Walid Daniel Dib

很少有國(guó)家像伊朗那樣在過(guò)去30多年中承受著經(jīng)濟(jì)和地緣政治的壓力。雖然1979年之前，伊朗在工業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面一直處于領(lǐng)先地位，但其國(guó)內(nèi)革命以及隨后的戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)制裁改變了這一狀況。

21世紀(jì)初期，伊朗在經(jīng)濟(jì)上閉關(guān)自守，基本未受到2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但2012年該國(guó)的鈾濃縮計(jì)劃引發(fā)歐美的嚴(yán)厲制裁，導(dǎo)致伊朗貨幣里亞爾跌至歷史最低點(diǎn)，匯率為1美元兌換23,900里亞爾。

今天，伊朗可能不會(huì)再出現(xiàn)20世紀(jì)70年代快速增長(zhǎng)的情況，但它仍被認(rèn)為是世界領(lǐng)先的能源超級(jí)大國(guó)之一，擁有全球約10%的石油儲(chǔ)量，加之幾十年的制裁在一定程度上得以解除，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度都在轉(zhuǎn)型。隨著40多個(gè)行業(yè)進(jìn)入證券交易市場(chǎng)，伊朗正在緩慢但穩(wěn)定地從國(guó)有化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。2016年伊朗的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為4,250億美元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約為16,507美元。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）估算2017年伊朗的GDP增長(zhǎng)率約為5%左右。

此外，解除制裁后，有越來(lái)越多的外國(guó)投資者關(guān)注伊朗市場(chǎng)。因?yàn)?，伊朗允許外國(guó)投資者擁有公司100%的所有權(quán)，而其他海灣國(guó)家則規(guī)定本地人必須擁有至少51%的公司所有權(quán)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)接入受到嚴(yán)格的審查，但2011年伊朗的科技發(fā)展被列為世界第一。有超過(guò)4,200萬(wàn)伊朗人經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，該國(guó)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的線上銷售額激增了229%，快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。現(xiàn)在伊朗的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加理智，隨著全球化的到來(lái)和少量走私外國(guó)品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有了更清楚的認(rèn)識(shí)。

伊朗吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)由本土企業(yè)主導(dǎo)，2015年銷售增長(zhǎng)情況良好。嬰兒紙尿褲是伊朗銷量最大的吸收性衛(wèi)生用品，2015年市場(chǎng)銷售額為5.4億美元，增長(zhǎng)率為12%。成人失禁用品的市場(chǎng)銷售額最低，為1,100萬(wàn)美元，但其增幅為21%，幾乎是其他產(chǎn)品增長(zhǎng)率的兩倍。

伊朗人口結(jié)構(gòu)有利于吸收性衛(wèi)生用品的消費(fèi)提升

據(jù)相關(guān)資料，截至2015年7月，伊朗全國(guó)人口為8,180萬(wàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，伊朗人口年增長(zhǎng)率為1.5%，男性和女性的出生率幾乎相等。

圖1 伊朗人口按年齡段分布（2015年）

圖2 伊朗女性人口按年齡段分布（2015年）

伊朗約90%的人口年齡在55歲以下，其人口年齡中位數(shù)為28歲，低于周邊國(guó)家，也低于日本（46.9）和德國(guó)（46.8）等全球發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于任何國(guó)家來(lái)說(shuō)，如此低的年齡中位數(shù)都將是優(yōu)勢(shì)：越來(lái)越多的受過(guò)訓(xùn)練的青年勞動(dòng)力將使全國(guó)的制造和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)更佳的人員配備，勞動(dòng)力的可用性高，這對(duì)雇主意味著更高的競(jìng)爭(zhēng)力和更低的工資成本壓力。伊朗的青年識(shí)字率為97%，是該地區(qū)最高的國(guó)家之一。

然而在伊朗，由于長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)制裁和外商投資不足，失業(yè)率在過(guò)去10年中一直徘徊在兩位數(shù)，2014年達(dá)到14%，這使得許多年輕人才去海外尋求工作。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)，這一狀況逐漸改善，且消費(fèi)者的可支配收入提高，促進(jìn)消費(fèi)支出增加，高端嬰兒紙尿褲等快消品市場(chǎng)一定會(huì)蓬勃發(fā)展。

伊朗4歲以下的兒童占全國(guó)人口的近10%，這也為嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。另外，伊朗女性人口占49.6%，其中15—49歲的女性有2,350萬(wàn)人，為女性衛(wèi)生用品提供了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

RISI報(bào)告顯示，伊朗的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)正在不斷增加，隨著其衛(wèi)生意識(shí)提高，對(duì)本土生活用紙產(chǎn)品產(chǎn)生了迫切的需求，1995—2005年，伊朗生活用紙消費(fèi)量以每年近7%的速度增長(zhǎng)。2015年，伊朗生活用紙消費(fèi)量約為16萬(wàn)t。

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

圖3 伊朗主要衛(wèi)生用品生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額

圖3所示為伊朗主要的衛(wèi)生用品生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額。值得注意的是，圖中的生產(chǎn)商并不是在所有品類的吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中都具有相同的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，雖然Zarin 公司是總體市場(chǎng)份額最大的公司，但其衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額不到Busher集團(tuán)的一半，而B(niǎo)usher集團(tuán)只占總體市場(chǎng)份額的11%。

● 嬰兒紙尿褲

品牌 公司 市場(chǎng)規(guī)模/億美元 市場(chǎng)份額/%Molfix Pars Hayat Co 2.21 41 My baby Zarin Seloloz Co 2.16 40 Panberes Busher Polymer Group 0.38 7 Evy Baby Evyap Iran Co 0.19 3.5其他 0.46 8.5合計(jì) 5.40 100

圖4 伊朗主要嬰兒紙尿褲品牌的市場(chǎng)份額

在伊朗嬰兒紙尿褲市場(chǎng)上，Pars Hayat公司的Molfix品牌和Zarin公司的My Baby品牌分別占41%（2.21億美元）和40%（2.16億美元）的市場(chǎng)份額，其次是Busher 集團(tuán)的Panberes品牌，占總市場(chǎng)份額的7%。全國(guó)性的中低端品牌數(shù)量眾多，2015年其市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)約4,600萬(wàn)美元。

伊朗對(duì)高檔嬰兒紙尿褲需求最高，其中My Baby是最具價(jià)值和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌。Zarin 公司和Pars Hayat公司積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播放廣告。其產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠且品質(zhì)優(yōu)良，具有很高的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了伊朗媽媽們的青睞。

中東消費(fèi)者調(diào)查顯示，伊朗的媽媽們更關(guān)心產(chǎn)品性能特征和價(jià)格，而非包裝質(zhì)量或品牌名稱，如，產(chǎn)品的吸收性、柔軟度、護(hù)膚成分等。

● 衛(wèi)生巾

品牌 公司 市場(chǎng)規(guī)模/億美元 市場(chǎng)份額/%Panberes Busher Polymer Group 0.89 37 My lady Zarin Seloloz Co 0.53 22 Always P&G/ Tehran Bouran Co 0.36 15 Tafteh Tafteh Arian Co 0.29 12 Cheshmak Pars Crepe Co 0.10 4其他 0.24 10合計(jì) 2.40 100

圖5 伊朗主要衛(wèi)生巾品牌的市場(chǎng)份額

伊朗衛(wèi)生巾的市場(chǎng)規(guī)模為2.4億美元，其中Busher 集團(tuán)旗下的Panberes品牌占37%，接近第二大品牌Zarin 公司My Lady品牌的兩倍。

伊朗嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率為74%，而高端衛(wèi)生巾的實(shí)際市場(chǎng)滲透率低于60%。這一數(shù)據(jù)令人費(fèi)解，因?yàn)橐晾?5—49歲的女性大多數(shù)都使用衛(wèi)生巾，甚至包括農(nóng)村和低收入地區(qū)。

據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，伊朗的女性將越來(lái)越重視衛(wèi)生護(hù)理用品，并將其作為優(yōu)先購(gòu)買的產(chǎn)品。這一趨勢(shì)將促使消費(fèi)升級(jí)，從標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生巾轉(zhuǎn)而尋求更舒適貼身的產(chǎn)品。

根據(jù)中東消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查結(jié)果，伊朗女性認(rèn)為優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾應(yīng)該具有的5個(gè)因素是：高吸收性、不過(guò)敏、不滲漏、合身并在活動(dòng)時(shí)確保安全。與嬰兒紙尿褲一樣，產(chǎn)品的質(zhì)量是購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)因素，而不是包裝或品牌。

● 成人失禁用品

品牌 公司 市場(chǎng)規(guī)模/億美元 市場(chǎng)份額/%Easy Life Zarin Seloloz Co 0.04 32 Nino/Dafi Seylaneh Sabz Co 0.02 22 Panberes Busher Polymer Group 0.02 20 Abri-Form Abena Group 0.01 12 Tena SCA 0.01 9其他 0.01 5合計(jì) 0.11 100

圖6 伊朗主要成人失禁用品品牌的市場(chǎng)份額

伊朗成人失禁用品市場(chǎng)有三大品牌：Zarin公司的Easy Life（400萬(wàn)美元）、Seylaneh Sabz公司的Nino/Dafi（200萬(wàn)美元）和Busher集團(tuán)的Panberes（200萬(wàn)美元）。

2015年伊朗成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模約為1,100萬(wàn)美元，由于是新興的品類，其市場(chǎng)規(guī)模在伊朗吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)上是最小的，但2015年其增長(zhǎng)率最高。2010年之前，伊朗大多數(shù)成人失禁用品都是進(jìn)口的，價(jià)格非常高，直至Zarin公司推出Easy Life品牌產(chǎn)品。

伊朗許多患有輕度失禁的女性選擇使用衛(wèi)生巾而不是失禁用品，只有在病情嚴(yán)重時(shí)才愿意購(gòu)買失禁用品。但另一方面，近年來(lái)成人失禁用品的廣告宣傳力度加強(qiáng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，能夠自在地購(gòu)買產(chǎn)品。

成人失禁用品目前主要在大型超市銷售，一旦進(jìn)入多種商業(yè)渠道，如藥房、醫(yī)院、中小型雜貨店和養(yǎng)老院等，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，伊朗的人口老齡化以及失禁相關(guān)禁忌的減少也將促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

圖7 伊朗衛(wèi)生用品銷售渠道細(xì)分

（編者注：合計(jì)數(shù)字與實(shí)際有出入可能是因?yàn)樯厦鏀?shù)字四舍五入的原因。）

圖8 伊朗主要濕巾生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額

進(jìn)口品牌的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品比較精致，并具有尿濕顯示功能。伊朗國(guó)內(nèi)品牌正在努力改善工藝，包括細(xì)化尺寸、生產(chǎn)拉拉褲以及設(shè)計(jì)更精致的產(chǎn)品等。

● 濕巾

伊朗的濕巾市場(chǎng)中，Panberes品牌擁有壓倒性的份額，2015年伊朗全國(guó)濕巾市場(chǎng)規(guī)模為1,800萬(wàn)美元，Panberes占其中的75%。

由于國(guó)際品牌濕巾價(jià)格較高，但產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)伊朗消費(fèi)者較多選擇使用國(guó)內(nèi)品牌，因而濕巾的銷售量和銷售額都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)品牌的居家用濕巾和地板清潔濕巾比國(guó)際品牌更常見(jiàn)，進(jìn)入了更多的零售店。

雖然國(guó)內(nèi)濕巾生產(chǎn)商經(jīng)受了壓力考驗(yàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)很好，但外國(guó)投資者已經(jīng)通過(guò)引進(jìn)采用新技術(shù)的高檔產(chǎn)品（這些新技術(shù)是國(guó)內(nèi)品牌此前沒(méi)有采用過(guò)的），成功地滲透到了伊朗市場(chǎng)。

未來(lái)趨勢(shì)

伊朗消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用新技術(shù)及提高衛(wèi)生用品的性能是在競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一途徑。

另一方面，國(guó)際投資者也應(yīng)該意識(shí)到，雖然伊朗的經(jīng)濟(jì)制裁在一定程度上得以解除，但石油出口占伊朗出口貿(mào)易的80%，使得該國(guó)經(jīng)濟(jì)易受地緣政治的影響。

總體來(lái)說(shuō)，伊朗吸收性衛(wèi)生用品消費(fèi)量的平均增長(zhǎng)率將保持穩(wěn)定。

注：本文內(nèi)容來(lái)自Hatem Otoum先生在EDANA Outlook 2016會(huì)議中的演講，Hatem Otoum是黎巴嫩Stragnum Oあshore公司的管理合伙人。