成健 滿力帥

[摘 要]“雙十一”購物節(jié)在國內(nèi)熱度逐年增加，成交額屢創(chuàng)新高。2017年中國品牌借助“雙十一”出海，但遇到清關(guān)及物流時(shí)間較長、售后服務(wù)方便性不足、品牌形象不高等問題。在對中國品牌借助“雙十一”出海背景、現(xiàn)狀與問題分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對策，以提升中國品牌借助“雙十一”拓展海外市場的效率。

[關(guān)鍵詞]“雙十一”；中國品牌；海外市場；品牌形象

[中圖分類號(hào)]F279.23

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）02-0040-03

Abstract： “Online shopping spree”in the domestic market increased year by year， the turnover has been constantly innovating. In 2017，“Online shopping spree” began to help Chinese brands to expand overseas markets. But Chinese brands also have some problems when they expand overseas markets with the assistant of “Online shopping spree”， For example， customs clearance and logistics have more time， the convenience of after-sales service is insufficient， Brand image is not high etc. On the basis of the analysis the background， current situation and problems of the Chinese brand with the assistant of“Online shopping spree”， put forward the countermeasures for Chinese brand with the assistant of “Online shopping spree”. To improve the efficiency of Chinese brands expand the overseas market with the assistant of “Online shopping spree”.

Keywords： Online Shopping Spree； Chinese Brand； Overseas Market； Brand Image

一、中國品牌借助“雙十一”出海背景

（一）“雙十一”國內(nèi)紀(jì)錄不斷被打破

“雙十一”購物節(jié)是指每年11月11日電商平臺(tái)舉辦的大規(guī)模促銷活動(dòng)，最早開始于2009年11月11日“天貓商城”舉辦的促銷活動(dòng)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的電商平臺(tái)加入到“雙十一”促銷活動(dòng)中來，如今“雙十一”購物節(jié)成了中國電子商務(wù)行業(yè)的重要事件，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。

從2009年到2017年，“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)歷經(jīng)九年，成交額和成交速度等不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄。2009年第一年的交易額僅為0.5億元，2010年迅速增加到9.36億元，2012年的交易額突破191億元，到了2016年全天交易額增長到了1207億元，而2017年開場僅11秒鐘，淘寶系的交易額就超過了10億元，最終成交額為1682億元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不斷刷新記錄。

（二）“雙十一”購物節(jié)國際市場上熱度激增

2017年“雙十一”購物節(jié)的影響已經(jīng)不僅限于中國大陸地區(qū)，隨著我國“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，“雙十一”已經(jīng)成為全球購物狂歡節(jié)。2017年“雙十一”購物節(jié)覆蓋了全球231個(gè)國家和地區(qū)，新加坡唐人街各大商業(yè)區(qū)，能夠明顯看到“雙十一”廣告；馬來西亞的氛圍更濃烈，“雙十一”的新聞?lì)l頻登上馬來西亞主流媒體的頭版；在紐約時(shí)代廣場也可以看到“雙十一”的廣告。2017年“雙十一”期間，全世界超過230個(gè)國家和地區(qū)參與了交易，超過14萬個(gè)品牌和1500萬種商品被消費(fèi)者購買，全球參與線下核心商圈數(shù)量達(dá)到52個(gè)?！半p十一”全球購物節(jié)的范圍越來越廣，影響越來越大，也給我國的對外貿(mào)易帶來了一種全新的形態(tài)。

二、中國品牌借助“雙十一”出?，F(xiàn)狀

2017年“雙十一”期間，各電商平臺(tái)帶領(lǐng)國內(nèi)購物高潮的同時(shí)，也幫助中國品牌樹立新形象，助推中國品牌拓展海外市場?！昂Ｌ浴焙汀俺龊！钡瘸蔀榱似渲械闹匾黝}，“雙十一”為中國品牌出海創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。

（一）中國品牌借助“雙十一”出海市場分布

2017年“雙十一”購物節(jié)是全球消費(fèi)者的狂歡日，100多個(gè)中國優(yōu)質(zhì)品牌借助“雙十一”購物節(jié)揚(yáng)帆出海，開拓國際市場。這些商品覆蓋了225個(gè)國家和地區(qū)，滿足了近億海外華人和全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

來自中國香港、美國、中國臺(tái)灣、澳大利亞和新加坡的消費(fèi)者都在為“雙十一”貢獻(xiàn)著力量。來自阿里全球賣的數(shù)據(jù)顯示，中國商品出口國家或地區(qū)排行前五名分別是俄羅斯、中國香港、美國、中國臺(tái)灣和澳大利亞（見表1）。天貓俄羅斯的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”開始僅5分鐘，俄羅斯交易額即達(dá)到1億盧布，俄羅斯消費(fèi)者最喜歡的商品是小米“紅米”手機(jī)。

2017年“雙十一”購物節(jié)全球化明顯，銀捷尼科集團(tuán)的數(shù)據(jù)表明，“雙十一”當(dāng)天處理的在線交易量高出平日的3倍以上?！半p十一”當(dāng)天，俄羅斯市場實(shí)現(xiàn)的總成交額增長到近15倍，拉丁美洲的交易量增長到9倍，而墨西哥和巴西作為該地區(qū)的主要電商市場，交易量漲幅為91%和30%，但是這兩個(gè)地區(qū)平時(shí)的交易量大，所以這兩個(gè)地區(qū)當(dāng)天的交易額要比拉丁美洲大很多。作為世界第二大電商市場的美國，2017年“雙十一”當(dāng)天交易量增長22%，加拿大在“雙十一”當(dāng)天交易額增長61%。歐洲各國對“雙十一”的參與度也明顯增加，參與力度最大的是西班牙和英國，交易量分別增長到5倍和10倍。而法國和德國的交易額分別增長54%和15%。

2017年“雙十一”期間，美妝、家具、黑科技成為“一帶一路”沿線國家的偏好產(chǎn)品。衣服和化妝品成交量排名前五的是俄羅斯、烏克蘭、波蘭、白俄羅斯和以色列；新加坡、以色列和俄羅斯的家居類商品成交量最大；3D打印機(jī)、無人機(jī)、VR眼鏡等電子產(chǎn)品在俄羅斯、土耳其和以色列最暢銷。中國品牌在馬爾代夫、立陶宛和不丹則具有一定品牌認(rèn)可度，再次購買的較多。

（二）“雙十一”出海的中國品牌情況

2017年“雙十一”開始了國際化，在幫助國內(nèi)消費(fèi)者購買國外商品的同時(shí)，也幫助中國品牌走向世界。許多中國品牌借助電商平臺(tái)出海，其中手機(jī)、服裝和家電類品牌居多。手機(jī)類品牌主要有小米、華為、OPPO和vivo等；服裝類品牌主要有李寧、波司登、海瀾之家和太平鳥等；家電類主要包括海爾、美的、格力、海信、方太、蘇泊爾、創(chuàng)維和九陽等；還有其他類如百雀羚、上海家化、維達(dá)等在內(nèi)的100多家中國品牌。這些中國品牌借助“雙十一”購物節(jié)“揚(yáng)帆出?！保尤澜绲南M(fèi)者。

2017年“雙十一”期間最受國外消費(fèi)者歡迎的出口商品分別是手機(jī)、毛呢外套、針織衫、連衣裙和衛(wèi)衣。3C數(shù)碼、服裝服飾、母嬰用品、美妝、家居園藝和戶外用品等最受國外買家歡迎。李寧店鋪2017年“雙十一”海外銷量比上年增長超過60%；綠聯(lián)科技最終海外成交額突破70萬美元，增長到上年的2.2倍。

三、中國品牌借助“雙十一”出海遇到的問題

（一）清關(guān)速度較慢，物流時(shí)間較長

中國產(chǎn)品出海和國內(nèi)銷售不同的是還要面臨清關(guān)問題，清關(guān)速度的快慢直接關(guān)系到產(chǎn)品出口效率。2016年“雙十一”購物節(jié)期間，500萬個(gè)包裹的清關(guān)整整花了兩天，使得海外消費(fèi)者需要多等兩天，增加了成本的同時(shí)還降低了消費(fèi)者的滿意度。2017年“雙十一”期間海關(guān)明顯提高效率，100萬個(gè)包裹在11日凌晨2時(shí)8分就完成了清關(guān)；16時(shí)，清關(guān)包裹已突破1000萬個(gè)。

中國品牌借助“雙十一”購物節(jié)出海同樣要面臨貨物的運(yùn)輸和配送問題。“雙十一”期間國內(nèi)的快件有時(shí)也需要很長時(shí)間，而且國外一些城市的人口居住密度比國內(nèi)城市小很多，也會(huì)給物流配送帶來一些困難，導(dǎo)致產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中可能需要更長時(shí)間。如果國外消費(fèi)者等待時(shí)間過長，很難避免消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，降低品牌信賴度。提高海關(guān)清關(guān)和物流配送速度對我國品牌借助“雙十一”開拓海外市場有很大幫助。

（二）中國品牌海外信譽(yù)度和知名度不高

中國品牌海外知名度不高也限制了中國品牌借助“雙十一”出海的效率。中國品牌初期在海外形象多為物美價(jià)廉，許多國外消費(fèi)者選擇中國品牌多是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，對中國品牌的感知度不強(qiáng)，沒有形成真正的競爭力。這就導(dǎo)致海外消費(fèi)者在很長一段時(shí)間內(nèi)對中國品牌形象的認(rèn)知停留在低價(jià)格和低質(zhì)量階段，對中國品牌的信賴度不高，在面臨同樣的選擇時(shí)，消費(fèi)者并沒有更多主動(dòng)意愿去了解中國品牌產(chǎn)品，限制了中國品牌產(chǎn)品的海外銷售。國外消費(fèi)者對中國品牌的信任度不高，加上中國品牌缺少鮮明的品牌個(gè)性，導(dǎo)致中國品牌在國外市場缺少號(hào)召力，難以得到海外消費(fèi)者的認(rèn)可，限制了中國品牌借助“雙十一”拓展國際市場的速度。

（三）中國品牌海外售后服務(wù)不夠便利

售后服務(wù)的方便快捷性不足也限制了中國品牌拓展海外市場。中國產(chǎn)品在國內(nèi)有許多銷售門店和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以方便快捷地為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。中國品牌產(chǎn)品銷往國外后，國外的消費(fèi)者同樣需要相關(guān)的售后服務(wù)，但是在中國品牌銷往國外市場的初期，沒有完整的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這就可能造成消費(fèi)者需要售后服務(wù)時(shí)，不能方便快捷地為其提供良好的售后服務(wù)。

中國品牌拓展海外市場，不是簡單地將產(chǎn)品賣到國外，提升中國品牌在國際市場號(hào)召力是更重要的內(nèi)容。良好的售后服務(wù)可以很好地提升產(chǎn)品形象，方便快捷的售后服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的滿意度。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度大于預(yù)期時(shí)，會(huì)對該品牌形成很高的認(rèn)知度，對該品牌的信任感就會(huì)加強(qiáng)。中國品牌在國外市場售后服務(wù)方便性不足，限制了中國品牌借助“雙十一”出海的效率。

（四）海外市場不同地區(qū)消費(fèi)者偏好不同

中國品牌借助“雙十一”購物節(jié)出海前需要對自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，深入了解海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景，海外市場由于國家、地區(qū)和民族的差異導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣存在明顯差異。例如，2017年“雙十一”期間，俄羅斯、烏克蘭、波蘭、白俄羅斯和以色列的消費(fèi)者偏愛衣服和化妝品；新加坡的消費(fèi)者偏向家具類商品；土耳其的消費(fèi)者最愛購買3D打印機(jī)、無人機(jī)、VR眼鏡等電子產(chǎn)品。

由于文化背景差異，導(dǎo)致海外不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有很大不同。一些在國內(nèi)市場很暢銷的產(chǎn)品，在一些地區(qū)就可能觸犯當(dāng)?shù)氐慕桑绊懙街袊a(chǎn)品在國際市場上的品牌形象。在面對不同文化背景的海外消費(fèi)者時(shí)，要區(qū)別對待，在對不同地區(qū)的消費(fèi)者充分研究后，要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)偏好提供特色產(chǎn)品。

四、中國品牌借助“雙十一”出海對策

（一）加強(qiáng)商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同合作，適當(dāng)建立海外倉

全球貿(mào)易是包括物流和金融等在內(nèi)的綜合的商業(yè)形態(tài)，需要與各合作伙伴、物流公司和各地海關(guān)等通力合作。在清關(guān)速度方面，海關(guān)要?jiǎng)?chuàng)新工作模式，簡化清關(guān)程序，加快清關(guān)速度；海關(guān)與物流公司可以進(jìn)行聯(lián)合作業(yè)，進(jìn)行全過程的清關(guān)服務(wù)，避免出現(xiàn)清關(guān)擁堵現(xiàn)象；還可以和各國海關(guān)開展聯(lián)合清關(guān)，建立統(tǒng)一的清關(guān)網(wǎng)絡(luò)，避免重復(fù)清關(guān)帶來的效率低等問題。

隨著“雙十一”的全球化，國內(nèi)智慧物流模式也要走向世界。企業(yè)可以在前期調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上適當(dāng)建立海外倉，消費(fèi)者下單后可以直接在就近的海外倉發(fā)貨，避免清關(guān)和物流配送速度慢的問題。企業(yè)還可以與國外物流公司開展合作，將中國成功的物流模式借鑒給他國，幫助國外物流服務(wù)商搭建當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，通過啟動(dòng)機(jī)器人倉儲(chǔ)、就近配送等措施讓中國品牌產(chǎn)品也可以利用當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)絡(luò)更快地送至消費(fèi)者手中。

（二）制定品牌國際戰(zhàn)略規(guī)劃，提升品牌海外形象

中國品牌在國際市場上知名度不高，極大地限制了其在海外的發(fā)展。中國品牌在準(zhǔn)備拓展海外市場之前，要充分研究海外市場消費(fèi)者需求和自己產(chǎn)品的吻合度，分析產(chǎn)品在海外市場的優(yōu)勢與劣勢，在這基礎(chǔ)上結(jié)合品牌自身情況制定完整的品牌國際發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并且要保證海外戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的穩(wěn)定性，在生產(chǎn)經(jīng)營中按照品牌國際發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃逐步增加海外市場份額。

中國企業(yè)在提高國際市場占有率的同時(shí)一定要注意加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，提高品牌海外形象。例如，在雇傭人員分配上一定要注意適當(dāng)提高本地員工的比例，避免激起當(dāng)?shù)厝说牟粷M情緒。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極做社會(huì)公益活動(dòng)，可以與國外組織合作，定期舉辦活動(dòng)，提升品牌海外形象。

（三）與國外售后服務(wù)商合作，建立海外售后服務(wù)基地

良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者體驗(yàn)提升的重要保證，良好的售后服務(wù)可以提高其對品牌的信任度，加快提升品牌形象。中國品牌在提高售后服務(wù)方面，開始可以選擇與國外的售后服務(wù)商進(jìn)行合作，借助當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)商的力量迅速搭建海外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在海外銷售初期可以選擇國內(nèi)的技術(shù)人員去提供服務(wù)，然后培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人員，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供售后服務(wù)，在解決自身問題的同時(shí)還可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)崗位。

在海外建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，可以采用重點(diǎn)輻射的方法，選擇一個(gè)消費(fèi)者較集中的地方首先建立一個(gè)售后服務(wù)基地，通過逐漸完善擴(kuò)大這個(gè)售后服務(wù)基地，然后慢慢輻射到其他地區(qū)，逐漸建立起自己品牌的海外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)還可以提供新的售后服務(wù)方式，建立適合當(dāng)?shù)氐囊环N全新的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供良好快捷的售后服務(wù)。

（四）與國外電商平臺(tái)合作，選擇國際化跳板區(qū)域

中國品牌在借助“雙十一”出海的同時(shí)，可以選擇國外消費(fèi)者常用的社交網(wǎng)站，如Facebook、VK、YouTube等進(jìn)行“社交營銷”，可以選擇與國外的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，在國外的電商平臺(tái)上展示中國產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)可能有更高的知名度，消費(fèi)者可能更加信賴當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，更加傾向在熟悉的平臺(tái)上面消費(fèi)。國外的電商平臺(tái)也更加了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，有更好的營銷方式，中國品牌在當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)上可能實(shí)現(xiàn)更好的銷售，提高海外銷售額。

中國品牌在國際化過程中可以選擇一個(gè)地區(qū)作為國際化的跳板，中國品牌拓展海外市場選擇時(shí)首先要考慮華人傳統(tǒng)被很好保留的東南亞地區(qū)。東南亞在文化上與國內(nèi)有更多相通的地方，與國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣差距較小，其擁有2.6億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶。中國品牌又具有獨(dú)特的優(yōu)勢，中國品牌借助“雙十一”購物節(jié)，輔之以有效的營銷策略，可以迅速滿足東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)需求，然后以東南亞地區(qū)作為國際化的跳板，更好地拓展海外市場。

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（責(zé)任編輯：喬虹）