”將基于位置的場景與社交分享相聯(lián)系，打造照片分享新玩法。在“六度空間”理論的遇見下，或許會結(jié)識更加志趣相投卻相隔甚遠(yuǎn)的朋友，豐富社交活動。

長沙博物館在國內(nèi)首次引用“智慧筆”，與智慧導(dǎo)覽機(jī)、智慧觸摸屏結(jié)合使用，打造“數(shù)字博物館”。智慧筆內(nèi)安裝了GPS定位系統(tǒng)，每當(dāng)游客走入一個展廳時，智慧筆通過獲取游客位置實(shí)時播放和展廳相關(guān)的背景介紹。如果游客對某件藏品感興趣，可用筆端觸摸藏品展柜的感應(yīng)區(qū)收聽相關(guān)介紹。當(dāng)游客參觀完展廳，來到智慧觸摸屏前，用筆端觸摸感應(yīng)區(qū)，便可查看自己的游覽軌跡、收聽過的藏品介紹。用戶還可以通過掃描二維碼將相關(guān)信息分享到朋友圈、微博、QQ空間等社交平臺，間接為文博藏品宣傳。而博物館通過收集游客的游覽數(shù)據(jù)（包括游客的年齡、性別、省份、游覽路線、收聽信息等），運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析游客的游覽偏好，以此為依據(jù)規(guī)劃展館、展品位置以及展覽內(nèi)容，從而打造“數(shù)字博物館”。

新華社打造的“我在現(xiàn)場”是一款基于定位的事實(shí)分享客戶端，實(shí)現(xiàn)了視頻即拍即傳、語音發(fā)稿、LBS等功能。用戶自己成為了新聞現(xiàn)場的記者，并邀請好友一起參與報(bào)道，充分利用UGC與社交媒體的強(qiáng)大連帶效應(yīng)，打造“全民新聞場景”。

實(shí)時共享位置場景給用戶帶來的是“天涯共此地”般的強(qiáng)烈參與感、臨場感，再通過社交媒體放大、傳遞，極易引起“集體狂歡”的快感。

3.1.2 情境帶入的沉浸式場景傳播

《人民日報(bào)》微信客戶端在建軍90周年推出了H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》。用戶通過上傳一張照片即可生成屬于自己的軍裝照，還可以將帶有鏈接二維碼的軍裝照分享至社交平臺。該產(chǎn)品7月29日晚推出，截至8月2日17時，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計(jì)達(dá)8.2億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)41萬，達(dá)到了“現(xiàn)象級”傳播。

在特定的時間節(jié)點(diǎn)，通過洞悉用戶心理，逐步引導(dǎo)用戶行為，營造出特定場景來實(shí)現(xiàn)情境帶入，經(jīng)過社交媒體的接力、病毒式裂變傳播，從而實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。這是在場景化邏輯下社交媒體引爆公眾注意力的一條路徑。

（Findery中用戶標(biāo)記的地點(diǎn)）

3.2 社交化運(yùn)營

誕生于社交平臺微信的小程序以“無需安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”著稱。憑借微信這一成熟的社交平臺，植根于用戶線下場景，借助LBS實(shí)時定位和用戶使用習(xí)慣跟蹤技術(shù)，通過精準(zhǔn)搜索和掃描二維碼等形式，構(gòu)建場景空間，釋放用戶渴求信息與服務(wù)的欲望，從而最大限度地為用戶提供精準(zhǔn)簡便的服務(wù)與場景切換。

用戶可在日常生活的不同場景實(shí)時切換小程序。KTV點(diǎn)歌時，再也不需要關(guān)注公眾號，直接通過掃一掃“K米點(diǎn)歌”小程序點(diǎn)歌，退出后小程序即關(guān)閉。還記得“花幫主識花”小程序嗎？用戶可以通過拍照立即識別花的種類、屬性以及涉及的相關(guān)古詩詞。風(fēng)靡一時的“微信跳一跳”整合用戶零碎時間，微信好友排行榜營造群體互動場景。臨近春運(yùn)，智行網(wǎng)通過“幫好友加速搶票”的小程序成功利用微信社交平臺進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)的二次營銷。由此可見，小程序通過縮短營銷路徑，在商業(yè)消費(fèi)、群體互動方面發(fā)揮著顯著作用。

無論是社交化傳播還是社交化運(yùn)營，場景化所起到的作用就在于使用戶角色升級，提高其在社交媒體的參與度，從而使社交媒體的使用率大大提升，日益成為人們生活必不可少的部分。

4.社交媒體場景化發(fā)展趨勢及建議

4.1 挖掘分眾領(lǐng)域，增強(qiáng)場景化滲透力

中國從1994年正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，參與建構(gòu)中國經(jīng)濟(jì)、社會各方面，已經(jīng)初具規(guī)模。時至今日，不同于“跑馬圈地”的互聯(lián)網(wǎng)上半場規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以龐大的用戶數(shù)量帶動網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、流量，并以此評判網(wǎng)站優(yōu)劣、廣告投入與盈利狀況。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“人口紅利”日漸消失，提高用戶黏性，進(jìn)而維持網(wǎng)站的長期運(yùn)營，成為決勝的關(guān)鍵。

發(fā)現(xiàn)利基市場，垂直深耕藍(lán)海、小眾領(lǐng)域，著力低頻弱關(guān)系消費(fèi)。場景化在這方面的效用可見一斑。美國學(xué)者克里斯托弗·蘇達(dá)克認(rèn)為:“場景化將消費(fèi)者的生活分解成了成千上萬個個人片段。從每一個片段中，消費(fèi)者都能發(fā)現(xiàn)即時的需求和渴望，從而開創(chuàng)出一個特殊的、有時間和空間限定的市場。由于這些市場具有特殊性，那些能滿足消費(fèi)者需求的公司就能在一瞬間創(chuàng)造出更高的消費(fèi)者價值?！痹凇伴L尾理論”的預(yù)見下，從用戶每天被無限細(xì)分的場景瞄準(zhǔn)低頻消費(fèi)，把握這一點(diǎn)，可能會搶占互聯(lián)網(wǎng)下半場經(jīng)濟(jì)趨勢的先機(jī)。彭蘭在《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑——移動化、社交化、智能化》中指出:“垂直不僅僅是內(nèi)容的深度，也意味著與垂直內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)深耕，以及社群運(yùn)營?！边@就是場景化依托社交平臺打造服務(wù)、互動社區(qū)思維。

4.2 結(jié)合多項(xiàng)技術(shù)，提升場景化創(chuàng)新力

考慮到國內(nèi)目前的場景化應(yīng)用，大部分僅僅利用了定位系統(tǒng)。場景化的進(jìn)一步發(fā)展目標(biāo)是要充分、綜合利用“場景五力”的“合力”打造“深度場景化”，由單一的感知類場景、營造類場景走向綜合類場景。讓用戶體驗(yàn)由“現(xiàn)場感”提升為“臨場感”，讓場景化成為富媒體的新入口。

可著力打造基于可穿戴設(shè)備的“社交生態(tài)圈”，利用社交媒體渴望24小時集體狂歡、彼此的窺探欲與分享欲特征，達(dá)到“場景共享化”的實(shí)時傳遞。例如，將智能手環(huán)與即時通訊工具結(jié)合，打造“運(yùn)動場景”。用戶佩帶的智能手環(huán)可實(shí)時記錄下用戶的運(yùn)動步數(shù)、天氣溫度、濕度、心率等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺進(jìn)行分享，與朋友挑戰(zhàn)、查看排名等項(xiàng)目。例如，高磊的手環(huán)，用戶隨時“戳”一下對方，對方的手環(huán)就會震動，打造“親情場景”?？傊?，需要在技術(shù)驅(qū)動下提升場景化創(chuàng)新能力，使之成為全新的信息呈現(xiàn)方式與服務(wù)方式。

4.3 注重內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)場景化競爭力

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。當(dāng)場景化作為一種新的傳播方式和信息呈現(xiàn)方式時，其本身的創(chuàng)新與出現(xiàn)就會在第一時間牢牢吸引公眾的注意力。但當(dāng)場景化逐漸被濫用成為普遍技術(shù)與傳播手段，不再成為噱頭，注重內(nèi)容生產(chǎn)與信息質(zhì)量傳達(dá)就顯得尤為重要。場景化不僅要帶給用戶“沉浸式體驗(yàn)”，更要引發(fā)用戶的“沉浸式思考”。唯有如此，場景化才不會是“曇花一現(xiàn)”。

4.4 處理被遺忘權(quán)，延續(xù)場景化生命力

維克托·邁爾·舍恩伯格在《刪除》一書中預(yù)見，以往對于人類來說，記憶是例外，遺忘是常態(tài)。而現(xiàn)在，當(dāng)存儲設(shè)備越來越廉價，記憶成為了常態(tài)，遺忘才是例外。例如，在感知類場景中，一些地圖APP利用傳感器和大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶的地理位置，建立基礎(chǔ)。并且，利用多種信息源保持?jǐn)?shù)據(jù)更新的同步，即保持變化。最后，還進(jìn)行個性化整合，知曉用戶的位置、在做什么、接下來做什么，以達(dá)到個性化適配。當(dāng)多個場景連接整合，用戶的生活圖譜就有可能被一覽無余。因此，我們需要讓遺忘回歸常態(tài)，賦予用戶被遺忘的權(quán)利，減少用戶對場景化的排斥隱私泄露的擔(dān)憂，才能長久延續(xù)場景化的生命力。

[1]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）:11-14.

[2]葉雨浩.移動互聯(lián)時代新聞媒體的場景化應(yīng)用[J].東南傳播，2017（3）:93-94.

[3]喻國明、郭超凱.輕應(yīng)用:“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”消費(fèi)場景的重構(gòu)——試論小程序的生成邏輯與操作關(guān)鍵[J].青年記者，2017（25）:45-47.

[4]王亮.“場景+任務(wù)”場景化傳播時代新聞出版業(yè)營銷理念變革[J].新聞界，2016（18）:28-31.

[5]陳鑫胤.可穿戴設(shè)備的媒體屬性[J].中國傳媒科技，2015（4）:66-67.

[6][美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾.趙乾坤、周寶曜譯.即將到來的場景時代[M].北京:北京聯(lián)合出版公司，2014:124.

[7][英]維克托·邁爾·舍恩伯格.袁杰譯.刪除[M].杭州:浙江人民出版社，2013:99.