王仙雅，劉 眾

(天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津300222)

近年來，隨著 O2O(Online to offline)模式的興起，各行各業(yè)開始深入 O2O線上線下領(lǐng)域。作為最受中國消費(fèi)者青睞的餐飲行業(yè)，越來越多的外賣平臺開始出現(xiàn)并得以迅速發(fā)展。據(jù)中國烹飪協(xié)會公布，截止到 2016年，外賣平臺已經(jīng)吸引 100多萬家餐飲商戶和 30多萬家品牌企業(yè)入駐，餐飲外賣市場以1,133億元的交易規(guī)模，達(dá)到中國餐飲業(yè)收入總量的3.2%,。外賣平臺是中介型 O2O和配送型 O2O的混合體，它將線下實(shí)體商家和消費(fèi)者地理位置相結(jié)合，不僅為實(shí)體店提供線上營銷渠道，而且為顧客創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，服務(wù)是外賣平臺的核心所在，外賣平臺既要對顧客提供訂餐、送餐等服務(wù)，又要對入駐商家提供產(chǎn)品展示、后臺保障等服務(wù)，然而至今為止，尚缺乏系統(tǒng)性、專門性的探究外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的研究。對外賣平臺而言，最重要的服務(wù)對象是顧客，顧客也是最有力的評價(jià)者和發(fā)言人，傾聽顧客的聲音有利于平臺的質(zhì)量改進(jìn)。鑒于顧客滿意度是衡量顧客態(tài)度的最直接因素，故把其作為顧客對外賣平臺的整體評價(jià)。另外，對于任何網(wǎng)絡(luò)平臺，顧客的接受程度和使用程度頗為重要，關(guān)乎平臺的發(fā)展前景，顧客的首次使用代表的僅是開始，而顧客的持續(xù)使用才意味著對平臺的認(rèn)可，才是衡量外賣平臺成功與否的標(biāo)志。

本文首先探究外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)，把握外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的特殊性，其次將外賣平臺服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與持續(xù)使用 3個(gè)變量聯(lián)系起來，分析三者之間的影響路徑和作用機(jī)理，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證因果關(guān)系假設(shè)，揭示外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的哪些維度會對顧客滿意度和持續(xù)使用產(chǎn)生影響，以及顧客滿意度如何在二者之間起傳導(dǎo)作用。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 外賣平臺服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

對于服務(wù)質(zhì)量這一概念，國內(nèi)外學(xué)者已展開了深入系統(tǒng)的研究。外賣平臺是互聯(lián)網(wǎng)情境下孕育出的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)的角度、平臺的角度，同時(shí)結(jié)合餐飲行業(yè)的特殊性，界定其服務(wù)質(zhì)量的含義。外賣平臺的服務(wù)對象是顧客，服務(wù)主體是平臺和商家，商家相當(dāng)于平臺的員工，與平臺一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)。因此本文認(rèn)為，外賣平臺服務(wù)質(zhì)量是平臺和商家提供有形或無形服務(wù)達(dá)到顧客理想預(yù)期的程度。

趙英男和蘭春玉(2015)[1]把外賣 O2O服務(wù)質(zhì)量劃分為外賣網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和外賣商家服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)外賣網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響更大。趙亮和盧山(2015)[2]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客對外賣 O2O的滿意度受 O2O技術(shù)平臺、餐品供應(yīng)商和物流配送的共同影響。曾劍秋和王帆(2015)[3]指出食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素和便利因素是影響外賣 O2O滿意度的關(guān)鍵。雖然我國學(xué)者已對外賣平臺的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了一定程度的探討，但尚未從服務(wù)質(zhì)量測量維度進(jìn)行詳盡的分析與驗(yàn)證，因此本研究基于權(quán)威的 SERVQUAL量表[4]，從可靠性、保障性、反應(yīng)性、有形性和移情性 5個(gè)角度分析外賣O2O的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系。綜上，本文提出以下假設(shè)：H1.1，可靠性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.2，保證性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.3，反應(yīng)性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.4，有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.5，移情性對顧客滿意度有顯著的正向影響。

1.2 顧客滿意度與持續(xù)使用的關(guān)系

國內(nèi)外學(xué)者在研究平臺使用意愿時(shí)，多基于1986年 Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)，以持續(xù)使用為因變量，探索影響持續(xù)使用的因素。持續(xù)使用是衡量顧客在未來較長一段時(shí)間內(nèi)使用平臺的程度。多項(xiàng)研究表明顧客滿意度對持續(xù)使用具有顯著正向影響，因此本研究認(rèn)為，倘若顧客對外賣平臺越滿意，就越可能增加對外賣平臺的使用頻率，甚至推薦周圍人共同使用外賣平臺，即顧客的持續(xù)使用程度更高，故提出以下假設(shè)：H2，顧客滿意度對持續(xù)使用有顯著的正向影響。

1.3 外賣平臺服務(wù)質(zhì)量與持續(xù)使用的關(guān)系

王高山等[5](2014)的實(shí)證分析表明，電子商務(wù)網(wǎng)站的持續(xù)使用直接受服務(wù)質(zhì)量的影響。對于外賣平臺，服務(wù)質(zhì)量可靠性越高，越能給顧客提供一個(gè)可信任的環(huán)境，為持續(xù)使用提供條件。服務(wù)質(zhì)量具有良好的保證性，使得顧客能夠更全面地體驗(yàn)到平臺及商家承諾的服務(wù)，增加了商家的信譽(yù)，有利于顧客的持續(xù)使用。良好的服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)性，縮短了平臺、商家與顧客之間的距離感，加快信息交換速度，讓顧客感受到快捷服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生受重視感，從而增加顧客的持續(xù)使用意愿。另外，良好的服務(wù)質(zhì)量移情性使顧客在訂餐過程中收獲愉悅的心情，產(chǎn)生積極的情緒，對訂餐服務(wù)抱有樂觀的態(tài)度，從而增加對外賣平臺的持續(xù)使用。綜上，本文假設(shè)：

H3.1，可靠性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.2，保證性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.3，反應(yīng)性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.4，有形性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.5，移情性對持續(xù)使用有顯著的正向影響。

依據(jù)上文對外賣平臺服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和持續(xù)使用的闡述，本文構(gòu)建了含有7個(gè)潛在變量、28個(gè)觀察變量的模型圖，如圖 1所示。其中包含可靠性、保證性、反應(yīng)性、有形性、移情性5個(gè)外因潛在變量，顧客滿意度、持續(xù)使用2個(gè)內(nèi)因潛在變量。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采取了問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問卷的發(fā)放方式分為兩種：其一是發(fā)放紙質(zhì)問卷，主要面向?qū)W生、研究生群體；其二是通過“問卷星”在親朋好友間以滾雪球的方式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，為了增加被調(diào)查者的填寫意愿和填寫的認(rèn)真程度，在問卷傳播的微信群里發(fā)放了微信紅包，填寫過問卷的被調(diào)查者均可領(lǐng)取等額紅包，作為支持和參與本次調(diào)查的獎勵。據(jù)統(tǒng)計(jì)共收回有效問卷 316份，樣本基本特征為：男女比例基本持平，女性略多于男性；年齡在 21～30歲最多，這與外賣的實(shí)際使用情況相吻合，年輕人更容易接受外賣和使用外賣平臺；職業(yè)的分布情況學(xué)生最多，這與調(diào)查樣本的選取有關(guān)，學(xué)生大多認(rèn)為食堂較乏味，并且喜歡宅在宿舍，因此是外賣平臺的重要服務(wù)對象；月收入也是因?yàn)橛袑W(xué)生群體的存在，導(dǎo)致1,500元以下的居多，其次是 5,000～8,000元和3,000～5,000元兩個(gè)檔；月使用次數(shù)0～2次最多，其次是3～5次，然后是6～10，10次以上的人數(shù)較少；將近一半的被調(diào)查者接觸外賣平臺的時(shí)間在1～3年之間。

2.2 變量測量

本研究在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，參考侯振興[6]、盧長寶等[7]對服務(wù)質(zhì)量的研究，結(jié)合外賣平臺的現(xiàn)狀，從可靠性、保證性、反應(yīng)性、移情性、有形性5個(gè)角度設(shè)計(jì)了 23個(gè)測量題目。顧客滿意度參考了陳海濤等[8]的研究，共設(shè)計(jì)了3個(gè)題目。持續(xù)使用方面根據(jù)王高山等[9]的研究，共設(shè)計(jì)了 3個(gè)題目。問卷共包括 29個(gè)題目，均采用 Likert五級量表法進(jìn)行測量，“5”代表“非常符合”，“1”代表“非常不符合”，具體題目可見表1。

表1 探索性因子分析結(jié)果Tab.1 Exploratory factor analysis results

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 探索性因子分析

由于本研究設(shè)計(jì)的外賣平臺服務(wù)質(zhì)量測量題目，在前人的基礎(chǔ)上做了較大程度的修改，故首先運(yùn)用探索性因子分析探究服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)維度與測量題目之間的對應(yīng)關(guān)系是否與預(yù)期相符。運(yùn)用 SPSS 19對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，選取Cronbach’s a系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度水平。研究發(fā)現(xiàn)，所有題目的 a系數(shù)為0.835，表明數(shù)據(jù)的整體信度水平較好。KMO值為0.940，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為 4,242.762，P 值小于 0.001，表明數(shù)據(jù)適合因子分析，可進(jìn)行后續(xù)研究。按照方差最大變異法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子共7個(gè)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.04%,。其中題目 7在因子 1和因子 4下的載荷分別為 0.532和0.496，表明題目 7的測量內(nèi)容不夠清晰，故予以刪除，剩下的 28個(gè)題目在所屬因子下的載荷均大于0.6，在其他因子下的載荷均小于0.4，因子結(jié)構(gòu)清晰，具體探索性分析結(jié)果如表1所示。

在析出的7個(gè)因子中：因子1代表的是服務(wù)質(zhì)量的保證性；因子 2體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的移情性；因子 3主要表示服務(wù)質(zhì)量的有形性，值得注意的是，外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的有形性主要體現(xiàn)在配送員身上；因子 4代表服務(wù)質(zhì)量的可靠性，平臺和商家是否具有經(jīng)營資質(zhì)、外賣餐品是否具有安全保障以及平臺展示的商家信息與實(shí)際是否相符均是顧客衡量平臺可靠性的標(biāo)準(zhǔn)；因子 5指的是服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性，良好的服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)性使得信息能夠更加快速便捷地在顧客和平臺之間傳遞；因子 6測量的是顧客滿意度，從顧客對整個(gè)服務(wù)過程和各種服務(wù)項(xiàng)目的滿意程度和與預(yù)期相比的滿意程度來衡量；因子 7測量的是持續(xù)使用，顧客繼續(xù)使用外賣平臺的意愿和推薦他人使用的意愿以及是否會增加使用頻率，均可作為考量顧客后續(xù)持續(xù)使用外賣平臺的要素。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析遵循兩個(gè)步驟：第一步對測量模型進(jìn)行信效度分析；第二步對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。運(yùn)用的軟件為 Amos 19。研究結(jié)果表明，7個(gè)潛變量的 α系數(shù)均大于 0.7，表明信度水平較好。聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果為各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，處于0.693～0.869之間，組合信度(Composite Reliability，CR)均大于可接受值 0.7，平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，除有形性的值為 0.498以外，其他潛變量的值均大于0.5，且有形性AVE值接近0.5，故認(rèn)為在可接受的范圍內(nèi)，3類指標(biāo)結(jié)果均表明數(shù)據(jù)的聚合效度較好。

在檢驗(yàn)研究假設(shè)之前，需先對模型的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明：χ2/df＝2.245(＜3)，RMSEA＝0.076(＜0.08)，GFI＝0.906(＞0.9)，CFI＝0.892(＞0.9)，各項(xiàng)模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到可接受的水平，因此模型整體的擬合度較好，可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)。

結(jié)構(gòu)模型的路徑分析結(jié)果如表2所示，服務(wù)質(zhì)量的保證性、反應(yīng)性、有形性均能對顧客滿意度產(chǎn)生直接的正向影響，假設(shè) H1.2、H1.3、H1.4得到驗(yàn)證，而可靠性和移情性對顧客滿意的影響未達(dá)到 0.05的顯著性水平，假設(shè) H1.1、H1.5沒有得到數(shù)據(jù)的支持。顧客滿意度對持續(xù)使用的正向影響顯著，這與以往的大多數(shù)研究相符，假設(shè) H2得到驗(yàn)證。服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性能對持續(xù)使用產(chǎn)生積極影響，假設(shè) H3.1、H3.3得到驗(yàn)證，而服務(wù)質(zhì)量的保證性、有形性和移情性對持續(xù)使用的正向影響不顯著，因此假設(shè) H3.2、H3.4和H3.5沒有得到數(shù)據(jù)支持。

表2 路徑分析結(jié)果Tab.2 Path analysis results

4 結(jié)果討論

4.1 外賣平臺服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響

保證性是外賣平臺對所提供服務(wù)的勝任能力，反應(yīng)性是外賣平臺中各主體相應(yīng)顧客即時(shí)需求的能力，有形性是顧客感知到的外賣平臺提供的有形服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)維度中，保證性(β＝0.384，p＜0.05)、反應(yīng)性(β＝0.262，p＜0.05)和有形性(β＝0.723，p＜0.05)對顧客滿意度存在顯著的正向影響。這一方面表明 3個(gè)維度是提高顧客對外賣平臺滿意度的主要因素，另一方面意味著外賣平臺在這3個(gè)環(huán)節(jié)做得比較到位，能達(dá)到促進(jìn)顧客滿意度的作用。其中有形性的影響最強(qiáng)，這與事實(shí)相符，對于外賣平臺，顧客實(shí)際接觸到的只有送餐員和外賣餐品，這兩方面是否能給顧客留下良好的印象直接影響顧客對外賣平臺的滿意與否。

而可靠性和移情性對顧客滿意度的正向影響均不顯著，表明就目前階段而言，外賣平臺在可靠性和移情性方面做得還不夠，不能達(dá)到顧客的滿意。聚焦這兩個(gè)維度的測量題目，可靠性更多強(qiáng)調(diào)的是外賣的質(zhì)量安全性，移情性強(qiáng)調(diào)的是外賣提供的增值服務(wù)，也與質(zhì)量安全相關(guān)，可見外賣平臺餐品的質(zhì)量安全未達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)保證外賣質(zhì)量安全，給顧客送上放心的食物。另外，作為外賣平臺的領(lǐng)頭羊“餓了么”，其實(shí)已經(jīng)實(shí)行了外賣保單和食品安全賠付的綠色通道，但可能宣傳不到位或是發(fā)生食品安全問題的訂單不多，所以大多數(shù)顧客不甚了解，這也是導(dǎo)致正向影響不顯著的一個(gè)原因。

4.2 外賣平臺服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用的影響

從直接影響路徑上看，外賣平臺的可靠性(β＝0.334，p＜0.05)和反應(yīng)性(β＝0.419，p＜0.05)對持續(xù)使用有顯著的正向影響，說明可靠性和反應(yīng)性越高，顧客持續(xù)使用外賣平臺的意愿越強(qiáng)。良好的可靠性剔除了外賣服務(wù)過程中可能出現(xiàn)的不安全因素，良好的反應(yīng)性增強(qiáng)了顧客對外賣訂單的可控性，因此可直接促進(jìn)持續(xù)使用程度。

從間接影響路徑上看，由于顧客滿意度對持續(xù)使用的正向影響顯著(β＝0.641，p＜0.05)，所以對顧客滿意度有正向影響的服務(wù)質(zhì)量維度均可通過顧客滿意度對持續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。由表 2可知，“保證性→顧客滿意度→持續(xù)使用”“反應(yīng)性→顧客滿意度→持續(xù)使用”“有形性→顧客滿意度→持續(xù)使用”是服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)顧客對外賣平臺持續(xù)使用的間接路徑。間接影響效應(yīng)分別是：保證性0.246(0.384×0.641)、反應(yīng)性 0.168(0.262×0.641)、有形性0.463(0.723×0.641)，有形性的間接影響最強(qiáng)，保證性次之。值得注意的是反應(yīng)性既能直接對持續(xù)使用發(fā)揮促進(jìn)作用，也能通過顧客滿意度對持續(xù)使用產(chǎn)生促進(jìn)作用，所以無論是考慮直接影響還是間接影響，都應(yīng)關(guān)注外賣平臺的反應(yīng)性。另外，移情性無論是對顧客滿意度還是對持續(xù)使用均不存在顯著的正向影響，再次表明了外賣平臺在移情性上的欠缺。

5 結(jié) 論

本研究首先運(yùn)用科學(xué)的方法確定了外賣平臺服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)，從保證性、有形性、可靠性、反應(yīng)性和移情性 5個(gè)方面設(shè)計(jì)了 22個(gè)題目，信效度水平均達(dá)到測量學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的因子結(jié)構(gòu)，是對服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。其次，本研究將外賣平臺服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和持續(xù)使用結(jié)合到一起，構(gòu)建了理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)、驗(yàn)證假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性對顧客滿意度和持續(xù)使用均有顯著的正向影響；保證性和有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而對持續(xù)使用產(chǎn)生間接作用，表明這兩個(gè)維度對持續(xù)使用的影響需要借助顧客滿意度才能發(fā)揮作用；可靠性僅對持續(xù)使用具有顯著的正向影響，對顧客滿意度的影響不顯著；移情性對顧客滿意度和持續(xù)使用的正向影響均不顯著。據(jù)此可得到的研究啟示為：應(yīng)定期對客服人員和送餐員進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)化術(shù)語和基本的禮儀知識，建立一套系統(tǒng)完整的考核制度和良好有效的獎懲機(jī)制，并且開啟顧客投訴功能，以保障服務(wù)人員的良好態(tài)度，同時(shí)外賣平臺應(yīng)盡量營造安全可靠的外賣環(huán)境，積極與政府合作，在政府的指導(dǎo)下創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)食品安全監(jiān)管方式。

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