【摘要】目前，網(wǎng)購市場趨向成熟，而在線評論也被越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)、接受并使用，圍繞在線評論對餐飲消費者購買決策的影響這一問題進行研究，分析了在線評論對消費者的影響因素。

【關(guān)鍵詞】在線評論；餐飲消費者；購買決策

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者在收集信息這一環(huán)節(jié)，越來越依賴網(wǎng)上的在線評論來確定所選擇商品質(zhì)量的好壞。越來越多的購買者喜歡在購買商品之前先看一下商品的評論，然后再做出購買決策，同時也愿意在網(wǎng)上分享自己的購買經(jīng)驗。對于餐飲企業(yè)的消費者同樣如此，他們已經(jīng)不再滿足于網(wǎng)上所提供的商家的電話、地址、價格等，他們更期望了解顧客實實在在的就餐體驗。在這種情況下，在線評論就顯得尤為重要了。

一、在線評論對消費者的影響因素

根據(jù)相關(guān)文獻整理得出在線評論的數(shù)量、長度、質(zhì)量、形式、評論者的信譽以及在線評論的時效性對消費者購買決策都有較大的影響。

（一）在線評論的數(shù)量

消費者會有一個從眾的心理，在線評論的數(shù)量越多，證明該商品得到了大多數(shù)消費者的喜愛，進而會有更多的消費者愿意購買此商品。而且，在線評論越多，消費者可以從評論中得到有用的信息越多。因此可以得出假設(shè)，在線評論的數(shù)量越多，消費者更傾向于購買該產(chǎn)品。

（二）在線評論的長度

一般來說，在線評論的內(nèi)容長度越多，所表達的關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，消費者在看評論時就可以得到更多的有用的信息。因此可以假設(shè)，在線評論的長度越長對消費者購買決策的影響越大，當(dāng)評論內(nèi)容是正面評價該產(chǎn)品或者服務(wù)時，消費者就更加傾向于購買該產(chǎn)品或者服務(wù)，相反，消費者可能會拒絕購買該產(chǎn)品。

（三）在線評論的形式

在線評論的形式，一般有好中差評、追評、曬圖評論等。好評一般就是消費者購買產(chǎn)品后給予的滿意的評價。差評就是關(guān)于該商品的負面信息，負面評論的數(shù)量要比正面評論更加顯著地影響消費者的購買決策。追加評論就是消費者做出第一次評論后，在使用該產(chǎn)品一段時間之后，再次做出的評論，追加的評論更加客觀真實。曬圖評論要比文字來的更加直觀真實，消費者可以從圖片中真切地感受到該產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果等。因此，可以得出假設(shè)在線評論的形式正面影響消費者購買決策。

（四）在線評論的時效性

在線評論的時效性是關(guān)于消費者時間先后順序而言。一般來說，最先發(fā)表的評論會被后面的評論所掩蓋，不易被后續(xù)的消費者看到；而且，消費者在看評論時比較容易關(guān)注最新的評論，畢竟商家的商品是日益變化的。因此，可以的得出假設(shè)，消費者更愿意接受最新的評論。

（五）在線評論的質(zhì)量

在線評論的質(zhì)量是指消費者發(fā)表評論的客觀程度和評論內(nèi)容是否詳細。一般來說，高質(zhì)量的評論要比低質(zhì)量的評論對消費者的影響更大。因此，可以得出假設(shè)，在線評論的質(zhì)量越高，消費者越愿意接受，對消費者購買決策的影響越大。

（六）評論者的信譽

評論者的信譽是指該評論者的可靠性，不同網(wǎng)站顯示評論者的信譽形式不同，一般用星級表示評論者的信譽。一般來說，消費者愿意相信那些信譽比較好的評論者所做出的評論。因此，可以得出假設(shè)，在線評論評論者的信譽度的好壞影響消費者的購買決策。

二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺下餐飲消費者的行為特征

（一）社會因素

餐飲消費者在做出購買決策之前會受到家人、朋友、同事的影響，在網(wǎng)絡(luò)平臺下，越來越多的消費者會依賴網(wǎng)友的評論來做出自己認為正確的購買決策。消費者在選擇就餐餐廳時，除了朋友的介紹，更多是在網(wǎng)上搜索與自己想吃的有關(guān)的餐廳，然后再進行各種信息的篩選，最終做出購買決策。

（二）文化因素

餐飲消費者的購買決策受文化因素的影響。一個人在成長過程中形成的價值觀、偏好都深深地影響著他的選擇。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，有些商家就是利用這個因素，在某個地區(qū)根據(jù)該地區(qū)的文化風(fēng)俗，口味而量身打造一家屬于該地區(qū)的特色餐廳，并利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進行宣傳，擴大其知名度。一些在外地的消費者會因為懷舊來就餐，而另一些消費者會因為好奇來嘗試一下，如果體驗的結(jié)果好，就會有一傳十十傳百的效果。

（三）心理因素

在網(wǎng)絡(luò)時代下，有些消費者沒有購買計劃，在看到網(wǎng)絡(luò)評論后產(chǎn)生了購買動機，進而會有購買行為。隨著手機網(wǎng)民的數(shù)量快速增長，人們隨時隨地在手機上搜索信息，加之，各類網(wǎng)站時不時跳出廣告吸引消費者的眼球。餐飲消費者在好奇的心理驅(qū)動下，看到商家各類的商品信息或者促銷活動，就會產(chǎn)生購買的動機。同時，一般線上的價格要比線下的低，這個因素更加大了消費者購買的欲望。

（四）個人因素

消費者的購買決策受到個人性格的影響，大致可分為沖動型、想象型、習(xí)慣型、價格型、不定型。在網(wǎng)絡(luò)時代下，特別是沖動型的消費者，當(dāng)在網(wǎng)上看到某家餐廳的菜品，可能僅僅只是因為那個菜的顏色而想要去就餐。對于價格型的消費者，當(dāng)看到某個餐廳的促銷活動，哪怕自己沒有購買的需求，也可能選擇合適的時間去就餐。與其他的需求相比，飲食需求是人類的最低需求，所以，對于飲食，大多數(shù)人不會吝嗇，與其他的消費相比，更愿意在飲食上消費。

參考文獻

[1]李宏，喻葵，夏景波.負面在線評論對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個實驗研究[J]. 情報雜志，2011（05）：202～207.

作者簡介：陳瑋（1975—），男，福建福州人，閩江學(xué)院海洋學(xué)院，講師，研究方向：酒店餐飲管理方面的研究。