□文│張 巖

隨著全球文化交流的日益頻繁，中國(guó)圖書(shū)在國(guó)際交流空間中承擔(dān)著傳遞具有豐富文化底蘊(yùn)的“中國(guó)表達(dá)、中國(guó)修辭、中國(guó)語(yǔ)意”的文化功能。對(duì)中國(guó)出版走出去系統(tǒng)工程的設(shè)置，在宏觀視角上需要全面考察中國(guó)圖書(shū)海外傳播的生態(tài)語(yǔ)境、整體框架及其對(duì)中國(guó)文化形象建構(gòu)的參與；在中觀視角應(yīng)當(dāng)聚焦中國(guó)圖書(shū)海外傳播的環(huán)節(jié)要素，動(dòng)態(tài)調(diào)整從選題策劃到國(guó)際營(yíng)銷的全鏈條；在微觀視角上應(yīng)當(dāng)帶入實(shí)證調(diào)研，采集受眾信息反饋數(shù)據(jù)以考察中國(guó)圖書(shū)海外傳播的接受和影響，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)圖書(shū)海外傳播情況的全面考察。

一、建構(gòu)中國(guó)圖書(shū)海外影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)的必要性

近年來(lái)，我國(guó)不斷加大新聞出版業(yè)走出去的步伐，推出“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”“中外圖書(shū)互譯計(jì)劃”“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”等多項(xiàng)工程項(xiàng)目，設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”“文化出口中央獎(jiǎng)勵(lì)資金”“國(guó)家出版基金”“中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓資金”等專項(xiàng)扶助資金，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)出版企業(yè)積極參與法蘭克福書(shū)展、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)等國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易活動(dòng)，通過(guò)展會(huì)主賓國(guó)、國(guó)際文化交流年等多種渠道擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力。同時(shí)，國(guó)家新聞出版廣電總局和各地新聞管理機(jī)構(gòu)均出臺(tái)多項(xiàng)政策，積極引導(dǎo)中國(guó)圖書(shū)海外傳播能力的提升。新聞出版行政管理部門(mén)和有關(guān)企業(yè)不斷深化溝通，合作設(shè)立了“中國(guó)新聞出版業(yè)資訊庫(kù)”“版權(quán)交易信息庫(kù)”“新聞出版走出去重點(diǎn)項(xiàng)目庫(kù)”等信息聚合平臺(tái)。然而數(shù)據(jù)大多來(lái)自于國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)走出去的環(huán)節(jié)，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)圖書(shū)在海外市場(chǎng)“落地實(shí)效”的有效考察。

對(duì)中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)測(cè)，應(yīng)當(dāng)將中國(guó)圖書(shū)作為文化國(guó)際傳播的有機(jī)組成置于全球視野下進(jìn)行考察，突破現(xiàn)有研究聚焦于中國(guó)文化/出版產(chǎn)業(yè)走出去的單個(gè)環(huán)節(jié)，將研究視野延展至中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入海外傳播市場(chǎng)的走進(jìn)去環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?走進(jìn)去”的完整觀測(cè)鏈條。目前存在的主要困難是國(guó)際圖書(shū)受眾的信息調(diào)研存在著難以突破的現(xiàn)實(shí)困境。相比國(guó)內(nèi)的圖書(shū)受眾，跨文化傳播的受眾群體體現(xiàn)出分布地域廣泛、文化心理多元、閱讀語(yǔ)言差異等多重復(fù)雜性。這些復(fù)雜性使得我國(guó)出版組織難以延續(xù)國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)方法，對(duì)海外市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研工作。這就直接影響了對(duì)跨文化傳播受眾反饋信息的采集，進(jìn)而制約出版企業(yè)對(duì)海外受眾的地域分布、消費(fèi)趨向、文化訴求等進(jìn)行準(zhǔn)確定位。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體的快速發(fā)展，不斷豐富的數(shù)據(jù)抓取手段和信息采集渠道為我國(guó)出版走出去的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)提供了新的可測(cè)量視角，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的抓取視角建構(gòu)中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)測(cè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)成為題中之義。

二、中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)測(cè)指標(biāo)

近年來(lái)，學(xué)界和業(yè)界均積極關(guān)注中國(guó)出版走出去工程的實(shí)施效果，但基本以“到達(dá)即產(chǎn)生影響”為理論預(yù)想的基點(diǎn)。如北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)文化走出去效果評(píng)估中心與《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司共同發(fā)布的《中國(guó)圖書(shū)世界館藏影響力報(bào)告》自2012年啟動(dòng)以來(lái)，每年對(duì)本年度中國(guó)出版圖書(shū)在海外圖書(shū)館的收錄情況展開(kāi)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，其延續(xù)性的數(shù)據(jù)積累為中國(guó)圖書(shū)海外影響力提供了一個(gè)可觀測(cè)的路徑。然而將“到達(dá)率”等同于“影響力”顯然缺少中間環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)。對(duì)中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)估，需要多重觀測(cè)維度的加入，基于這一研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)訴求，本文提出基于“到達(dá)度—關(guān)注度—接受度—評(píng)價(jià)度”四重維度的中國(guó)圖書(shū)海外影響力評(píng)測(cè)指標(biāo)模型。

對(duì)于這四重維度指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集，應(yīng)當(dāng)基于對(duì)國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的出版信息統(tǒng)計(jì)、海外出版公司的版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)、海外書(shū)店的銷售記錄、各類媒體的圖書(shū)評(píng)論，以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等多種渠道的信息匯總。出于研究的集中性，本文擬以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集視角為例，論證此評(píng)測(cè)指標(biāo)模型的創(chuàng)設(shè)構(gòu)想。兼顧到評(píng)測(cè)指標(biāo)的指向需求，可采納的數(shù)據(jù)采集渠道如下：

圖1 中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)測(cè)指標(biāo)

世界圖書(shū)館聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)（OCLC）的海外館藏?cái)?shù)據(jù)

亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售數(shù)據(jù)和反饋高頻詞

谷歌熱詞趨勢(shì)搜索Google Trends的排行榜

谷歌消費(fèi)者調(diào)研工具Google Consumer Survey跨國(guó)線上問(wèn)卷調(diào)查

好讀（Goodreads）在線社交平臺(tái)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)

1.到達(dá)度

中國(guó)圖書(shū)海外到達(dá)度是衡量中國(guó)圖書(shū)海外影響力的第一個(gè)環(huán)節(jié)，用于統(tǒng)計(jì)我國(guó)圖書(shū)進(jìn)入海外圖書(shū)市場(chǎng)的基本情況。對(duì)于中國(guó)圖書(shū)在海外傳播到達(dá)度的統(tǒng)計(jì)，可以選擇世界圖書(shū)館聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)的海外館藏?cái)?shù)據(jù)和亞馬遜在售信息作為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源。海外館藏?cái)?shù)量基于OCLC（Online Computer Library Center）的在線編目聯(lián)合目錄（WORLDCAT）全世界圖書(shū)館聯(lián)機(jī)書(shū)目數(shù)據(jù)，根據(jù)時(shí)間、主題類型、關(guān)鍵詞等信息的檢索可以查閱到中國(guó)圖書(shū)在海外圖書(shū)館的被收錄所在地、收錄時(shí)間、圖書(shū)類型劃分等信息。根據(jù)收錄圖書(shū)館的性質(zhì)，可以將圖書(shū)的用途粗略預(yù)測(cè)為研究使用或大眾閱讀使用；根據(jù)收錄時(shí)間，可以了解中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入海外圖書(shū)館系統(tǒng)的反應(yīng)時(shí)間；根據(jù)圖書(shū)類型劃分，可以了解海外讀者對(duì)于中國(guó)圖書(shū)的主題理解。亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的在售信息則能夠反映中國(guó)圖書(shū)在海外大眾圖書(shū)市場(chǎng)的覆蓋面。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站中國(guó)圖書(shū)的在架信息、語(yǔ)言分布、題材類型等指標(biāo)的考察，可以描繪中國(guó)圖書(shū)在海外大眾圖書(shū)市場(chǎng)的“到達(dá)度”。

以亞馬遜網(wǎng)站的中國(guó)書(shū)店（China Books）為例，該項(xiàng)目作為“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”的重點(diǎn)支持子項(xiàng)目，于2011年9月29日設(shè)立。通過(guò)委托中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司以商業(yè)運(yùn)作模式，借助亞馬遜全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)外推廣中國(guó)出版物，[1]旨在為中國(guó)出版物的全球傳播探索出一種新模式（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于2017年8月26日，類別選擇了銷量排名最高的15類）。

表1 亞馬遜中國(guó)書(shū)店各語(yǔ)言圖書(shū)數(shù)量分布表

表2 亞馬遜中國(guó)書(shū)店各類別圖書(shū)中英文數(shù)量

從語(yǔ)言分布的維度看，亞馬遜中國(guó)書(shū)店的在架信息顯示共有17種語(yǔ)言分類，而其中中文圖書(shū)的數(shù)量為303361本，占據(jù)了絕對(duì)比重。由此可見(jiàn)，亞馬遜中國(guó)書(shū)店的各類在架圖書(shū)均以中文圖書(shū)為主，服務(wù)對(duì)象也大多為海外華人或具備中文閱讀能力的讀者。除英文外，其他語(yǔ)種的版本比較稀缺，直觀反映了中國(guó)圖書(shū)亟待開(kāi)發(fā)多語(yǔ)種版本從而拓展市場(chǎng)占有量的問(wèn)題。而通過(guò)對(duì)在售的24000多份圖書(shū)樣本主題類型分布的統(tǒng)計(jì)，取銷量排名前15的類別，其中參考書(shū)和童書(shū)市場(chǎng)存量最高，而法律、教育類圖書(shū)存量較低。從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)圖書(shū)在海外大眾市場(chǎng)的到達(dá)形態(tài)與結(jié)構(gòu)分布。

2.關(guān)注度

中國(guó)圖書(shū)海外傳播的第二個(gè)環(huán)節(jié)即相關(guān)圖書(shū)信息是否引起讀者一定程度的關(guān)注。對(duì)于海外讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)關(guān)注度的調(diào)研，數(shù)據(jù)來(lái)源自谷歌熱詞搜索趨勢(shì)（Google Trends）。通過(guò)在其排行榜中檢索圖書(shū)或作家等關(guān)鍵字可以整理出熱度趨勢(shì)圖。作為基于知識(shí)圖譜構(gòu)建的趨勢(shì)分析工具，排行榜通過(guò)對(duì)用戶搜索進(jìn)行分析，可以總結(jié)出目標(biāo)區(qū)域內(nèi)主題或者關(guān)鍵詞搜索軌跡。

以考察近5年來(lái)獲國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)的作家對(duì)中國(guó)文化海外影響力的帶動(dòng)價(jià)值為例，通過(guò)在排行榜中檢索莫言、劉慈欣、閻連科、曹文軒、郝景芳5位近期獲得國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)的作家，考查中國(guó)當(dāng)代文學(xué)書(shū)籍海外關(guān)注度與國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，可以整理出如下熱度趨勢(shì)圖。由于搜索熱度的差異較大，出于顯示的需要，分3個(gè)圖示（圖2～圖4）來(lái)呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果。

圖2 莫言熱度趨勢(shì)圖

圖3 劉慈欣熱度趨勢(shì)圖

圖4 閻連科、曹文軒、郝景芳熱度趨勢(shì)圖

作為我國(guó)首位獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家，莫言在國(guó)內(nèi)受到了普遍的關(guān)注，產(chǎn)生了廣泛的影響。通過(guò)圖2可以看出在諾貝爾獎(jiǎng)提名及公布期間,莫言的整體搜索熱度最高，劉慈欣在2015年7、8月份“雨果獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)時(shí)間達(dá)到峰值，圖4可以看出閻連科、曹文軒、郝景芳3位作者的搜索熱度均在獲獎(jiǎng)期間達(dá)到了最高峰值。熱度趨勢(shì)圖直觀地顯示了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的入圍和獲獎(jiǎng)為中國(guó)作家的海外影響力帶來(lái)了一定周期的搜索高峰和關(guān)注熱度。如何將這種關(guān)注度延續(xù)下去，并有效轉(zhuǎn)化為接受度是切實(shí)增強(qiáng)中國(guó)圖書(shū)海外影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

3.接受度

對(duì)于中國(guó)圖書(shū)被海外讀者所購(gòu)買(mǎi)、接受的數(shù)據(jù)來(lái)源于亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的銷售記錄。海外讀者對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)了對(duì)圖書(shū)內(nèi)容介紹等信息的興趣，真正實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)到達(dá)讀者環(huán)節(jié)，可以反映出大眾圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)圖書(shū)類型、題材、單本圖書(shū)的接受取向，為我國(guó)開(kāi)發(fā)走出去圖書(shū)選題提供一定的參考價(jià)值。

以亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的中國(guó)書(shū)店為例，其首頁(yè)的暢銷書(shū)（Best Sellers）板塊展示出了銷量前100名的圖書(shū)。

表3 暢銷排行（Best Sellers）前10圖書(shū)類別及銷量占比表

按照暢銷書(shū)排行榜的類別分區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，暢銷題材主要集中于文學(xué)與虛構(gòu)和童書(shū)兩類，其銷量占前100名圖書(shū)中近50%。自2006年我國(guó)正式推出“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)輸出類型不斷調(diào)整，通過(guò)對(duì)計(jì)劃實(shí)施10年來(lái)（2006～2015年）不同圖書(shū)主題類型出口總量的分析（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)新聞出版廣電網(wǎng)http://www.chinaxwcb.com），可以較全面地總結(jié)近10年來(lái)不同主題類型的圖書(shū)在“走出去”過(guò)程中的具體情況。

圖5 中國(guó)圖書(shū)海外輸出主題類型分布（2006～2015）

數(shù)據(jù)顯示,不同圖書(shū)主題間的出口數(shù)量差異明顯，其中少兒圖書(shū)類出口占比31.49%，是六大主題圖書(shū)類型中出口總量最多的,其次是文學(xué)教育類圖書(shū)。輸出圖書(shū)主題類型與亞馬遜網(wǎng)站暢銷排行榜數(shù)據(jù)類型基本一致，一方面說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)出口的總體類型結(jié)構(gòu)基本合理，另一方面也證實(shí)了亞馬遜網(wǎng)站數(shù)據(jù)樣本具備可參照價(jià)值。

4.評(píng)價(jià)度

海外讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)的評(píng)價(jià)可以具體化為兩個(gè)層面的問(wèn)題：一是借鑒圖書(shū)整體產(chǎn)品概念在圖書(shū)產(chǎn)品的核心層、形式層、延展層等方面的全面評(píng)價(jià)；二是對(duì)圖書(shū)中傳遞的價(jià)值觀念、國(guó)家形象等問(wèn)題的評(píng)價(jià)和認(rèn)同感調(diào)研。數(shù)據(jù)來(lái)源：①亞馬遜網(wǎng)站已銷售圖書(shū)反饋數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)星級(jí)和高頻詞的提取，②好讀等讀書(shū)社區(qū)平臺(tái)的口碑傳播，③谷歌消費(fèi)者調(diào)研工具（Google Consumer Survey）跨國(guó)線上問(wèn)卷調(diào)查。

亞馬遜網(wǎng)站已銷售圖書(shū)反饋數(shù)據(jù)的正向評(píng)價(jià)和負(fù)向評(píng)價(jià)，特別是對(duì)評(píng)價(jià)星級(jí)和高頻詞的提取，不僅是銷售平臺(tái)口碑營(yíng)銷的重要的參照，而且是直觀反映海外讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)閱讀體驗(yàn)的第一手信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)出版社出版策略的調(diào)整具備一定的參考價(jià)值。

成立于2006年12月的好讀在線讀書(shū)社交平臺(tái)是圖書(shū)愛(ài)好者推薦和評(píng)價(jià)圖書(shū)的重要平臺(tái)，其作為圖書(shū)平臺(tái)注重閱讀社區(qū)建設(shè)和讀書(shū)分享的設(shè)計(jì)，具備強(qiáng)大的社交傳播功能。目前，該網(wǎng)站有超過(guò)800萬(wàn)名會(huì)員，2.8億本書(shū)籍被添加，另外還有1300余萬(wàn)的評(píng)論。其受眾對(duì)中國(guó)圖書(shū)的評(píng)價(jià)度和推薦度直接影響該書(shū)在社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)。以《三體》為例，檢索 “三體問(wèn)題（The Three-body Problem）”找到該書(shū)主頁(yè)（2017年7月25日），共有41796位讀者參與評(píng)分，平均評(píng)分4分，有100386位閱讀該主頁(yè)的讀者添加了該書(shū)信息，圖書(shū)反饋評(píng)價(jià)5545條。

圖6 Goodreads 《三體》主頁(yè)評(píng)價(jià)信息圖

谷歌消費(fèi)者調(diào)研工具跨國(guó)線上問(wèn)卷調(diào)查是一種基于概率的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查模型，與傳統(tǒng)調(diào)查直接詢問(wèn)受訪者個(gè)人信息不同，谷歌消費(fèi)者調(diào)研工具使用受訪者的IP地址來(lái)推斷大概的人口和位置信息。通過(guò)位置信息映射到人口普查數(shù)據(jù)，推斷出被調(diào)查者所處環(huán)境的平均收入和城市密度。雙擊信息包（Double Click cookie）可以根據(jù)受訪者此前通過(guò)谷歌訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)類型來(lái)推斷性別和年齡。這就直接提高了樣本的代表性，優(yōu)化了受訪者在所有調(diào)查問(wèn)題中的分配，進(jìn)而減小了事后分層加權(quán)中使用的權(quán)重大小。[2]通過(guò)谷歌消費(fèi)者調(diào)研工具可以對(duì)中國(guó)圖書(shū)的價(jià)值呈現(xiàn)、文化印象等問(wèn)題進(jìn)行較為深度的訪談。

本文對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代作家作品的海外閱讀情況展開(kāi)調(diào)研，調(diào)研地域包括美國(guó)、法國(guó)、新西蘭等國(guó)，回收問(wèn)卷30份。其中涉及對(duì)中國(guó)當(dāng)代作家的印象等問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖7所示。

圖7 中國(guó)作家海外評(píng)價(jià)度調(diào)研

調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的調(diào)研者認(rèn)為是保守傾向的（Conservative），近半數(shù)的讀者認(rèn)為是有洞察力的、有深刻見(jiàn)解的（Insightful）、生動(dòng)野性的（Vivid and wild）。同時(shí)也有30%左右的反饋認(rèn)為圖書(shū)內(nèi)容冗長(zhǎng)的（Tedious）、難以理解的（Confusing）。中國(guó)作家和作品作為我國(guó)文化海外傳播的重要渠道，其獨(dú)特的審美表達(dá)形態(tài)能夠彌合其他外宣型圖書(shū)文學(xué)性較弱、感染力有限的弱勢(shì)，而對(duì)塑造中國(guó)國(guó)際文化形象起到以點(diǎn)帶面的重要作用。針對(duì)海外受眾對(duì)中國(guó)作家作品的評(píng)價(jià)在相當(dāng)程度上體現(xiàn)了中國(guó)國(guó)際文化形象的傳達(dá)效果。

三、結(jié)語(yǔ)

整體而言，中國(guó)圖書(shū)海外影響力的評(píng)測(cè)指標(biāo)需要多端口信息的匯總和綜合分析，拓展信息采集視野、增加數(shù)據(jù)觀測(cè)渠道，輔之以評(píng)測(cè)比例加權(quán)算法，進(jìn)而形成更具參考價(jià)值的中國(guó)圖書(shū)海外影響力評(píng)價(jià)系統(tǒng)。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)圖書(shū)海外傳播情況的全面考察，動(dòng)態(tài)調(diào)整中國(guó)出版走出去工程從選題策劃到國(guó)際營(yíng)銷的全鏈條，全面提升中華文化對(duì)外傳播的話語(yǔ)表達(dá)力和影響力。

注釋：

[1]張福海，郝振省.新聞出版業(yè)走出去工作指南[R].北京：高等教育出版社，2014：41-42

[2]Paul McDonald,Matt Mohebbi,Brett Slatkin. The New Online Era of Consumer Surveys： Bucking tradition, Google Introduces its‘three-legged stool' Internet survey model"Marketing Research, Fall 2012

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