劉一丹 陳小天

隨著2017年“跳一跳”火爆微信朋友圈，小程序一夜之間成為家喻戶曉的名詞。用戶無需下載安裝，即可在微信里直接使用小程序，并且擁有和原生App近乎一樣的使用體驗(yàn)。小程序是一種新的連接用戶與服務(wù)的方式，它可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播。

對于銀行業(yè)來說，微信小程序的出現(xiàn)為發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融提供了創(chuàng)新熱點(diǎn)。各大銀行紛紛試水，推出了一批各有特色的小程序。如今，小程序面世一年有余， 無論從開放能力還是應(yīng)用場景方面都產(chǎn)生了新的變化。

小程序一周年：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新風(fēng)口

2017年1月9日，微信對外發(fā)布小程序。一年以來，共有58萬個(gè)小程序上線， 吸引了超過100萬個(gè)開發(fā)者，日活躍用戶數(shù)更是達(dá)到了驚人的1.7億，其中三四線城市用戶占比超過50%。

小程序獲得巨大流量主要源于以下四點(diǎn)原因：

第一，傳統(tǒng)A p p發(fā)展遇到了一些困境。從業(yè)務(wù)角度看，頭部App占據(jù)了大部分流量，其他長尾的App獲取流量變得越來越難，靠燒錢買用戶的模式已經(jīng)不再適宜。從開發(fā)角度看，App需要兼容不同操作系統(tǒng)和機(jī)型，開發(fā)成本高、周期長；如何兼容App舊版本，友好地幫助用戶升級到新版本也是需要注意的問題。

第二，小程序很好地彌補(bǔ)了App的一些不足。小程序形式上類似于App的微信版應(yīng)用，但省去了下載安裝的過程。用戶通過掃描二維碼等線下場景就可以啟動(dòng)小程序，實(shí)現(xiàn)了觸手可及、即點(diǎn)即用、用完即走。小程序沒有中心化的導(dǎo)流入口，旨在提供場景化的服務(wù)，開發(fā)者只需要重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)本身。小程序的用戶體驗(yàn)接近原生App，好于普通H5，依托微信又解決了跨平臺、兼容性的問題；技術(shù)原理類似于H5，開發(fā)成本較低，也便于后期運(yùn)維和管理。

第三，微信的月活用戶數(shù)已超過9 億。小程序基于微信生態(tài)，自然可以獲得很高的關(guān)注和流量。微信團(tuán)隊(duì)為小程序設(shè)置了53種場景值，如掃碼，聊天主界面下拉、附近小程序列表等，力求從線上、線下多渠道帶來更多流量。

第四，小程序能夠利用微信的社交屬性實(shí)現(xiàn)幾何級數(shù)的社交裂變，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享，達(dá)到一傳十、十傳百的效果。第三方統(tǒng)計(jì)平臺數(shù)據(jù)顯示，26.2%的小程序用戶來自他人分享，分享已超過“發(fā)現(xiàn)欄主入口”、微信公眾號、掃碼等渠道，成為用戶訪問小程序的第一入口。

如果說Ap p在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場大獲豐收，那么小程序?qū)?huì)助推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場。小程序的核心價(jià)值在于提供服務(wù)的能力和良好的用戶體驗(yàn)。無論是連接線下場景和線上服務(wù)，還是單純的線上應(yīng)用，都可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)。以用戶需求的視角看，終端用戶不會(huì)關(guān)注自己使用的是App還是小程序，而是關(guān)心如何能簡單、流暢、安全地享受應(yīng)用服務(wù)。

小程序會(huì)取代Ap p嗎？從目前看， 小程序不僅不會(huì)取代App，還會(huì)豐富App 的場景，實(shí)現(xiàn)互惠互利。App支持分享小程序類型消息至微信，用戶接收后能夠打開關(guān)聯(lián)的小程序。2018年1月底，小程序又開放了打開App的能力，可以反向?qū)Я髦罙pp，形成一個(gè)流量閉環(huán)。因此，商家不必?fù)?dān)心發(fā)展小程序而造成App流量的損失，應(yīng)該讓App、小程序以及微信公眾號各司其職，相互促進(jìn)，豐富自身的入口和場景，提供觸手可及的服務(wù)。

銀行業(yè)小程序的現(xiàn)狀與分析

目前，銀行業(yè)主要通過手機(jī)銀行、直銷銀行等App，以及微信公眾號提供線上金融服務(wù)。小程序的出現(xiàn)開辟了一條聯(lián)系銀行與客戶的新線上通道。各國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行都緊跟熱點(diǎn)，結(jié)合本行業(yè)務(wù)特色， 推出了小程序。主要的線上業(yè)務(wù)包括以下五類：

信用卡業(yè)務(wù)。部分銀行實(shí)現(xiàn)了信用卡申請、賬單查詢、額度查詢、積分查詢等基本功能。浦發(fā)銀行是此類小程序的代表，它還提供了包括開卡、還款、卡片管理、優(yōu)惠活動(dòng)在內(nèi)的全生命周期的服務(wù)。

網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。多數(shù)銀行實(shí)現(xiàn)了基于位置信息的網(wǎng)點(diǎn)查詢、排隊(duì)查詢、排隊(duì)預(yù)約等功能。此類業(yè)務(wù)相對低風(fēng)險(xiǎn)，是比較簡易的切入點(diǎn)。

資訊類功能。部分銀行選擇結(jié)合自身特色，實(shí)現(xiàn)專用小工具。例如，中國銀行選擇以牌價(jià)為切入點(diǎn)，提供實(shí)時(shí)外匯、貴金屬、結(jié)售匯等信息；招商銀行則通過房產(chǎn)估值功能推動(dòng)貸款業(yè)務(wù)。

理財(cái)業(yè)務(wù)。少數(shù)銀行實(shí)現(xiàn)了理財(cái)產(chǎn)品展示功能，但鑒于信息安全層面的原因， 沒有開放交易功能。微眾銀行獨(dú)樹一幟， 作為騰訊旗下的互聯(lián)網(wǎng)銀行，它在安全技術(shù)和環(huán)境兩方面都具有先天的優(yōu)勢，支持包括開戶、綁卡、購買、贖回在內(nèi)的多種線上交易。

其他功能。中國農(nóng)業(yè)銀行在游戲、社交方面做出了創(chuàng)新嘗試，引入了卡券、分享等概念；而南粵銀行實(shí)現(xiàn)了類似微信銀行的功能，支持賬戶余額和明細(xì)查詢（需在官網(wǎng)微信綁定賬號）。

各大銀行在不同業(yè)務(wù)方向都有積極探索，并取得了一定效果。但整體而言，銀行業(yè)小程序還無法成為線上金融服務(wù)的重要載體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融類小程序占小程序總數(shù)量的5%，卻只帶來了占比0.2%的用戶。雖然金融類應(yīng)用屬于低頻應(yīng)用，無法和零售、交通、餐飲類應(yīng)用媲美，但也客觀反映出用戶對于金融類小程序接受度不高的問題。造成上述現(xiàn)象的原因主要有以下三個(gè)方面：

第一，小程序受限于安全因素，不能提供資金交易類服務(wù)。銀行運(yùn)營小程序面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是小程序前端代碼運(yùn)行在銀行數(shù)據(jù)中心之外的服務(wù)器所引發(fā)的安全風(fēng)險(xiǎn)。小程序前端的安全性主要由微信平臺保證，無法應(yīng)用銀行業(yè)傳統(tǒng)的Web安全手段，如安全鍵盤、代碼加固等。因此，大部分涉及銀行資金賬戶的交易，暫時(shí)不適合移植到小程序上。這也導(dǎo)致銀行業(yè)小程序在功能方面顯得比較單薄，缺少核心競爭力。

第二，缺乏場景化、社交化的應(yīng)用。傳統(tǒng)銀行業(yè)近年來受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，原因就在于沒有利用好場景金融和社交金融，而場景和社交恰恰是小程序得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前，大部分銀行業(yè)小程序只是掌銀App的簡化版本，復(fù)用部分傳統(tǒng)的線上業(yè)務(wù)，場景和社交屬性薄弱。同屬金融行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)在這一領(lǐng)域有著較好的應(yīng)用：一方面，各保險(xiǎn)險(xiǎn)種（如航延險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等）對應(yīng)于不同的應(yīng)用場景，解決生活中的情景問題；另一方面，保險(xiǎn)福利還可以被分享、饋贈(zèng)于微信社交生態(tài)中， 具有良好的傳播效果。

第三，沒有以“去中心化”的思維運(yùn)營小程序。小程序不同于App，沒有中心化的應(yīng)用商店，絕大部分的用戶不會(huì)通過搜索去獲得想要的服務(wù)。目前，大部分銀行業(yè)小程序還停留在應(yīng)用層面，被動(dòng)等待用戶搜索和發(fā)現(xiàn)，缺乏其他流量入口，因此也就失去了大量潛在用戶。

銀行業(yè)小程序的展望

整合流量入口，建立基于掌銀App、微信公眾號、小程序的線上金融服務(wù)生態(tài)圈。掌銀App為注冊客戶提供完整的線上金融服務(wù)；微信公眾號可以對關(guān)注用戶進(jìn)行品牌營銷和信息發(fā)布；小程序則是銀行面向所有微信用戶的統(tǒng)一服務(wù)窗口。掌銀App和微信公眾號可以通過分享產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)至小程序等多種方式，接觸到龐大的潛在用戶群。小程序亦可以通過良好的交互體驗(yàn)，將用戶一步步引導(dǎo)回掌銀App，將其轉(zhuǎn)化為銀行正式的注冊客戶。

以社交分享為突破口，提升場景流量。銀行的理財(cái)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)、生活服務(wù)都具備良好的社交分享價(jià)值，只要能為用戶帶來利益，用戶就自然愿意分享到自己的微信關(guān)系圈里。熟人分享具有信任經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，會(huì)帶來更高的轉(zhuǎn)化率。在運(yùn)營模式方面，可以借鑒小程序電商的思路， 引入拼團(tuán)、社交立減優(yōu)惠等方式。此外， 銀行還應(yīng)結(jié)合自身擁有線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)針對二維碼、位置信息、支付場景的功能服務(wù)，使小程序成為線上線下的連接器。

化零為整，提供品牌化服務(wù)。目前， 大量分支行、網(wǎng)點(diǎn)都擁有自己的小程序， 但它們僅顯示了該網(wǎng)點(diǎn)的介紹和聯(lián)系方式，沒有提供其他有價(jià)值的信息。對于這類分支機(jī)構(gòu)的小程序，建議合并到一個(gè)品牌小程序的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能中。如此一來， 既能統(tǒng)一入口，又能增加服務(wù)的專業(yè)性。銀行小程序要學(xué)習(xí)手機(jī)銀行和直銷銀行， 建立單獨(dú)品牌和入口。

追蹤業(yè)界熱點(diǎn)，關(guān)注小程序開放能力。小程序是一個(gè)不斷開放的平臺，旨在為用戶和開發(fā)者提供更為豐富的場景和能力。銀行業(yè)應(yīng)積極擁抱這些變化，堅(jiān)持業(yè)務(wù)和技術(shù)的深度融合，搶占小程序流量紅利，賦能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融。

（作者單位：江蘇銀行零售業(yè)務(wù)部）