◇鐘 旺

新零售是線上服務(wù)、線下體驗和現(xiàn)代物流充分融合之后的產(chǎn)物，馬云第一次提出“新零售”這一概念時，曾斷言：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”結(jié)合目前新零售的發(fā)展，我們可以看到其良好的發(fā)展趨勢。

一、傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨的瓶頸

經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的發(fā)展問題開始顯現(xiàn)。國家統(tǒng)計局對全國網(wǎng)上零售情況進(jìn)行過統(tǒng)計，結(jié)果雖然是零售額依舊呈增長趨勢，增速卻連續(xù)三年都呈下滑趨勢（詳見圖1、圖2）。

圖1 2014～2016年1～9月份的全國網(wǎng)上零售額情況

圖2 2014～2016年1～9月全國網(wǎng)上零售額增長情況

針對上述情況，艾瑞咨詢做出以下預(yù)測：國內(nèi)網(wǎng)購將進(jìn)入每年下降8~10個百分點的下滑趨勢。傳統(tǒng)電商發(fā)展前景不容樂觀。對于傳統(tǒng)電商企業(yè)而言，要想為企業(yè)注入新活力，唯有改革創(chuàng)新這一條出路。

二、線上線下消費路徑中消費者行為的差異

對比發(fā)現(xiàn)，從消費者行為角度觀察，線上線下融合趨勢十分顯著（見表1）。就主流快銷品來說，消費者會選擇在線下看貨線上購買，或者是在線上搜集信息最終在線下購買。這就預(yù)示著將線上和線下方式充分融合的新零售格局已經(jīng)到來，并在未來成為一種常態(tài)化。這種模式能更好地優(yōu)化資源，創(chuàng)造效益。同時，隨著新零售模式不斷落地，線上和線下也從原來的相對獨立、相互沖突等關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)化為互相促進(jìn)、彼此融合，電子商務(wù)的商業(yè)路徑和表現(xiàn)形式必定會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

表1 線上、線下消費路徑中消費者行為的差異

三、驅(qū)動新零售發(fā)展的主要因素

O2O、智慧零售、全渠道、場景、跨境電商、體驗、無人零售、新零售等，從2010年到今天，我們創(chuàng)造了很多新詞，有過許多爭論，有的已經(jīng)沉寂，有的已成現(xiàn)實。所謂新零售的勃興，關(guān)鍵在于運用新技術(shù)去做更多的創(chuàng)新和改造，去進(jìn)步、去成長，而不僅是企圖用新詞去概括、去濃縮新時代。

今天，不管是新模式還是舊模式，零售商都需要得到消費者的認(rèn)可，我們可以把零售商分為四類：革新成就者、革新入場者、傳統(tǒng)變革者、傳統(tǒng)固守者。革新者希望擁有更多的傳統(tǒng)空間，而傳統(tǒng)企業(yè)企圖守住更多的價值市場，雖然大家的模式、戰(zhàn)略形態(tài)各異，但是為了適應(yīng)新時代，其對于價值的核心訴求都是一致的。有價值才會被認(rèn)同，被認(rèn)同才能創(chuàng)造流量，才會有后續(xù)故事，做更多的延伸，從這個意義上說，“價值”是驅(qū)動新零售發(fā)展的重要因素。

對于零售的價值，它從以下四個維度來考量：①企業(yè)的發(fā)展能否帶動創(chuàng)造巨大的商業(yè)機(jī)會。②企業(yè)在現(xiàn)有模式下是否越做收益越大。③企業(yè)的戰(zhàn)略方向是否有助于提升行業(yè)的發(fā)展。④企業(yè)的絕大多數(shù)員工是否內(nèi)心熱愛并且認(rèn)同企業(yè)當(dāng)下的運作模式。

不同維度的價值之間存在協(xié)同作用，面對復(fù)雜多變的市場形勢，不同領(lǐng)導(dǎo)者針對不同企業(yè)有基于自身處境的思考。面對爭論和矛盾，決策層要堅持以下正確的關(guān)系：對行業(yè)來說，零售本質(zhì)奠基性支持零售的形式發(fā)展，而零售的形式則賦于零售本質(zhì)以時代厚度。兩者間應(yīng)實現(xiàn)互動。不管處于任何時代，零售的基礎(chǔ)都是交易價值。在技術(shù)快速升級的時代，更加突出零售的價值爆點，零售形式才能更有賣點。

四、好的零售表現(xiàn)形式分析

1.技術(shù)與零售

目前，零售的新技術(shù)主要體現(xiàn)如表2所列。

表2 零售業(yè)所采用的主要新技術(shù)

從廣義上分析可能還有流程、模式、組織等，這些技術(shù)雖然進(jìn)步迭代快速，但在今天仍存在系統(tǒng)化和連通性等問題，也有環(huán)節(jié)深度和寬度方面的問題需要解決。但總體而言，市場的技術(shù)方案模塊是完整的，科技迭代速度是驚人的，系統(tǒng)會越來越完善優(yōu)美。

對于企業(yè)來說，技術(shù)的投入和應(yīng)用絕不簡單。從長期來說，企業(yè)運用新科技在任何時代都是一個不可避免的趨勢，但考慮到廣義的技術(shù)采用生命周期，企業(yè)還是要權(quán)衡和考慮以下問題：行業(yè)里有哪些已成趨勢的新技術(shù)？我們圍繞已經(jīng)應(yīng)用的新技術(shù)應(yīng)該如何調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？我的預(yù)算是多少？

2.企業(yè)效率與零售

過去很多年，企業(yè)都花很大的精力去研究精益管理，努力提升效率。他們追求標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)范化，把提升效率當(dāng)作目標(biāo)和口號。而現(xiàn)在，零售業(yè)的效率，因為供應(yīng)鏈上的其他玩家入場而變得需要重新定義，我們過去的效率認(rèn)知也因技術(shù)的變化和資本的推力而發(fā)生變化。

顯然，每個企業(yè)都需要改變對效率的著力點。過去慢吞吞、穩(wěn)步推進(jìn)的效率改革，今天需要在整個動能價值鏈上進(jìn)行加速，圍繞核心邏輯去改變。

3.場景與零售

場景對于零售行業(yè)有著指導(dǎo)性的意義，要做好場景，就需要企業(yè)融入對生活對用戶的深度理解，重點在于能夠激發(fā)顧客的需求聯(lián)想，勾起稀缺感，這時的場景就不再是簡單將某些關(guān)聯(lián)商品放在一起或放在一個區(qū)域進(jìn)行組合那么簡單了，而是要圍繞消費者喜好去洞察和提出解決方案。

4.體驗與零售

從體驗的維度來講，企業(yè)需要關(guān)注的問題是如何實現(xiàn)短期與長期的結(jié)合。很多零售業(yè)開業(yè)后都要面對冷清的局面，這不僅只是位置的選擇上出了差錯，更大的癥結(jié)可能是對自身規(guī)模、專業(yè)水平認(rèn)知失衡。零售業(yè)需要明白，所有的體驗成本最終都要在商品上實現(xiàn)交換，無疑，顏值氛圍將會為客戶體驗加分，但是最終需要和商品實現(xiàn)疊加才能實現(xiàn)最大效應(yīng)。

五、零售如何深化本質(zhì)，做最好的自己

隨著越來越多的新賣家、新技術(shù)的進(jìn)入，新零售行業(yè)氣氛活躍，各大電商平臺開始把業(yè)務(wù)大規(guī)模向線下轉(zhuǎn)移滲透，傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端使實體商業(yè)的價值更加凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌將迎來估值的井噴式增長。零售面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何深化本質(zhì)，做最好的自己，是很多零售商應(yīng)該重新審視的問題。對于商品，企業(yè)首先需要思考差異化幅度、企業(yè)規(guī)模、價格、顧客和商品之間的邏輯，其次才是思考該如何均衡其間的矛盾，選擇最適合的線上線下組合模式。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)該在保持開放、樂觀、熱情而努力的基礎(chǔ)上，把握自己進(jìn)步的方向和節(jié)奏，始終追求自己所在領(lǐng)域價值和熱點背后的邏輯價值。

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