吳迪

案例重現(xiàn)

最近萬豪酒店集團在發(fā)給其中國會員的活動郵件中，把港澳臺地區(qū)和西藏都列為了「國家」，這一事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)友留言抗議，媒體持續(xù)關(guān)注。隨後，萬豪道歉、關(guān)網(wǎng)站、解約外包公司、解雇員工進行一系列「整改」。

但是，在這個事件中，萬豪集團表現(xiàn)出的怠慢和反應(yīng)遲緩，還是在這個社交化媒體時代顯得格格不入。如何管理好其言論和態(tài)度，還有相當(dāng)長一段路要走。

2018年1月，在萬豪集團發(fā)給中國會員的一封郵件中，在居住國家列表中錯誤地將「中國大陸」、「香港」、「澳門」、「臺灣」、「西藏」並列為「國家」。1月9日早上8點，網(wǎng)友發(fā)文曬出了這份郵件，指出問題並@了萬豪酒店的官微。文章發(fā)出後，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快就破萬。然而令人難以理解的是，到了1月9日晚間，萬豪官微不僅沒有做出任何回應(yīng)，反而發(fā)出了一條依舊完全無關(guān)的宣傳酒店的博文。這種態(tài)度讓很多網(wǎng)友很憤怒，自發(fā)地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。

這個事件也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。1月9日，《環(huán)球時報》《紫光閣》《觀察者網(wǎng)》《頭條新聞》等多家媒體陸續(xù)報導(dǎo)，網(wǎng)路輿論愈發(fā)嚴重。

1月9日和10日，上海網(wǎng)信辦先後約談萬豪酒店管理公司上海相關(guān)負責(zé)人和萬豪酒店集團大中華區(qū)負責(zé)人，要求萬豪集團撤下網(wǎng)站上涉及的相關(guān)內(nèi)容，並進行整改和檢查，萬豪集團也在1月10日發(fā)佈了道歉聲明，聲稱萬豪集團「尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整」。

傲慢的跨國集團

剛剛發(fā)佈聲明，1月11日，萬豪酒店的中國會員發(fā)現(xiàn)，在美國社交網(wǎng)路及網(wǎng)站twitter上，名為「Marriott Rewards」（中文名即「萬豪禮賞」）的帳號公然點贊了一條內(nèi)容為支援藏獨、港獨和臺獨的twitter信息。

這種「兩面派」的做法很快在中國的社交媒體上再次發(fā)酵，很多網(wǎng)友公開炮轟萬豪集團，聲稱不再選擇入住萬豪集團的酒店。迫於壓力，1月11日下午，「萬豪禮賞」終於撤銷了對於上述藏獨言論的點贊。在酒店專家華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱看來，如果這次的調(diào)查涉及有主觀有意為之，性質(zhì)就會很嚴重。有可能導(dǎo)致萬豪在中國市場「身敗名裂」?！妇科湓?，還是因為其不重視中國核心利益的問題，在流程審核中嚴重過錯，反映了這家跨國酒店集團怠慢的一面?！?/p>

滯後的危機公關(guān)

如今，以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)成為了各大企業(yè)爆出危機的源頭，例如：海底撈食品安全問題、美團再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。

由於微博的快速裂變效果，一個負面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體，並引發(fā)傳統(tǒng)媒體的再次傳播。因此，企業(yè)在面對危機的時候必須做出快速的反應(yīng)，第一時間站出來表態(tài)，道歉或者聲明。

然而，面對如此嚴重的政治問題，萬豪集團的反應(yīng)卻是遲緩和傲慢的。此次事件中，面對網(wǎng)友的責(zé)問，最先被@和關(guān)注的萬豪酒店及度假酒店帳號保持了3天的沉默，完全無視線民的輿論。而終於選擇做出回應(yīng)和道歉時，卻沒有用這個被點名的官微發(fā)聲，而是選擇了另一個帳號應(yīng)答，實在令人費解。

「涉及到國家主權(quán)、民族情緒這一類的敏感問題，根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細的問題責(zé)任認定和事故說明，才能爭取到一個被原諒的機會?！箘怕弥J詢公司創(chuàng)始人魏長仁表示。

藍邊大資料副總裁、BlueMC負責(zé)人胡南西說，危機公關(guān)分為四個等級，第一級是執(zhí)行級負面輿論，第二級是企業(yè)級負面輿論，第三級是社會級負面輿論，第四級是紅線級負面輿論，層層加重。其中，紅線級的負面輿論由產(chǎn)品或者公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義政策性內(nèi)容的負面資訊。例如，「韓國樂天事件」引發(fā)的國人對樂天超市的抵制，讓這家韓國企業(yè)在中國市場遭遇了滅頂之災(zāi)。

就此次事件來看，萬豪的行為已經(jīng)觸動了紅線，屬於最高級別的公關(guān)危機。在胡南西看來，作為一家全球化的企業(yè)，涉及地域的民族文化、意識形態(tài)、政治準則等發(fā)佈時，是需要非常嚴格的流程的。最保險的，就是需要當(dāng)?shù)卣Z系化的審核。涉及大中華區(qū)的審核，一定要有大中華區(qū)的負責(zé)人審核。因為總部的團隊，一定不會那麼清楚當(dāng)?shù)卣Z系化的各種傳播禁區(qū)在哪裡。

本土業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)增加

就在萬豪「藏獨」等一系列事件之後，有網(wǎng)友就開「扒」萬豪的主要大客戶，也有一些企業(yè)表示以後挑選合作酒店要慎重考慮?！溉绻麑掖畏高@種錯誤，萬豪這樣的跨國酒店集團未來在中國面臨的市場壓力也會加大。」趙煥焱表示。而且，2017年，本土酒店品牌進一步崛起，主要表現(xiàn)在酒店管理進一步加強、總體扭虧為盈等方面。

根據(jù)萬豪國際公佈的財報顯示，公司2017財年第三財季淨(jìng)利潤為3.92億美元，同比增長460%；營業(yè)收入為56.63億美元，同比上漲43.66%。

就在2017年年初，萬豪國際集團亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）曾表示，「2017年是萬豪國際在亞太區(qū)發(fā)展的重要一年。我們將新開近80家酒店，從現(xiàn)在開始到年底，平均每週將有兩家酒店開業(yè)?！?/p>

但是，與此同時，2017年，中國的酒店品牌也在不斷海外擴張。 「中國酒店品牌海外擴張，未來可能會瓜分萬豪的部分市場份額。除此之外，在供大於求的情況下，經(jīng)營水準下降也是萬豪未來的主要挑戰(zhàn)?！冠w煥焱說。萬豪作為跨國酒店集團，其品牌與中國本土酒店業(yè)品牌比較，其發(fā)展歷史長，品牌底蘊和積累深厚，品牌知名度和號召力是明顯的優(yōu)勢。

專家也提出，萬豪其劣勢是對本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個例子，例如在免費移動網(wǎng)路方面，本土品牌早就免費，但是其遲遲開放免費，使客人不方便。所以說與中國同級別的酒店相比，在硬體方面雙方差別不大。而在軟體方面，跨國公司是靠支援系統(tǒng)，本土品牌主要靠酒店總經(jīng)理，但是總經(jīng)理優(yōu)勢就是可以隨機應(yīng)變。

此次事件也是反映其跨國管理經(jīng)營水準和應(yīng)變能力的一個重要方面?！复祟愂录虝r間內(nèi)頻繁發(fā)生，這反映出萬豪集團在區(qū)域管理和一個國家領(lǐng)土劃分這種政治問題上重視程度不夠，在監(jiān)管上也不夠嚴格?！刮洪L仁分析。因此，對於以輕資產(chǎn)為經(jīng)營模式運作的萬豪來說，未來，能否提升在當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砑敖?jīng)營水準將是很大的考驗。

事實上，所謂的偶然性問題背後往往是管理的缺失，「在萬豪的管理構(gòu)架中，萬豪國際等級森嚴，本土幹部權(quán)力不大。」趙煥焱分析說，「未來，萬豪必須放權(quán)給中國的本土機構(gòu)和本土管理人員，因為本土管理人員更加清楚中國的國情和中國消費者需求和民意。不熟悉中國的幹部不能擔(dān)任大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人?！?/p>