□王維信 李光躍/四川旅游學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)因其在帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)民增收、振興鄉(xiāng)村方面的巨大作用，日益受到政府的重視與支持。本文以蘆山縣3個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為例，分析了鄉(xiāng)村景區(qū)發(fā)展中存在的突出問題，提出了創(chuàng)新景區(qū)開發(fā)模式等措施，為促進(jìn)鄉(xiāng)村景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

在黨的十九大報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，因其在帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)民增收方面的巨大作用，日益受到各級(jí)政府的重視與支持。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)充分利用當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游類資源，著眼于“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，采取多種多樣的形式，為游客提供了具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、凸顯當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品與服務(wù)。雅安作為重要的旅游城市，其鄉(xiāng)村地域因區(qū)別于城市建成區(qū)的景觀和環(huán)境而成為游客休閑旅游的勝地。筆者通過(guò)調(diào)研雅安市蘆山縣的幾個(gè)AAAA級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)后，發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)面向游客開放之后，游客訪問量并不理想，存在諸多問題。因此，采取針對(duì)性措施，創(chuàng)新景區(qū)開發(fā)模式，成為了蘆山縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 蘆山縣景區(qū)概況

蘆山縣位于雅安市西北部，距成都市區(qū)156 km，是一座山清水秀、風(fēng)光絢麗的山水之城，是一座民俗風(fēng)情醇厚、歷史文化悠遠(yuǎn)的懷古之城。經(jīng)過(guò)3年的災(zāi)后恢復(fù)重建，蘆山現(xiàn)有3個(gè)景區(qū)面向游客開放。

1.1 飛仙關(guān)景區(qū)

飛仙關(guān)景區(qū)（AAAA級(jí)景區(qū)）被譽(yù)為“川藏線上第一關(guān)、茶馬古道好驛站”，距雅安市區(qū)12 km。這里集險(xiǎn)關(guān)、湖泊、古道和紅色文化為一體。繪畫大師張大千曾在這里作畫，并留下了“孤峰絕青天，斷巖橫漏閣。六時(shí)常是雨，聞?dòng)酗w仙渡?！钡脑?shī)篇。茶馬古道上的老城門、石牌坊至今保存完好，刻有“左走始陽(yáng)二十里，右走蘆山四十里”的指路石碑，可能是我國(guó)最早的道路交通指示牌。

1.2 漢姜古城

漢姜古城景區(qū)（AAAA級(jí)景區(qū)）內(nèi)有“4·20”蘆山地震紀(jì)念館、東漢石刻館和根雕一條街等景點(diǎn)。這里雕刻技藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從漢代石刻到今天的根雕，靈巧的蘆山兒女在千年蜀根上演繹著漢代文化，使蘆山贏得了“中國(guó)烏木根雕藝術(shù)之都”的稱號(hào)。

1.3 龍門古鎮(zhèn)

龍門古鎮(zhèn)景區(qū)（AAAA級(jí)景區(qū)）距“4·20”震中龍門鄉(xiāng)有12 km距離。李克強(qiáng)總理曾兩次到龍門古鎮(zhèn)指導(dǎo)工作，是災(zāi)后重建新農(nóng)村和產(chǎn)業(yè)重建的示范鎮(zhèn)，集鄉(xiāng)村旅游、采摘體驗(yàn)、溶洞探險(xiǎn)、圍塔漏斗地質(zhì)奇觀等為一體。

2 蘆山縣景區(qū)發(fā)展面臨的問題

2.1景區(qū)開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體模糊缺位

3個(gè)AAAA級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是蘆山地震后利用國(guó)家災(zāi)后重建資金建設(shè)起來(lái)的，蘆山縣旅游局代為監(jiān)管，但因局內(nèi)人手少，只好下放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理，造成景區(qū)開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體模糊缺位。由于缺乏實(shí)力雄厚經(jīng)營(yíng)主體的加入，各個(gè)景區(qū)除了有點(diǎn)景可觀外，缺少業(yè)態(tài)文態(tài)，平時(shí)游人稀少，缺乏人氣，影響景區(qū)持續(xù)發(fā)展。

2.2日常管理乏力

景區(qū)管理服務(wù)人員到位情況不理想，接待管理、接待解說(shuō)、游客登記、旅游統(tǒng)計(jì)、秩序維持、衛(wèi)生、安全等工作無(wú)法正常開展，造成景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差、游客詢問難、安全隱患大、公共設(shè)施損壞嚴(yán)重等問題。

2.3旅游要素業(yè)態(tài)植入差

景區(qū)特色不明顯，吸引力不夠，且景區(qū)在地理環(huán)境、人文環(huán)境、歷史傳承等方面基本相似，由此造成了“模式單一、游玩方式雷同”的局面。同時(shí)，吃、住、行、游、購(gòu)、娛要素發(fā)展不全，景區(qū)內(nèi)配套設(shè)施建設(shè)不完善，業(yè)態(tài)植入滿足不了市場(chǎng)需求。

雅安市蘆山縣飛仙關(guān)景區(qū)

2.4政策扶持需加強(qiáng)

景區(qū)為開放式景區(qū)，自身造血功能差，且目前還處在開發(fā)完善階段，需要相關(guān)政策扶持，確保景區(qū)基本運(yùn)行，扶持旅游產(chǎn)品開發(fā)，吸引游客，培育推動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展升級(jí)。

2.5 宣傳營(yíng)銷力度缺乏

宣傳營(yíng)銷著力點(diǎn)不明確，至今沒有提煉出反映蘆山縣鄉(xiāng)村景區(qū)的廣告語(yǔ)、商標(biāo)等宣傳資料，特色凸顯不夠，吸引力不夠，對(duì)外影響力不強(qiáng)。

3 蘆山縣景區(qū)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策與建議

3.1 選擇多方共贏的開發(fā)模式

一是“公司+農(nóng)戶”開發(fā)模式。通過(guò)引進(jìn)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善，指導(dǎo)鄉(xiāng)村居民開發(fā)住宿、餐飲接待設(shè)施，組織村民開展民族風(fēng)情、文化旅游活動(dòng)，形成具有濃郁特色和吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，吸引和招徠國(guó)內(nèi)外游客。這種開發(fā)設(shè)計(jì)充分考慮了農(nóng)戶的利益，在社區(qū)全方位的參與中帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在參與式鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，還可演化成為“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”開發(fā)，公司先與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)（如村委會(huì)）進(jìn)行合作，通過(guò)村委會(huì)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游，公司一般不與農(nóng)戶直接合作，但農(nóng)戶接待服務(wù)、參與旅游開發(fā)則要經(jīng)過(guò)公司的專業(yè)培訓(xùn)，并制定相關(guān)的規(guī)定，以規(guī)范農(nóng)戶的行為，保證接待服務(wù)水平，保障公司、農(nóng)戶和游客的利益。

二是“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”開發(fā)模式。這類模式的特點(diǎn)是發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，在合理分享利益的同時(shí)又各司其責(zé)。政府負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；鄉(xiāng)村旅游公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)運(yùn)作；農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)組織村民參與地方戲表演、導(dǎo)游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負(fù)責(zé)維護(hù)和修繕各自的傳統(tǒng)民居，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益；旅行社負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)，組織客源，避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過(guò)度商業(yè)化，保護(hù)本土文化，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，從而?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 落實(shí)蘆山縣景區(qū)管理辦法

按照創(chuàng)管分離原則，加強(qiáng)旅游景區(qū)管理，有效保護(hù)和合理開發(fā)利用旅游資源，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，維護(hù)旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，使景區(qū)管理有章可尋，規(guī)范管理，確保景區(qū)接待管理、接待解說(shuō)、游客登記、旅游統(tǒng)計(jì)、秩序維持、衛(wèi)生、安全等工作落到實(shí)處，提升景區(qū)接待服務(wù)水平，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

3.3 突出特色強(qiáng)化業(yè)態(tài)植入

龍門古鎮(zhèn)、飛仙關(guān)、漢姜古城3個(gè)鄉(xiāng)村景區(qū)要堅(jiān)持“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的發(fā)展思路，進(jìn)一步圍繞飛仙茶馬古道、環(huán)湖徒步游、漢姜古城漢韻根藝文化游等主題，加強(qiáng)旅游的招商引資，結(jié)合各景區(qū)特色，培育新業(yè)態(tài)，努力達(dá)到培育新產(chǎn)品、盤活新資產(chǎn)、形成旅游新亮點(diǎn)的目的。

3.4 完善政策扶持機(jī)制

一是加快完善農(nóng)家樂扶持政策，簡(jiǎn)化開辦的程序，加大對(duì)星級(jí)農(nóng)家樂的扶持力度，對(duì)其裝修提供專業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)店招、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的規(guī)范提供扶持。

二是及時(shí)出臺(tái)來(lái)蘆旅行社的扶持政策。蘆山旅游景區(qū)還在開發(fā)完善階段，其知名度與吸引力還不夠，應(yīng)加大旅游市場(chǎng)的宣傳力度，鼓勵(lì)旅行社組織以蘆山縣為目的地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擴(kuò)大蘆山旅游業(yè)的知名度和對(duì)游客的吸引力。

三是加大旅游產(chǎn)品開發(fā)的扶持力度?！百?gòu)”作為旅游六大要素之一，蘆山的“購(gòu)”比較單一。在蘆山，根雕、花生、老臘肉等一直作為工藝品與土特產(chǎn)出售，而不是以“旅游產(chǎn)品”來(lái)包裝營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品是指旅游化的農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意化的文化產(chǎn)品，應(yīng)把這些土特產(chǎn)和文化歷史、市場(chǎng)相結(jié)合，特別是針對(duì)游客，開發(fā)出能吸引游人購(gòu)買，易攜帶、方便饋贈(zèng)，具有獨(dú)特文化符號(hào)的旅游產(chǎn)品。著力開發(fā)烏木根雕、花燈臉譜、仿漢代文物飾品、馬牛山茶、紅心獼猴桃、森林蔬菜等獨(dú)具蘆山生態(tài)文化特色的旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的生態(tài)特色和文化品味，助推蘆山旅游發(fā)展特色化。

3.5 強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷

一是構(gòu)建蘆山縣旅游宣傳營(yíng)銷推廣基金，充分利用對(duì)外推介會(huì)、傳統(tǒng)媒體、新媒體、知名旅行社等加強(qiáng)蘆山旅游的對(duì)外推廣。

二是在做好線路策劃、推介的同時(shí)，要加強(qiáng)各重要景區(qū)的從業(yè)人員的隊(duì)伍建設(shè)。

三是召開旅游推介會(huì)，圍繞“精品旅游線路”，拍好1部旅游宣傳片，制作1套精美的宣傳資料；與川內(nèi)幾家大型旅行社建立起合作關(guān)系，強(qiáng)力推出蘆山旅游線路。

四是辦好鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，對(duì)外宣傳推介蘆山旅游。因蘆山旅游景區(qū)尚屬起步階段，外界的知曉度不高，群眾參與到行業(yè)發(fā)展的積極性不強(qiáng)，會(huì)節(jié)的辦理是最直接的宣傳推介方式，應(yīng)與四川省、雅安市旅游局加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取與名山、漢源等周邊縣（區(qū)）共同辦好鄉(xiāng)村旅游節(jié)。