劉旭

摘 要：爆款文章的生產(chǎn)者、現(xiàn)象級(jí)刷屏活動(dòng)的策劃者、“雞湯”迷你劇的出品人、“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域的生力軍……短短兩年，新世相完成了從“自媒體”向“互聯(lián)網(wǎng)公司”的華麗轉(zhuǎn)身。其文章、活動(dòng)被受眾、媒體以各種各樣的形式不斷傳播、熱議，一度占據(jù)輿論風(fēng)口。本文從傳播的儀式觀這一理論視角出發(fā)，探討新世相在儀式感塑造、價(jià)值共同體構(gòu)建和身份認(rèn)同等方面的意涵、價(jià)值和作用，以探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；儀式感塑造；價(jià)值共同體；意義共享

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0066-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以長(zhǎng)微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端、直播、SNS應(yīng)用為代表的自媒體平臺(tái)打破了大眾傳播與人際傳播的界限，并作為一種日益成熟的傳播方式，逐漸成為人們溝通互動(dòng)和參與社會(huì)公共事務(wù)的平臺(tái)。近年來(lái)，自媒體憑借用戶數(shù)量多、營(yíng)銷(xiāo)成本低、營(yíng)銷(xiāo)效率高等優(yōu)勢(shì)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中脫穎而出，毫不夸張地說(shuō)，自媒體正在深刻醞釀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式[1]。

“新世相”作為自媒體領(lǐng)域的佼佼者備受受眾和媒體關(guān)注，本文基于“傳播的儀式觀”理論視角對(duì)其進(jìn)行分析，認(rèn)為基于“傳播的儀式觀”進(jìn)行品牌傳播能深度挖掘用戶，將用戶與自媒體平臺(tái)的弱關(guān)系激活為強(qiáng)關(guān)系，促成價(jià)值觀共同體的實(shí)現(xiàn)，提升自媒體的品牌知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

一、傳播的儀式觀解讀

20世紀(jì)80年代，美國(guó)新聞傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞在其《作為文化的傳播》（1989）論著中提出“傳播的儀式觀”。在他看來(lái)，傳播的儀式觀“是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[2]。他把“儀式”作為傳播的隱喻， 將傳播視為文化，是一種維系社會(huì)存在的紐帶，傳播不是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活的儀式性活動(dòng)。這一理論打破了當(dāng)時(shí)西方學(xué)界的主流傳播學(xué)觀念：“傳遞觀”，從新的角度思考傳播行為，傳播的儀式觀為傳播學(xué)研究開(kāi)啟了全新的視角和方向。

傳播的儀式觀將傳播視為構(gòu)建集體認(rèn)同的行為，其目的是共享信仰和維系社會(huì)。傳播的儀式觀不是簡(jiǎn)單的信息搬運(yùn)，而是傳受雙方就同一話題共同參與、體驗(yàn)、創(chuàng)造和共享的過(guò)程，達(dá)成對(duì)特定意義的共識(shí)，并建構(gòu)共同的文化價(jià)值及信仰[3]。

二、自媒體發(fā)展及研究現(xiàn)狀

關(guān)于自媒體，目前學(xué)術(shù)界較為認(rèn)可的是美國(guó)謝因波曼與克里斯威理斯在“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中提出的觀點(diǎn)：We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。

當(dāng)前，自媒體平臺(tái)的市場(chǎng)和社會(huì)影響力越來(lái)越凸顯，這些自媒體憑借及時(shí)性、高效性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)成為信息傳播一個(gè)新的重要形態(tài)。與此同時(shí)，自媒體在商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題，許多憑借內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起家的自媒體平臺(tái)面臨著幾乎相同的發(fā)展困境，即內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自媒體品牌辨識(shí)度越來(lái)越低，盈利空間越來(lái)越小。自媒體的蓬勃發(fā)展與遭遇困境與其傳播、運(yùn)營(yíng)理念有非常大的關(guān)系，目前學(xué)界對(duì)自媒體的研究主要集中于對(duì)其社群運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式、社群經(jīng)濟(jì)的探討，少有學(xué)者從傳播的儀式觀視角來(lái)進(jìn)行研究。自媒體平臺(tái)“新世相”憑借其富有辨識(shí)度的內(nèi)容和一系列“爆款事件”，不僅獲得了巨大的受眾關(guān)注和媒體關(guān)注，而且獲得了眾多商業(yè)融資，具有非常大的商業(yè)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。本文以“新世相”為例，試圖從傳播的儀式觀角度出發(fā)分析自媒體的品牌傳播。

三、“新世相”自媒體傳播的儀式觀解讀

（一）精準(zhǔn)定位塑造儀式感，營(yíng)造文化共享空間

精準(zhǔn)定位塑造閱讀儀式感。受眾定位為都市生活中孤獨(dú)的中產(chǎn)階級(jí)或白領(lǐng)，內(nèi)容定位為緊貼受眾情緒的感性話題，時(shí)間定位為推送時(shí)間為每晚23︰59左右。從受眾、內(nèi)容到時(shí)間，一系列精準(zhǔn)定位為用戶營(yíng)造出一種閱讀儀式感，建立起了“深夜陪伴品”的概念，連接了與讀者之間的情感紐帶。

內(nèi)容關(guān)照受眾情緒，營(yíng)造意義共享空間。以新世相近兩年春節(jié)推文為例，內(nèi)容上緊扣“回家前——到家——離家”這一線索，聚焦這一過(guò)程中的所見(jiàn)、所做和所思，如回家前的擔(dān)憂，回家后的溝通、對(duì)春節(jié)的思考、離家前的不舍和對(duì)前方的渴望等心情?！靶率老唷痹诖汗?jié)這個(gè)具有儀式感的節(jié)日下，通過(guò)符號(hào)和價(jià)值觀的輸出，反映了漂泊在外的人回鄉(xiāng)前后的內(nèi)心沖突，從內(nèi)容到主題為用戶建構(gòu)了一個(gè)情緒消費(fèi)場(chǎng)景。在春節(jié)這場(chǎng)儀式中，處于不同空間的人們?cè)谕粫r(shí)間段內(nèi)共享了回家、在家到離家這一過(guò)程中對(duì)家鄉(xiāng)、家人和自我的感悟與困惑，新世相構(gòu)建并維系了一個(gè)有秩序的意義共享空間，從而構(gòu)建了一個(gè)特色鮮明的品牌形象。

利用互動(dòng)方式構(gòu)建情緒場(chǎng)景?！靶率老唷痹诿科扑拖略O(shè)立晚禱欄目，引導(dǎo)受眾在文章下方進(jìn)行留言，參與話題討論、情感宣泄或故事分享，這一過(guò)程可以看作是情緒場(chǎng)景的構(gòu)建，為受眾營(yíng)造情緒分享和共鳴的空間。來(lái)自不同時(shí)空的受眾在其中共享文化、交流情感和分享經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成對(duì)特定意義的共識(shí)，建構(gòu)共同的文化價(jià)值及信仰，從而獲得歸屬感。

（二）制造儀式化的事件，創(chuàng)建價(jià)值共同體

法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干認(rèn)為，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)人成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致[4]。傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)信息的分享與參與，受眾以直接或間接的方式參與到儀式中來(lái)，通過(guò)超常規(guī)的、戲劇性的體驗(yàn)和與他人的分享經(jīng)歷而從中獲得極大的滿足感和幸福感，從而實(shí)現(xiàn)共同情感的凝聚和個(gè)人身份的確定。

“新世相”的目標(biāo)受眾為北上廣深等一線城市、面臨巨大工作和生活壓力的中青年白領(lǐng)人群。“新世相”將這些潛藏在受眾心底的問(wèn)題具象化，并策劃活動(dòng)引導(dǎo)受眾去直面?！靶率老唷毕群蟛邉澩瞥觥皝G書(shū)大作戰(zhàn)”、“4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣”、《第一批90 后已經(jīng)出家了》等事件，皆是基于儀式觀視角進(jìn)行傳播。

“逃離北上廣”是潛藏在大城市中壓抑生活的年輕人心中難以實(shí)現(xiàn)的愿望，新世相鼓勵(lì)自由，為受眾自由買(mǎi)單，這一做法引燃了年輕人心底的沖動(dòng)；“中秋為什么不回家”聚焦大城市中產(chǎn)階級(jí)的焦慮和身份認(rèn)同，通過(guò)父輩與子輩的溝通，直面創(chuàng)業(yè)、單身、晚婚等敏感的話題，在一定程度上道出了很多在大城市打拼的人的心聲；刷屏朋友圈的《第一批 90 后已經(jīng)出家了》，則聚焦90后群體的焦慮和無(wú)奈，以扎心的文字觸動(dòng)90后內(nèi)心，引起強(qiáng)烈共鳴……

在活動(dòng)形式上，營(yíng)造出儀式化場(chǎng)景，創(chuàng)建價(jià)值共同體?！皝G書(shū)大作戰(zhàn)” “4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣”皆是線下活動(dòng)，新世相用超常規(guī)的、戲劇性的方式，將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起，營(yíng)造出一個(gè)“儀式的空間”和“認(rèn)同的空間”，使參與其中的人找到了自己的群體歸屬和情感歸屬，從而得到身份的認(rèn)同。臺(tái)灣學(xué)者曾清武認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)儀式傳播的過(guò)程是一個(gè)集體記憶構(gòu)建的過(guò)程，其作用是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同的維系和力量的凝聚。新世相的活動(dòng)又以直播、微博話題討論、微信文章的方式傳播，為受眾創(chuàng)建了線上儀式傳播場(chǎng)景，使更多人參與到這一網(wǎng)絡(luò)儀式中來(lái)，構(gòu)建了集體記憶，再次維護(hù)了新世相共同體。

四、“新世相”對(duì)自媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟示

“新世相”最初是自媒體，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，宣傳品牌價(jià)值觀，吸引了眾多關(guān)注者，并憑借這些關(guān)注者對(duì)品牌價(jià)值觀的深度認(rèn)同完成了意義構(gòu)建。除此之外，其借助一系列線上與線下結(jié)合的活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，加大其品牌知名度，建造了“新世相”價(jià)值共同體，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，其一系列成功經(jīng)驗(yàn)值得其他自媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，具有一定借鑒意義。

首先，鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容有利于自媒體吸引目標(biāo)用戶，塑造品牌消費(fèi)儀式感。自媒體在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要明確自己的市場(chǎng)定位，構(gòu)建特色鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容，以吸引目標(biāo)用戶群沉浸其中，構(gòu)建具有特色的品牌形象。其次，傳播行為儀式化，賦予受眾角色化體驗(yàn)，建立自媒體品牌與受眾之間的互動(dòng)和溝通?！靶率老唷辈邉澋囊幌盗谢顒?dòng)，既符合“新世相”的品牌調(diào)性，又能在一定的儀式下恰到好處迎合其受眾心理，使受眾在獲得文化和情感共享的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同。傳播儀式觀視角下的自媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠使受眾在參與具有儀式感的線上活動(dòng)或線上互動(dòng)時(shí)獲得情感的共鳴，從而有利于建立品牌社群，提升品牌知名度。

當(dāng)然，新世相在被廣泛傳播及認(rèn)同的同時(shí)，其傳播內(nèi)容、觀念也遭到來(lái)自媒體、廣告業(yè)內(nèi)人士、其余自媒體的攻擊和質(zhì)疑，這一點(diǎn)值得進(jìn)一步研究和反思。

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[責(zé)任編輯：思涵]