王立欣

【摘 要】老年媒體電商化是媒體轉(zhuǎn)型過程的重要步驟。在初進(jìn)入電商市場(chǎng)的試水期，老年媒體要樹立“雙品牌”經(jīng)營(yíng)理念，在堅(jiān)持信息傳播功能和社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，制定電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展策略，并把握電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式的區(qū)別，結(jié)合老年媒體現(xiàn)有的特定媒體領(lǐng)域資源，有效利用前期投入創(chuàng)造產(chǎn)出，是為老年媒體電商化試水期可以論證、嘗試的方向。

【關(guān)鍵詞】老年媒體 媒體電商化 用戶市場(chǎng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

前不久出爐的《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2017-2018）》指出，我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)由簡(jiǎn)單的物理變化的相加式轉(zhuǎn)型階段升級(jí)到化合變化的深度相融相生階段，呈現(xiàn)出移動(dòng)優(yōu)先、交互升級(jí)、“廚房”再造、智能革命等新亮點(diǎn)，主動(dòng)跨界合作，實(shí)現(xiàn)媒體融合經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，將成為新趨勢(shì)。在媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型電商化的大背景下，老年媒體要保證在未來5年不被其他同類型或同功能的競(jìng)爭(zhēng)者取代，就需要思考自身擁有的獨(dú)特媒體資源和目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求，找到適合的方法將自身特性與目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需求相結(jié)合，開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品，吸引用戶群體，保證市場(chǎng)占有率。

一、著眼電商平臺(tái)未來效益，制定轉(zhuǎn)型策略

目前來看，老年媒體電商化嘗試需要依托所屬傳媒集團(tuán)電商化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或者依托具備一定資源的商業(yè)合作來完成；單靠老年媒體自身的發(fā)展意愿，是很難在一定的時(shí)間段內(nèi)，取得電商平臺(tái)上的商業(yè)發(fā)展的。從集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略上，要清楚地認(rèn)識(shí)到電商化是一個(gè)長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展方向，而不是某一個(gè)時(shí)段的單個(gè)營(yíng)銷行為。老年媒體電商化是跟老年媒體與新媒體平臺(tái)融合、完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的，是轉(zhuǎn)型后老年媒體可能呈現(xiàn)的新形態(tài)。

還沒有系統(tǒng)的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠證明，在已經(jīng)做出電商化嘗試的老年媒體中，形成了可以借鑒的制度建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，但是在用戶市場(chǎng)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和電商媒體形象塑造方面，有其他媒體取得了良好效果，值得作為案例研究。

二、區(qū)域資源整合，發(fā)揮信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

1.以西部地區(qū)紙媒發(fā)行量第一的華西都市報(bào)為例。2015年，該報(bào)以全新“i戰(zhàn)略”推進(jìn)融合發(fā)展。資訊、社交、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融四管齊下，從一個(gè)單純的新聞?shì)d體，成功變身為信息和服務(wù)的綜合平臺(tái)。當(dāng)年該報(bào)電商試水“抱大腿”的成績(jī)不俗：華西都市電子商務(wù)有限責(zé)任公司推出的“華西淘”成為四川最有影響力的媒體電商平臺(tái)，平臺(tái)年銷售額超過5000萬。華西傳媒集群先后與阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服達(dá)成戰(zhàn)略項(xiàng)目以及合作協(xié)議，成立淘寶華西商學(xué)院、螞蟻金服商學(xué)院華西分校，在四川搭建一個(gè)全新的資源交流和學(xué)習(xí)分享型平臺(tái)。由國(guó)有投資集團(tuán)打造的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“天府財(cái)富”上線9個(gè)月，推動(dòng)項(xiàng)目數(shù)百個(gè)，項(xiàng)目累計(jì)流水超4.1億元，購買者5萬余人?？梢哉f，華西都市報(bào)在2015媒體融合中的舉措的確是技高一籌。

通過分析可見，其策略是：在自身掌握較多傳媒資源和已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定受眾群的媒體領(lǐng)域，發(fā)揮區(qū)域媒體平臺(tái)信息整合優(yōu)勢(shì)，直擊用戶需求點(diǎn)，引發(fā)用戶使用黏性，引導(dǎo)消費(fèi)行為。且逐步打破紙媒區(qū)域局限，面向全國(guó)年輕消費(fèi)群體。通過線上社區(qū)、移動(dòng)客戶端APP電商渠道整合媒體本身專長(zhǎng)領(lǐng)域的信息資源，與賣方市場(chǎng)企業(yè)合作，嵌入完整的銷售與售后環(huán)節(jié)，容納了包括B2B（即企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（即個(gè)人對(duì)消費(fèi)者）、O2O（即線上對(duì)線下）等多種商業(yè)模式。

對(duì)電商化試水期的老年媒體來說，可以借鑒這種發(fā)展思路：一是繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王的辦報(bào)理念，保持原有讀者群體不流失。二是將自身區(qū)域媒體平臺(tái)和信息整合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，尋求合作商機(jī)，找到專業(yè)領(lǐng)域用戶需求，針對(duì)更多的“新老人”用戶提供多樣化產(chǎn)品。

2.老年群體的信息需求不僅僅在于對(duì)于新聞信息的需求，在現(xiàn)實(shí)生活中的信息需求更多。例如老年家政服務(wù)、家庭醫(yī)生與護(hù)理、社區(qū)醫(yī)療與社區(qū)活動(dòng)、居住地醫(yī)療信息等生活服務(wù)信息，老年服裝、老年餐飲、旅游與療養(yǎng)、社會(huì)活動(dòng)等娛樂消費(fèi)信息，還有社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及與之相關(guān)的企業(yè)信息與產(chǎn)品信息需求，如老年專用各類保健產(chǎn)品、生活用品或旅游、視聽、金融等專項(xiàng)領(lǐng)域的產(chǎn)品信息等。2017年12月，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心與京東戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布《老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》指出，我國(guó)老年人消費(fèi)觀念由節(jié)儉、節(jié)省逐步向花錢買快樂、花錢買健康的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

針對(duì)市場(chǎng)需求，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量可觀的生產(chǎn)廠商和營(yíng)銷商家。老年媒體開發(fā)的電商產(chǎn)品，就是需要建立一個(gè)管理有序、邏輯清晰、分類準(zhǔn)確、鏈接精準(zhǔn)的電商平臺(tái)，兼容B2B、B2C、C2C以及O2O行為模式，特別是企業(yè)對(duì)個(gè)人和線上對(duì)線下的模式，是老年媒體未來在電商平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)展、吸引合作的保證。這種信息資源整合可以降低老年媒體的前期投入，將前期成本和風(fēng)險(xiǎn)平攤，吸引不同人才進(jìn)入新的平臺(tái)作為儲(chǔ)備，還可以吸引其他平臺(tái)以應(yīng)用植入等方式進(jìn)入，加盟為合作伙伴。

3.老年媒體電商信息集散平臺(tái)的特性，決定了老年媒體電商平臺(tái)未來盈利的模式。①直接經(jīng)營(yíng)的線上商品經(jīng)營(yíng)收益；②平臺(tái)視窗、文字、動(dòng)漫等多形式廣告收益；③經(jīng)營(yíng)老年特色產(chǎn)品的電商加盟收益；④第三方使用平臺(tái)分成收益，如醫(yī)療、旅游、金融、視聽等經(jīng)營(yíng)者通過平臺(tái)提供線上服務(wù)的分成收益；⑤滿足老年用戶社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及與之相關(guān)的企業(yè)信息與產(chǎn)品信息需求時(shí)產(chǎn)生的中介收益，等等。

三、 堅(jiān)持媒體的社會(huì)責(zé)任，樹立品牌信任度

電商化并非是全面商業(yè)化，媒體品牌在傳統(tǒng)媒體形態(tài)上并不是商業(yè)品牌，如果單一將其做成純商業(yè)化的新產(chǎn)品，在培養(yǎng)出電商平臺(tái)上的用戶之前，有很大可能流失現(xiàn)有的受眾群體。因此，應(yīng)將堅(jiān)持媒體的社會(huì)責(zé)任放在首位，同時(shí)要順應(yīng)與新媒體統(tǒng)合發(fā)展的方向與趨勢(shì)。只有以“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)，才能為更多老年人提供精神和生活雙重服務(wù)，才可能開辟出一條老年媒體發(fā)展的新路徑。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告，人民郵電出版社，彭龍主編，2015年1月，第一版；[2]電商大時(shí)代①，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，李芏巍著，2014年6月，第一版；[3]電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)，人民郵電出版社，崔立標(biāo)主編，2013年5月，第一版；[4]電子商務(wù)優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案與分析——全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽第一至第三屆特等獎(jiǎng)部分項(xiàng)目，電子工業(yè)出版社，《電子商務(wù)優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案與分析》編寫組編，2014年1月，第一版；[5]《專家解密：<人民日?qǐng)?bào)>為何點(diǎn)贊華西都市報(bào)媒體融合發(fā)展》，微信公眾號(hào)“話媒糖”，作者：四川省社會(huì)科學(xué)院何康、陳實(shí)。