李春水

案例重現(xiàn)

作為二手車(chē)市場(chǎng)的老大哥「人人車(chē)」，一向?yàn)槭袌?chǎng)所看好，然而在近兩年的激烈廣告大戰(zhàn)中，「人人車(chē)」竟然缺席，這使得它的行業(yè)地位岌岌可危，這家曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的二手車(chē)C2C交易平臺(tái)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中差點(diǎn)敗下陣來(lái)；反觀(guān)之其兩大對(duì)手「優(yōu)信」與「瓜子」，拿到優(yōu)渥的融資后重金砸廣告奪取流量，搶奪了「人人車(chē)」的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；此外「優(yōu)信」的B2C模式以品牌保障獲取客戶(hù)信任立足市場(chǎng)，同樣C2C模式的「瓜子」卻只是通過(guò)交易平臺(tái)當(dāng)做流量入口，重點(diǎn)側(cè)重車(chē)後市場(chǎng)，眼下「人人車(chē)」雖然與滴滴合作取得流量入口及2億美元融資，但貽誤了爭(zhēng)奪戰(zhàn)的大好機(jī)會(huì)的彌補(bǔ)卻是大打折扣。

2017年初，「人人車(chē)」被「優(yōu)信」反超，從第二的位置落到第三名，隨著滴滴的入局，這家一路頹勢(shì)的公司，好像最近運(yùn)氣又變的好了起來(lái)。

在二手車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)旺季，先獲滴滴融資，又重操大手筆的廣告投放，再得滴滴旗下APP新增「二手車(chē)」流量入口。那麼問(wèn)題來(lái)了，三重利好加持，「人人車(chē)」是否能在這個(gè)旺季一洗頹勢(shì)？

從各項(xiàng)協(xié)力廠(chǎng)商監(jiān)測(cè)平臺(tái)及「人人車(chē)」官網(wǎng)呈現(xiàn)的資料來(lái)看，「人人車(chē)」核心資料依然反應(yīng)平平、增長(zhǎng)乏力。這也意味著，「人人車(chē)」或已錯(cuò)失加速追趕的最後機(jī)會(huì)。

走反方向

2016年8月，「人人車(chē)」在北京宣佈「與團(tuán)車(chē)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略夥伴關(guān)係」。也意味著，「人人車(chē)」在二手車(chē)C2C業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始向上游的新車(chē)市場(chǎng)拓展。

消息一出，吃瓜群眾拍手叫好，因?yàn)槠髽I(yè)橫向擴(kuò)張背後一定會(huì)有很多故事可以聊；而業(yè)內(nèi)人士則普遍大跌眼鏡——「人人車(chē)」的方向好像走反了。

眾所周知，無(wú)論是從國(guó)外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)還是從目前大陸地區(qū)二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)都不難看出，金融和後市場(chǎng)才是未來(lái)二手車(chē)電商主要的利潤(rùn)來(lái)源，才是需要優(yōu)先發(fā)展的重中之重。

「人人車(chē)」上一輪融資還是1年前，額度為1.5億美元。在先後5輪融資中，「人人車(chē)」累計(jì)拿到了4.65億美元。這個(gè)數(shù)字，在它的兩個(gè)主要對(duì)手「優(yōu)信」和「瓜子」眼中，恐怕不值一提。

「優(yōu)信」在2017年1月獲得了5億美元的D輪融資，累計(jì)融資近10億美元；「瓜子」則繼2016年9月的2.5億美元A輪融資後，於2017年6月再獲4億美元B輪融資，僅兩輪融資就已達(dá)到6.5億美元。

融資少，缺錢(qián)燒，「人人車(chē)」已經(jīng)輸了一城。而資金的投入回報(bào)率低，重金砸下的市場(chǎng)反響不容樂(lè)觀(guān)，使得它難以持久作戰(zhàn)。

9月前後，協(xié)力廠(chǎng)商資料平臺(tái)給出資料統(tǒng)計(jì)，「人人車(chē)」被邊緣化已成事實(shí)。艾瑞資料顯示，2017年7月「人人車(chē)」App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比下跌42.3%，PC端月度覆蓋人數(shù)下滑26.8%；易觀(guān)千帆資料顯示，2 0 1 6年10月「人人車(chē)」月活躍用戶(hù)為408.94萬(wàn)人，半年後這個(gè)數(shù)字為194.1萬(wàn)，跌幅高達(dá)52.5%；Talkingdata資料顯示，2016年9月1日「人人車(chē)」App覆蓋率為0.142%，1年後僅為0.068%，下跌52.1%。

2016年9月11日-17日，「人人車(chē)」百度指數(shù)曾以67，722達(dá)到巔峰。如今，這個(gè)數(shù)字只徘徊在20，089附近，跌幅高達(dá)70%。而「瓜子」後來(lái)居上，占得榜首。

節(jié)節(jié)敗退

「人人車(chē)」本有足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在這場(chǎng)資本驅(qū)動(dòng)型遊戲裡，缺錢(qián)、用錢(qián)效率不高，使得它逐步喪失這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

2016年，「人人車(chē)」獲得D輪融資時(shí)，提出了「在當(dāng)年7月覆蓋95座城市，年底覆蓋300座城市，2017年覆蓋1000座城市」的目標(biāo)，即「縱橫戰(zhàn)略」。不過(guò)截至2017年9月11日，其官網(wǎng)顯示，覆蓋城市僅為62個(gè)。

其背後的原因是，融資消息宣佈之後的幾天，有爆料稱(chēng)「『人人車(chē)』的融資注水」，消息指出，「人人車(chē)」的真實(shí)融資規(guī)模為1.2億美元，實(shí)際到帳則只有9000萬(wàn)美元，而且為了完成此筆融資，「人人車(chē)」的估值也從之前的5.7億美元降到了4.5億美元，是一次名副其實(shí)的「泣血融資」。

更為嚴(yán)重的問(wèn)題也被接連爆出：「人人車(chē)」D輪融資的領(lǐng)投方「漢富資本」是一家成立時(shí)間不長(zhǎng)的人民幣基金，其背後的資金來(lái)源很可能是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)度極高的P2P理財(cái)平臺(tái)。

8月份還信誓旦旦地公佈「年內(nèi)將投資2億元（人民幣，下同），在全國(guó)合作1000家線(xiàn)下服務(wù)店」的「人人車(chē)」，一個(gè)月之後就傳出了「關(guān)站」、「裁員」之類(lèi)的消息，其網(wǎng)站顯示的實(shí)際服務(wù)城市也從接近100個(gè)驟降到了50多個(gè)，與其三月份宣佈「年內(nèi)服務(wù)300城」的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

沉寂許久後，2017年9月25日，「人人車(chē)」宣佈獲得滴滴2億美元戰(zhàn)略投資，雙方將在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等層面展開(kāi)合作。幾天之後，滴滴App中正式增開(kāi)了「二手車(chē)」入口，用戶(hù)可在該入口中進(jìn)行二手車(chē)交易。

「人人車(chē)」開(kāi)啟了追趕之路，此一時(shí)彼一時(shí)，爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)規(guī)模在加速擴(kuò)張，尤其是「瓜子」。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2017年第二季度，「瓜子」用戶(hù)黏性保持16%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持行業(yè)第一；用戶(hù)日均打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)445秒，遙遙領(lǐng)先其他同業(yè)者。

2016年，「瓜子」投入了9億元做廣告，「人人車(chē)」僅投入5億元；而今年，兩者的投入差距更大。這實(shí)際上幫助「瓜子」在市場(chǎng)上搶奪了「人人車(chē)」的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為流量的主要關(guān)注對(duì)象。

前路坎坷

二手車(chē)交易一方面要把賣(mài)家拉來(lái)，另一方面要把買(mǎi)家拉來(lái)，這兩種使用者的類(lèi)型和層次是不同的。流量入口無(wú)法解決問(wèn)題，品牌宣傳和線(xiàn)下服務(wù)更重要。

這個(gè)市場(chǎng)較為特別，它的運(yùn)營(yíng)軌道線(xiàn)上下。模式略重，平臺(tái)沒(méi)辦法只通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)來(lái)促成交易。線(xiàn)上功能更多是用來(lái)獲客與產(chǎn)品展示，這個(gè)業(yè)務(wù)需要更大的資金規(guī)模，以進(jìn)行大規(guī)模的城市布點(diǎn)。

線(xiàn)上下市場(chǎng)的佈局上，市場(chǎng)上三個(gè)主要玩家，「瓜子」、「優(yōu)信」、「人人車(chē)」，其實(shí)各有玩法。

「優(yōu)信」以B2C模式起家，整批買(mǎi)進(jìn)來(lái)再分散賣(mài)出去。它居於中間賺取差價(jià)，提供服務(wù)保障。這使得使用者線(xiàn)上下交易時(shí)，直接與商家接觸，更具信任感。

「瓜子」與「人人車(chē)」，兩者均為C2C模式，即個(gè)人車(chē)主對(duì)接個(gè)人買(mǎi)主進(jìn)行交易。交易成功後，平臺(tái)從中抽取一定比例的手續(xù)費(fèi)，一般為3%左右。

二手車(chē)是一車(chē)一況的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，「人人車(chē)」和「瓜子」作為交易撮合的居中平臺(tái)，在信用體系不夠健全的情況下，顯然要為服務(wù)買(mǎi)家和賣(mài)家付出更多成本。更難辦的情況是，C2C平臺(tái)目前還不能從業(yè)務(wù)中獲取正向現(xiàn)金流。

為滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，「瓜子」將重心傾向金融服務(wù)和車(chē)後市場(chǎng)，保障用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)的資金拆借需求，以及車(chē)輛測(cè)評(píng)、維修等?！腹献印箒K不指望從純粹的二手車(chē)交易中賺錢(qián)，而是把這塊業(yè)務(wù)當(dāng)作流量入口。這一想法需要有交易量來(lái)做保障，交易規(guī)模越大，車(chē)後市場(chǎng)越容易做；結(jié)果將促使投入的費(fèi)用越低，而產(chǎn)出越高。

「人人車(chē)」積重難返，新的業(yè)務(wù)上似乎少有動(dòng)作。它仍試圖靠線(xiàn)上扭轉(zhuǎn)乾坤，用滴滴的流量，去補(bǔ)足這停滯的1年。

而二手車(chē)交易，80%的工作線(xiàn)上下，光是提高獲客能力只能解決部分問(wèn)題。「人人車(chē)」雖然獲得二手車(chē)下半場(chǎng)的入場(chǎng)券，但是想重回當(dāng)年輝煌還要走漫長(zhǎng)坎坷的路。