【摘要】我國(guó)新媒體動(dòng)畫(huà)廣告市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展，尤其是與新媒體結(jié)合，在客戶體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象塑造方面更好地迎合了消費(fèi)者的審美需求和體驗(yàn)。但是在這個(gè)創(chuàng)意為王的時(shí)代，我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告還存在缺乏創(chuàng)意、藝術(shù)性不足、表現(xiàn)力差、難以建立持續(xù)品牌形象等問(wèn)題。為了確保動(dòng)畫(huà)廣告能夠符合大眾口味，滿足時(shí)代發(fā)展需求，提高藝術(shù)品位，本文對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告的設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了探討，希望能夠提出建設(shè)性方案。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)廣告；廣告媒體；藝術(shù)；設(shè)計(jì)

在新媒體環(huán)境下，動(dòng)畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)出高度的趣味性和藝術(shù)性，將動(dòng)畫(huà)引入到藝術(shù)領(lǐng)域，為廣告注入了無(wú)限的活力。比起傳統(tǒng)廣告，動(dòng)畫(huà)廣告有亦真亦幻的視覺(jué)效果、豐富靈活的鏡頭語(yǔ)言、廣闊無(wú)垠的視覺(jué)空間和別具一格的場(chǎng)景氛圍，這大大提升了廣告的傳播效應(yīng)，未來(lái)交互式體驗(yàn)將會(huì)是廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞剑虼吮仨毎盐談?dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提升藝術(shù)性。

一、動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)廣告的局限性

在傳統(tǒng)廣告模式下，受眾只是被動(dòng)接受信息，被迫選擇傳統(tǒng)媒體廣告。以電視廣告為例，因?yàn)槭鼙娙后w沒(méi)有自主權(quán)，只能被動(dòng)接受廣告植入，許多觀眾選擇換臺(tái)，在此背景之下，廣告越來(lái)越被反感。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告不能精準(zhǔn)地定位用戶，沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好沒(méi)有良好把握。另外，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體越來(lái)越多地被智能手機(jī)、平板電腦等新媒體代替，所以受眾正在逐漸流失。傳統(tǒng)廣告通過(guò)語(yǔ)音、圖像和文字傳遞，表現(xiàn)力弱，明星代言廣告以介紹產(chǎn)品為主，只是用明星代替了產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，缺乏對(duì)產(chǎn)品本身屬性和強(qiáng)大效力的表現(xiàn)力。因?yàn)榭總鹘y(tǒng)廣告制造場(chǎng)景比較困難，而動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景可以天馬行空無(wú)處不在，比如《三個(gè)和尚》中小烏龜?shù)暮?jiǎn)單造型設(shè)計(jì)，只是采用黑白兩種顏色，只靠動(dòng)作的表現(xiàn)力就制造了經(jīng)典場(chǎng)景，為該動(dòng)畫(huà)贏得了大獎(jiǎng)，動(dòng)畫(huà)廣告同樣有如此表現(xiàn)力。比如有些藥品動(dòng)畫(huà)廣告表現(xiàn)如何殺死病毒的過(guò)程，就能大大提升觀眾對(duì)藥品的關(guān)注度。

（二）動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.打造場(chǎng)景營(yíng)

銷(xiāo)

動(dòng)畫(huà)廣告可以制作多個(gè)場(chǎng)景，比如支付寶和微信在紅包大戰(zhàn)中制造了VR場(chǎng)景，取得了巨大的商業(yè)成功。同樣支付寶通過(guò)集五福活動(dòng)制造了多個(gè)過(guò)年場(chǎng)景，這讓廣大受眾更樂(lè)于接受，類似場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還在多個(gè)廣告中都有體現(xiàn)，比如步步高點(diǎn)讀機(jī)、麥當(dāng)勞中國(guó)風(fēng)、腦白金等。數(shù)字技術(shù)可以打破時(shí)空束縛，創(chuàng)造任意場(chǎng)景，甚至可以創(chuàng)造異度空間。比如惠普打印機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)造了日月星辰都圍繞男女主角轉(zhuǎn)動(dòng)的超越時(shí)空的三維場(chǎng)景。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入則給動(dòng)畫(huà)廣告帶來(lái)了更大的優(yōu)勢(shì)，可以制造任何具有視覺(jué)沖擊力的場(chǎng)景。

2.豐富的鏡頭語(yǔ)言

動(dòng)畫(huà)廣告可以提供更為豐富的鏡頭語(yǔ)言，給觀眾帶來(lái)無(wú)限的視覺(jué)空間，能夠?qū)崿F(xiàn)任意的鏡像和拍攝角度，利用豐富的鏡頭語(yǔ)言和數(shù)字技術(shù)，動(dòng)畫(huà)廣告可以創(chuàng)造高度逼真的寫(xiě)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告不能實(shí)現(xiàn)的特效。由于三維軟件燈光光源的特點(diǎn)，可以制造出別具一格的場(chǎng)景氛圍。比如想要制作復(fù)古氛圍，不需要耗費(fèi)巨資建設(shè)建筑物，只需要制造動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景即可按住，而且利用動(dòng)畫(huà)技術(shù)復(fù)古類廣告還可以更豐富地進(jìn)行表達(dá)，畫(huà)面效果和氣氛渲染上都具有優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告存在的問(wèn)題和建議

（一）我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告存在的問(wèn)題

我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告缺乏藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，公益廣告思想性、文化性、藝術(shù)性和觀賞性不足，說(shuō)教意味濃重。商業(yè)廣告販賣(mài)思維嚴(yán)重，缺乏消費(fèi)者體驗(yàn)和交互。尤其是在我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新的背景下，我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告制作也存在同樣問(wèn)題，缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化和低幼化的傾向嚴(yán)重，角色形象設(shè)置單一，表現(xiàn)為造型丑陋、形象干癟、臉譜化嚴(yán)重，尤其是缺乏用眼神表達(dá)情感的能力，在肢體動(dòng)作上也缺乏表現(xiàn)力，角色細(xì)節(jié)和場(chǎng)景配合做得都不到位，普遍采用“萌系”“兩頭身”的低幼化動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)反智化特征。

我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告缺乏內(nèi)涵，普遍把動(dòng)畫(huà)外殼套在真人廣告上，對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)利用不足，不過(guò)是真實(shí)場(chǎng)景換成了動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，不但場(chǎng)景缺乏故事性和創(chuàng)意性，而且鏡頭和拍攝設(shè)計(jì)粗糙，場(chǎng)景構(gòu)圖毫無(wú)章法，背景音樂(lè)也很簡(jiǎn)單隨意，配音對(duì)白缺乏感情，造型色彩和視聽(tīng)元素也缺乏表現(xiàn)力。比如《健康生活》的廣告沒(méi)有造型感、構(gòu)圖隨意，鏡頭單調(diào)，鏡頭語(yǔ)言和藝術(shù)要素不足，缺乏場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，藝術(shù)性高度不足。

（二）提升我國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告藝術(shù)性的建議

即使是商業(yè)廣告，也應(yīng)該把藝術(shù)性放在第一位，切記粗制濫造，這樣才能建立持久的品牌效應(yīng)和形象。無(wú)論是皮克斯，還是日本動(dòng)畫(huà)界，他們成功的原因都是因?yàn)閳?jiān)持了一個(gè)原則：“蠢人用笨法”，一遍又一遍地試錯(cuò)，為了一個(gè)造型的細(xì)節(jié)可能成千上萬(wàn)遍修改，千萬(wàn)不要走抄襲的捷徑。為了提升藝術(shù)創(chuàng)意，就必須要觀察生活，強(qiáng)化藝術(shù)體驗(yàn)，參考國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，立足于創(chuàng)意思維，真正創(chuàng)造屬于本民族文化的，具有高追求的藝術(shù)作品。如果沒(méi)有能力創(chuàng)造角色形象，就要引入成熟品牌形象，進(jìn)行場(chǎng)景再造。尤其是要注意營(yíng)造故事性，避免說(shuō)教和販賣(mài)，將動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的藝術(shù)手法引入到動(dòng)畫(huà)廣告當(dāng)中。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：潘俊宏（1985.08—），男，瑤族，廣西人，本科，助教，研究方向：美術(shù)教育、素描、色彩美術(shù)類職業(yè)教育、動(dòng)畫(huà)、游戲原畫(huà)+場(chǎng)景、影視動(dòng)畫(huà)、廣告設(shè)計(jì)與制作、PS軟件。