摘 要：2003年，中國(guó)大陸第一張地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》在上海誕生，拉開(kāi)了中國(guó)大陸地鐵報(bào)發(fā)展的帷幕。2011年，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶軌道交通集團(tuán)共同創(chuàng)辦了重慶第一份地鐵報(bào)紙——《都市熱報(bào)》，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)低迷的背景下，《都市熱報(bào)》創(chuàng)辦第一年便能盈利，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。本文從《都市熱報(bào)》的快速發(fā)展出發(fā)，重點(diǎn)分析了它的發(fā)展策略，同時(shí)也指出了《都市熱報(bào)》發(fā)展中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地探析了未來(lái)發(fā)展的策略，以期促進(jìn)《都市熱報(bào)》的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：《都市熱報(bào)》；地鐵報(bào)；發(fā)展策略

1995年瑞典《地鐵報(bào)》的誕生標(biāo)志著世界上第一份地鐵報(bào)紙的產(chǎn)生，1999年3月英國(guó)聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)推出地鐵報(bào)。由于瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)的世界性擴(kuò)張，瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)首先登錄美國(guó)，擴(kuò)張并搶占多個(gè)城市，在這樣的背景下，2003年7月，華盛頓郵報(bào)集團(tuán)開(kāi)始出版免費(fèi)地鐵報(bào)，美國(guó)地鐵報(bào)誕生。德國(guó)的地鐵報(bào)首先由挪威的一個(gè)傳媒集團(tuán)在科龍創(chuàng)辦，創(chuàng)刊名為《科龍20分鐘》。2002年法國(guó)擁有了自己的地鐵報(bào)，刊名為《法蘭西地鐵報(bào)》，法國(guó)地鐵報(bào)開(kāi)始發(fā)展。

相對(duì)于國(guó)外地鐵報(bào)發(fā)展，中國(guó)地鐵報(bào)發(fā)展歷史相對(duì)大多數(shù)國(guó)外國(guó)家，要短一些。中國(guó)香港的地鐵報(bào)的產(chǎn)生受到瑞典地鐵報(bào)國(guó)際化擴(kuò)張影響，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)于2002年4月在香港創(chuàng)辦了香港首家免費(fèi)日?qǐng)?bào)《都市日?qǐng)?bào)》。中國(guó)大陸第一份地鐵報(bào)于2003年在上海創(chuàng)立，創(chuàng)刊號(hào)《I時(shí)代》，隨后北京、廣州、南京、天津、成都、深圳、重慶等地相繼出現(xiàn)地鐵報(bào)。隨著中國(guó)城市軌道交通建設(shè)的不斷發(fā)展，中國(guó)地鐵報(bào)還會(huì)不斷出現(xiàn)。

一、中國(guó)地鐵報(bào)發(fā)展概況

地鐵匯聚城市的能量，并且擁有一個(gè)城市最具潛力的龐大人群，可以代表一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平和文明程度，可以說(shuō)是一個(gè)城市的黃金血脈。2002年，瑞典地鐵報(bào)國(guó)際集團(tuán)在香港創(chuàng)立了香港第一家免費(fèi)地鐵報(bào)《都市日?qǐng)?bào)》，地鐵報(bào)世界化擴(kuò)張也逐步影響到中國(guó)市場(chǎng)，在這樣的背景下，中國(guó)大陸首家地鐵報(bào)誕生了。上海作為中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)中心，于2003年創(chuàng)辦了自己的首家地鐵報(bào)《I時(shí)代》，標(biāo)志著中國(guó)大陸地鐵報(bào)的誕生。隨后，伴隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市軌道交通建設(shè)的深入，中國(guó)擁有或者規(guī)劃建設(shè)地鐵的城市都相繼出現(xiàn)自己的地鐵報(bào)，下面列出其中一部分：2006年：南京《東方衛(wèi)報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》；2007年：北京《北京娛樂(lè)信報(bào)》；2010年：天津《城市快報(bào)》、成都《新城快報(bào)》；2011年：深圳《深圳都市報(bào)》、重慶《都市熱報(bào)》、西安《西安地鐵新報(bào)》、佛山《廣佛都市報(bào)》；2012年：沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》、武漢《武漢晨報(bào)》、蘇州《城市早8點(diǎn)》、昆明《春城地鐵報(bào)》、杭州《城報(bào)》等。地鐵報(bào)以免費(fèi)發(fā)放的形式快速搶占中國(guó)報(bào)業(yè)受眾市場(chǎng)，逐步成為所在城市的熱門(mén)報(bào)紙。

二、《都市熱報(bào)》概況

隨著“17線一環(huán)”城市軌道交通路網(wǎng)的陸續(xù)建成通車，重慶步入軌道交通的便捷時(shí)代。面對(duì)如此龐大的人流量及其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)文化需求，由重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶市軌道交通集團(tuán)聯(lián)合投資主辦的《都市熱報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生，并牢牢占據(jù)著軌道交通獨(dú)家發(fā)行的壟斷位置?！抖际袩釄?bào)》以“匯聚新聞資訊、專注生活服務(wù)、引領(lǐng)城市閱讀”為目標(biāo)，堅(jiān)持“導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、風(fēng)格時(shí)尚、信息全面、服務(wù)到位、經(jīng)營(yíng)有方”的辦報(bào)宗旨，秉持“價(jià)值閱讀、開(kāi)心生活”的辦報(bào)理念，傾力打造短小、快捷、時(shí)尚、精彩紛呈的新聞及服務(wù)資訊，為城市中堅(jiān)人群定制獨(dú)有的資訊大餐。作為重慶首份免費(fèi)地鐵（輕軌）報(bào)，《都市熱報(bào)》基本版面設(shè)計(jì)為四開(kāi)24-32版，迅捷報(bào)道本地新聞、娛樂(lè)新聞和生活資訊，全彩印刷，每周一至周五出刊，早晨6：30分至9：30分上班高峰期于所有輕軌（地鐵）站閘口內(nèi)免費(fèi)發(fā)行。它是重慶主城最早被傳閱的一份現(xiàn)代都市類日?qǐng)?bào)?！抖际袩釄?bào)》2014年日均發(fā)行量超過(guò)30萬(wàn)份，讀者人群為20-30歲的城市白領(lǐng)，平均讀者年齡在30歲左右，且為長(zhǎng)期依賴并喜歡乘坐輕軌（地鐵）出行的都市白領(lǐng)。重慶輕軌（地鐵）直接影響城市主流消費(fèi)階層，《都市熱報(bào)》讀者的知識(shí)水平、消費(fèi)能力、社會(huì)視野等，將明顯高于其他都市類報(bào)紙。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，《都市熱報(bào)》卻逆勢(shì)生長(zhǎng)，僅創(chuàng)辦一年便取得了廣告收入2600多萬(wàn)元，全年利潤(rùn)200多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這在全國(guó)都是少見(jiàn)的。

三、《都市熱報(bào)》發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

從2011年創(chuàng)刊以來(lái)，《都市熱報(bào)》以良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展著，取得了一定的成果，在全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟中的名聲也越來(lái)越大，同時(shí)也獲得了許多讀者的肯定和喜愛(ài)，但畢竟其發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《都市熱報(bào)》的發(fā)展也面臨諸多難題。

（一）移動(dòng)媒體沖擊

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和不斷普及，以及移動(dòng)數(shù)字終端在傳媒行業(yè)的運(yùn)用，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動(dòng)電視、平板電腦、電子書(shū)、移動(dòng)廣告等，極大程度方便了人們獲取信息的途徑和速度，這些移動(dòng)終端不斷吞噬著地鐵報(bào)的既有受眾，使地鐵報(bào)受到極大沖擊。在地鐵（輕軌）上，除去乘客個(gè)人愛(ài)好因素，單就車廂空間狹小、乘客數(shù)量多等特點(diǎn)，手機(jī)利用其小巧、輕便、聯(lián)網(wǎng)等特點(diǎn)，占據(jù)多數(shù)乘客的眼球。而相對(duì)于手機(jī)，寬大、翻頁(yè)式、紙質(zhì)等特點(diǎn)卻成為了限制《都市熱報(bào)》在車廂內(nèi)實(shí)現(xiàn)充分傳閱的主要因素。

（二）營(yíng)收模式單一

傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)上通過(guò)“二次售賣”，有可能能獲得發(fā)行和廣告雙重收益。相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙，地鐵報(bào)由于其免費(fèi)性，主要收入來(lái)源在于廣告收入。從商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度講，單一的收入模式會(huì)無(wú)限放大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，移動(dòng)互聯(lián)終端正在不斷吞噬地鐵報(bào)的受眾，移動(dòng)互聯(lián)終端為廣告主提供了更廣闊的廣告投放空間和平臺(tái)，這勢(shì)必會(huì)促使廣告主重新定位和選擇地鐵報(bào)的廣告投放，一旦廣告主減少地鐵報(bào)廣告投放，則會(huì)直接影響地鐵報(bào)生存發(fā)展?！抖际袩釄?bào)》雖然創(chuàng)立第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，但在市場(chǎng)沖擊下，單一且不完善的盈利模式依然會(huì)增加其生存發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

（三）國(guó)家政策限制

中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境與國(guó)外報(bào)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境不相同，國(guó)外有明確規(guī)定可以以免費(fèi)形式向民眾派發(fā)報(bào)紙，可以發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙。2006年，中宣部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署、國(guó)家郵政局聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，對(duì)中國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展做出明確規(guī)定：“根據(jù)我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)辦刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)?！庇纱丝梢?jiàn)，中國(guó)政府對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展是保守態(tài)度，認(rèn)為免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展是對(duì)中國(guó)報(bào)刊行業(yè)的擾亂，是對(duì)中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，因此《都市熱報(bào)》會(huì)在一定程度上受到國(guó)家政策影響，而政策的阻礙在一定程度上會(huì)限制《都市熱報(bào)》在地鐵周邊的拓展。

四、《都市熱報(bào)》的發(fā)展策略探析

《都市熱報(bào)》從創(chuàng)刊起，短短一年時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)盈利，足以證明《都市熱報(bào)》在重慶地區(qū)發(fā)展的可行性，但是作為新興的地鐵報(bào)，《都市熱報(bào)》還需要通過(guò)不斷的自我革新來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，以滿足不同閱讀群體的閱讀需求，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)《都市熱報(bào)》的持續(xù)發(fā)展。

（一）優(yōu)化渠道，豐富發(fā)行

地鐵（輕軌）渠道是地鐵報(bào)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)報(bào)紙發(fā)展到一定程度，需要進(jìn)行渠道優(yōu)化時(shí)，單一的渠道優(yōu)勢(shì)就將變?yōu)橐环N阻礙，所以，地鐵報(bào)的不斷發(fā)展，需要在鞏固地鐵渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷拓展新的發(fā)行渠道，豐富自己的發(fā)行方式?！抖际袩釄?bào)》可以嘗試向更多的交通領(lǐng)域擴(kuò)展。

（二）強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)，媒介融合

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展速度驚人，新媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，面對(duì)挑戰(zhàn)，地鐵報(bào)必須從網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，重視媒介融合，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。《都市熱報(bào)》建立了自己的官方網(wǎng)站“軌客網(wǎng)”，也擁有自己的微博、微信公眾號(hào)，并且建立了QQ群，也有自己的數(shù)字報(bào)，但是《都市熱報(bào)》需要在已有的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化自己的報(bào)網(wǎng)，優(yōu)化自己的網(wǎng)站和社交平臺(tái)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

《都市熱報(bào)》可以利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)出自己的手機(jī)APP，在APP上實(shí)現(xiàn)報(bào)紙電子版本的閱讀，同時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布消息，也可與網(wǎng)站或微信微博聯(lián)動(dòng)發(fā)起線上活動(dòng)，通過(guò)不同路徑實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的推廣。實(shí)現(xiàn)媒介融合，多方式，多途徑增強(qiáng)受眾的參與度。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷，豐富模式

目前《都市熱報(bào)》主要以“服務(wù)+原創(chuàng)”的營(yíng)銷模式為主，但是要想取得報(bào)紙的更大發(fā)展，《都市熱報(bào)》需要開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷模式，這樣不僅能豐富自己的營(yíng)銷手段，促進(jìn)自己的發(fā)展，同時(shí)也可以了解其他地鐵報(bào)的發(fā)展模式，吸取別人的好的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。目前《都市熱報(bào)》的“服務(wù)+原創(chuàng)”的營(yíng)銷模式在內(nèi)容吸引程度上有一定優(yōu)勢(shì)，能盡可能的吸引讀者，“平臺(tái)+活動(dòng)”的模式能更好的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性?！抖际袩釄?bào)》可以將現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)+原創(chuàng)+平臺(tái)+活動(dòng)”的多元營(yíng)銷，以更合理的營(yíng)銷模式促進(jìn)《都市熱報(bào)》的發(fā)展。

（四）報(bào)盟聯(lián)動(dòng)，開(kāi)闊視野

2008年7月4日中國(guó)首屆全國(guó)地鐵報(bào)發(fā)展論壇在北京舉辦，由北京娛樂(lè)信報(bào)社、上海I時(shí)代報(bào)社、廣州羊城地鐵報(bào)社、南京東方衛(wèi)報(bào)社四家報(bào)社共同發(fā)起成立“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟”，以交流經(jīng)驗(yàn)、共享資源、共同發(fā)展。這是中國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的地鐵報(bào)的聯(lián)盟，全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟為全國(guó)地鐵報(bào)的交流提供了平臺(tái)。雖然《都市熱報(bào)》已經(jīng)加入聯(lián)盟，但是與聯(lián)盟中的其他地鐵報(bào)的聯(lián)系還不夠強(qiáng)，一般只有在每年舉行全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟論壇或會(huì)議時(shí)才與其他地鐵報(bào)進(jìn)行溝通交流，由此可見(jiàn)，《都市熱報(bào)》與其他地鐵報(bào)的聯(lián)系相對(duì)缺乏，這不利于《都市熱報(bào)》充分借鑒其他地鐵報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)。2014年10月10至12日全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)在沈陽(yáng)召開(kāi)，全國(guó)19家地鐵報(bào)共同發(fā)布了全國(guó)地鐵報(bào)宣言《地鐵“媒動(dòng)”，舍我其實(shí)》?？梢?jiàn)，全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟是《都市熱報(bào)》需要充分利用的全國(guó)性平臺(tái)，在全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟中實(shí)現(xiàn)與其他地鐵報(bào)的充分交流，開(kāi)闊視野，并通過(guò)聯(lián)盟提升自己在同行業(yè)中的影響力和知名度，提升《都市熱報(bào)》的整體實(shí)力。

五、結(jié)語(yǔ)

1995年到2015年，地鐵報(bào)已經(jīng)走過(guò)了20多年歷史，中國(guó)大陸地鐵報(bào)從2003年至今，也已經(jīng)走過(guò)10多年時(shí)間，《都市熱報(bào)》從2011年創(chuàng)刊至今，歷經(jīng)4年發(fā)展，仍然以迅猛的勢(shì)頭不斷發(fā)展，逐漸在重慶報(bào)紙行業(yè)占據(jù)較大的份額。雖然《都市熱報(bào)》的發(fā)展面臨一定的困難，但更應(yīng)該將《都市熱報(bào)》看成是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)做出改變嘗試的成功案例之一。雖然《都市熱報(bào)》的發(fā)展會(huì)因?yàn)檎攮h(huán)境和世界報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的改變而受到影響，但如果《都市熱報(bào)》正視困難和挑戰(zhàn)，認(rèn)真研究自己的特點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，立足重慶，發(fā)展的空間仍然很大。對(duì)于中國(guó)地鐵報(bào)而言，隨著中國(guó)地鐵建設(shè)的發(fā)展，隨著各個(gè)城市地鐵報(bào)業(yè)的發(fā)展，隨著國(guó)家文化建設(shè)的優(yōu)化，中國(guó)地鐵報(bào)也會(huì)在不斷的改進(jìn)中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]毛家明. 地鐵報(bào)：開(kāi)啟報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè)，2012，13：48-50.

[2]童俏. 免費(fèi)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展“藍(lán)?！薄?guó)免費(fèi)報(bào)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告[J]. 新聞知識(shí)，2013，06：38-39+57.

[3]馬周. 歐洲的免費(fèi)地鐵報(bào)對(duì)我國(guó)的啟示[J]. 新西部（理論版），2013，05：158+163.

[4]李蓉. 如果內(nèi)容不再為“王”——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的地鐵報(bào)內(nèi)容探索[J].傳媒，20132013，11：19-21.

[5]涂孝豐. 信息消費(fèi)免費(fèi)時(shí)代，地鐵報(bào)勝券何在[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2014，07：55.

[6]陳明. 我國(guó)地鐵報(bào)的四大營(yíng)銷模式及創(chuàng)新路徑[J]. 傳媒，2014，06：35-37.

[7]左志新. 積聚智慧力量 共創(chuàng)美好未來(lái)——訪全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主席楊黎光[J]. 傳媒，2013，11：10-12.

[8]鐘穎. “免費(fèi)報(bào)紙”的史學(xué)價(jià)值及其研究現(xiàn)狀述評(píng)[J].文學(xué)教育（上），2013，03：114-115.

[9]李秋玲. 地鐵報(bào)：報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新勢(shì)力[J]. 今傳媒，2014，01：70-71.

[10]李冀. 免費(fèi)地鐵報(bào)特色與創(chuàng)新[J]. 新聞前哨，2014，02：60-61.

[11]鄧濤. 地鐵報(bào)：中國(guó)報(bào)業(yè)的“新興媒體”[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2014，04：10-12.

[12]李冀. 挖掘“碎片時(shí)間” 提供“私人訂制”——新形勢(shì)下地鐵報(bào)發(fā)展的一個(gè)新思路[J]. 中國(guó)記者，2014，07：118-119.

[13]李姣，劉弘. 我國(guó)城市地鐵報(bào)的發(fā)展趨勢(shì)探析[J]. 新聞傳播，2013，09：249.

[14]張立春. 淺論重慶地鐵報(bào)——《都市熱報(bào)》的發(fā)展策略[J]. 新聞知識(shí)，2013，08：9-11.

作者簡(jiǎn)介：黃曉陽(yáng)，重慶工商大學(xué)傳媒學(xué)院。