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零售業(yè)的本質(zhì)是做趨勢(shì)性投資:到店還是到家?海量還是精選?原料還是成品?

2018-05-09 09:31徐正
中國商人 2018年4期
關(guān)鍵詞:品類無人零售

這個(gè)世界惟一不變的就是變化。變化有兩種:第一種是波動(dòng)。股價(jià)會(huì)漲也會(huì)跌,這叫波動(dòng)。第二種是趨勢(shì)。10年時(shí)間里,股價(jià)又漲了一個(gè)很大的輪次,這是趨勢(shì)。

人和人之間對(duì)于一個(gè)長期趨勢(shì)的不同判斷會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知,這種認(rèn)知的差異就是一個(gè)偉大格局的起點(diǎn)。

“認(rèn)知決定布局,行動(dòng)決定終局”——3年來,我對(duì)此體會(huì)最深。

認(rèn)知決定布局:80后-00后

成為生鮮購買的主力軍

每日優(yōu)鮮做的是零售行業(yè),除了農(nóng)業(yè),零售是變化最慢的行業(yè),所以零售業(yè)本質(zhì)上做的是趨勢(shì)性投資,和波動(dòng)沒有什么關(guān)系。

近場(chǎng)化是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。從線下購物來看,從最早的集市,到超市,到便利店,再到現(xiàn)在的無人零售,零售的距離已經(jīng)從商圈級(jí)進(jìn)化到社區(qū)級(jí),再進(jìn)化到建筑物級(jí)。無人零售其實(shí)就是把零售作為一種功能組件嵌入到了一個(gè)建筑物體中。

從線上購物來看,最早是三日達(dá)、隔日達(dá),慢慢就有人提高到次日達(dá),現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到3小時(shí)、1小時(shí)甚至30分鐘就可以送到。越來越方便獲得商品,這是零售行業(yè)的大趨勢(shì),這是沒有變化的。

這種趨勢(shì)背后的變化是什么呢?從2015年到2025年這10年,中國買菜的人群會(huì)發(fā)生巨大的變化,這個(gè)變化表現(xiàn)出來就是80后、90后、00后這三代人將從社會(huì)生鮮購買的生力軍變成主力軍。

80后、90后、00后的特點(diǎn)是什么?首先,他們是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代,意味著他獲取信息首選互聯(lián)網(wǎng),而不是線下。其次,他們是獨(dú)生子女一代,基本沒干過家務(wù)活。

不同玩家的不同洞察產(chǎn)生了不同的認(rèn)知,而這種不同的認(rèn)知就是大家行為差異的起點(diǎn)。每日優(yōu)鮮做所有的商業(yè)判斷都是基于這個(gè)起點(diǎn):2015-2025年,生鮮購買人群已經(jīng)變成了80后、90后、00后,這種判斷決定了我們后邊的所有決策。

第一,“到店”還是“到家”?未來這一代人、兩代人、三代人買菜,更多的是到店還是到家?這個(gè)問題其實(shí)很簡(jiǎn)單,毫無疑問,到家的比例會(huì)更快速地成長。

為什么呢?如果說女性客戶在過去買包包、衣服,都有20%-30%的比例在線上完成的話,買菜不應(yīng)該低于這個(gè)比例。因?yàn)閺挠脩粜枨髠?cè)來看,買包包去線下還有快樂,買菜就沒有快樂了。

第二,“海量”還是“精選”?在生鮮這個(gè)品類上,我覺得不應(yīng)該做“海量”,而應(yīng)該做“精選”。為什么呢?因?yàn)槊看擞忻看说牟煌?,人想要什么就是缺什么,人不想要什么就是這個(gè)東西太多了,這是人性。

我是1981年出生的,我記得小學(xué)課本里形容百貨商場(chǎng),用了一個(gè)詞——琳瑯滿目。那個(gè)時(shí)代,在我們的前輩、老師、父母心目中,百貨商場(chǎng)就應(yīng)該是琳瑯滿目,東西多就是好的。

但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,東西多對(duì)大家來說已經(jīng)麻木了。用戶的需求和供應(yīng)鏈的鐘擺一樣,從左邊開始擺到另一邊。這時(shí)候要反向思維,要超越現(xiàn)狀,要跳出慣性看未來,就會(huì)去做精選。

第三,“原料”還是“成品”?我看到的趨勢(shì)是賣成品的會(huì)越來越多,原因很簡(jiǎn)單,80后、90后、00后這三代人,越來越不會(huì)做飯。

舉個(gè)例子,我們?cè)幸粋€(gè)操盤手,因?yàn)槟硞€(gè)零售商賣帝王蟹賣得特別火,他心里不服氣,他也上了一款帝王蟹。我找他聊天,我說你上帝王蟹的心理不是用戶心理,而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心理,人家上了你也上。你應(yīng)該盯著用戶,問一下,誰家老婆能買一只帝王蟹回來,把它弄死并煮熟呢?

行動(dòng)決定終局:

每日優(yōu)鮮為什么成功?

這樣的認(rèn)知,決定了我們想怎么去布局。每日優(yōu)鮮想干的事,用一句話總結(jié):讓每個(gè)人能夠隨時(shí)隨地享受食物的美好。

我們分成了兩部分。一方面看用戶??此诘膱?chǎng)景、生活空間,無外乎是這幾個(gè):家、辦公室、路上、公共場(chǎng)所(更多的是指Mall),其實(shí)平均每周都會(huì)耗費(fèi)每個(gè)人小一天的時(shí)間。

另一方面看后臺(tái)。后臺(tái)就是你滿足用戶需求的能力,你的供應(yīng)鏈、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流體系。

前臺(tái)是強(qiáng)調(diào)廣度的,后臺(tái)是強(qiáng)調(diào)密度的。零售的生意都是統(tǒng)采分銷的過程。

這是我們對(duì)生意的理解。基于這些思考,我們做了一件事叫前置倉。前置倉的本質(zhì)就是把冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到了社區(qū)級(jí)。

建完之后,用戶的體驗(yàn)開始發(fā)生變化,下單一小時(shí)就能送到,線上買菜比在線下更便捷。這樣一來給用戶提供了一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈,隨時(shí)訂隨時(shí)送到,大家的需求突然被激發(fā)了。

所有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),你所面對(duì)的困難一定比你想象中要大很多倍,但是做完之后,你能得到的回報(bào)也會(huì)超出你的想象。

以每日優(yōu)鮮為例,我們剛開始做“前置倉”其實(shí)就是想做到家業(yè)務(wù),做完到家業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施很好,我們才有機(jī)會(huì)去做無人零售。這就是上帝給你的獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于一個(gè)辛辛苦苦建基礎(chǔ)設(shè)施的人的獎(jiǎng)勵(lì)。

產(chǎn)品迭代。很多人都在講精益創(chuàng)業(yè),甚至業(yè)內(nèi)有一句名言:產(chǎn)品再爛也要盡快上市。我個(gè)人是持保留態(tài)度的,不是否定也不是肯定,我覺得這句話沒有說透,或者說誤導(dǎo)了很多人。

舉一個(gè)例子。如果有一個(gè)人想試探我,徐正這個(gè)人中不中美人計(jì)。第二天派了一個(gè)男的來試探,回去得出了一個(gè)結(jié)論:徐正這個(gè)人高風(fēng)亮節(jié),不吃美人計(jì)。這不是很荒謬嗎?

有很多創(chuàng)業(yè)公司做的產(chǎn)品其實(shí)是這個(gè)樣子。第一步產(chǎn)品快速上線,想解決的是對(duì)用戶需求的所有假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。用戶如果真有這個(gè)需求,是可以試出來的。但是你偏偏拿一個(gè)男的去試人家中不中美人計(jì),試完后效果不好,就說這個(gè)產(chǎn)品不對(duì),換了一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向。其實(shí)有可能是那些需求并沒有被你真正驗(yàn)證完,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品實(shí)在太爛了。

所以,一開始不要怕生意小,生意做得好才是最重要的。好生意要變大的話,這個(gè)世界就會(huì)有太多的人幫你,太多的投資人追著你投資。

錢有四條腿,人有兩條腿,你生意做的對(duì),錢躲都躲不掉,但是你天天追錢是追不上的,兩條腿的跑不過四條腿的。

全品類精選:激發(fā)用戶需求

做全品類精選,這也是我們和別人不太一樣的地方。

我們這個(gè)生意,黃金的價(jià)格區(qū)間在50-100元,如果訂單價(jià)格低于50元,快遞小哥拿5塊錢,再減去其他成本,就很難掙到錢了,這是現(xiàn)狀。

做全品類精選的目的,就是要讓用戶生長出更多需求,這樣每個(gè)訂單就不會(huì)只有一個(gè)單品,而是一次性購買10-20 個(gè)。

“全品類精選”的核心要點(diǎn)有兩個(gè):一個(gè)是全,一個(gè)是精。

“全”是指品類全,可以一站式滿足大家所需。過去的12個(gè)季度,也就是3年時(shí)間里,我們基本上每個(gè)季度增加一個(gè)品類,覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等全品類。

“精”是指真正做到精選。生鮮商品易損腐,并不適用于傳統(tǒng)零售中的“長尾理論”,因此每日優(yōu)鮮會(huì)堅(jiān)持向產(chǎn)地派出專業(yè)采購人員,從成百上千種商品中擇優(yōu)選取,既保證了產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也提高了用戶的決策效率。

此外,公司還按地域自建了品控實(shí)驗(yàn)室,對(duì)水果、蔬菜、肉類、海鮮等品類展開100%批次質(zhì)檢,保證商品的安全。

獲客:口碑比廣告更重要

在獲客方面,我們做了兩件事:一個(gè)是社交化,一個(gè)是會(huì)員制。

2010年在中國高速成長的品牌,99%都是社交驅(qū)動(dòng)型的。這個(gè)時(shí)代和以前不一樣的地方在于,老客戶比新客更重要。讓老客戶滿意很重要,讓他驚喜更重要。他滿意之后,自己會(huì)去傳播,這時(shí)候你會(huì)獲得新客戶。

每日優(yōu)鮮到現(xiàn)在,98%的訂單1小時(shí)妥投,其中2%做不到的原因是惡劣雨雪天氣。比如前一段時(shí)間華東大雪,我們妥投率只有95%。同時(shí)我有50%、60%的訂單是30分鐘內(nèi)送到的。

如果我是品牌的操盤手,我應(yīng)該對(duì)外說每日優(yōu)鮮30分鐘到還是1小時(shí)到?說1小時(shí)到壞處是什么?旁邊有個(gè)說30分鐘的,可能我的生意就被他搶走了,因?yàn)樗f得好聽。

但是選我的100人基本都是滿意的,且有60個(gè)人得到驚喜,“哇,30分鐘就到了”,這中間,又可能會(huì)有10個(gè)人發(fā)個(gè)朋友圈:“每日優(yōu)鮮好快,30分鐘就到了”。所以,我會(huì)獲得老客戶超出滿意的口碑效應(yīng)。

什么叫口碑?這個(gè)時(shí)代滿意已經(jīng)不會(huì)有口碑了,經(jīng)歷了自媒體時(shí)代的多年洗禮之后,人心也發(fā)生著微妙的變化。2015年我們流行走心,2016年流行暖心,這個(gè)強(qiáng)度已經(jīng)不快了,沒有刺激了。2017年開始玩扎心,不知道2018年業(yè)界會(huì)出什么心。

越是在這樣一個(gè)時(shí)代,越要學(xué)會(huì)用口碑的力量。口碑的力量會(huì)慢一點(diǎn),但是它持久,而且是指數(shù)性放大的,當(dāng)然,壞東西也會(huì)指數(shù)性放大。

另外,一定要做社交。用戶有傳播的積極性,但你要想到,你有沒有給用戶傳播的內(nèi)容。用戶為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)和你相關(guān)的東西?

我們總結(jié)下來得有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):有趣、有錢、有貨、有情,你要制造出足夠多的適應(yīng)不同人群需求的內(nèi)容,你的社交就會(huì)放大。

我們有多種內(nèi)容給用戶分享。比如我們會(huì)做一幅畫,下面加一個(gè)日簽:今日2月4號(hào)立春,就有很多人喜歡轉(zhuǎn)這個(gè)東西,持之以恒,每天都轉(zhuǎn)。也有人每天轉(zhuǎn)我們的優(yōu)惠券,你的好友得5塊錢,你也得5塊錢。

我有時(shí)候問,真的有這么多人轉(zhuǎn)我們的優(yōu)惠券嗎?后來有人跟我解釋,我慢慢明白過來了。

他說你不懂,兩個(gè)閨密之間轉(zhuǎn)這個(gè)才叫真友誼,好東西大家分享。我們?cè)谂笥讶D(zhuǎn)一點(diǎn)有逼格的,微信群里面可以轉(zhuǎn)這個(gè)。

我后來一看,還真是。轉(zhuǎn)我們?nèi)蘸灥?,轉(zhuǎn)發(fā)出去的路徑90%是發(fā)到朋友圈,轉(zhuǎn)優(yōu)惠券90%是發(fā)到了微信群。

所以,你要給出很多內(nèi)容,讓用戶去轉(zhuǎn)發(fā)。

無人零售:喂到嘴邊的都會(huì)吃

無人零售我們也做了,在前不久還拿了2億美金的融資,在業(yè)界已經(jīng)比較領(lǐng)先了。

我們做這個(gè)事是2017年年初,某創(chuàng)業(yè)公司擺了兩個(gè)臨時(shí)貨架到我們公司,我在那里觀察了兩個(gè)禮拜,簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下數(shù)字,覺得這個(gè)生意挺好。

無人零售的本質(zhì)就是比傳統(tǒng)零售、社區(qū)級(jí)零售離用戶更近了,近了以后產(chǎn)生了增量消費(fèi)。

什么叫增量消費(fèi)?比如說,我問這個(gè)男士吃水果嗎?吃,新鮮的草莓肯定要吃。我說你去洗一下,他肯定說不吃了,旁邊那位女士洗完了放中間,他可能就開始吃了。

所以,喂到嘴邊的都會(huì)吃,無人貨架就是這個(gè)道理。它的背后需要的是建到社區(qū)級(jí)的龐大的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

無人零售的本質(zhì)是在一個(gè)新的增量場(chǎng)景上創(chuàng)造了很多增量消費(fèi),當(dāng)然也有很多存量消費(fèi)搶了一點(diǎn)。它有用戶價(jià)值,因?yàn)樘奖?。無人零售作為一個(gè)零售業(yè)態(tài)有用戶價(jià)值,那么它是不是有效率呢?

第一,它把建筑物內(nèi)的閑置商業(yè)空間再利用。因?yàn)殚e置,所以低房租,甚至零房租,但是它增加了社區(qū)級(jí)的物流,還要多一段毛細(xì)血管的配送才能到建筑物級(jí)。所以,當(dāng)你省下的房租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的毛細(xì)血管物流配送成本的時(shí)候,就提高了產(chǎn)業(yè)效率。

第二,省了人工,多了盜損、防損的成本。每日優(yōu)鮮的做法是在辦公室內(nèi)、熟人環(huán)境中,我們現(xiàn)在看到的盜損率是5%,小于零售的人工成本。

第三,它能做大,更容易規(guī)模化復(fù)制,更容易成就100億美金的零售公司。

這是我們的一些基礎(chǔ)觀察。當(dāng)然所有的所有,都得益于每日優(yōu)鮮過去三年所構(gòu)建的前置倉這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和我們的供應(yīng)鏈。

所以,我們的單點(diǎn)銷售額是別人的兩倍,因?yàn)槲铱梢再u水果、賣低溫奶,賣基于用戶需求的早餐、中餐、晚餐等。

這里大部分是我們自主品牌的商品,而我們又有前置倉這樣的基礎(chǔ)設(shè)施,配送成本很低。到現(xiàn)在為止,我們所有的無人零售都是掙錢的。

作為一個(gè)公司的CEO或者作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,最重要的事情是確定方向,也就是在一個(gè)不確定的商業(yè)環(huán)境中選擇一個(gè)確定的戰(zhàn)略,找到一種趨勢(shì)性的東西去投資。

我覺得創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是干這么一件事,但是在此過程中,要處理好兩個(gè)問題:一個(gè)是心態(tài),一個(gè)是方法。

在心態(tài)上,我觀察很多創(chuàng)業(yè)者,歸納起來有三種心態(tài):忍受的、接受的、享受的。

既然選擇了創(chuàng)業(yè),那么你要的就不是別人眼里的那種成功,而是選擇了一種充滿著不確定的更加精彩的人生,所以要懂得享受創(chuàng)業(yè)的過程。

在方法上,我覺得理性的、感性的事實(shí)都很重要。但是在做影響比較重大決策時(shí),最好還是需要三環(huán)驗(yàn)證:直覺、邏輯、數(shù)據(jù)。

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