謝天池 夏陳娟

摘 要：無論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體時(shí)代，《南方周末》作為一家“常青藤”般的報(bào)業(yè)集團(tuán)，學(xué)者們對(duì)它的研究從未終止。筆者通過對(duì)前人研究成果的簡要梳理，大致可以將其分為對(duì)媒介功能的研究，媒體報(bào)道形式、內(nèi)容方面的研究以及新聞學(xué)之外的其他角度研究三類，而單獨(dú)針對(duì)《南方周末》頭版頭條相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行文本分析的文獻(xiàn)資料較少。本文搜集了自2013年1月1日至2016年12月31日《南方周末》頭版頭條所有文字資料，對(duì)其題材、標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合具體新聞報(bào)道，對(duì)從中展現(xiàn)的內(nèi)容特色進(jìn)行分類與概括。最后對(duì)如何更好地利用頭版頭條優(yōu)勢(shì)，使《南方周末》在新媒體時(shí)代下能持續(xù)發(fā)展提出了四個(gè)方面的建議，以期為其他報(bào)媒從自身內(nèi)容上提供改革思路。

關(guān)鍵詞：南方周末；頭版頭條；特色

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0138-03

創(chuàng)辦于1984年的《南方周末》以“在這里，讀懂中國”為辦報(bào)宗旨，以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念，成為我國影響力深遠(yuǎn)和極具公信力的新聞周報(bào)。在艾美報(bào)告《2016Q1中國新媒體綜合價(jià)值排行榜》中，《南方周末》僅次于《人民日?qǐng)?bào)》登上中國報(bào)紙新媒體最具價(jià)值TOP2的寶座。在以傳統(tǒng)媒體為依托的微信、微博和新聞客戶端等新媒體的背后，《南方周末》價(jià)值體現(xiàn)依然來自于原生內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。頭條是報(bào)紙的“眼睛”，不僅能反映當(dāng)下社會(huì)輿論與熱點(diǎn)新聞，而且能體現(xiàn)一個(gè)報(bào)刊的態(tài)度與價(jià)值所在。因此，本文綜合采用統(tǒng)計(jì)分析法和內(nèi)容分析法等方法，選取2013年至2016年間《南方周末》電子報(bào)官網(wǎng)所有頭版頭條195篇文本資料，分析《南方周末》在融媒時(shí)代的背景下如何利用頭版頭條提升報(bào)刊競爭力，以續(xù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

一、《南方周末》頭版頭條題材特色

（一）對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道

雖然《南方周末》力求在頭版頭條題材的選擇上統(tǒng)籌兼顧，保持一定的平衡性，但在195篇樣本數(shù)據(jù)中時(shí)政類新聞高達(dá)31篇，占到整體比例的15.9%，更勝其它題材一籌。時(shí)政新聞是與政治關(guān)聯(lián)度最高的新聞?lì)愋?，它?qiáng)調(diào)的是當(dāng)時(shí)當(dāng)刻發(fā)生的政治事件，而不是單單的政策宣傳；深度報(bào)道注重對(duì)新聞事件的橫縱向解剖，它所蘊(yùn)含的主體意識(shí)、理性精神以及憂患意識(shí)、人文關(guān)懷是新聞專業(yè)的具體體現(xiàn)，而這些也全部映射在《南方周末》的時(shí)政頭條中。《南方周末》頭條對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的報(bào)道呈現(xiàn)出“國內(nèi)多于國際，官員穿插事件”特點(diǎn)，如《廉政賬戶為何“兩興兩廢”》《寫給省委書記的匿名信》等對(duì)腐敗問題揭露與探究的文章多見諸報(bào)端。

（二）對(duì)人物進(jìn)行平民化報(bào)道

《南方周末》人物題材類報(bào)道僅次于時(shí)政與財(cái)經(jīng)，排在第三位，占總比例的12.8%，其報(bào)道對(duì)象依次為公眾人物、民間人物與新聞人物。新聞人物由普通人物經(jīng)歷“口頭輿論場”轉(zhuǎn)化而來，如“小馬云”“房爺”“明星人大代表”等；公眾人物為人們廣泛知曉、關(guān)注并與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)，如財(cái)經(jīng)人物邵逸夫、文化人物湯唯等；民間人物即普通公民，甚至是弱勢(shì)群體，如“氣功大師”“老書記”和留守兒童等。在《南方周末》頭條中，民間人物和新聞人物作為素人出身，比例之和大于對(duì)公眾人物的報(bào)道，表明《南方周末》作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先大報(bào)在任務(wù)報(bào)道中已經(jīng)完成了從等級(jí)視角向平民視角的轉(zhuǎn)變，也正是《南方周末》人文情懷與反思意義的價(jià)值所在。

（三）對(duì)財(cái)經(jīng)、公共問題的民生立場

頭條財(cái)經(jīng)類題材總數(shù)為26，占總比例的13.3%，居第二位。其中房產(chǎn)、股票依然是《南方周末》關(guān)注的熱點(diǎn)，但在21世紀(jì)大量專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊發(fā)展壯大的形勢(shì)下，《南方周末》的經(jīng)濟(jì)報(bào)道相形見絀。由此，《南方周末》開始強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)報(bào)道的趨勢(shì)性、宏觀性，不局限于單個(gè)人或小群體的實(shí)用與利益相關(guān)，而是對(duì)民生大計(jì)的公開討論，并能形成一定的社會(huì)輿論，推動(dòng)問題的解決進(jìn)程。以民生為主旨，從公民利益、制度層面來發(fā)現(xiàn)與闡述問題，讓無力者有力，讓悲觀者前行，一直是《南方周末》始終關(guān)注的問題之一。

二、《南方周末》頭版頭條的標(biāo)題特色

（一）通俗易懂， 直指輿論焦點(diǎn)

作為一份大眾媒體，《南方周末》標(biāo)題面向各年齡段各文化階層的讀者，因此其標(biāo)題大都采用了通俗簡潔、貼近群眾、貼近生活的口語化詞匯。如《互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)揭幕，你搶紅包，他們搶你》一題，讓春節(jié)期間努力搶紅包而收獲甚微的網(wǎng)民瞬間產(chǎn)生共鳴。此外，《南方周末》頭條載體是傳統(tǒng)報(bào)紙，其報(bào)道內(nèi)容比網(wǎng)媒相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)過記者、編輯等精心加工后，信息相對(duì)準(zhǔn)確、公信力較高。所以頭條標(biāo)題更起到了對(duì)大眾輿論的議程設(shè)置功能，并用受眾易于接受的文字進(jìn)行潛移默化的輿論引導(dǎo)，《南方周末》從來不避諱對(duì)輿論焦點(diǎn)的“追捧”?！爸睋裘绹筮x現(xiàn)場，最后一搏”“八達(dá)嶺野生動(dòng)物園老虎襲人事件調(diào)查”等頭條標(biāo)題都包含報(bào)刊出版當(dāng)下輿論的“敏感詞”。

（二）形象傳神，具有感染力

隱喻式標(biāo)題用淺顯、具體生動(dòng)的事物來代替抽象、難理解的事物，從而使事物更加形象傳神，具有渲染氣氛、側(cè)面烘托的作用。在《南方周末》的頭條標(biāo)題中，比喻修辭手法的運(yùn)用較多?！栋賰|市場催生“超聲游擊隊(duì)”，胎兒危影》一題將濫用超聲波儀器的醫(yī)療單位比喻成因春晚小品走紅的“超生（聲）游擊隊(duì)”；《龍泉寺里的高材“僧” ——一個(gè)寺廟的數(shù)字化生存》中用“僧”代替大眾習(xí)慣的“生”，引起讀者的新奇感與探究熱情；《那么多的愛，那么少的錢—— 蘭考大火之前的“棄嬰王國”》，而這個(gè)“棄嬰王國”實(shí)際上就是一個(gè)慈善人士收養(yǎng)棄子在縣醫(yī)院門口搭建的一間窩棚。

（三）新奇醒目，設(shè)置懸念

突出醒目即引起讀者的注意，心理學(xué)將“注意”分為“有意注意”“無意注意”和 “有意后注意”三種。一般而言，人們?cè)陂喿x報(bào)紙時(shí)，他們處于“無意注意”狀態(tài)，而頭版頭條標(biāo)題自身的特殊性，致使讀者一般是“有意”的，但如何將這種“有意”轉(zhuǎn)化為“有意后注意”，則需要把新聞的核心內(nèi)容或新聞核心亮點(diǎn)進(jìn)行各種形式的包裝。數(shù)字、符號(hào)式和設(shè)問式是《南方周末》頭條標(biāo)題新奇醒目特點(diǎn)的表現(xiàn)。把數(shù)字、符號(hào)放在標(biāo)題醒目的位置，能將讀者的“有意后注意”延續(xù)到新聞主體的閱讀中。設(shè)問式標(biāo)題主要通過設(shè)置懸念來激發(fā)讀者的好奇心，讓讀者在感到新奇之余增添更多的思考，繼而在文本中尋求答案。

三、新媒體時(shí)代下頭條內(nèi)容的發(fā)展建議

本文的研究對(duì)象是以周報(bào)為載體的《南方周末》，在新媒體時(shí)代背景下，其對(duì)比南方周末正逐步改革與完善的網(wǎng)站、APP、微博、微信以及自制的網(wǎng)絡(luò)視頻等稍顯傳統(tǒng)，傳播范圍和力度也具有很大的局限性。更有人預(yù)言“紙媒將死”，但《南方周末》作為紙媒的生命力能持續(xù)多久尚不能定論。自創(chuàng)報(bào)以來，南周數(shù)次的轉(zhuǎn)型與突破，都為諸多坐以待斃的報(bào)業(yè)媒體樹立了行業(yè)標(biāo)桿。但擴(kuò)張中的新媒體畢竟勢(shì)頭強(qiáng)勁，如何與其相輔相成，如何更好地利用頭版頭條的戰(zhàn)略性地位，筆者認(rèn)為《南方周末》還應(yīng)該從以下方面做出努力。

（一）延續(xù)“娛樂至死”時(shí)代殘存的理性

伴隨“手機(jī)黨”應(yīng)運(yùn)而生的“標(biāo)題黨”、“讀圖黨”是新媒體編輯的“新寵”，秉著“用戶至上”的原則，新聞內(nèi)容開始走向娛樂化、淺顯化和圖片化的道路。部分紙媒也開始朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，但由于定位、政策和制度等各方面約束，只能在頭版頭條上另辟蹊徑。于是讀者被越來越多的明星靚照、搞笑抓拍甚至嘩眾取寵般的廠商廣告充斥的各大報(bào)紙頭版司空見慣，為賺眼球、博熱度，這類報(bào)紙?jiān)缫褑适?chuàng)刊的初心，徹底淪為迎合市場的空殼。

但南周不然，它的頭版頭條依然堅(jiān)持用大量的文字說話，僅在對(duì)標(biāo)題的處理方式上更為活潑、開放，用理性的思維在市場上開拓出一方天地。盡管在新媒體的沖擊下日益舉步維艱，但從歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，《南方周末》還是擁有龐大的讀者群和超高的發(fā)行量。延續(xù)“娛樂至死”時(shí)代殘存的理性，其根本核心就在于南周一直秉承著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持對(duì)有內(nèi)涵、有思想、有態(tài)度的深度文章的刊載。所以在頭條板塊中，南周更應(yīng)該保持時(shí)代的理性，不一味迎合大眾讀者的需要，而是引領(lǐng)他們朝更值得關(guān)注與思考的方向走去。

（二）凸顯獨(dú)特、清晰的市場定位

《南方周末》作為一類周刊性質(zhì)的紙媒代表，在新聞報(bào)道的時(shí)效性與讀者的互動(dòng)性上存在先天的劣勢(shì)，但“快”與“新”也并非它的定位所在?！霸谶@里，讀懂中國”是其經(jīng)歷第三次轉(zhuǎn)型后的重新定位，也是其獨(dú)樹一幟的辦報(bào)宗旨。讓所有的讀者真正“讀懂”實(shí)屬不易，但就南周的定位人群來看，這樣的自信也未嘗不可。

頭版頭條是報(bào)紙的眼睛，也奠定著報(bào)紙的整體風(fēng)格基調(diào)。從樣本的內(nèi)容上看，南周頭條對(duì)各類事件的解讀除了簡單的“告知”外，筆者更提倡利用大量的篇幅來告訴讀者“為什么”和“怎么樣”。熱衷讀報(bào)的高學(xué)歷、高收入的知識(shí)分子階層是《南方周末》一直堅(jiān)守的小眾化市場定位，因此給予定位人群更深度的知情權(quán)也是頭條內(nèi)容應(yīng)該多采用深度報(bào)道的根本原因。而對(duì)于這些高精尖受眾所追求的情感歸屬，即對(duì)社會(huì)、國家與人民的熱愛與關(guān)懷，南周可以多采用如頭條中《新年獻(xiàn)詞》的抒情模式來滿足，2015年的《你對(duì)美好的向往關(guān)乎國家的方向》，2014年的《我們是南方周末，我們?nèi)ⅰ罚?013年的《我們比任何時(shí)候都接近夢(mèng)想》等都是用極其溫暖與正能量的情感色彩帶給讀者面對(duì)新變化、新挑戰(zhàn)的信心與勇氣?？梢姡瑢⑦@種編寫形式創(chuàng)新運(yùn)用到更多特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅在頭條中突出南周個(gè)性化的市場定位，也能進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播力度。

（三）批判精神與可操作性建議并重

對(duì)頭條195篇新聞報(bào)道的主體網(wǎng)絡(luò)語義結(jié)果顯示，“南方周末”處于網(wǎng)絡(luò)語義的中心位置，筆者猜想這與頭條報(bào)道中采編記者經(jīng)常以“南方周末”的公共稱謂行文有很大的關(guān)系。由此可，見在頭條報(bào)道中，南周記者不是以單純的新聞“第三者”身份，而更多的是以參與者、評(píng)論者的身份介入報(bào)道之中，再加上其采編隊(duì)伍與身俱來的正義感和使命感，實(shí)際上并不利于他們?cè)诓稍L中做到客觀、準(zhǔn)確與公正。

在頭條題材中，人物類不乏有弱勢(shì)群體，社會(huì)與環(huán)境類中的“破壞者”也比比皆是，災(zāi)難類的難童讓人唏噓不已。對(duì)于這些極易煽情的話題南周從來都不遺余力地抒發(fā)感嘆，忽略可操作性的建議，所以往往容易過。《南方周末》本質(zhì)上還是在于“破”，刻意避免不去嘩眾取寵和煽風(fēng)點(diǎn)火，但以其頭條的影響力還是不免會(huì)引起社會(huì)波動(dòng)，激化社會(huì)矛盾。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞，雖然記者也用公共稱謂——“小編”，但基調(diào)是親和、友善和人性化的，特別是新聞下方的讀者評(píng)論，對(duì)問題的解讀甚至體現(xiàn)出比紙媒更強(qiáng)的建設(shè)性與可操作性。事實(shí)上，南周優(yōu)質(zhì)的采編隊(duì)伍不會(huì)遜于這些“小編”與網(wǎng)民，《南方周末》讀者群體也寄于了這些真正的新聞人在富有批判精神的同時(shí)，給出清晰的事件發(fā)展路徑和解決方案以極大的期待。

（四）克服一定的地域報(bào)道偏向

在語義網(wǎng)絡(luò)頻次表中，“北京“作為唯一入選榜單的地域性高頻詞匯其實(shí)無可厚非，作為中國的首都，它是重大新聞、重要事件以及焦點(diǎn)人物的聚集地。但筆者在對(duì)樣本的進(jìn)一步內(nèi)容統(tǒng)計(jì)中也發(fā)現(xiàn)“山西”的出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)310次，另外頭條標(biāo)題中也經(jīng)常出現(xiàn)京、津、冀等北方城市的字眼?？梢姡赌戏街苣奉^條的報(bào)道題材、對(duì)象、地點(diǎn)等偏重于北方地區(qū)，行文中也多以北方人的視角來看待問題。筆者在研究過程中也對(duì)部分南方城市如廣州、廣西、福建等地的讀者做過線上訪問，他們大多表示并不熱衷對(duì)南周頭條的關(guān)注，偏向于在其它版面中找到與自己相關(guān)聯(lián)的新聞。

眾所周知，“定位”與“興趣定制”一直是新聞客戶端開發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域，每個(gè)讀者都可以定位到自己所在的城市，輕松瀏覽本地資訊是“一期一頭條”的紙媒難以實(shí)現(xiàn)的。盡管《南方周末》不可能在所有地區(qū)都挖掘出頭條，但利用媒介變革的大背景盡量做到區(qū)域間的統(tǒng)籌兼顧、均衡發(fā)展，也是頭條內(nèi)容改善的方向之一?！赌戏街苣凡粦?yīng)憾失在“南方”的市場地位，嘗試將視角由大城市轉(zhuǎn)向小城市，由北方轉(zhuǎn)向其它地理方位，也許正是南周突破新媒體重圍的契機(jī)所在。

五、總結(jié)和思考

綜上所述，《南方周末》的頭版頭條無論從題材、標(biāo)題和新聞主體上看，都具備一定的特色與亮點(diǎn)，是值得其他報(bào)業(yè)集團(tuán)學(xué)習(xí)和借鑒的。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體紛紛將重點(diǎn)致力于向新媒體轉(zhuǎn)型，不免對(duì)紙媒有所冷落，也缺少了對(duì)其變革的反思?！邦^條”是報(bào)紙的眼睛，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在對(duì)紙媒進(jìn)行不斷調(diào)整、改革的同時(shí)，不能否認(rèn)和忽視其頭版頭條獨(dú)具特色的優(yōu)越性?？傊?，從對(duì)頭版頭條的精心運(yùn)營中著手推動(dòng)《南方周末》朝著理性、品牌個(gè)性、建設(shè)性與全面性的方向走去，是新媒體時(shí)代提升其核心競爭力的必由之路。

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[責(zé)任編輯：傳馨]