顧 茜

貴州廣播電視臺(tái) 貴州省 貴陽(yáng)市 550003

2017年省級(jí)上星衛(wèi)視內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，外部面臨著整體收視縮水，旁邊還有虎視眈眈的新媒體，生存空間進(jìn)一步受到擠壓，各衛(wèi)視仍然抖擻精神奮力爭(zhēng)先。本文以收視指標(biāo)為工具，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視2017年的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行了分析。

1 收視蛋糕連年縮水地方頻道形勢(shì)嚴(yán)峻

通過(guò)考查所有頻道的收視率總和可以了解整個(gè)收視市場(chǎng)蛋糕的大小，數(shù)據(jù)顯示71城網(wǎng)2011年到2017年晚間的收視率總和在逐年下降，從2011年的29.1%下降到2017年的22.6%，共下降了6.5個(gè)百分點(diǎn)，2017年的下降速度快于往年，前5年(2011年-2016年)一共下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)，而2017年比2016年就下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)。

晚間人均收視時(shí)長(zhǎng)是指觀眾在晚間收視時(shí)間的平均長(zhǎng)度，71城網(wǎng)從2011年的105分鐘減為2017年的81分鐘，6年共減少24分鐘，其中2016年到2017年減少了11分鐘，占總減少量的46%。如圖1所示。

圖1 71城網(wǎng)2011-2017年晚間所有頻道收視率總和（%）及人均收視時(shí)長(zhǎng)（分鐘）

收視蛋糕連年縮水已成為事實(shí)，頻道圍繞小蛋糕繼續(xù)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，通過(guò)考查各頻道組的市場(chǎng)份額可以進(jìn)一步了解各頻道組的競(jìng)爭(zhēng)能力。2017年71城晚間省級(jí)上星頻道盡管仍以28.67%的市場(chǎng)份額居各頻道組之首，但趨勢(shì)不容樂(lè)觀，省級(jí)上星頻道組的市場(chǎng)份額已連續(xù)3年下滑，共下滑了3.8個(gè)百分點(diǎn)，而中央級(jí)頻道從2015年開(kāi)始小幅攀升，2017年市場(chǎng)份額升達(dá)26.29%。此消彼長(zhǎng)，中央級(jí)頻道與省級(jí)上星頻道組的市場(chǎng)份額基本持平，2017年僅相差2.38個(gè)百分點(diǎn)。同樣不容樂(lè)觀的還有省級(jí)非上星頻道組，已連續(xù)兩年下滑，而市(縣)級(jí)頻道組更是每況愈下，出現(xiàn)了四連跌。另外，其他頻道2017年的市場(chǎng)份額較上年有較大增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。如圖2所示。

圖2 71城近五年晚間各頻道組市場(chǎng)份額（%）

2 五強(qiáng)脫穎而出江湖亂象環(huán)生

省級(jí)上星頻道組整體競(jìng)爭(zhēng)力下降，而內(nèi)部頻道實(shí)力進(jìn)一步分化。2017年湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視依然占據(jù)排行榜前兩位，收視千人與2016年相差無(wú)幾，但兩家衛(wèi)視的繁榮難掩其余衛(wèi)視的頹勢(shì)，排名第3到33位的頻道，同位次頻道的收視千人全面下滑，并且下滑幅度較大，31個(gè)頻道的總收視千人下降了近3000千人，降幅達(dá)20%。收視千人的下滑來(lái)自于兩個(gè)原因，一個(gè)是收視市場(chǎng)的萎縮，另一個(gè)是省級(jí)上星衛(wèi)視市場(chǎng)份額的降低。

排名前5的頻道與上年如出一轍，湖南、上海東方、浙江、江蘇、北京衛(wèi)視依次排開(kāi)，五家衛(wèi)視的收視千人拉開(kāi)一定的距離，能明顯看出衛(wèi)視間實(shí)力上的差距。如果說(shuō)頭部衛(wèi)視是月朗星稀、層次分明，排名靠后的衛(wèi)視之間就是人喧馬嘶、亂成一團(tuán)。從第六名開(kāi)始，排行榜上頻繁起落，一共28個(gè)位次，有23家衛(wèi)視排名發(fā)生波動(dòng)。貴州衛(wèi)視所屬的第12-17名這個(gè)區(qū)間，變動(dòng)最為激烈，所有頻道大幅交叉換位，頻道間收視千人僅相差10千人左右，差距小頻道多，這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必在2018年繼續(xù)上演。

目前，排名前5的衛(wèi)視收視千人總數(shù)已達(dá)8546千人，完勝其后28家衛(wèi)視，這28家衛(wèi)視的收視千人總和僅為7801千人。馬太效應(yīng)逐步擴(kuò)大，晚間收視市場(chǎng)進(jìn)一步被頭部衛(wèi)視蠶食，省級(jí)上星衛(wèi)視已形成5+X的格局。

單頻道來(lái)看，黑龍江衛(wèi)視最為神勇，較上年上升5位；其次，天津、四川、廣東、甘肅、內(nèi)蒙古各上升2位；山東、湖北、河北、廣西、陜西、寧夏、西藏上升1位；貴州、遼寧、山西、重慶、青海衛(wèi)視下降3位；江西、新疆衛(wèi)視下降2位；安徽、深圳、東南衛(wèi)視下降1位。如表1所示。

表1 2016年省級(jí)上星衛(wèi)視晚間時(shí)段排位 2017年省級(jí)上星衛(wèi)視晚間時(shí)段排位

3 強(qiáng)臺(tái)綜藝盛極而衰電視劇支撐半壁江山

衛(wèi)視為了瓜分收視蛋糕，準(zhǔn)備了多種工具，電視劇、綜藝節(jié)目無(wú)疑是其中利器，生活服務(wù)、專題類節(jié)目也是重要補(bǔ)充。考查19:30-24:00時(shí)段各類型節(jié)目的播出和收視比例，將衛(wèi)視分成兩組，一組是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視，是指收視排名前五的湖南、上海東方、浙江、江蘇、北京衛(wèi)視，另一組為其他衛(wèi)視。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視在2017年最大的變化就是加大了電視劇的播出力度，而綜藝節(jié)目播出量大幅減少。電視劇的播出比重較上年增加了6.5個(gè)百分點(diǎn)，增加到40.9%，收視比重同步增長(zhǎng)，達(dá)到48.3%；綜藝節(jié)目播出比重減少了8個(gè)百分點(diǎn)，減為30.8%，收視比重下降10個(gè)百分點(diǎn)，降到26.4%；青少節(jié)目的播出和收視比重都略有增加。

2017年其他衛(wèi)視各類型節(jié)目的播出與收視比重變化較小，新聞/時(shí)事類節(jié)目播出量有所增加，但收視并未出現(xiàn)同步增長(zhǎng)；綜藝節(jié)目播出和收視比重都略有下降；電視劇播出量與上年基本持平；電影的播出和收視量略有減少。

綜合來(lái)看，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視還是其他衛(wèi)視，電視劇都成為中流砥柱，支撐起晚間收視的半壁江山。盡管強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出量出現(xiàn)萎縮，播出比重減少了20%，但比起其他衛(wèi)視仍有較大優(yōu)勢(shì)，其綜藝節(jié)目的播出比重是其他衛(wèi)視的3.6倍，收視比重是其他衛(wèi)視的2.5倍。另外，從數(shù)據(jù)看即使是強(qiáng)臺(tái)，綜藝節(jié)目的播出效率依然低于電視劇的播出效率。如表2所示。

表2 2017年19∶30-24∶00時(shí)段衛(wèi)視節(jié)目播出與收視比重（%）

4 周播劇場(chǎng)成常態(tài)先網(wǎng)后臺(tái)始擔(dān)憂

表3 2017年省級(jí)上星衛(wèi)視晚間電視劇收視率排行TOP30

排行榜上的電視劇主要是輕松娛樂(lè)的都市情感以及主打青春偶像的古代傳奇或玄幻題材居多，強(qiáng)臺(tái)牢牢抓住年輕觀眾不放，進(jìn)一步迎合年輕觀眾的胃口。傳統(tǒng)的革命抗戰(zhàn)劇依舊有巨大的播出量，只是很少出現(xiàn)在一二線衛(wèi)視的編排表中。由于無(wú)法參與優(yōu)質(zhì)劇首輪、二輪播出的衛(wèi)視，只好選擇三輪甚至四輪播出，2017年先后有《父母愛(ài)情》《大宅門》《紅高粱》《花千骨》《歡樂(lè)頌》《瑯琊榜》《麻雀》《偽裝者》在多家平臺(tái)播出，但當(dāng)年大熱的電視劇，再次播出也只是收視慘淡。以《偽裝者》為例，2017年有11家衛(wèi)視播出，分別是貴州、遼寧、內(nèi)蒙古、甘肅、黑龍江、廣東、湖北、西藏、寧夏、山西、廣西衛(wèi)視，其中貴州衛(wèi)視收視率最高，為0.15%，廣西衛(wèi)視最低，為0.03%，平均收視率僅為0.07%，與2015年湖南衛(wèi)視播出時(shí)2.1%的收視率不可同日而語(yǔ)。明晰觀眾定位，投其所好，方能取得最佳播出效果。

在電視劇前30位排行榜上，湖南衛(wèi)視占據(jù)11席，上海東方衛(wèi)視8席，北京、江蘇衛(wèi)視各占4席，浙江衛(wèi)視2席，山東衛(wèi)視1席。雖然湖南衛(wèi)視進(jìn)入榜單的劇目仍然最多，但其在電視劇上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)縮小，而上海東方衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。如果說(shuō)強(qiáng)臺(tái)在前幾年還在試水周播劇場(chǎng)，到2017可以說(shuō)是全面鋪開(kāi)，晚間收視排名前5的衛(wèi)視，除江蘇衛(wèi)視以外，湖南、上海東方、浙江、北京衛(wèi)視都開(kāi)辟了周播劇場(chǎng)，基本在周間（周一至周四）22:00-23:30時(shí)段播出頻道晚間的第二部電視劇，在周間形成電視劇+電視劇的編排模式。

就目前播出形勢(shì)而言，無(wú)論是強(qiáng)臺(tái)還是弱臺(tái)，電視劇都已經(jīng)撐起了收視的半邊天，優(yōu)質(zhì)電視劇資源對(duì)衛(wèi)視收視有舉足輕重的作用。原本出口單一的“電視劇”，有了在旁邊獅子大開(kāi)口的視頻網(wǎng)站，使節(jié)目資源的爭(zhēng)奪更加混亂，湖南衛(wèi)視堅(jiān)持獨(dú)播，上海東方、浙江等衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其他衛(wèi)視抱團(tuán)取暖。即使這樣，也有越來(lái)越多的電視劇選擇了先網(wǎng)后臺(tái)的播出方式，這些劇目的播出時(shí)間從后晚間時(shí)段蔓延到黃金時(shí)間，播出平臺(tái)從二三線衛(wèi)視蔓延到一線衛(wèi)視?！锻饪骑L(fēng)云》北京衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)半小時(shí)播出，電視臺(tái)已基本無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，優(yōu)酷獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》先于安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視半天上線，先網(wǎng)后臺(tái)的電視劇成功出現(xiàn)在一線衛(wèi)視的黃金時(shí)段。先網(wǎng)后臺(tái)的播出方式，再加上一批以《河神》《白夜追兇》為代表的優(yōu)秀網(wǎng)劇的出現(xiàn)，使得視頻網(wǎng)站如虎添翼，這不禁讓人擔(dān)憂，它可能進(jìn)一步改變?nèi)藗兊氖湛戳?xí)慣，讓目前還能駐守在電視機(jī)旁的部分觀眾由電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

5 綜藝節(jié)目整體式微文化題材亮點(diǎn)閃爍

在2017年度省級(jí)衛(wèi)視晚間節(jié)目排行榜上可以看到，排名第一的《奔跑吧》以及其后的《中國(guó)新歌聲》《歌手》《我們來(lái)了》，它們之前的名字是《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》《偶像來(lái)了》，僅從這幾檔節(jié)目名字的變化就能感受到總局對(duì)綜藝節(jié)目的管控力度。

在TOP30的排行榜上，浙江衛(wèi)視有16檔節(jié)目入選，繼續(xù)鞏固其綜藝?yán)洗蟮牡匚?，入選節(jié)目既有成熟的綜N代節(jié)目《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》等，也有新推出的《高能少年團(tuán)》《夢(mèng)想的聲音》等，入選節(jié)目形式多樣，音樂(lè)類、競(jìng)技類、喜劇類、偶像養(yǎng)成類、美食類等都有涉及。湖南衛(wèi)視有10檔節(jié)目入選，《快樂(lè)大本營(yíng)》依舊續(xù)寫傳奇，伴隨著新節(jié)目《向往的生活農(nóng)夫篇》《中餐廳》《親愛(ài)的客?！烦霈F(xiàn)的是“慢綜藝”一詞，慢綜藝試圖讓人們回歸生活、回歸自然，從平淡的生活中發(fā)現(xiàn)美好，放慢節(jié)奏、減少設(shè)計(jì)，更考驗(yàn)編導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的能力。上海東方衛(wèi)視共有3檔節(jié)目入選，其中有2檔是喜劇類節(jié)目，《歡樂(lè)喜劇人》和《笑聲傳奇》，年中《金星秀》的停播，對(duì)其語(yǔ)言類節(jié)目造成一定影響。北京衛(wèi)視有一枝在獨(dú)秀，憑借其跨界系列的《跨界歌王》入選榜單且有不錯(cuò)的排名。江蘇衛(wèi)視雖然綜藝節(jié)目播出量較大，在19:30-24:00時(shí)段的播出比重占到47.4%，但缺少突出的領(lǐng)軍節(jié)目，所以在節(jié)目排行榜上顆粒未收。盡管強(qiáng)臺(tái)綜藝節(jié)目播出量減少，但其優(yōu)勢(shì)依然明顯，在收視率超過(guò)0.5%的近80檔節(jié)目中，只有2檔節(jié)目是來(lái)自五強(qiáng)之外的作品，它們分別是深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》和山東衛(wèi)視的《花漾夢(mèng)工廠》。如表4所示。

表4 2017年省級(jí)上星衛(wèi)視晚間常規(guī)節(jié)目收視率排行

在2016年的節(jié)目排行榜上有兩檔節(jié)目收視率超過(guò)3%，2017年排名第一的《奔跑吧》是唯一一檔收視率超過(guò)2%的節(jié)目，榜上多檔綜N代節(jié)目的收視率也都不如往年。2017年出現(xiàn)了以《高能少年團(tuán)》《七十二層奇樓》為代表的一系列高收視新節(jié)目，仍然繼續(xù)依賴明星。繼知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行以后，文化綜藝節(jié)目在電視上也找到了眾多追隨者。根據(jù)總局要求“地方上星綜合頻道的節(jié)目要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，要以中央電視臺(tái)的節(jié)目為標(biāo)桿，堅(jiān)守底線，把好導(dǎo)向，努力攀登正能量高峰”“總局倡導(dǎo)鼓勵(lì)制作播出具有中華文化特色的自主原創(chuàng)節(jié)目”，2017年在央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目的帶領(lǐng)下，文化綜藝成為觀眾熱議的話題，省級(jí)衛(wèi)視推出了以閱讀為主的《兒行千里》《詩(shī)書中華》《一路書香》《向上吧！詩(shī)詞》《閱讀·閱美》《我是講書人》，以傳統(tǒng)文化為主的《拜見(jiàn)小師父》《非凡匠心》《百心百匠》等節(jié)目。值得一提的是上海東方衛(wèi)視的紀(jì)錄片《本草中華》，“以中國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)中藥炮制技術(shù)及中藥傳統(tǒng)制劑方法傳承人”為靈魂展開(kāi)，引導(dǎo)觀眾走進(jìn)神秘神奇的中藥世界。該片一共6集，每集38分鐘，平均收視率達(dá)到0.83%，在省級(jí)上星衛(wèi)視晚間常規(guī)節(jié)目排行榜上排第33位。北京衛(wèi)視的《非凡匠心》收視率0.76%，是一檔兩代匠心文化體驗(yàn)類節(jié)目，由張國(guó)立帶領(lǐng)眾明星好友，在尋找國(guó)寶文化傳承者和珍稀工藝匠人的過(guò)程中，與觀眾一起體驗(yàn)精彩的傳統(tǒng)文化之旅。植根中國(guó)文化，一貫曲高和寡的紀(jì)錄片和文化類節(jié)目找到了合適的講述方式，將趣味性、娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合，既取得了良好的收視率，又提升了媒體形象。